
Universelle Wissensbasis zum Thema _Was eine Marke ausmacht_. Getrennt von der Methodik-Serie (Wissensdokumente 000–012) gemäß Verwässerungsschutz Dok. 000.

> **Quelle / Strang:** Byron Sharp – _How Brands Grow_, Kapitel 4. Strang `MW-HBG-xxx` (empirischer Gegenpol), getrennt von Wala (`MW-0xx`) und Simon (`MW-SIM-xxx`).
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> **Charakter:** Empirischer Unterbau von Kapitel 2/3 (NBD erklärt Double Jeopardy) und Sharps Generalangriff auf Segmentierung/Targeting. Bestätigt die Methode an mehreren Stellen; ein Punkt – die Gleichsetzung von Positionierung mit Segmentierung – wird offen aufgelöst.

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## Welche Kund:innen zählen am meisten? Leichtkäufer-Mehrheit, die 80/20-Lüge – und warum Reichweite nicht Positionierung ist

### NBD erklärt Double Jeopardy von unten · 80/20 ist real ~50/20 · Käufermoderation entlarvt Heavy-Buyer-Targeting · Positionierung ≠ Zielgruppe ≠ Reichweite

**Serie:** Markenwissen (MW) · Quelle _How Brands Grow_

**Status:** Verarbeitet · Beleg-Kapitel · stützt HBG-002/003 · ein Konflikt aufgelöst

**Version:** 1.0

**Rolle im System:** Universelle Wissensbasis · RAG-Schicht (Brand Rules Phase 4) · Munition gegen Segmentierungs-/Targeting-Ideologie · Schärfung Positionierung vs. Reichweite · regelfähiges Konzept (Käufermoderation)

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## 1. Metadaten

|Feld|Wert|
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|Quelle|Byron Sharp – _How Brands Grow_, Kapitel 4: „Welche Kund:innen zählen am meisten?"|
|Sprache der Vorlage|Deutsche Übersetzung (vom Auftraggeber bereitgestellt)|
|Verhältnis zur Methode|**Überwiegend bestätigend** – greift Segmentierung/Targeting an; verwechselt dabei Positionierung mit Segmentierung (offen aufgelöst)|
|Geltungsbereich der Quelle|FMCG (Cola, Zahnpasta, Deo, Banken); „alle erreichen" gilt für große Kategorien, fällt im engen B2B-Markt mit Fokus zusammen|
|Aktualitätsvorbehalt|Kennzahlen (Kantar/Nielsen 2005–2012) als Muster/Größenordnung lesen|

**RAG-Tags:** `how-brands-grow`, `byron-sharp`, `nbd`, `negative-binomialverteilung`, `leichtkaeufer`, `heavy-buyer-trugschluss`, `pareto`, `80-20-mythos`, `goodhardt-20-30-50`, `kaeufermoderation`, `regression-zum-mittelwert`, `massenmarketing`, `segmentierung`, `targeting`, `positionierung-vs-reichweite`, `zielgruppe-vs-reichweite`, `ebenentrennung`, `zahnpasta`, `colgate`, `regelfaehig`

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## 2. Kernthese des Kapitels

Kaufraten folgen einer stark schiefen Verteilung (negative Binomialverteilung, NBD): sehr viele Leichtkäufer, wenige Schwerkäufer. Daraus folgt: Die 80/20-Regel ist übertrieben (real eher 50/20), Leichtkäufer liefern rund die Hälfte des Volumens, und Käufergruppen sind über die Zeit instabil (Käufermoderation/Regression zum Mittelwert). Konsequenz: Wachstum entsteht durch breite Reichweite über alle Käufergruppen – „kluges Massenmarketing" –, nicht durch Segmentierung, Heavy-Buyer-Targeting oder Loyaltyprogramme.

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## 3. Verdichtete Kernkonzepte

