

Universelle Wissensbasis zum Thema _Was eine Marke ausmacht_. Getrennt von der Methodik-Serie (Wissensdokumente 000–012) gemäß Verwässerungsschutz Dok. 000.

> **Quelle / Strang:** Byron Sharp – _How Brands Grow_, Kapitel 9. Strang `MW-HBG-xxx` (empirischer Gegenpol), getrennt von Wala (`MW-0xx`) und Simon (`MW-SIM-xxx`).
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> **Charakter:** Mechanisches Kapitel (Werbewirkung), methodisch unkritisch – berührt den Kern weit weniger als Kap. 8. Wert liegt in zwei **operativen Funden**: (1) Sharps Coca-Cola-Gedächtnisstrukturen bestätigen die Kausalkette und die „Marke = Synonym"-These; (2) Sharps **Taskforce-Forderung** (gegen 80 % Streuverlust) ist die fremdbelegte Funktionsbeschreibung des Marken-Agenten / der Scorecard (Brand Rules).

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## Wie Werbung wirklich funktioniert: Salienz statt Überzeugung – und warum Sharp das Prüfsystem fordert, das die Methode gebaut hat

### Werbung = Gedächtnisstrukturen auffrischen · Coke-Assoziationsnetz bestätigt die Kausalkette · 80 % Streuverlust → Sharp fordert eine Prüf-Taskforce

**Serie:** Markenwissen (MW) · Quelle _How Brands Grow_

**Status:** Verarbeitet · Beleg-Kapitel · zwei operative Funde (Vertrieb/Investoren-Narrativ)

**Version:** 1.0

**Rolle im System:** Universelle Wissensbasis · RAG-Schicht (Brand Rules Phase 4) · fremdbelegtes Argument für Verifikation/Prüfung (Dok. 011/004) · Bestätigung der Kausalkette aus HBG-008

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## 1. Metadaten

|Feld|Wert|
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|Quelle|Byron Sharp – _How Brands Grow_, Kapitel 9: „Wie Werbung wirklich funktioniert"|
|Sprache der Vorlage|Deutsche Übersetzung (vom Auftraggeber bereitgestellt)|
|Verhältnis zur Methode|**Bestätigend + werkzeugbelegend**; kein Angriff auf den Kern; „Positionierung → Salienz" meint werbliche Botschaftsstrategie, nicht strukturelle Positionierung|
|Geltungsbereich der Quelle|Massenwerbung (Coke, Margarine, TV-Spots); für B2B-Mittelstand (Vertrieb/Referenzen statt TV-Reichweite) nur begrenzt übertragbar|
|Aktualitätsvorbehalt|Single-Source-Befunde robust über Jahrzehnte; Einzelzahlen als Größenordnung lesen|

**RAG-Tags:** `how-brands-grow`, `byron-sharp`, `werbewirkung`, `mentale-verfuegbarkeit`, `salienz`, `gedaechtnisstrukturen`, `ueberzeugung-ist-ausnahme`, `coca-cola-assoziationen`, `reichweite-vor-frequenz`, `kontinuierliche-werbung`, `streuverlust-80-prozent`, `taskforce-pruefung`, `verifikation`, `marken-agent`, `scorecard`, `emotion-als-aufmerksamkeit`, `ebenentrennung`, `regelfaehig`

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## 2. Kernthese des Kapitels

Werbung wirkt überwiegend nicht durch **Überzeugung** (USP, „kauf mich, weil ich anders bin"), sondern durch **mentale Verfügbarkeit/Salienz**: Sie frischt Gedächtnisstrukturen auf, damit die Marke im Kaufmoment leichter bemerkt und abgerufen wird. Der Effekt pro Kontakt ist winzig (Kaufneigung von ~1:400 auf ~2:400), summiert sich aber über Millionen Käufer. Verkaufseffekte sind dünn über die Zeit verteilt und deshalb schwer messbar; Reichweite schlägt Frequenz; Kontinuität schlägt Schübe; Überzeugung ist die Ausnahme.

