
Universelle Wissensbasis zum Thema _Was eine Marke ausmacht_. Getrennt von der Methodik-Serie (Wissensdokumente 000–012) gemäß Verwässerungsschutz Dok. 000.

> **Serienhinweis:** MW-002 (Social Web, Teil I/Sektion 1) bleibt reserviert. Dieses Dokument behandelt Teil II, Stellschraube 2.

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## Werte: Konsistenz schlägt Bekenntnis – und warum die Methode wertneutral bleiben muss

### Behauptete vs. gelebte Werte als Glaubwürdigkeitsfrage · das J&J-Credo als Vorläufer der Marken-DNA · Wertneutralität als nicht verhandelbarer Guardrail

**Serie:** Markenwissen (MW)

**Status:** Verarbeitet · absorbiert

**Version:** 1.0

**Rolle im System:** Universelle Wissensbasis · RAG-Schicht (Brand Rules Phase 4) · Verifikations-Argument · methodische Guardrail-Festlegung

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## 1. Metadaten

|Feld|Wert|
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|Quelle|Hermann H. Wala – _Meine Marke_ (inkl. Interview Klaus Josef Lutz, BayWa AG)|
|Auflage / Jahr|2019|
|Verlag|Redline Verlag _(anhand des Exemplars final bestätigen)_|
|Kapitel|Teil II, Stellschraube 2: „Werte: Position beziehen"|
|Verhältnis zur Methode|**Absorbiert** (Konsistenz-These stark bestätigt · Werte-als-Bindungsinstrument und Nachhaltigkeit-als-Pflicht abgegrenzt)|
|Aktualitätsvorbehalt|Fälle und Zahlen Stand ≤ 2019 (J&J/Tylenol 1982, Friedman 1970), nur als historische Belege|

**RAG-Tags:** `werte`, `konsistenz`, `glaubwuerdigkeit`, `greenwashing`, `csr`, `nachhaltigkeit`, `wertneutralitaet`, `verifikation`, `johnson-johnson`, `starbucks`, `authentizitaet`, `transparenz`, `unternehmenskultur`, `negativfall`

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## 2. Kernthese des Kapitels

Gemeinsame Werte knüpfen ein starkes Band zwischen Marke und Kunden – aber nur, wenn behauptete und gelebte Werte übereinstimmen. „Werte und Glaubwürdigkeit sind nicht teilbar": Wer sich öffentlich zu Werten (insbesondere Nachhaltigkeit) bekennt, legt eine Messlatte an, an der er sich in allen Bereichen messen lassen muss. Lippenbekenntnisse (Greenwashing) werden von informierten Kunden abgestraft. Verantwortlich für glaubwürdig gelebte Werte ist das Topmanagement.

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## 3. Verdichtete Kernkonzepte

- **Werte-Wandel:** Von Friedman („soziale Verantwortung = Gewinn steigern", 1970) zu einem Anspruch, der Mitarbeiter, Gesellschaft und Umwelt einschließt. Nachhaltigkeit ist der Schlüsselbegriff der modernen Kundenerwartung.
- **Nicht teilbar:** Werden Mitarbeiter schlecht behandelt, wirkt das Nachhaltigkeits-Engagement wie eine aufgepfropfte Marketingstrategie. Glaubwürdigkeit ist ganzheitlich oder gar nicht.
- **Messlatten-Prinzip:** Wer sich zu Werten bekennt, muss sich daran jederzeit und überall messen lassen. Authentische Werte sind Leitlinien der Praxis, keine PR-Parolen.
- **Triple Bottom Line:** Ökonomie, Ökologie, Soziales (Brent Spar/Shell als Beleg, dass CSR ökonomisch relevant ist, auch wenn sie sich nicht exakt bilanzieren lässt).
- **Kultur als ökonomischer Faktor:** Hohe emotionale Mitarbeiterbindung korreliert mit deutlich besseren Geschäftsergebnissen (Gallup); Mitarbeiter-Commitment führt zu Kunden-Commitment.
- **Vorbildfunktion:** Werte müssen vom Topmanagement vorgelebt werden – sichtbar auch daran, was geächtet wird (Umgang mit Wertekanon-Verstößen).
- **Lutz (BayWa):** Mit dem Markenkern „sehr behutsam" umgehen – man kann in kurzer Zeit ruinieren, was in Jahrzehnten aufgebaut wurde. Glaubwürdigkeit = sich selbst treu bleiben, Transparenz, Wahrheit.