- **NBD-Verteilung.** Alle Marken – große wie kleine – zeigen dieselbe schiefe Verteilung von schweren bis leichten Käufern; Wachstum/Schrumpfung verschiebt nur das Gewicht. Die NBD erklärt das Double-Jeopardy-Gesetz „von unten".
- **Leichtkäufer-Mehrheit.** Der Durchschnittskäufer ist nicht typisch (schiefe Verteilung). Selbst bei Coca-Cola kauft die Hälfte der Käufer 1–2× pro Jahr; ~30 % der Cola-Käufer kaufen in einem Jahr gar keine Coke.
- **80/20 ist real ~50/20.** Goodhardts **20:30:50-Gesetz**: stärkste 20 % → ~50 % der Käufe, mittlere 30 % → 30 %, leichteste 50 % → 20 %. Pareto-Anteil zeit­raumabhängig (3 Monate ~35 %, 12 Monate ~50 %).
- **Käufermoderation (Regression zum Mittelwert).** Schwerkäufer werden über die Zeit leichter, Leicht-/Nichtkäufer schwerer – meist ohne echte Verhaltensänderung, nur durch Timing-Schwankung. Entwertet Heavy-Buyer-Targeting.
- **Massenmarketing vor Targeting.** Da sich Kaufneigungen über die ganze Breite verschieben, wirkt Marketing mit hoher Reichweite am besten; Loyaltyprogramme/Preisaktionen sind auf Schwerkäufer verzerrt und erzeugen kaum nachhaltiges Wachstum.

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## 4. Belege & Daten (mit Vorbehalt)

- **Coca-Cola/Pepsi UK 2005 & US 2012** (Kantar/Nielsen, Abb. 4.1–4.3): gleiche NBD-Form, nur verschoben; ~4 % der Coke-Käufer (52+/Jahr) liefern ~20 % des Volumens.
- **Pareto/20:30:50** (Sharp & Romaniuk 2007): Deo (Tab. 4.1) Ø 39 % über 3 Monate, 50 % über 12 Monate; US-Kategorien (Tab. 4.2) Ø 50 %.
- **Käufermoderation** (Anschuetz 2002, IRI/Nielsen, Tab. 4.4): stabile Tomatensaucenmarke – 14 % des Volumens in Jahr 2 von „Nichtkäufern" aus Jahr 1; Schwerkäufer-Anteil 43 % → 34 %.
- **Zahnpasta/Colgate UK 2007** (Kantar, Abb. 4.4/4.5): Kategorie schief (11 % kaufen gar keine Zahnpasta/Jahr); Colgate: 86 % kaufen ≤3×, 59 % kaufen gar kein Colgate/Jahr.

> Kennzahlen als stabile Muster/Größenordnungen lesen, nicht als aktuelle Werte.

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## 5. Operative Einschätzung

### 5.1 Verhältnis zur Methode

**Überwiegend bestätigend, mit einem sauber abzugrenzenden Konflikt.** NBD, 80/20-Demontage und Käufermoderation stützen die Wirkung-statt-Hebel-Logik und liefern Munition gegen Segmentierungs-/Targeting-Buzzwords. Sharps Generalangriff auf „Positionierung" trifft in Wahrheit **Segmentierung** – die beiden werden von ihm gleichgesetzt und hier getrennt (Abschnitt 6.4).

### 5.2 Operativer Nutzen

- **DNA-Erstellung:** mittel. Schärft die Trennung Positionierung (Bedeutung) vs. Zielgruppe vs. Reichweite (Budget).
- **Agent / Scorecard:** hoch (regelfähig). Käufermoderation + Heavy-Buyer-Trugschluss als Prüflogik (Abschnitt 7).
- **Kommunikation:** hoch. „Der Durchschnittskäufer ist nicht typisch" und die 80/20-Demontage sind starke Ebene-2-Thesen gegen Marktforschungs-Mythen.
- **Vertrieb:** mittel-hoch. Entlarvt teure Targeting-/Loyalty-Versprechen; stützt die Verifikations-Haltung.

### 5.3 Dok-001-Test (Erhöht das die sprachliche Handlungsfähigkeit?)

- NBD/Leichtkäufer, 80/20-Demontage, Käufermoderation, Positionierung≠Reichweite: **besteht** stark.
- „Segmentierung ist immer falsch": **besteht nur abgegrenzt** – Sub-Zielgruppen-/Schwerkäufer-Targeting ja, Positionierung nein (Abschnitt 6.4).

### 5.4 Bewusst NICHT übernommen

- **Positionierung sei ein Irrweg** → falsch; Sharp meint Segmentierung. Positionierung (wofür die Marke steht) bleibt Baustein 2 (MW-011).
- **„Alle erreichen" als universelle Regel** → gilt für große Kategorien; im engen B2B-Markt fallen „alle Kategoriekäufer erreichen" und „fokussieren" zusammen (Abschnitt 6.4).

