# Kapitel 8: Differenzierung versus Distinctiveness

**Byron Sharp & Jenni Romaniuk**

Statt nach bedeutungsvoller, wahrgenommener Differenzierung zu streben, sollten Marketer nach bedeutungsloser Distinctiveness streben. Branding bleibt bestehen, Differenzierung nicht.

## Du sollst dich differenzieren

Lehrbücher sagen Marketern mit Nachdruck, dass Differenzierung das Herzstück ihrer Marketingstrategie sein müsse:

> „Wenn Marketing im Kern um irgendetwas geht, dann um ... Differenzierung ... Alles andere leitet sich daraus und nur daraus ab.“  
> — Theodore Levitt

> „Differenzierung ist der Eckpfeiler erfolgreichen Marketings.“  
> — Philip Kotler

> „Die Differenzierung muss für Kund:innen bedeutungsvoll sein ... Wenn eine Marke es nicht schafft, sich zu differenzieren, haben Konsument:innen keine Grundlage, sie anderen vorzuziehen.“  
> — David Aaker

> „Ohne Differenzierung kann keine loyale Kundenbasis geschaffen oder aufrechterhalten werden.“  
> — David Aaker

Alle obigen Zitate sind falsch.

Ebenso dieses:

> „Differentiate or die.“  
> — Jack Trout

Praktisch jedes universitäre Marketinglehrbuch heißt ungefähr *Marketing Management* oder *Marketing Principles*, während fast jedes Konsumentenverhaltens-Lehrbuch den Titel *Consumer Behaviour* trägt. Auch die Kapitelüberschriften in diesen Büchern sind auffallend ähnlich. Diese Bücher widersprechen einander fast nie. Ironischerweise sind sie ein sehr schlechtes Beispiel für die Differenzierung, die sie predigen – Lehrbuchautor:innen scheinen ihren eigenen Rat nicht zu befolgen.

Obwohl fast jedes Lehrbuch Marketern sagt, sie sollten nach Differenzierung streben, geht es im realen Wettbewerb weitgehend um kompetitives Angleichen statt darum, Wettbewerbern durch Unterschiede auszuweichen. Außerdem liefern Lehrbücher keine Evidenz dafür, dass Differenzierung zu Markenwachstum oder Profitabilität führt. Das bedeutet nicht, dass es keine bedeutungsvoll differenzierten Marken gibt, die wachsen und profitabel sind. Der empirische Befund lautet jedoch, dass die meisten Kategorienführer sehr viele sehr ähnliche Wettbewerber haben.

Jede Kategorie hat einige Marken oder Varianten, die teurer und hochwertiger sind. Manchmal gibt es Marken, die enorm viel teurer sind – aber diese gehobenen Marken haben innerhalb ihrer Subkategorie viele ähnlich hochpreisige Wettbewerber. Manche Marken sind ein wenig schneller, etwas süßer, einen Hauch stilvoller, leicht trendiger oder bieten marginal besseren Service. Dennoch gibt es nicht viele Unterschiede zwischen ihnen, und es ist überraschend, wie viele ähnliche Marken ein Markt tragen kann. Daraus ergeben sich zwei interessante Fragen:

1. Kann Werbung Marken mit besonderen Werten aufladen? Anders gesagt: Kann Marketing funktional ähnliche Marken differenzieren?
2. Müssen Käufer:innen einen bedeutungsvollen Unterschied wahrnehmen, um eine Marke regelmäßig zu kaufen, also Präferenz und/oder Loyalität zu zeigen?

Die Antworten auf diese beiden Fragen treffen den Kern vieler moderner Marketingdenkweisen und -praktiken. Sie interessieren praktizierende Marketer ebenso wie ihre gemeinwohlorientierten Kritiker:innen. Es ist Zeit, empirische Wissenschaft auf diese Fragen anzuwenden.

## Besondere Werte

Eine Erklärung für die Vielzahl konkurrierender Marken lautet, dass Werbung jede Marke mit einer anderen wahrgenommenen Bedeutung aufgeladen hat, die Konsument:innen wertschätzen.

