
Schwesterdokument zu `Markenwissen_I_Synthese_Gesamt.md`. Getrennt von der Methodik-Serie (Wissensdokumente 000–013) gemäß Verwässerungsschutz Dok. 000.

> **Was dieses Dokument ist:** die geordnete Übersetzung der regelfähigen Konzepte aus den drei Quellsträngen in **Scorecard-nahe Konzepte**, gemappt auf die sieben Kriterien aus Dok. 011. Es ist die Brücke zwischen der Synthese (Verständnis) und der späteren Implementierung.
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> **Was es NICHT ist:** keine Implementierung. Es enthält **bewusst keine Rule-IDs, keine Regex, keine technische Spezifikation** — die folgen erst in der Implementierungsebene über dieser Schicht (in 011b-Sprache). Hier stehen geordnete Konzepte, klassifiziert als **hart** (deterministisch prüfbar), **weich** (Warnsignal, semantisch/menschlich) oder **Modifikator** (Geltungsbereich, der eine Regel aktiviert/entschärft).
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> **Autorität:** Die Scorecard selbst (Dok. 011/011b) und die Methodik (000–013) entscheiden. Dieses Dokument liefert geordnete Konzepte, keine verbindlichen Regeln. Konfliktregel: Methodik schlägt Quelle (Dok. 000).

**Status:** Fixiert · Referenz-/Brückenschicht · keine Rule-IDs

**Version:** 1.0

**Rolle im System:** Bindeglied Synthese → Scorecard (Dok. 011) → spätere Implementierung (011b)

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## 1. Klassifikationslogik

Jedes Konzept wird drei Dimensionen zugeordnet:

- **Typ:**
    - **HART** — deterministisch prüfbar (Begriffslisten, Strukturmerkmale); kandidiert später für Regel-Engine.
    - **WEICH** — Warnsignal; erfordert semantische oder menschliche Prüfung; kandidiert für LLM-Richter + Human Gate.
    - **MOD** — Geltungsbereich-Modifikator; entscheidet, _ob_ eine Regel im konkreten Fall greift (Markttyp, B2B/FMCG).
- **Scorecard-Kriterium (Dok. 011):** K1 Identitätskohärenz · K2 Positionierungslogik · K3 Sprach-/Tonalität · K4 Themenrahmen · K5 Entscheidungsfähigkeit · K6 Grenzregeln/No-Gos · K7 DNA-Versionskonsistenz.
- **Herkunft:** Quelldokument(e).

Die Zuordnung ist ein **Vorschlag zur Einordnung**, keine fertige Prüfregel.

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## 2. Harte Konzepte (deterministisch prüfbar)

|Konzept|Scorecard|Herkunft|Einordnung|
|---|---|---|---|
|**Verbotene Claims/Floskeln** — „MarktführerStrong", „innovativ", „ganzheitlich", „maßgeschneidert", „Qualität made in Germany", Superlative ohne Beleg|K6 / K3|MW-003/010, HBG-008, Dok. 011b|Begriffsliste; klassischer deterministischer No-Go-Check|
|**Rabatt-/„Sale"-Sprache als Hauptargument**|K6 / K3|HBG-010|Wiederkehrende Aktionssprache = Vergleichbarkeits-/Verzweiflungssignal; deterministisch erkennbar|
|**Person-als-Marke-Bindung** (Marke an Personennamen geknüpft, ohne strukturelle Ablösung)|K1 / K2|MW-004, MW-SIM-001|Strukturmerkmal; prüfbar, ob Identität personenabhängig formuliert ist|
|**DNA-Versionsreferenz vorhanden/aktuell**|K7|HBG-013, Dok. 011b|rein strukturell; Content referenziert eine DNA-Version|
|**Erfundene Gründungslegende / unverifizierbare Herkunftsbehauptung**|K6|MW-008 (Moleskine)|narratives Greenwashing; als Behauptungstyp markierbar|

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## 3. Weiche Konzepte (Warnsignale, semantisch/menschlich)

|Konzept|Scorecard|Herkunft|Einordnung|
|---|---|---|---|
|**Wahrgenommene Andersartigkeit statt Klarheit** — Text will „anders/besser" _behaupten_ statt Substanz konsistent zeigen|K2|HBG-008|Positionierung zielt auf Klarheit/Konsistenz, nie auf behauptete Andersartigkeit (Schärfung Baustein 2)|
|**Aufmerksamkeit ohne Markenbezug** — kreativer Inhalt, der ein fremdes Konzept statt der Marke aufbaut|K1 / K3|HBG-012 (Miller Lite)|Validierungsmuster: Reichweite ohne DNA-Bezug schadet; semantische Prüfung nötig|
|**Inkonsistenz über Zeit/Kanäle** — „jede Kampagne wie eine andere Marke"|K3 / K7|MW-010, HBG-009/012|Verwässerungssignal; nur über Vergleich mehrerer Inhalte erkennbar|
|**Emotion als Bindungsmethode** statt als Wirkung — Text will Gefühl _erzeugen_, um zu binden|K3 / K5|MW-007|Emotion ist Vehikel, nicht Methode; Manipulations-Guardrail|
|**Loyalität/Bindung durch Anreize/Programme** als Marken-/Kommunikationsziel|K5|HBG-011|Loyalität ist Wirkung, kein erkaufbarer Hebel|
|**Vage/unverbindliche Sprache ohne Entscheidung** — „wir glauben/möchten/helfen ganzheitlich"|K5|Dok. 011, MW-010|Entscheidungsfähigkeit fehlt; teils heuristisch, teils LLM-geprüft|
|**Nivellierung statt Abgrenzung** — „wir sind wie andere, nur besser" / „wir machen alles"|K2|HBG-006, Dok. 011b|Positionierung als Ausschluss verletzt|
|**Werthaltige/weltanschauliche Wertung** in Markenurteilen|K6|MW-006|Wertneutralitäts-Guardrail; semantische Prüfung|
|**Symbol ohne Substanz** — Asset/Claim ohne gedecktes Produktversprechen|K1 / K2|HBG-007/008 (Mercedes)|Asset ruft Bedeutung ab, trägt sie nicht; Substanzdeckung prüfen|