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## 6. Der Kern dieses Dokuments: vier Auflösungen

### 6.1 NBD & die Leichtkäufer-Mehrheit erklären Double Jeopardy „von unten"

Alle Marken zeigen dieselbe schiefe NBD; Wachstum verschiebt nur das Gewicht hin zu mehr (vor allem leichten) Käufern. Das erklärt, _warum_ sich beim Wachstum die Penetration stark, die Kaufhäufigkeit kaum ändert (Double Jeopardy, HBG-002): Es kommen überwiegend Leichtkäufer hinzu. Voll kompatibel mit der Methode – und es bestätigt erneut, dass Bindung/Häufigkeit kein freier Hebel ist (Wirkung, nicht Maßnahme; MW-007/009).

### 6.2 Die 80/20-Demontage (Goodhardt 20:30:50) – Munition gegen Segmentierungs-Mythen

Das „80/20-Gesetz" ist eine irreführende Vereinfachung; real liefern die stärksten 20 % nur ~50 %, die leichteste Hälfte ~20 %. Leichtkäufer zu ignorieren heißt, die Hälfte des Volumens und das größte Wachstumspotenzial zu ignorieren. Sharp benennt „Super Consumers", Loyalty Ladders, Conversion Model namentlich als Fehlleitungen – das ist direkte Munition gegen die Marktforschungs-/Segmentierungs-Buzzwords, die die Methode ohnehin ablehnt (Verifikation über Generierung, Dok. 011).

### 6.3 Käufermoderation als eigenständiges regelfähiges Konzept

Das „Gesetz der Käufermoderation" (Regression zum Mittelwert): Schwerkäufer werden über die Zeit leichter, Leicht-/Nichtkäufer schwerer – meist ohne echte Verhaltensänderung, allein durch Timing-Schwankung (Wetter, Besuch, anderer Weg durch den Laden). Damit ist der **Heavy-Buyer-Trugschluss** voll belegt (in HBG-002 nur angekündigt): Wer „treue Schwerkäufer" zum Marketingziel macht, jagt einer statistischen Illusion nach, denn genau diese Gruppe bewegt sich morgen nach unten. Festgehalten als regelfähiges Konzept in Abschnitt 7.

### 6.4 Der Positionierungs-Konflikt: Positionierung ≠ Zielgruppe ≠ Reichweite

Sharp eröffnet mit Kotlers „Tod des Massenmarketings" und greift „Positionierung + Segmentierung" als Paket an. Hier ist Präzision nötig, denn er **vermischt drei Dinge, die die Methode trennt**:

- **Positionierung** = wofür die Marke steht (Bedeutung, Baustein 2). Eine Zielgruppe _kann_ darin enthalten sein, wenn das Gut sie strukturell vorgibt (Kinderspielzeug → Familien/Kinder/schenkende Großeltern). Das ist eine Eigenschaft des Gutes, keine Marketing-Taktik.
- **Zielgruppe** = die Menge der relevanten Käufer, die aus Gut/Positionierung folgt. Bei Coca-Cola praktisch alle (außer Kleinkinder); beim Spezialgut eng.
- **Reichweite** = wie viele dieser relevanten Käufer tatsächlich erreicht werden. Das ist im Kern eine **Funktion des Budgets**, nicht der Bedeutung.

Damit zerfällt Sharps Vorwurf: Was er „alle Kategoriekäufer erreichen" nennt, ist die **Zielgruppe, die die Positionierung längst definiert hat** – er argumentiert _innerhalb_ einer Kategorie, deren Grenze (wofür die Marke steht) stillschweigend vorausgesetzt ist. Er kann nicht über „alle Cola-Käufer" reden, ohne dass vorher entschieden wurde, dass die Marke für Cola steht. Was Sharp zu Recht angreift, ist **Segmentierung unterhalb der Zielgruppe** (nur Schwerkäufer, „Super Consumers") – und das lehnt die Methode mit ihm ab. Sein Fehler ist die **Gleichsetzung von Positionierung mit Segmentierung**: Wir geben ihm bei der Segmentierungskritik recht und nehmen ihm nur diese unzulässige Gleichsetzung aus der Hand.

**Ebenentrennung (viertes Mal, gleiches Muster).** Sharp arbeitet auf der **Reichweiten-/Budget-Achse** (NBD, Penetration, „erreiche die Leichtkäufer"); die Methode definiert auf der **Bedeutungs-Achse** (wofür die Marke steht, worauf sie verzichtet). Beide sind orthogonal: Budget verzehnfachen ändert die Reichweite, nicht die Positionierung; Positionierung ändern ergibt eine andere Marke, bei jedem Budget. Eine Marke kann **maximal klar positioniert _und_ maximal breit in der Reichweite** sein (Apple, Coca-Cola). „Stehe für eine Sache" und „erreiche viele" widersprechen sich nicht.