Marketer messen routinemäßig Markenwahrnehmungen. Manchmal geschieht das aus sehr praktischen Gründen, zum Beispiel um herauszufinden, wie viele Menschen wissen, dass ein Geschäft samstags geöffnet ist, oder ob Frauen eine Marke anders wahrnehmen als Männer. Heute ist es jedoch üblich, esoterischere Wahrnehmungen zu messen, etwa ob Konsument:innen einer Marke menschliche Persönlichkeitseigenschaften zuschreiben. Ein erheblicher Teil der Brand-Management-Zeit wird darauf verwendet, große Batterien hoch subjektiver Wahrnehmungsmerkmale zu entwickeln, die gemessen werden sollen.

Die Daten, die solche Image-, Brand-Health- oder Brand-Equity-Befragungen erzeugen, werden häufig multivariaten statistischen Techniken oder noch undurchsichtigeren proprietären Analysen unterzogen, die viele Marktforschungsagenturen verkaufen. Diese sind typischerweise darauf ausgelegt, Unterschiede zwischen Marken hervorzuheben, vermitteln aber meist nicht, wie groß diese Unterschiede wirklich sind – oder wie sie mit tatsächlichem Kaufverhalten zusammenhängen. Inzwischen mag dir das merkwürdig erscheinen, und nicht wie gute Praxis, da wir zuvor in Kapitel 5 gesehen haben, dass Käufer:innen einer Marke diese Marke im Wesentlichen genauso wahrnehmen, wie Käufer:innen konkurrierender Marken ihre jeweilige Marke wahrnehmen – das „Ich liebe meine Mutter“-Muster.

Größere Marken haben viel mehr Kund:innen (siehe Kapitel 2), und deshalb haben sie mehr Menschen, die wahrscheinlich auf eine Imagefrage in einer Befragung antworten. Folglich erzielen größere Marken tendenziell höhere Werte bei jeder Imagefrage, weil sie unter den Befragten mehr Kund:innen haben. Ihre Käufer:innen sind außerdem etwas loyaler, das heißt, sie kaufen häufiger, was ihre Neigung erhöht, Dinge über die Marke zu denken oder zu sagen. Selbst in Befragungsdaten, die nur die Wahrnehmungen der Käufer:innen jeder Marke berichten, erzielen Marken mit größerem Marktanteil daher höhere Werte.

Um zu verstehen, ob eine Marke vom Markt wirklich anders wahrgenommen wird, muss man diesen Nutzungseffekt, also den Effekt von mehr Käufer:innen, entfernen. Wenig bekannt – oder von Marktforscher:innen selten diskutiert – ist, dass nach Entfernung des Nutzungseffekts wenig darauf hindeutet, dass Marken einzigartige Images haben. Tabelle 8.1 listet zum Beispiel den Anteil der Befragten auf, die mit einer Marke vertraut sind und diese Marke, etwa FedEx, mit einem bestimmten Imageattribut, etwa vertrauenswürdig, verbinden. Diese Daten wurden in einer Marktforschungszeitschrift veröffentlicht (Whitlark & Smith 2001), um zu zeigen, wie kompliziert Imagedaten angeblich sind. Professor Martin Collins (2002) zeigte anschließend jedoch, dass man, wenn man die gesetzesähnlichen Muster kennt, „den Wald vor lauter Bäumen“ sehen kann, ohne die Dinge mit multivariater Statistik zu verkomplizieren. In Tabelle 8.1 sind Marken einfach danach geordnet, wie viele Befragte mit ihnen vertraut waren. Das ist nur ein grober Proxy für Nutzung, erzeugt aber dennoch die Art von Mustern, die man sieht, wenn nur Nutzer:innen jeder Marke zu ihren Wahrnehmungen befragt werden.

Die Hauptmuster sind:

- Manche Attribute erzielen immer höhere Werte als andere, zum Beispiel über 90 % für „vertrauenswürdig“ im Vergleich zu nur 30 % für „essenziell“.
- Alle Marken erzielen sehr ähnliche Werte – mit einem leichten Double-Jeopardy-Submuster, das heißt, kleinere Marken erzielen etwas niedrigere Werte.