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## 4. Belege & Daten (mit Aktualitätsvorbehalt)

- **Johnson & Johnson / Tylenol (1982):** Nach Vergiftungsfällen sofortiger landesweiter Rückruf (über 30 Mio. Einheiten, ~100 Mio. USD Marktwert, alle vernichtet), öffentliche Warnung, danach fälschungssichere Verpackung. Sechs Monate nach der Krise lag der Umsatz über dem Niveau davor – Vertrauen _gewonnen_, nicht verloren.
- **Starbucks:** Hochinszenierte Werte-/CSR-Kommunikation, aber wiederkehrende Kritik an Arbeitsbedingungen (Frontal 21, Trinkgeld-Prozess, Wallraff).
- **Gallup-Befund:** In einer Einzelhandelskette wurden Gewinnziele bei hoher Mitarbeiterbindung deutlich über-, bei schwacher deutlich unterschritten (Größenordnung).

> Zahlen und Fälle sind historische Belege (≤ 2019), keine aktuellen Kennzahlen.

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## 5. Operative Einschätzung

### 5.1 Verhältnis zur Methode

**Konsistenz-These: sehr stark bestätigt.** „Werte und Glaubwürdigkeit sind nicht teilbar" ist die Konsistenz-These in der Werte-Dimension – deckungsgleich mit Dok. 001 (Stimmigkeit innen/außen) und Dok. 011 (Behauptungen müssen prüfbar sein). „Wer sich zu Werten bekennt, muss sich daran messen lassen" ist die Scorecard-Logik in einem Satz.

**Verifikation statt Generierung: bestätigt.** Das gesamte Kapitel dreht sich um eine einzige Prüffrage – stimmen Anspruch und Tun überein? Das ist exakt der differenzierende Kern von Brand Rules (Dok. 008: Verifikation über Generierung).

**Aber: Nachhaltigkeit ist Beispiel, nicht Vorschrift** (siehe Guardrail, Abschnitt 6.4).

### 5.2 Operativer Nutzen

- **DNA-Erstellung:** hoch. „Werte als Haltung" ist Baustein 1 (Identitätskern, Dok. 002) – aber als _vom Kunden definierte_ Haltung, nicht als vorgegebene Agenda.
- **Agent / Scorecard:** sehr hoch. Das Kapitel begründet, warum der Agent Inhalte gegen die _erklärten_ Werte der DNA prüfen muss (K1 Identitätskohärenz, K6 No-Gos).
- **Kommunikation:** hoch. Greenwashing/Starbucks als Diagnose-These (LinkedIn Ebene 1+2); J&J als Positivbeleg.
- **Vertrieb:** sehr hoch. Greenwashing ist das beste reale Argument für die Verifikations-Engine (Abschnitt 6.3).

### 5.3 Dok-001-Test (Erhöht das die sprachliche Handlungsfähigkeit?)

- Konsistenz behauptete↔gelebte Werte: **besteht** stark.
- J&J-Credo als DNA-Präzedenz: **besteht** – konkreter Beleg, dass dokumentierte Werte als Entscheidungsregel tragen.
- Greenwashing als Verifikations-Argument, „messbar machen": **besteht**.
- „Werte adoptieren, um zu binden" und „Positionierung beim Kunden erfragen": **besteht nicht** (Negativreferenz, siehe 5.4).

### 5.4 Bewusst NICHT übernommen

- **Werte als Bindungs-/Marketinginstrument** (Werte annehmen, _weil_ sie binden) → nur authentische Haltung zählt; adoptierte Werte sind Greenwashing in der Anlage.
- **Nachhaltigkeit als Pflichtwert** → siehe Guardrail 6.4.
- **Lutz' „den Kunden fragen und daraus die Positionierung ableiten"** → Outsourcing der Identität an Zielgruppenwünsche; dieselbe Falle wie der Camel-Fehler (MW-003). Kundennähe ja, Identitäts-Delegation nein.

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## 6. Der Kern dieses Dokuments

### 6.1 Starbucks vs. Johnson & Johnson – die Konsistenz-Polarität

**Starbucks (Negativfall):** Eine hochinszenierte Werte-WIR-MARKE. Sobald das gelebte Verhalten (Mitarbeiterbehandlung) vom kommunizierten Anspruch (faire Werte, „Partner") abweicht, kippt das Engagement zur „aufgepfropften Marketingstrategie". Die Lücke zwischen Anspruch und Tun zerstört genau die Glaubwürdigkeit, die aufgebaut werden sollte.

**Johnson & Johnson (Positivfall):** In der Tylenol-Krise trägt das dokumentierte Credo als Entscheidungsgrundlage – Kundenwohl vor kurzfristigem Profit – und rettet die Marke. Anspruch und Tun stimmen unter Druck überein. Ergebnis: gewonnenes Vertrauen.

Die beiden Fälle sind ein Lehrstück-Paar: Dieselbe Werte-Rhetorik führt zu gegensätzlichen Ergebnissen – allein abhängig von der Konsistenz zwischen Wort und Tat.

### 6.2 Das J&J-Credo als analoger Vorläufer der Marken-DNA

Das J&J-Credo (1943) ist der konkreteste reale Beleg dafür, dass das DNA-Konzept funktioniert. Wala beschreibt es als dokumentiertes Wertegerüst, das:

- in Meetings herangezogen und diskutiert wird,
- als „verbindende Klammer" einer dezentralen Unternehmensfamilie dient,
- in der Krise als operative Entscheidungsregel trägt.

