

Universelle Wissensbasis zum Thema _Was eine Marke ausmacht_. Getrennt von der Methodik-Serie (Wissensdokumente 000–012) gemäß Verwässerungsschutz Dok. 000.

> **Serienhinweis:** MW-002 (Social Web, Teil I/Sektion 1) bleibt reserviert. Dieses Dokument behandelt Teil II, Stellschraube 4.

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## Geschichte(n): Ausdruck des Kerns, nicht sein Ersatz – und warum erfundene Legenden ein No-Go sind

### Storytelling als akkretiver Ausdruck einer funktionierenden Identität · die fabrizierte Gründungslegende als narratives Greenwashing · BASF nennt es selbst „DNA"

**Serie:** Markenwissen (MW)

**Status:** Verarbeitet · absorbiert

**Version:** 1.0

**Rolle im System:** Universelle Wissensbasis · RAG-Schicht (Brand Rules Phase 4) · Diagnose-/Vertriebsmunition · Guardrail-Festlegung

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## 1. Metadaten

|Feld|Wert|
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|Quelle|Hermann H. Wala – _Meine Marke_ (inkl. Interview Franz Beckenbauer)|
|Auflage / Jahr|2019|
|Verlag|Redline Verlag _(anhand des Exemplars final bestätigen)_|
|Kapitel|Teil II, Stellschraube 4: „Geschichte(n): Sich unvergesslich machen"|
|Verhältnis zur Methode|**Absorbiert** (Geschichte-als-Ausdruck bestätigt · erfundene Legende als No-Go abgegrenzt)|
|Aktualitätsvorbehalt|Fälle Stand ≤ 2019; Apple-Anekdoten ausdrücklich als unverifizierbare Lore behandelt, nicht als Faktenbeleg|

**RAG-Tags:** `storytelling`, `geschichte-als-ausdruck`, `markenkern`, `akkretion`, `erfundene-legende`, `narratives-greenwashing`, `verifizierbarkeit`, `episodisches-gedaechtnis`, `narrativ-vs-argumentativ`, `bruner`, `ehrlichkeit`, `co-creation`, `negativfall`

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## 2. Kernthese des Kapitels

Menschen lieben Geschichten; sie fesseln Aufmerksamkeit, werden im episodischen Gedächtnis weit besser gespeichert als Zahlen und stiften Sinn. Wala folgert: Eine Marke, die ihre Werte mit einer zündenden Geschichte untermauert, gewinnt ein ideales Differenzierungsmittel und schafft ein Wir-Gefühl. Geschichten wirken intern (Zusammenhalt, Werte erlebbar) wie extern (Kundenbindung, Mundpropaganda).

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## 3. Verdichtete Kernkonzepte

- **Zwei Denkformen (Bruner).** „Argumentatives" (logisch-rationales) vs. „narratives" Denken: Das eine strebt nach Wahrheit (_truth_), das andere nach Wahrscheinlichkeit/Lebensechtheit (_verisimilitude_). Geschichten überzeugen durch Plausibilität, nicht durch Beweis.
- **Episodisches Gedächtnis.** Konkretes, Bildhaftes, emotional Besetztes wird zuverlässig gespeichert; eine gute Geschichte muss man nur einmal hören.
- **Story-Elemente (Fog).** Klare Botschaft, Konflikt, handelnde Charaktere, sauberer Plot (Eröffnung/Zuspitzung/Auflösung). Märchen als Erfolgsmuster (Held, Antagonist, Probe, Belohnung).
- **Geschichte ordnet.** Sie setzt dem Strom verwirrender Eindrücke einen wohlgeordneten Mikrokosmos entgegen und stiftet Sinn.
- **Konkretheit.** Wirksame Geschichten liefern Orte, Namen, Details – keine allgemeinen Beschreibungen.
- **Co-Creation.** Kunden können die Marken-Geschichte mitschreiben (Lego, Moleskinerie, Starbucks-Wettbewerb).

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## 4. Belege & Daten (mit Aktualitätsvorbehalt)

- **Geschichte illustriert den Kern:** Porsche „Wir arbeiten nicht mit Bierdeckeln" (Perfektionsanspruch), Bosch „Das ist mein Geld!" (Sparsamkeit), 3M/Post-it (Alltagsnutzen), Nordstrom (Service).
- **BASF „My BASF-Story" (2005):** Mitarbeitergeschichten gesammelt, damit „die ›DNA‹ der BASF erkennbar wird" – Werte erlebbar, intern wie extern.
- **Lego „The Lego Spirit" (2000):** Geschichten zur Krisenbewältigung und Wertebelebung.
- **Erfundene Legenden (Warnfälle):** Moleskine („tatsächlich reine Legende" – kein Hersteller je nachweisbar) und Linie Aquavit („ob die Geschichte stimmt? Für den Erfolg unerheblich").

> Zahlen und Fälle sind historische Belege (≤ 2019).