Daher werden alle Marken von denen, die mit ihnen vertraut sind, ziemlich ähnlich gesehen. Selbst kleine Marken erhalten von ihren wenigen Käufer:innen ähnliche Zustimmung.

## Tabelle 8.1: Assoziation von Marken mit Attributen

| Unternehmen | Vertrauenswürdig | Effizient | Rapport | Relevant | Lösung | Innovativ | Essenziell | Durchschnitt |
|---|---:|---:|---:|---:|---:|---:|---:|---:|
| FedEx | 95 | 94 | 84 | 79 | 69 | 60 | 39 | 74 |
| A | 96 | 95 | 85 | 81 | 72 | 63 | 37 | 76 |
| Nokia | 96 | 83 | 75 | 67 | 65 | 89 | 22 | 71 |
| B | 97 | 87 | 82 | 76 | 75 | 47 | 32 | 71 |
| C | 94 | 78 | 72 | 70 | 75 | 54 | 46 | 70 |
| Oracle | 93 | 83 | 73 | 53 | 60 | 85 | 19 | 67 |
| D | 94 | 90 | 85 | 58 | 81 | 66 | 23 | 71 |
| **Durchschnitt** | **94** | **87** | **79** | **69** | **71** | **66** | **31** | **71** |

Quelle: Collins 2002.

Wenn diese Muster bekannt sind, ist es leicht, die wenigen Ausnahmen zu erkennen. Nokia und Oracle, zwei Technologiemarken, gelten zum Beispiel als „innovativer“. Das ist keine unerwartete oder aufregende Geschichte.

Das soll nicht heißen, dass manche Marken nicht anders wahrgenommen werden als ihre Wettbewerber. Aber größere Wahrnehmungsunterschiede spiegeln normalerweise sehr offensichtliche funktionale Aspekte wider: Amerikanische Marken werden als amerikanisch wahrgenommen, französische als französisch und teure Marken als teuer. Wahrnehmungsbefragungen sind weiterhin nützlich – sie sind nur deutlich weniger deterministisch und geheimnisvoll, als sie typischerweise dargestellt werden. Ihr Nutzen liegt darin, dass Marketer sie verwenden können, um sicherzustellen, dass ihre gesamte Werbung wirklich gebrandet ist: Wenn du wie du selbst aussehen willst, musst du wissen, wie der Markt dich bereits sieht.

## Markenpersönlichkeit

Es ist sehr schwierig, exotische Imageattribute zu finden, also solche, die nicht mit offensichtlichen funktionalen Merkmalen zusammenhängen, die konkurrierende Marken substanziell differenzieren. Markenpersönlichkeit ist ein neuerer Versuch. Vor langer Zeit begannen Marketingforschende, den Einfluss der Persönlichkeit von Käufer:innen auf ihre Markenwahl zu untersuchen. Es zeigte sich schnell, dass dies unbedeutend war. Die berühmte Studie zu Ford- versus Chevrolet-Käufer:innen von Franklin B. Evans war eine der ersten, die diese Vorstellung infrage stellte: Die Studie fand keine Unterschiede in den Persönlichkeitseigenschaften der verschiedenen Markenkäufer:innen (Evans 1959).

Dennoch machten Persönlichkeitsforscher:innen weiter. Das Ziel wurde, die menschliche Persönlichkeit zu identifizieren, die eine Marke widerspiegelt. Das Interesse an Markenpersönlichkeit stieg mit der Veröffentlichung von Jennifer Aakers (1997) „Brand Personality“-Skala, die menschliche Eigenschaften misst, die Konsument:innen Marken zuschreiben, etwa Charme oder Robustheit.