Das ist exakt, was Dok. 002/004 beschreiben: ein operatives Regelwerk, das Entscheidungen steuert. **J&J hat manuell getan, was Brand Rules systematisch macht.** Der entscheidende Vertriebs-Dreh: So etwas gelingt heute selten – nicht weil das Konzept falsch wäre, sondern weil es ohne Werkzeug von der Disziplin Einzelner abhängt. _Marke macht._ macht aus der Ausnahme (J&J) den reproduzierbaren Normalfall.

### 6.3 Greenwashing als Verifikations-Verkaufsargument

Greenwashing ist kein Gegenargument, sondern das beste reale Verkaufsargument für Brand Rules. Die Lücke zwischen behaupteten und gelebten Werten ist genau das Risiko, das informierte, vernetzte Kunden gnadenlos abstrafen – und genau die Lücke, die eine Verifikations-Engine sichtbar macht, bevor sie öffentlich wird. Während generische KI-Tools beim _Erzeugen_ von Werte-Kommunikation helfen (und damit Greenwashing eher beschleunigen), prüft Brand Rules, ob eine Aussage zur tatsächlich hinterlegten Haltung passt. Das ist der Unterschied zwischen einem Tool, das die Lücke vergrößert, und einem, das sie schließt.

### 6.4 Der Wertneutralitäts-Guardrail (nicht verhandelbar)

**Dies ist eine methodische Festlegung für den gesamten RAG-Layer.**

Wala behandelt Nachhaltigkeit/CSR als _den_ Differenzierungsfaktor. Für _Marke macht._ gilt das **nicht** als Vorschrift. Die Methode ist **wertneutral**:

- Sie schreibt **nicht** vor, _welche_ Werte eine Marke haben soll.
- Sie erzwingt Konsistenz mit der **vom Kunden selbst definierten** Haltung (Dok. 002, Baustein 1 – Identitätskern).
- Nachhaltigkeit ist ein **Beispiel** für „Werte als Haltung", kein Pflichtwert.

Begründung: Werte können Mehrwert bringen – aber aufgezwungen oder nicht eingehalten ruinieren sie die Marke (Greenwashing). Entscheidend ist daher nicht der einzelne Wert, sondern **Ehrlichkeit und Transparenz** über die tatsächlich gelebte Haltung. Eine starke Marke entsteht durch konsistente, ehrliche Werte – nicht durch das Übernehmen einer fremden (Nachhaltigkeits-)Agenda.

> Würde der Agent „jede Marke sollte nachhaltig sein" anwenden, beginge er genau die opportunistische Anpassung an Zielgruppenwünsche, die _Marke macht._ ablehnt (der Camel-Fehler, MW-003). Der Agent erzwingt **Konsistenz mit der erklärten Haltung** – niemals eine bestimmte Haltung.

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## 7. Anschluss an bestehende Wissensdokumente

- **Dok. 001** – „Werte nicht teilbar" = Stimmigkeit von innen und außen.
- **Dok. 002** – Werte = Identitätskern (Baustein 1), vom Kunden definiert.
- **Dok. 004 / 008** – J&J-Credo als reales Vorbild des Marken-Agenten; Verifikation über Generierung.
- **Dok. 011** – „Wer sich bekennt, muss sich messen lassen" = Scorecard-Logik (K1, K6).
- **MW-003** – Wertneutralitäts-Guardrail schützt vor dem Camel-Fehler (opportunistische Anpassung).
- **MW-005** – Kultur-/Mitarbeiterstrang (Gallup) wird fortgesetzt.

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## 8. RAG-Verwertbarkeit

**Wie der Agent diesen Inhalt nutzen soll:**

- **Erlaubt:** Konsistenzprüfung behauptete↔gelebte Werte als Begründung für Validierung; J&J als Positiv-, Starbucks/Greenwashing als Negativbeispiel; Greenwashing als Verifikations-Argument.
- **Nicht erlaubt:** als Quelle, um einer Marke bestimmte Werte (insb. Nachhaltigkeit) vorzuschreiben; als Aufforderung, Werte zu Bindungszwecken zu adoptieren; als Beleg, Positionierung aus Kundenbefragung abzuleiten.
- **Wertneutralitäts-Guardrail (verbindlich):** Der Agent erzwingt ausschließlich Konsistenz mit der in der DNA hinterlegten, vom Kunden definierten Haltung – niemals eine bestimmte Werteagenda.
- **Konfliktregel:** Bei Spannung zwischen diesem Dokument und der Methodik (000–012) gilt **immer die Methodik** (Dok. 000, Hierarchie). MW-Dokumente sind Referenzwissen, keine Regelinstanz.

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### Ende – Markenwissen MW-006

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