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## 4. Geltungsbereich-Modifikatoren (aktivieren/entschärfen Regeln)

|Modifikator|Wirkung|Herkunft|
|---|---|---|
|**Markttyp: Gewohnheits-/Sofortkauf (FMCG)**|aktiviert Verfügbarkeits-/Reichweiten-Logik; physische Verfügbarkeitslücke = hartes Schadenssignal; Differenzierungs-Warnungen entschärft (Heuristik-Kauf)|HBG-001/012, Synthese §4|
|**Markttyp: Verständnis-/Bedürfniskauf (B2B/Premium)**|aktiviert Substanz-/Klarheits-/Positionierungs-Prüfung voll; mentale Verfügbarkeit über Klarheit; kontrollierte Knappheit zulässig (bis Kipppunkt)|MW-SIM-001, HBG-012, Synthese §4|
|**Sharp-Befund-Übertragung**|vor Anwendung eines FMCG-Befunds auf B2B prüfen: mechanische Ebene gilt, Bedeutungsebene folgt anderer Logik (B2B-Anspruch unbelegt)|HBG-013, Synthese §6|
|**Bedarfsnische vs. demografische Nische**|Nische nur regelrelevant, wenn substanzieller Bedarf vorliegt, nicht bei bloßem demografischem Etikett|HBG-005|
|**Knappheit als Wert**|nur im Statusmarkt + bei sicherer Einlösung markenstärkend; sonst Schadenssignal|HBG-012|

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## 5. Mapping-Übersicht je Scorecard-Kriterium (Dok. 011)

- **K1 Identitätskohärenz:** Person-als-Marke (hart), Aufmerksamkeit ohne Markenbezug (weich), Symbol ohne Substanz (weich).
- **K2 Positionierungslogik:** Nivellierung statt Abgrenzung (weich), wahrgenommene Andersartigkeit statt Klarheit (weich), Symbol ohne Substanz (weich).
- **K3 Sprach-/Tonalität:** verbotene Floskeln (hart), Rabattsprache (hart), Inkonsistenz (weich), Emotion-als-Methode (weich).
- **K4 Themenrahmen:** (überwiegend in Dok. 011b/DNA-spezifisch; Synthese liefert hier keine neuen quellenübergreifenden Konzepte — bewusst leer gelassen).
- **K5 Entscheidungsfähigkeit:** vage Sprache (weich), Loyalität-durch-Anreize (weich), Emotion-als-Methode (weich).
- **K6 Grenzregeln/No-Gos:** verbotene Claims (hart), Rabattsprache (hart), erfundene Legende (hart), Wertneutralität (weich).
- **K7 DNA-Versionskonsistenz:** Versionsreferenz (hart), Inkonsistenz über Zeit (weich).

> K4 ist bewusst dünn: Der Themenkorridor ist je DNA individuell (Dok. 002/011b); die Quellen liefern dafür keine universellen Regeln, nur den allgemeinen Fokus-Grundsatz („wenig, aber konsequent").

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## 6. Was hier bewusst NICHT steht

- **Keine Rule-IDs, keine Regex, keine Schwellenwerte, keine Pattern-Matcher** — das ist Implementierung (011b-Ebene), die über dieser Referenzschicht aufsetzt.
- **Keine DNA-spezifischen Regeln** — diese entstehen pro Kunde aus der jeweiligen Marken-DNA, nicht aus den universellen Quellen.
- **Keine Gewichtungen/Scores** — die Scorecard-Mechanik (Punkte, PASS/REVISE/FAIL, Human Gate) steht in Dok. 011/011b und bleibt dort.

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## 7. RAG-Verwertbarkeit & Guardrails

- **Erlaubt:** als geordnete Konzeptkarte zur Vorbereitung der Scorecard; zur Einordnung, ob ein Prüfgedanke hart/weich/Modifikator ist und zu welchem Kriterium er gehört.
- **Nicht erlaubt:** diese Konzepte als fertige, verbindliche Prüfregeln behandeln; sie ohne Geltungsbereich-Modifikator auf einen Fall anwenden; die Implementierungsdetails hier erwarten.
- **Guardrails:** Konfliktregel (Methodik schlägt Quelle, Dok. 000); Ebenentrennung (Mechanik ≠ Bedeutung); Geltungsbereich-Filter vor jeder Anwendung; Wertneutralität; „Asset ruft ab, trägt nicht".

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### Ende — Markenwissen Scorecard-Regeln

> Diese Schicht ordnet die Konzepte. Die Scorecard (011) prüft. Die Implementierung (011b) macht es deterministisch. Drei Ebenen, klar getrennt.

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