Es stellt sich jedoch heraus, dass Persönlichkeitswahrnehmungen wie alle anderen Imageattribute sind: Nutzer:innen verschiedener Marken sehen ihre jeweiligen Marken in weitgehend derselben Weise. Markenpersönlichkeitswahrnehmungen erzielen zudem sehr niedrige Werte – Konsument:innen sind offenbar zurückhaltend darin, Marken wie Menschen zu sehen. Nur etwa 5 % denken zum Beispiel, Marke X sei robust (siehe Romaniuk & Ehrenberg 2012). Diese Wahrnehmungen, die in der Bevölkerung nur schwach verankert sind, sind auch bei Individuen schwach verankert: Von den 5 %, die in einem Interview denken, die Marke sei robust, wird nur etwa ein Viertel dieser Personen, also etwa 1 %, diese Aussage bei einer erneuten Befragung wiederholen. Dennoch übernahmen einige Marketer das Konzept der Markenpersönlichkeit, ohne zuvor nach solcher empirischer Evidenz zu fragen – wie mittelalterliche Ärzt:innen (siehe Kapitel 1).

## Einzigartige Assoziationen

Wenn Marken in den Köpfen der Konsument:innen wirklich differenziert wären, könnten wir erwarten, dass erfolgreiche Marken einzigartige Imageattribute besitzen, also dass Konsument:innen ein bestimmtes Image nur mit einer Marke verbinden. Lange wurde argumentiert, Brand Equity beruhe auf starken und einzigartigen Assoziationen. Eine gründliche Untersuchung der Imagedaten von 130 Marken in 13 Produkt- und Dienstleistungskategorien zeigt jedoch, dass Menschen nur selten, ungefähr 3 % der Zeit, eine einzelne Marke als exklusiv mit einem bestimmten Image verbunden sehen (Gaillard & Romaniuk 2007). Erfolgreichere Marken haben proportional nicht mehr einzigartige Assoziationen, und Kund:innen mit größerer Präferenz für eine Marke haben nicht mehr einzigartige Assoziationen als jene mit geringerer Präferenz. Stattdessen wurde gezeigt, dass das Maß an Markeneinzigartigkeit – gemessen am Anteil der Assoziationen, die Kund:innen nur für eine Marke halten – schlicht negativ mit der Zahl der Marken in der Kategorie korreliert. Eine Marke wird eher als einzige Marke mit einer bestimmten Qualität wahrgenommen, wenn sie wenige Wettbewerber hat.

## Bedeutungvolle Differenzierung

Differenzierung gilt als wesentlicher Teil der Marketingstrategie. Sie wird eher wie Religion gelehrt als wie nüchternes Business. Differenzierte Marken sollen angeblich alle Kund:innen und Gewinne erben; es ist alles oder nichts, und man sagt uns, wir müssten uns „differenzieren oder sterben“ (Trout & Rivkin 2000).

Marketingtexte verwenden eine motivationale Perspektive. Sie sprechen von einem bedeutungsvollen, wahrgenommenen Unterschied, der Käufer:innen ihren Grund liefert, eine Marke zu kaufen und ihr treu zu sein (Aaker 2001; Kotler 1994). Undifferenzierte neue Marktteilnehmer sollen wahrscheinlich scheitern, weil keine Kund:innen motiviert sind, sie zu kaufen (Davidson 1976). Es wird geglaubt, etablierte Marken müssten ihren Unterschiedspunkt aufrechterhalten, um für ihre Kund:innen begehrenswert zu bleiben. Durchbrüche in wahrgenommener Differenzierung – entweder durch Produkteigenschaften, etwa Apples ursprünglichen bonbonfarbenen iMac, oder durch imagebildende Werbung, etwa den Marlboro Man – gelten als Wege zu Wachstum.

Die Marketingliteratur sagt ausdrücklich, dass Differenzierung einer Marke von Kund:innen wahrgenommen und wertgeschätzt werden muss. Dieser wertgeschätzte Unterschied muss kein Produktmerkmal sein; er kann symbolisch oder emotional sein. Manche Marketingtexte schlagen sogar vor, dass Differenzierung auf in Wirklichkeit bedeutungslosen Produktmerkmalen beruhen kann, etwa Folgers „flaked coffee crystals“ (Carpenter et al. 1994), solange diese Merkmale von Konsument:innen bemerkt, geglaubt und wertgeschätzt werden. Wahrnehmung ist Realität, wie viele Marketingkommentator:innen betonen. Andere wie Kotler und Aaker sind nachdrücklich der Ansicht, dass der Unterschied für Konsument:innen bedeutungsvoll sein muss.