**Einordnung Apple-Anekdoten (auf Wunsch des Auftraggebers, als Lore behandelt):** Die Silicon-Valley-Garagengründung und die Anekdote zur Namensherkunft („Apple", weil Jobs gerade einen in der Hand hielt) sind kursierende, nicht sauber verifizierbare Erzählungen aus Büchern über Apple/Jobs – nicht von der Marke autorisierte Gründungsfakten. Sie sind **gewachsen/nachträglich angelagert**, nicht von der Markengründung gesetzt. Genau das ist der Punkt (Abschnitt 6.1).

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## 5. Operative Einschätzung

### 5.1 Verhältnis zur Methode

**Differenziert: drei Lager.** (1) Geschichte als Träger/Illustration des Markenkerns – stark bestätigt (Porsche, Bosch, 3M). (2) BASF nennt das Gesammelte selbst „DNA" – realer Beleg, aber mit umgekehrter Richtung (Abschnitt 6.3). (3) Die erfundene Gründungslegende – frontale Kollision mit dem Ehrlichkeits-Guardrail (Abschnitt 6.2). Die saubere Trennung dieser drei ist der Kern des Dokuments.

### 5.2 Operativer Nutzen

- **DNA-Erstellung:** mittel. Geschichten sind ein nachgelagertes Werkzeug – sie illustrieren den definierten Kern, sie ersetzen die DNA-Arbeit nicht.
- **Agent / Scorecard:** hoch. Die erfundene Legende liefert ein klares K1/K6-No-Go (Identitätskohärenz, Wahrhaftigkeit); „Geschichte muss zum Markenkern passen und einer Prüfung auf ihren wahren Kern standhalten" ist Scorecard-Logik.
- **Kommunikation:** hoch. „Geschichte ist Ausdruck, nicht Ersatz" und das akkretive Prinzip sind starke LinkedIn-Thesen (Ebene 2).
- **Vertrieb:** mittel-hoch. BASF-„DNA"-Beleg als Anschluss an J&J (MW-006).

### 5.3 Dok-001-Test (Erhöht das die sprachliche Handlungsfähigkeit?)

- Geschichte-als-Ausdruck-des-Kerns, BASF-„DNA", Bruner, episodisches Gedächtnis, Konkretheit: **besteht** stark.
- Erfundene Legende, „sinkende kritische Wahrnehmung" als genutzter Mechanismus, Person-als-Marke: **besteht nicht**.

### 5.4 Bewusst NICHT übernommen

- **Erfundene/fabrizierte Gründungslegende als Identitäts-Ersatz** (Moleskine, Linie) → No-Go; narratives Greenwashing (Abschnitt 6.2).
- **„Sinkende kritische Wahrnehmung" als gezielt genutzter Mechanismus** → Manipulation, kollidiert mit MW-007-Guardrail.
- **Person als Marke** (Beckenbauer-Interview) → Negativreferenz; bemerkenswert: Beckenbauer sieht sich selbst nicht als Marke („Marken sind für mich Unternehmen").
- **Virales Spektakel als Selbstzweck** (T-Mobile Dance, Burger-King-Whopper-Stunt) → Reichweiten-Mechanik ohne Markenkern.

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## 6. Der Kern dieses Dokuments: vier Auflösungen

### 6.1 Geschichte ist Ausdruck des Kerns – und sie ist akkretiv (Hauptachse)

Walas wertvollster Satz: „Für Marken sind jene Geschichten besonders wertvoll, die den Markenkern illustrieren." Eine Geschichte kann den Kern nur dann illustrieren, wenn der Kern vorher existiert. Storytelling ist damit ein **nachgelagertes Werkzeug der DNA**, kein Ersatz für sie – dieselbe Logik wie MW-007 (Emotion ist Wirkung, nicht Methode).

Entscheidende Präzisierung: Markengeschichten kommen **meist gar nicht von der Marke selbst**, sondern wachsen aus der Community und lagern sich nachträglich an – sie sind **akkretiv**. Die Apple-Garagengründung und die Namens-Anekdote sind gewachsene, nicht sauber verifizierbare Erzählungen, die einer _bereits funktionierenden_ Marke zuwuchsen. Beleg aus der Praxis (Eigenbeobachtung des Auftraggebers): Linie Aquavit ist als Marke bekannt, die Geschichte aber vielen nicht – die Marke steht **ohne** die Story. Die Geschichte ist Beiwerk, nicht Fundament.

> Geschichte lagert sich an, wenn der Kern längst trägt. Sie schmückt die Marke, sie gründet sie nicht.