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## 3. Verdichtete Kernkonzepte

- **Salienz statt Überzeugung** (Tab. 9.1): Ziel ist „bemerkt werden" + relevante Assoziationen, nicht Botschaftsverständnis/USP. Wirkmechanismus = Gedächtnisstrukturen auffrischen/aufbauen.
- **Winzige Wahrscheinlichkeitsverschiebung, große Summe.** Coke-Werbung zielt auf die Millionen Leichtkäufer (1–2×/Jahr), nicht auf die Schwerkäufer; verschiebt die Kaufneigung minimal, aber breit.
- **Verkaufseffekte dünn verteilt** (Flugzeug-Analogie Broadbent): Werbung hält meist Marktanteil (verhindert Sinkflug), statt ihn sichtbar zu steigern; messbar nur über Single-Source-Daten, nicht über Wochenverkäufe. Preisaktionen dagegen wirken sofort und ganz in der Aktionswoche (langfristig ~null).
- **Mediaregeln:** alle Kategorie-Käufer erreichen; Reichweite > Frequenz; kontinuierlich statt Schübe (gegen Gedächtnisverfall).
- **Konsistenz ist Bedingung.** Überzeugungs-getriebene Firmen produzieren „Kampagne um Kampagne, jede anders – als wäre jede für eine andere Marke"; sie kommunizieren distinctive Aspekte nicht konsistent.
- **80 % Streuverlust:** <20 % der TV-Anzeigen werden bemerkt _und_ korrekt gebrandet; kaum jemand misst das oder ist dafür verantwortlich.

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## 4. Belege & Daten (mit Vorbehalt)

- **Single-Source-Evidenz** (40+ Jahre; McDonald, Jones, u. a.): Werbung erzeugt Verkäufe bei Exponierten; manche Anzeigen weit wirksamer; sichtbar nur auf Individualebene, nicht in Aggregaten.
- **Coca-Cola-Assoziationsnetz** (Zeile 142): Strand, Party, Pizza, Café, das Rot, der Schwung – konsistent aufgebaute Gedächtnisstrukturen, die die Marke abrufbar machen.
- **Streuverlust** (Kap. 1/9): <20 % korrekt gebrandet → >80 % verschwendet; meist nicht einmal gemessen.
- **Mediabefund** (Jones 1997): wirksamste Werbung „nicht hard-selling … sympathisch … visuell statt verbal".

> Einzelzahlen als Größenordnung lesen; Single-Source-Grundbefunde gelten als robust.

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## 5. Operative Einschätzung

### 5.1 Verhältnis zur Methode

**Kein Kernangriff, zwei Funde.** „Positionierung → Salienz" (Tab. 9.1) meint werbliche Überzeugungs-/USP-Strategie (die Kap.-8-Differenzierung), nicht die strukturelle Positionierung der Methode. Sharps Salienz ist das Ziel; die Klarheit/Positionierung der Methode ist die Voraussetzung, dass über Jahre _dieselben_ Gedächtnisstrukturen aufgefrischt werden (Verlängerung der Kausalkette aus HBG-008). Zwei Funde: Coke-Assoziationsnetz bestätigt „Marke = Synonym"/M-Mechanik (Abschnitt 6.2); Taskforce/Streuverlust belegt das Verifikations-Prinzip (Abschnitt 6.3).

### 5.2 Operativer Nutzen

- **DNA-Erstellung:** mittel. Klarheit definiert, _welche_ Gedächtnisstrukturen konsistent aufzubauen sind.
- **Agent / Scorecard:** sehr hoch. Sharps Taskforce-Forderung ist die fremdbelegte Funktionsbeschreibung des Marken-Agenten (Prüfung gegen Konsistenz/Branding statt Selbsteinschätzung).
- **Kommunikation:** mittel. „Salienz statt Überzeugung", „Konsistenz statt Kampagne-um-Kampagne" als Ebene-2/3-Thesen.
- **Vertrieb / Investoren-Narrativ:** sehr hoch. „Selbst Sharp fordert genau das System, das wir gebaut haben" + 80 % Streuverlust als belegte, unbesetzte Notwendigkeit.

### 5.3 Dok-001-Test (Erhöht das die sprachliche Handlungsfähigkeit?)

- Salienz durch konsistente Gedächtnisstrukturen; Verifikation gegen Streuverlust: **besteht** stark.
- Massenwerbungs-Mechanik (1:400-Logik, TV-Reichweite): **besteht nur abgegrenzt** – Geltungsbereich Massenmarkt, nicht B2B-Mittelstand (Abschnitt 6.4).

### 5.4 Bewusst NICHT übernommen

- **„Positionierung ist überholt"** → gemeint ist werbliche USP-Überzeugung; die strukturelle Positionierung bleibt Voraussetzung der Salienz.
- **Massenwerbungs-Budgetlogik** → nicht auf den B2B-Mittelstand übertragen (verkauft über Vertrieb/Referenzen, nicht TV-Reichweite).
- **„Emotional und rational" als Wala-Rückkehr** → Emotion erzeugt _Aufmerksamkeit_, nicht Bindung (MW-007-Reframe bleibt).