Das Werbeprinzip, eine „Unique Selling Proposition“ (USP) zu kommunizieren (Reeves 1961), spiegelt diese Theorie wider. Werbung, die Käufer:innen keinen Grund gibt, das Produkt zu kaufen, gilt als ineffektiv. Einige haben diese Orthodoxie jedoch infrage gestellt und argumentiert, dass Werbung auch ohne USP oder Überzeugungsmechanismus wirksam sein kann (siehe Kapitel 9).

Trotz dieser starken Überzeugungen – oder vielleicht gerade wegen ihnen – ist sehr wenig über Markendifferenzierung bekannt. Betrachte diese Fragen:

- Wie unterschiedlich werden Marken wahrgenommen?
- Müssen Käufer:innen einen bedeutungsvollen Unterschied wahrnehmen, um eine Marke wiederholt zu kaufen?
- Sind manche Marken viel stärker differenziert als ihre Wettbewerber? Bedeutet das, dass ihre Käufer:innen loyaler sind? Sind diese Marken profitabler? Wachsen sie schneller?

Trotz all der Marketingbücher, die Differenzierung predigen, liefern sie kaum Evidenz zur Beantwortung dieser grundlegenden Fragen.

## Differenzierung in der realen Welt

Es gibt sehr gute Gründe, an der Lehrbuchtheorie der Differenzierung zu zweifeln. Ein großer Teil der empirischen Evidenz, die in diesem Buch vorgestellt wird, passt nicht gut zu dieser Theorie.

In der realen Welt existiert Differenzierung zweifellos. Die Vorstellung, Marken seien identische Commodities, ist Fiktion. Schon ihre unterschiedlichen Namen können von Käufer:innen genutzt werden, um Loyalitäten zu entwickeln und Präferenz zu zeigen. Ebenso wichtig ist, dass es eine enorme Menge situativer Differenzierung gibt, zum Beispiel:

- Diese Marke ist jetzt hier, während die anderen es nicht sind.
- Ich weiß, wo diese Bäckerei ist.
- Ich habe ein Konto bei ihnen.
- Diese hat meine Größe.
- Diese ist die einzige in Rot.
- Ich habe Lust auf Schokolade.
- Es war die, die mir aufgefallen ist.
- Es war die, die mir in den Sinn kam.

Diese situativen Unterschiede betreffen alle Marken; das bedeutet, dass sie alle etwas Differenzierung genießen. Aber gibt es Differenzierung auch auf Markenebene? Sehen und schätzen manche Käufer:innen über Zeit und Kaufsituationen hinweg einen Unterschied?

Das Erste, was uns an der Bedeutung von Differenzierung zweifeln lassen sollte, ist, dass Loyalität zwischen rivalisierenden Marken nicht stark variiert (siehe Kapitel 2). Loyalität existiert definitiv, aber sie ist ein Merkmal des Konsumentenverhaltens und wird nicht durch Markendifferenzierung getrieben. Das bedeutet, dass alle Marken von Loyalität profitieren sollten. Wenn es jedoch substanzielle Differenzierung auf Markenebene gibt, warum unterscheidet sich Loyalität dann nicht stark zwischen Marken? Warum sind Nischenmarken mit kleinen, aber hoch loyalen Kundenbasen nicht allgegenwärtig?

