# Wissensdokument 010 — Version 1.1

Das ist das Dokument, bei dem skeptische Geschäftsführer innerlich sagen:

> „Okay. Jetzt verstehe ich, was damit gemeint ist."

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## Marken-DNA-Referenzfälle

### Wie Klarheit konkret aussieht – und was ohne sie schiefgeht

**Status:** Fixiert

**Version:** 1.1 (ersetzt 1.0)

**Zweck:** Verankerung der Methode in realen Anwendungsszenarien

**Rolle:** Beweis · Schulung · Vertriebsunterstützung

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### Änderungsvermerk (gemäß Dok. 000 §5.2)

| Feld | Wert |
| --- | --- |
| Version | 1.0 → 1.1 (strukturell) |
| Datum | 27.05.2026 |
| Begründung | Dok. 013 §11 (MVP) macht anonymisierte Referenzfälle zu einem öffentlichen Conversion-Asset. Neue Sektion 4a autorisiert die öffentliche, anonymisierte Nutzung und setzt die Schutzgrenze (Anonymisierung, kein Methodik-Leak – Dok. 000 §9). |
| Betroffene Dokumente | Dok. 013 §11, Dok. 000 §9 |
| Entscheidung | Kevin Adametz (Letztinstanz, Dok. 000 §4.1) |

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## 1. Zweck dieses Dokuments

Dieses Dokument existiert, um: Abstraktion zu beenden, Missverständnisse zu verhindern, Erwartungshaltungen zu justieren.

Es zeigt: **wie** eine Marken-DNA aussieht, **warum** sie funktioniert, **wo** typische Fehler liegen.

> Nicht als Vorbild zum Kopieren. Sondern als Referenz zum Verstehen.

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## 2. Aufbau der Referenzfälle (einheitlich)

Jeder Fall folgt exakt derselben Struktur:

1. Ausgangslage (realistisch, unscharf)
2. Typische Fehler (vor der DNA)
3. Marken-DNA (v1.0 – vollständig)
4. Validierungsbeispiel (Text)
5. Was ohne DNA passiert wäre

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# REFERENZFALL A

## Maschinenbauer (B2B, 120 MA)

### 1. Ausgangslage

- Hochspezialisierte Sondermaschinen
- Technisch führend
- Vertrieb stark personenabhängig
- Kommunikation schwankt zwischen: „Ingenieursstolz", „Wir sind flexibel", „Alles aus einer Hand"

Der Geschäftsführer kann das Unternehmen **nicht konsistent erklären**.

### 2. Typische Fehler (vor der DNA)

- Begriffe wie „innovativ", „maßgeschneidert", „Qualität made in Germany"
- Technische Tiefe ohne Einordnung
- Marketingtexte klingen wie alle anderen Maschinenbauer

**Problem:** Austauschbarkeit trotz technischer Exzellenz.

### 3. Marken-DNA v1.0 (Auszug)

**1. Identitätskern**

> Wir bauen Maschinen, die Produktionsrisiken eliminieren.

**2. Positionierungslogik**

> Nicht der günstigste Anbieter. Sondern derjenige, der Stillstand ausschließt.

**3. Sprach- & Tonalitätsregeln**

- sachlich
- präzise
- keine Superlative
- Zahlen vor Emotionen

**4. Themenrahmen**

- Prozesssicherheit
- Verfügbarkeit
- Wartbarkeit
- Total Cost of Ownership

**5. Entscheidungs- & Grenzregeln**

- Keine Aussagen ohne technische Begründung
- Keine Versprechen ohne Referenz
- Keine Emotionalisierung von Technik

### 4. Validierungsbeispiel (LinkedIn-Post)

**DNA-konform:**

> Unsere Maschinen verkaufen keine Leistung. Sie verhindern Produktionsstillstand. Das ist kein Marketingversprechen, sondern eine kalkulierbare Größe.

**DNA-Verletzung (abgelehnt):**

> Wir lieben Technik und Innovation.

(Begründung: unspezifisch, austauschbar)

### 5. Ohne Marken-DNA wäre passiert

- Neues Marketing hätte alte Floskeln reproduziert
- Vertrieb hätte weiter individuell argumentiert
- KI-Content hätte Austauschbarkeit verstärkt

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# REFERENZFALL B

## IT-Dienstleister (Cloud & Security, 40 MA)

### 1. Ausgangslage

- Hohe Kompetenz
- Schnelles Wachstum
- Unterschiedliche Tonalitäten je Mitarbeiter
- Website, Sales, LinkedIn widersprechen sich

### 2. Typische Fehler

- zu viele Leistungen
- keine klare Grenze
- Buzzwords ohne Haltung
- „Wir beraten ganzheitlich"

### 3. Marken-DNA v1.0 (Auszug)

**1. Identitätskern**

> Wir reduzieren IT-Komplexität auf Entscheidungen.

