

Universelle Wissensbasis zum Thema _Was eine Marke ausmacht_. Getrennt von der Methodik-Serie (Wissensdokumente 000–012) gemäß Verwässerungsschutz Dok. 000.

> **Quelle / Strang:** Byron Sharp – _How Brands Grow_, Kapitel 11. Strang `MW-HBG-xxx` (empirischer Gegenpol), getrennt von Wala (`MW-0xx`) und Simon (`MW-SIM-xxx`).
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> **Charakter:** Methodisch unkritisches **Beleg-Kapitel** (Loyalty-Programme). Kein Angriff – spitzt die Linie „Bindung ist Wirkung, kein Hebel" empirisch zu. Kompakt gehalten. Drei operative Funde, darunter eine Tool-Abgrenzung (Brand Rules prüft gegen definierte DNA, nicht gegen verzerrte Loyalitätsdaten).

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## Warum Loyalty-Programme nicht funktionieren: Loyalität ist nicht erkaufbar – sie ist Wirkung der Substanz

### Punkte ändern kein Verhalten · Heavy-Buyer-Trugschluss bestätigt · Loyalitätsdaten sind verzerrt

**Serie:** Markenwissen (MW) · Quelle _How Brands Grow_

**Status:** Verarbeitet · Beleg-Kapitel (kompakt) · ökonomischer Stützpfeiler + Tool-Abgrenzung

**Version:** 1.0

**Rolle im System:** Universelle Wissensbasis · RAG-Schicht (Brand Rules Phase 4) · Beleg für „Bindung ist Wirkung, kein Hebel" · Abgrenzung gegen verhaltensdatenbasierte Tools

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## 1. Metadaten

|Feld|Wert|
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|Quelle|Byron Sharp – _How Brands Grow_, Kapitel 11: „Warum Loyalty-Programme nicht funktionieren"|
|Sprache der Vorlage|Deutsche Übersetzung (vom Auftraggeber bereitgestellt)|
|Verhältnis zur Methode|**Bestätigend (ökonomisch)**; kein Kernangriff; entspannte Ebenentrennung wie HBG-010|
|Geltungsbereich der Quelle|Retail/B2C (Supermärkte, Tankstellen, Fluglinien, Kreditkarten); für B2B-Mittelstand sind Punkteprogramme meist irrelevant – übertragbar ist das Prinzip|
|Aktualitätsvorbehalt|FlyBuys-/Replikationsdaten als Muster/Größenordnung lesen|

**RAG-Tags:** `how-brands-grow`, `byron-sharp`, `loyalty-programme`, `loyalitaet-nicht-erkaufbar`, `bindung-ist-wirkung`, `heavy-buyer-trugschluss`, `kaeufermoderation`, `selektionseffekt`, `datenverzerrung`, `verzerrte-stichprobe`, `flybuys`, `tool-abgrenzung`, `dna-statt-verhaltensdaten`, `regelfaehig`

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## 2. Kernthese des Kapitels

Loyalty-Programme (Punkte/Karten/Meilen) verbessern Loyalität nur minimal und inkonsistent, treiben kein Wachstum und sind oft gewinnschädlich. Struktureller Grund: Sie rekrutieren überwiegend die _ohnehin schon loyalen_ Kunden (Selektionseffekt über physische/mentale Verfügbarkeit + ökonomischen Anreiz) – sie belohnen Menschen für das, was sie sowieso tun, statt Verhalten zu ändern. Die gesammelten Daten sind verzerrt; eine größere Stichprobe behebt das nicht.

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## 3. Verdichtete Kernkonzepte

- **Schwacher, inkonsistenter Loyalitätseffekt** (FlyBuys; Replikationen FR/NL): teils nicht messbar, teils durch Käufermoderation (Regression zum Mittelwert) vorgetäuscht.
- **Selektionseffekt:** loyale Käufer treten bei (höhere Kontaktchance + stärkerer Anreiz, für ohnehin getätigte Käufe belohnt zu werden). Programme belohnen bestehendes Verhalten.
- **Vier-Quadranten-Logik** (Tab. 11.2): wünschenswert wären schwere Kategoriekäufer mit niedriger Markenloyalität (unten links) – genau die treten am seltensten bei; die Beitretenden (loyal/leicht) haben wenig Veränderungspotenzial.
- **Mitglieder = keine stärkeren Kategoriekäufer** (Tab. 11.3): Kaufrate von Mitgliedern ≈ Nicht-Mitgliedern (Ø 15 ≈ 15).
- **Datenverzerrung:** Programmdaten stammen von loyaleren Käufern, zeigen keine Wettbewerbskäufe; „eine verzerrte Stichprobe größer zu machen, behebt nichts".
- **Ausstiegsfalle:** Unternehmen sind „loyal gegenüber ihren Loyalty-Programmen" (versunkene Kosten, Management-Ego, Punkte-Widerstand der Kunden).