**Geltungsbereich (Anschluss Simon).** Sharps „alle erreichen" setzt eine große Kategorie mit Millionen Käufern voraus. Beim Hidden Champion/Spezialmaschinenbauer **ist die Kategorie eng** – dort fallen „alle Kategoriekäufer erreichen" und „fokussieren" zusammen (MW-SIM-001). Sharp und Simon kollidieren erneut nur scheinbar.

> Positionierung ist, wofür man steht. Reichweite ist, wie viele man dafür bezahlt zu erreichen. Sharp optimiert das Zweite und verwechselt es mit dem Ersten.

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## 7. Käufermoderation als regelfähiges Konzept (für die spätere Synthese/Scorecard)

- **Empirische Regel:** Kaufraten folgen der NBD; Käufergruppen sind über die Zeit instabil (Regression zum Mittelwert). Heutige Schwerkäufer sind morgen im Schnitt leichter; heutige Leicht-/Nichtkäufer schwerer.
- **Prüflogik (Vorschlag):** Enthält ein Ziel **Heavy-Buyer-Targeting / „treue Schwerkäufer ausbauen" / Segmentierung auf Kundenwert** → _Warnsignal_. Hinweis: statistische Illusion (Käufermoderation); Wachstum kommt aus breiter Reichweite über alle Käufergruppen.
- **Abgrenzung (zwingend):** Betrifft **Segmentierung/Targeting** (Reichweiten-Achse), nicht **Positionierung** (Bedeutungs-Achse). Positionierung nie unter diese Warnung fassen.
- **Geltungsgrenze:** „Alle erreichen" gilt für große Kategorien; im eng definierten (B2B-)Markt fällt es mit Fokus zusammen.

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## 8. Anschluss an bestehende Wissensdokumente

- **MW-HBG-002** – NBD erklärt Double Jeopardy „von unten"; Heavy-Buyer-Trugschluss jetzt voll belegt.
- **MW-HBG-003** – gleiche Ebenentrennung (dort Größe vs. Bindungsursache, hier Reichweite vs. Bedeutung); CRM-/Loyalty-Skepsis.
- **MW-HBG-001** – Zahnpasta/Colgate als Rückbezug (Substanzfall bricht aus dem Aggregat aus); Geltungsbereich.
- **MW-SIM-001** – enger B2B-Markt: „alle erreichen" = „fokussieren"; kein Konflikt Sharp ↔ Simon.
- **Dok. 002 (Baustein 2) / MW-011** – Positionierung als Ausschluss bleibt unberührt; Sharp trifft Segmentierung, nicht Positionierung.
- **Dok. 011 / 008** – Segmentierungs-/Targeting-Skepsis stützt Verifikation über Generierung.

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## 9. RAG-Verwertbarkeit

**Wie der Agent diesen Inhalt nutzen soll:**

- **Erlaubt:** NBD/Leichtkäufer-Mehrheit; 80/20-Demontage (Goodhardt 20:30:50) gegen Segmentierungs-Mythen; Käufermoderation als Prüflogik; Trennung Positionierung/Zielgruppe/Reichweite; Geltungsbereich (enge Kategorie = Fokus).
- **Nicht erlaubt:** Sharp gegen Positionierung zitieren (er meint Segmentierung); „alle erreichen" auf enge B2B-Märkte übertragen; Reichweite und Positionierung auf einer Ebene gegeneinander ausspielen; Heavy-Buyer-Targeting empfehlen.
- **Guardrail (verbindlich):** Sharp wird **ernst genommen, nicht eingeebnet**. Bei der Segmentierungs-/Targeting-Kritik wird ihm recht gegeben; die Gleichsetzung von Positionierung mit Segmentierung wird zurückgewiesen. Positionierung (Bedeutung) und Reichweite (Budget) bleiben getrennt; eine Marke kann klar positioniert _und_ breit sein.
- **Konfliktregel:** Bei Spannung zwischen dieser Quelle und der Methodik (000–012) gilt **immer die Methodik** (Dok. 000, Hierarchie). MW-Dokumente – auch Sharp – sind Referenzwissen, keine Regelinstanz.

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### Ende – Markenwissen MW-HBG-004

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