### 6.2 Die erfundene Gründungslegende als No-Go – mit einer wichtigen Trennung

Wala feiert offen, dass Geschichten funktionieren, _auch wenn sie erfunden sind_ (Moleskine ist „reine Legende"; bei Linie sei die Wahrheit „für den Erfolg unerheblich"). Das kollidiert frontal mit dem Ehrlichkeits-/Transparenz-Guardrail (MW-006) und der Verifikations-Logik (Dok. 011). Eine bewusst fabrizierte Identität ist narratives Greenwashing: Anspruch ohne Substanz. Im Internetzeitalter fliegt die Lücke auf, und dann kippt die Geschichte gegen die Marke. Moleskine hatte nur Glück, dass die Erfindung selbst zur Geschichte wurde – das ist Überleben _trotz_, nicht _wegen_, und kein reproduzierbares Modell.

**Notwendige Trennung (zwei Kategorien, beide „nicht verifizierbar", aber unterschiedlich zu bewerten):**

- **Organisch gewachsene, unverifizierbare Anekdote** auf einer echten, funktionierenden Marke (Apple-Garage, Apple-Name) → unkritisches Beiwerk; die Marke steht oder fällt nicht mit ihr.
- **Bewusst fabrizierte Gründungslegende als Identitäts-Ersatz** (Moleskine) → No-Go; sie behauptet, was nicht gelebt/nicht wahr ist.

Die Gefahr ist allein: **verifizierbar und falsch.** Eine plausibel erzählte Geschichte ja – eine erfundene Substanz nein.

### 6.3 BASF nennt es selbst „DNA" – richtiger Begriff, umgekehrte Richtung

BASF sammelt Mitarbeitergeschichten, „damit die ›DNA‹ der BASF erkennbar wird – was das Unternehmen zusammenhält". Wala benutzt 2019 wörtlich den Zentralbegriff von _Marke macht._ und beschreibt denselben Mechanismus: implizites, verteiltes Markenwissen sichtbar und teilbar machen (analog zum J&J-Credo, MW-006). Der entscheidende Unterschied liegt in der Richtung:

- BASF **gräbt die DNA aus Geschichten** (induktiv, nachträglich, unscharf).
- _Marke macht._ **definiert die DNA als Regelwerk** und nutzt Geschichten zur **Illustration** (deduktiv, gesetzt, prüfbar).

Beide greifen nach derselben Sache; _Marke macht._ macht aus dem nachträglichen Ausgraben einen gesetzten, reproduzierbaren Prozess.

### 6.4 Bruners „Wahrscheinlichkeit" erklärt die Gefahr

Bruners Unterscheidung liefert den theoretischen Unterbau: Narratives Denken überzeugt durch _Plausibilität_ (verisimilitude), nicht durch _Wahrheit_ (truth). Genau deshalb funktionieren erfundene Geschichten – und genau deshalb sind sie für eine ehrliche Marke gefährlich. Die Auflösung ist eine Kopplung: Die Geschichte darf **plausibel erzählt** sein, aber das, **worüber** sie erzählt, muss **wahr** sein. Plausibel erzählen ja, Substanz erfinden nein.

> Storytelling ist erlaubt als Illustration einer wahren Identität – niemals als Fabrikation einer Identität, die es nicht gibt.

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## 7. Anschluss an bestehende Wissensdokumente

- **Dok. 002 / 004** – Geschichte illustriert den definierten Kern; BASF-„DNA" als reales Vorbild der DNA-Idee.
- **Dok. 011** – „Geschichte muss auf ihren wahren Kern geprüft werden" = Scorecard-Logik (K1, K6).
- **MW-006** – Ehrlichkeits-/Transparenz-Guardrail; erfundene Legende = narratives Greenwashing.
- **MW-007** – „Ausdruck, nicht Ersatz" parallel zu „Wirkung, nicht Methode"; „sinkende kritische Wahrnehmung" = Manipulation.
- **MW-003** – Co-Creation als Beteiligung (kompatibel), nicht als Identitäts-Delegation.

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## 8. RAG-Verwertbarkeit

**Wie der Agent diesen Inhalt nutzen soll:**

- **Erlaubt:** Geschichte als Illustration eines definierten Kerns; akkretives Prinzip (Story lagert sich an die funktionierende Marke an); BASF-„DNA"-Beleg; Bruner-Unterscheidung; Konkretheits-Anforderung.
- **Nicht erlaubt:** Empfehlung, eine Gründungslegende zu erfinden oder Substanz zu fabrizieren; Nutzung von „sinkender kritischer Wahrnehmung" als Hebel; Person-als-Marke; virales Spektakel als Selbstzweck.
- **Guardrail (verbindlich):** Storytelling nur als Illustration einer wahren Identität. Plausibel erzählen ja, Substanz erfinden nein. Geschichten, die der Agent vorschlägt, müssen auf ihren wahren Kern prüfbar sein und zur DNA passen.
- **Konfliktregel:** Bei Spannung zwischen diesem Dokument und der Methodik (000–012) gilt **immer die Methodik** (Dok. 000, Hierarchie). MW-Dokumente sind Referenzwissen, keine Regelinstanz.

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### Ende – Markenwissen MW-008

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