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## 4. Belege & Daten (mit Vorbehalt)

- **FlyBuys** (Sharp & Sharp 1997, Tab. 11.1): beobachtete vs. vorhergesagte Marktanteilszusammensetzung – schwacher, inkonsistenter Loyalitätseffekt.
- **Replikationen:** Meyer-Waarden/Benavent 2006 (FR), Leenheer et al. 2007 (NL), Verhoef 2003 – durchgängig sehr kleine Effekte; Selektionseffekte oft nicht vollständig kontrolliert.
- **Kaufraten** (Tab. 11.3): Mitglieder ≈ Nicht-Mitglieder (Ø 15 ≈ 15) → keine Anziehung stärkerer Käufer.

> Werte als Muster/Größenordnung lesen.

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## 5. Operative Einschätzung

### 5.1 Verhältnis zur Methode

**Ökonomischer Stützpfeiler, kein Konflikt.** Sharp argumentiert mechanisch-ökonomisch; dass dies die Substanz-/Klarheits-Linie stützt, ist Schlussfolgerung der Methode (entspannte Ebenentrennung wie HBG-010). Kein Auflösungsschema. Spitzt „Bindung ist Wirkung, kein Hebel" (HBG-002/003, MW-007) zu und bestätigt den Heavy-Buyer-Trugschluss (HBG-004).

### 5.2 Operativer Nutzen

- **DNA / Positionierung:** Beleg, dass Loyalität nicht erkauft, sondern über Substanz verdient wird.
- **Scorecard:** Warnsignal bei „Loyalität/Bindung durch Programme/Anreize steigern" als Marken-/Kommunikationsziel.
- **Kommunikation:** „Loyalität ist nicht erkaufbar" als Ebene-2-These; Lovemarks-/Fan-Anschluss (HBG-007).
- **Vertrieb / Investoren-Narrativ:** Abgrenzung – Brand Rules prüft gegen die definierte Marken-DNA, nicht gegen verzerrte Loyalitäts-/Engagementdaten (Abschnitt 6.3).

### 5.3 Dok-001-Test (Erhöht das die sprachliche Handlungsfähigkeit?)

- Loyalität ist Wirkung, kein Hebel; Heavy-Buyer-Trugschluss; DNA statt verzerrter Verhaltensdaten: **besteht** stark.
- Programm-Mechanik (Selektion, Quadranten): **besteht abgegrenzt** – Retail/B2C-Kontext.

### 5.4 Bewusst NICHT übernommen

- **Loyalty-Programme sind komplett wertlos** → für den behaupteten Zweck (Loyalität) ja; als Daten-/Kommunikationskanal räumt Sharp einen Nutzen ein.
- **„Sharp gibt der Methode recht"** → ökonomisches, kein Bedeutungs-Argument; nicht überdehnen.

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## 6. Der Kern dieses Dokuments: drei operative Funde

### 6.1 Loyalität ist nicht erkaufbar – sie ist Wirkung der Substanz

Loyalty-Programme sind der praktische Versuch, genau das zu _kaufen_, was die Methode als _Wirkung_ versteht: Bindung. Sharp zeigt empirisch, dass das nicht funktioniert – das Punkteprogramm ist die teuerste Form des Glaubens, man könne die Wirkung herstellen, ohne die Ursache (Substanz/eingelöstes Versprechen) zu liefern. Vollstreckung von „Bindung ist kein Hebel" (HBG-002/003) und „Emotion/Bindung ist Wirkung" (MW-007). Loyalität entsteht aus Substanz und Klarheit, nicht aus Anreizen.

### 6.2 Heavy-Buyer-Trugschluss voll bestätigt

Loyalty-Programme zielen faktisch auf die loyalsten Kunden (oben rechts in Tab. 11.2) – genau die mit dem geringsten Veränderungspotenzial. Wünschenswert wären schwere Kategoriekäufer mit niedriger Markenloyalität (unten links), die aber am seltensten beitreten. Sharp verknüpft es explizit mit der **Käufermoderation** (Regression zum Mittelwert), die Programme wirksamer aussehen lässt, als sie sind. Das ist die volle empirische Bestätigung des Heavy-Buyer-Trugschlusses (HBG-004): den treuesten Kunden auszubauen ist eine Illusion.