Das Zweite, das wir bedenken sollten: Wenn Differenzierung auf Markenebene stark ist, sollte eine Marke besonders stark eine bestimmte Art von Mensch ansprechen, die das differenzierte Angebot der Marke besonders wertschätzt. Wie in Kapitel 5 diskutiert, unterscheiden sich Marken-Nutzerprofile jedoch kaum – konkurrierende Marken in einer Kategorie verkaufen an sehr ähnliche Kundenbasen (Kennedy & Ehrenberg 2000; Kennedy & Ehrenberg 2001a). Marken mit sehr unterschiedlichen Preisen und Qualitäten haben unterschiedliche Nutzerprofile; teure Marken werden tendenziell von wohlhabenderen Menschen gekauft. Aber innerhalb ihres Wettbewerbssets sind die Nutzerbasen ähnlich: Käufer:innen von Versace ähneln Käufer:innen von Gucci, und Nike-Käufer:innen ähneln denen, die Adidas kaufen.

Differenzierungstheorie legt nahe, dass es ein großes Maß an Marktpartitionierung geben sollte, also dass Marken mehr oder weniger Kund:innen teilen, als aufgrund ihrer jeweiligen Marktanteile zu erwarten wäre. Marken, die stark voneinander differenziert sind, sollten sehr wenige Kund:innen teilen; Marken, die ähnlich positioniert sind, sollten viele Kund:innen teilen. Die breite Passung des Duplication-of-Purchase-Gesetzes, wonach Marken Kund:innen mit anderen Marken entsprechend ihrer relativen Anteile teilen, zeigt jedoch, dass Partitionierung im Allgemeinen gering ist (siehe Kapitel 6).

Wenn Marken in ihrem Differenzierungsgrad variieren, könnten wir erwarten, dass sie unterschiedliche Preiselastizitäten zeigen, da Kund:innen stärker differenzierter Marken weniger preissensibel wären. Die Preiselastizität scheint jedoch stärker mit dem Kontext der Preisänderung zu variieren (siehe Kapitel 10). Auch das legt nahe, dass Marken innerhalb einer Kategorie ähnliche Differenzierungsniveaus haben.

Schließlich müssen wir das sehr erfolgreiche, empirisch fundierte mathematische Modell NBD-Dirichlet betrachten (Goodhardt, Ehrenberg & Chatfield 1984). Dieses Modell nimmt effektiv an, dass Marken als undifferenzierte Wahloptionen unterschiedlicher Popularität konkurrieren. Die reale Welt entspricht diesem Modell; das NBD-Dirichlet-Modell sagt erfolgreich eine Vielzahl von Markenleistungskennzahlen in Dutzenden Produktkategorien, verschiedenen Ländern und über die Zeit vorher (Ehrenberg, Uncles & Goodhardt 2004).

Jede Kategorie hat Marken, die sich in Preis und Qualität unterscheiden, was Ökonom:innen als „vertikale Differenzierung“ bezeichnen. Manchmal enthält eine Kategorie Marken, die enorm viel teurer sind als andere Marken in der Kategorie. Dieser Preisunterschied zeigt sich in der Unähnlichkeit der Nutzerbasen billigerer und teurerer Marken. Er zeigt sich außerdem darin, dass die teurere Marke vom Duplication-of-Purchase-Gesetz und von NBD-Dirichlet-Benchmarks abweicht. Dass diese Evidenz bei anderen Marken nicht oft zu sehen ist, deutet bestenfalls auf schwache Differenzierungsniveaus hin.

Dieser Bestand an Theorie und empirischer Evidenz unterstützt weder die traditionelle Rolle von Differenzierung, wie sie in großer Teilen der Marketingliteratur dargestellt wird, noch unterstützt er ein Modell vollkommener Konkurrenz, also ein Commodity-Modell. Differenzierung existiert zweifellos. Empirisch fundierte Theorie legt jedoch nahe, Differenzierung am besten als Phänomen auf Kategorieebene statt auf Markenebene zu verstehen. Kurz gesagt: Differenzierungstheorie ähnelt dem neoklassischen ökonomischen Modell vollkommener Konkurrenz, da sie eine abstrakte Idealwelt beschreibt und nicht die Welt, in der reale Marken konkurrieren.