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## 6. Der Kern dieses Dokuments: Einordnung + zwei operative Funde

### 6.1 „Positionierung → Salienz" ist kein Kernangriff (Verlängerung HBG-008)

Sharp meint mit „Positionierung" durchgehend die werbliche Botschaftsstrategie im Kotler/Aaker-Sinn: dem Käufer per Anzeige einen bedeutungsvollen Unterschied einreden (USP). Das ist die wahrgenommene Differenzierung aus Kap. 8 – die die Methode ohnehin nicht verfolgt. Es ist **nicht** die strukturelle Positionierung (Baustein 2). Sharp sagt: Werbung soll Gedächtnisstrukturen auffrischen, nicht überzeugen. Die Methode sagt: Damit konsistente Strukturen entstehen, muss klar sein, _welche_ – das definiert die DNA. Sharps Salienz ist das Ziel, die Klarheit der Methode ist die Voraussetzung. Kausalkette (Verlängerung HBG-008): Substanz → Klarheit/Positionierung → konsistente Werbung → mentale Verfügbarkeit/Salienz (Sharp) → Abruf im Bedarfsmoment → Kauf.

Auch „emotional und rational" (Tab. 9.1) ist keine Wala-Rückkehr: Emotion erzeugt _Aufmerksamkeit/Verarbeitung_ (man schaut hin), nicht _Bindung_ – exakt das MW-007-Reframe (Emotion ist Vehikel/Wirkung, nicht Methode).

### 6.2 Fund 1: Coke-Gedächtnisstrukturen bestätigen die Kausalkette und die „Marke = Synonym"-These

Sharps Coca-Cola-Beschreibung (Zeile 142) – Strand, Party, Pizza, Café, das Rot, der Schwung – ist ein Netz konsistent aufgebauter Assoziationen, das die Marke im Bedarfsmoment abrufbar macht. Das ist fast wörtlich die M-Mechanik aus HBG-008 (das Asset _ruft_ die gelernte Substanz/Assoziation _ab_) und deine „Marke = Synonym fürs Produktversprechen"-These (HBG-007). Sharp liefert die werbliche Mechanik _unter_ der Kausalkette: Wie wird die Verknüpfung Asset↔Substanz gelernt? Durch konsistente Wiederholung über Zeit. Sharp benennt sogar die Inkonsistenz-Gefahr (Zeile 138): Überzeugungs-getriebene Firmen „kommunizieren die distinctive Aspekte nicht konsistent" und produzieren „Kampagne um Kampagne, jede anders – als wäre jede für eine andere Marke". Das ist die Inkonsistenz-/Verwässerungsdiagnose der Methode (MW-010) in Sharps Worten.

### 6.3 Fund 2: Sharps Taskforce-Forderung = Funktionsbeschreibung des Marken-Agenten (B)

Sharps Abschnitt „Ohne Bemerken und Verarbeiten gibt es nichts" (Zeile 99–101): <20 % der TV-Anzeigen werden bemerkt _und_ korrekt gebrandet – über 80 % Streuverlust –, und kaum ein Unternehmen _misst_ das oder hat jemanden, der dafür verantwortlich ist. Sharp fordert wörtlich eine **Taskforce**, die Richtlinien setzt und Werbung gegen Konsistenz-/Branding-Kriterien _prüft_, analog zur Qualitätskontrolle in der Fabrik.

Das ist – ohne dass Sharp es weiß – die **Funktionsbeschreibung von Brand Rules**: ein System, das jede Kommunikation gegen die Marken-DNA prüft, statt auf Selbsteinschätzung zu vertrauen. Zusammen mit Sharps Befund aus Kap. 8 („Marketer überschätzen ihre Assets, weil sie nicht forschen") ergibt das das stärkste fremdbelegte Argument für das Verifikations-Prinzip (Dok. 011) und den Marken-Agenten als Prüfinstanz (Dok. 004), das der Strang bisher geliefert hat.

**Nutzung (Vertrieb/Investoren-Narrativ):** „Der weltweit meistzitierte Marketing-Empiriker fordert genau das Prüfsystem, das wir gebaut haben – eine Instanz, die Kommunikation gegen die Marke prüft, statt sie zu unterstellen. 80 % Streuverlust, von kaum jemandem gemessen: eine belegte, unbesetzte Notwendigkeit." Achte Ebenentrennung bleibt gewahrt: Sharp beschreibt das _Problem_ (Streuverlust, fehlende Prüfung); die Methode liefert die _Instanz_, die prüft – auf Basis der DNA (der Bedeutung), die Sharp nicht definiert.