### 6.3 Datenverzerrung = Abgrenzung gegen verhaltensdatenbasierte Tools (Tool-Fund)

Sharp zeigt: Loyalty-Programmdaten sind systematisch verzerrt (nur loyale Käufer, kein Blick auf Wettbewerbskäufe); „eine verzerrte Stichprobe größer zu machen, behebt nichts". Daraus folgt eine Abgrenzung für Brand Rules: Während verhaltens-/engagementdatenbasierte Marketing-Tools (Punkte, Likes, „Fans") auf verzerrten Daten aufbauen, prüft die Methode gegen eine **definierte Wahrheit** – die strukturelle Marken-DNA. Dieselbe Figur wie die Lovemarks-Abgrenzung (HBG-007): nicht Liebe/Loyalität messen, sondern Klarheit sichern.

**Nutzung (Vertrieb/Investoren):** „Andere Tools optimieren gegen verzerrte Verhaltensdaten (Likes, Punkte, Fans). Brand Rules prüft gegen die definierte Marken-DNA – eine Wahrheit, die das Unternehmen festgelegt hat, nicht eine verzerrte Stichprobe des Ist-Verhaltens." Entspannte Ebenentrennung bleibt: Sharp beschreibt die Datenverzerrung; die Methode liefert die definierte Referenz, gegen die geprüft wird.

> Loyalty-Programme belohnen bestehendes Verhalten, statt es zu ändern. Loyalität lässt sich nicht erkaufen – nur über Substanz verdienen. Und Verhaltensdaten sind verzerrt; eine definierte DNA ist es nicht.

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## 7. Regelfähige Konzepte (für die spätere Synthese/Scorecard)

- **Lehrsatz:** Loyalität ist nicht erkaufbar (Wirkung, kein Hebel); Anreizprogramme belohnen bestehendes Verhalten. Heavy-Buyer-Ausbau ist eine Illusion (Käufermoderation).
- **Prüflogik (Vorschlag):** „Loyalität/Bindung durch Programm/Anreize steigern" als Marken-/Kommunikationsziel → _Warnsignal_ (Wirkung statt Hebel verwechselt).
- **Abgrenzung (Vertrieb/Investoren):** Prüfung gegen definierte DNA statt gegen verzerrte Loyalitäts-/Engagementdaten.
- **Geltungsgrenze:** Retail/B2C-Programm-Mechanik; im B2B-Mittelstand meist irrelevant – übertragbar ist das Prinzip (Substanz statt Anreiz).

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## 8. Anschluss an bestehende Wissensdokumente

- **MW-HBG-002/003** – Bindung ist kein Hebel; Loyalty-Programm = teurer Versuch, sie zu erkaufen.
- **MW-HBG-004** – Heavy-Buyer-Trugschluss + Käufermoderation, hier voll bestätigt.
- **MW-HBG-007** – Loyalität prosaisch, nicht erkaufbar; Lovemarks-/Fan-Abgrenzung; „nicht messen, sondern sichern".
- **MW-007 / MW-009** – Bindung/Emotion ist Wirkung der Substanz und des eingelösten Versprechens.
- **MW-HBG-009** – mentale/physische Verfügbarkeit als Treiber (auch der Programm-Rekrutierung).
- **Dok. 004 / Dok. 011** – Prüfung gegen definierte DNA (vs. verzerrte Verhaltensdaten).

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## 9. RAG-Verwertbarkeit

**Wie der Agent diesen Inhalt nutzen soll:**

- **Erlaubt:** Loyalität ist nicht erkaufbar (Wirkung, kein Hebel); Loyalty-Programme rekrutieren Ohnehin-Loyale (Selektionseffekt); Heavy-Buyer-Trugschluss/Käufermoderation; Datenverzerrung; Abgrenzung „DNA statt verzerrte Verhaltensdaten".
- **Nicht erlaubt:** „Loyalty-Programme komplett wertlos" (Daten-/Kommunikationsnutzen einräumen); den ökonomischen Befund als Bedeutungs-/Methoden-Aussage Sharps ausgeben; Retail-Programm-Mechanik unbesehen auf B2B übertragen.
- **Guardrail (verbindlich):** Stützt die Linie **ökonomisch, nicht methodisch** – nicht überdehnen (entspannte Ebenentrennung: Sharp misst die Programm-/Datenmechanik, die Methode liefert die definierte Referenz). Loyalität stets als Wirkung der Substanz führen, nie als erkaufbaren Hebel; Tool-Abgrenzung (definierte DNA vs. verzerrte Verhaltensdaten) im Vertrieb sachlich nutzen.
- **Konfliktregel:** Bei Spannung zwischen dieser Quelle und der Methodik (000–012) gilt **immer die Methodik** (Dok. 000, Hierarchie). MW-Dokumente – auch Sharp – sind Referenzwissen, keine Regelinstanz.

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### Ende – Markenwissen MW-HBG-011

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