**2. Positionierungslogik**

> Wir verkaufen keine Tools. Wir schaffen Entscheidungsfähigkeit.

**3. Sprach- & Tonalitätsregeln**

- ruhig
- erklärend, aber nicht belehrend
- kein Tech-Jargon ohne Nutzenbezug

**4. Themenrahmen**

- Verantwortung
- Risiko
- Entscheidungsfolgen
- Governance

**5. Entscheidungs- & Grenzregeln**

- Keine Tool-Empfehlung ohne Kontext
- Keine Trend-Kommunikation
- Keine Versprechen ohne Governance

### 4. Validierungsbeispiel

**DNA-konform:**

> Cloud ist kein Technologiethema. Es ist eine Führungsentscheidung.

**DNA-Verletzung:**

> Wir helfen Ihnen, Ihre IT zukunftssicher zu machen.

(Begründung: inhaltsleer, nicht entscheidungsfähig)

### 5. Ohne Marken-DNA

- Sales pitcht Tools
- Marketing pitcht Vision
- Geschäftsführung pitcht Sicherheit

→ Vertrauensverlust.

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# REFERENZFALL C

## Beratungsunternehmen (Strategie, 8 MA)

### 1. Ausgangslage

- Starke Gründerpersönlichkeit
- Know-how nicht übertragbar
- Inhalte hängen am Inhaber

### 2. Typische Fehler

- Personal Branding ersetzt Marke
- Inhalte wirken beliebig
- Skalierung nicht möglich

### 3. Marken-DNA v1.0 (Auszug)

**1. Identitätskern**

> Wir treffen Entscheidungen dort, wo andere moderieren.

**2. Positionierungslogik**

> Keine Workshops. Keine Konsensrunden. Klare Festlegungen.

**3. Sprach- & Tonalitätsregeln**

- direkt
- knapp
- nicht erklärend

**4. Themenrahmen**

- Verantwortung
- Konsequenz
- Führung

**5. Entscheidungs- & Grenzregeln**

- Keine Gruppendiskussionen
- Keine „Haltungsvielfalt"
- Keine Kompromisssprache

### 4. Validierung

**DNA-konform:**

> Unentschiedenheit ist keine Strategie.

### 5. Ohne DNA

- Mitarbeiter kopieren Stil, nicht Haltung
- Qualität schwankt
- Marke bleibt Person

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## 3. Zentrale Erkenntnisse aus allen Fällen

1. Marken-DNA ist **immer konkret**
2. Grenzen sind wirksamer als Aussagen
3. Fehler entstehen durch Unschärfe
4. KI verstärkt schlechte DNA
5. Klarheit ist skalierbar – Meinung nicht

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## 4. Abgrenzung (wichtig)

Diese Referenzfälle sind: **keine Templates**, **keine Best Practices**, **keine Vorlagen zum Kopieren**.

Sie sind:

> Beweise für Struktur.

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## 4a. Öffentliche Nutzung (anonymisiert)

Die Referenzfälle dürfen – über interne Schulung und Vertriebsunterstützung hinaus – **öffentlich als Beweis** eingesetzt werden (Conversion-Auffahrt, Dok. 013 §11).

Bedingungen (verbindlich):

- **Anonymisiert.** Keine identifizierbaren Kunden, keine Rückschlüsse auf reale Unternehmen.
- **Beweis, nicht Bauplan.** Gezeigt wird das *Ergebnis* (DNA-konform vs. DNA-Verletzung), nicht die vollständige Methodik (Dok. 000 §9: extern nur freigegebene Auszüge).
- **Keine Vorlage.** Die Fälle bleiben Beweise für Struktur – keine kopierbaren Templates (§4 bleibt gültig).

> Der Beweis wird sichtbar. Die Methode bleibt drinnen.

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## 5. Essenz (für Vertrieb & Erklärung)

> Marken-DNA klingt nicht schön. Sie klingt eindeutig. Und genau deshalb wirkt sie.

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### Ende – Wissensdokument 010 (Version 1.1)

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