### 6.4 Geltungsbereich (zwingend)

Das Kapitel ist Massenwerbungs-Logik (Coke, Margarine, TV). Die 1:400-Wahrscheinlichkeitsmechanik und „Reichweite vor Frequenz" gelten für Marken, die über breite Werbung verkaufen. Der B2B-Mittelständler verkauft über Vertrieb, Referenzen und erklärungsbedürftige Kommunikation – dort zählt die _artikulierbare Substanz_ mehr als mentale Verfügbarkeit im Regal. Kein Ableiten, der Mittelstand brauche Coke-artige Werbebudgets. Was übertragbar bleibt: das Konsistenz-Prinzip und die Prüf-/Verifikationslogik (Abschnitt 6.2/6.3).

> Werbung baut Salienz – aber nur konsistente Werbung, und Konsistenz setzt Klarheit voraus. Sharp beschreibt, wie die Verknüpfung gelernt wird, und fordert ein Prüfsystem dafür. Die Methode liefert die Klarheit und die Prüfinstanz.

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## 7. Regelfähige Konzepte (für die spätere Synthese/Scorecard)

- **Verlängerung der Kausalkette:** Klarheit/Positionierung → konsistente Werbung → Salienz/mentale Verfügbarkeit → Abruf → Kauf. Werbung lernt die Verknüpfung Asset↔Substanz durch Wiederholung.
- **Verifikations-Beleg (Vertrieb/Investoren):** Sharps Taskforce-Forderung + 80 % Streuverlust = fremdbelegtes Argument für Marken-Agent/Scorecard (Dok. 004/011).
- **Prüflogik (Vorschlag):** „Kampagne um Kampagne, jede anders" / wechselnde Assoziationen → _Warnsignal_ (Salienz-Aufbau scheitert, Verwässerung). Werbliche USP-Überzeugung ohne Substanz → _Warnsignal_.
- **Geltungsgrenze:** Massenwerbungs-Mechanik (1:400, Reichweite>Frequenz) nicht auf B2B-Mittelstand übertragen.
- **Emotion = Aufmerksamkeit, nicht Bindung** (Bestätigung MW-007).

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## 8. Anschluss an bestehende Wissensdokumente

- **MW-HBG-008** – das Asset ruft die Substanz ab; Coke-Assoziationsnetz = werbliche Mechanik dazu; „Positionierung→Salienz" = werbliche Differenzierung, nicht strukturelle Positionierung.
- **MW-HBG-007** – Marke = Synonym fürs Produktversprechen; Coke-Gedächtnisstrukturen als Beleg.
- **MW-007** – Emotion ist Wirkung/Vehikel (Aufmerksamkeit), nicht Methode/Bindung.
- **MW-010** – Inkonsistenz/Verwässerung („jede Kampagne wie eine andere Marke").
- **MW-SIM-001** – Geltungsgrenze: B2B-Mittelstand verkauft über Substanz/Vertrieb, nicht Massenwerbung.
- **Dok. 004 / Dok. 011** – Marken-Agent als Prüfinstanz; Verifikation statt Selbsteinschätzung (Sharps Taskforce/Streuverlust als Fremdbeleg).

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## 9. RAG-Verwertbarkeit

**Wie der Agent diesen Inhalt nutzen soll:**

- **Erlaubt:** Werbung wirkt durch Salienz/Gedächtnisstrukturen, nicht primär Überzeugung; Coke-Assoziationsnetz bestätigt die Kausalkette/„Marke = Synonym"; Konsistenz als Bedingung; Sharps Taskforce/80 % Streuverlust als Fremdbeleg für Verifikation/Marken-Agent; Reichweite>Frequenz und Kontinuität (im Massenkontext).
- **Nicht erlaubt:** „Positionierung ist überholt" übernehmen (gemeint: werbliche USP, nicht strukturelle Positionierung); „emotional" als Wala-Bindung deuten; Massenwerbungs-Budgetlogik auf B2B-Mittelstand übertragen.
- **Guardrail (verbindlich):** Sharp wird **ernst genommen, nicht eingeebnet**. Salienz-Mechanik und Konsistenz-Forderung werden anerkannt; „Positionierung → Salienz" betrifft die werbliche Botschaftsstrategie, nicht die strukturelle Positionierung der Methode (Verlängerung HBG-008). Emotion stets als Aufmerksamkeits-Vehikel, nicht als Bindungsmethode (MW-007). Taskforce/Streuverlust als Vertriebs-/Investorenargument für das Prüfsystem nutzen, ohne Massenwerbungs-Logik auf den Mittelstand zu übertragen.
- **Konfliktregel:** Bei Spannung zwischen dieser Quelle und der Methodik (000–012) gilt **immer die Methodik** (Dok. 000, Hierarchie). MW-Dokumente – auch Sharp – sind Referenzwissen, keine Regelinstanz.

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### Ende – Markenwissen MW-HBG-009

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