## Ikonenmarken

Es sind nicht nur die Käufe alltäglicher, gewöhnlicher Marken, die die oben berichteten Muster verursachen. Diese Gesetzmäßigkeiten gelten auch für „Ikonenmarken“, also Marken, die angeblich die Spitze von Marketingexzellenz und Konsumentenbindung repräsentieren. Nike zum Beispiel wird vom CEO von Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts (2004, S. 78–79), als Lovemark-Marke betrachtet – also als Marke, die „Loyalität jenseits der Vernunft“ inspiriert. Eine Analyse von Dr. John Dawes (2009) zeigt jedoch klar, dass Nike dem Double-Jeopardy-Gesetz und dem Duplication-of-Purchase-Gesetz entspricht: Nike-Käufer:innen sind nicht zu 100 % loyal; sie geben Nike nicht mehr Loyalität, als die Marke angesichts ihres Marktanteils erhalten sollte. In manchen Märkten erhält Nike sogar weniger Loyalität als Adidas. Nike verkauft an dieselbe Art von Menschen wie andere Sportmarken, an ähnliche demografische Gruppen, soziale Klassen und psycho-geo-demografische Gruppen (siehe Dawes 2009). Diese Muster im realen Kaufverhalten werfen ernsthafte Fragen darüber auf, in welchem Maß Käufer:innen rivalisierende Marken als unterschiedlich wahrnehmen.

## Wahrgenommene Differenzierung

Wie wählen Käufer:innen also zwischen Markenoptionen? Müssen Käufer:innen wahrnehmen, dass die Marke, die sie kaufen, anders ist? Brauchen sie einen anderen Grund, die Marke zu kaufen, außer dass sie die Vorteile der Kategorie bietet, also etwa wie Eiscreme schmeckt oder wie eine Kreditkarte funktioniert? Systematische Studien über Produkt- und Dienstleistungskategorien, Länder, Befragungsmethoden und Fragetypen hinweg zeigen zwei robuste Muster:

1. Käufer:innen einer Marke nehmen nur sehr schwache Differenzierung wahr – doch das hindert sie nicht daran, diese Marke loyal zu kaufen.
2. Das Niveau wahrgenommener Differenzierung einer Marke ist dem ihrer Wettbewerber sehr ähnlich.

Tabelle 8.2 zeigt zum Beispiel die Anteile regelmäßiger Käufer:innen von Marken, die zustimmen, dass die Marke, die sie kaufen, anders oder einzigartig ist.

## Tabelle 8.2: Wahrnehmung von Differenzierung durch Markennutzer:innen in den Kategorien Softdrinks (UK) und Banking (Australien)

### Softdrinks

| Marke | Anders (%) | Einzigartig (%) | Eins von beidem (%) |
|---|---:|---:|---:|
| Coca-Cola | 8 | 13 | 19 |
| Diet Coke | 9 | 8 | 15 |
| Pepsi-Cola | 7 | 10 | 15 |
| Fanta | 8 | 5 | 12 |
| Pepsi Max | 9 | 10 | 19 |
| Schweppes | 6 | 9 | 13 |
| Canada Dry | 10 | 9 | 17 |
| **Durchschnitt** | **9** | **9** | **16** |

### Banken

| Marke | Anders (%) | Einzigartig (%) | Eins von beidem (%) |
|---|---:|---:|---:|
| ANZ | 12 | 4 | 15 |
| CBA | 12 | 12 | 19 |
| NAB | 8 | 12 | 12 |
| Westpac | 9 | 6 | 11 |
| St George | 26 | 16 | 32 |
| **Durchschnitt** | **13** | **10** | **18** |

Quelle: Ehrenberg-Bass Institute. Siehe auch Romaniuk, Sharp & Ehrenberg 2007.

Alle Märkte, die wir untersucht haben – ob mit eigenen oder fremden Daten –, folgen einem ähnlichen Muster: Im Durchschnitt denken etwa 10 % der Nutzer:innen einer Marke, dass ihre Marke anders ist. Es könnte sein, dass diese Antworten Apathie beim Ausfüllen von Fragebögen widerspiegeln; es gibt jedoch drei Hinweise, dass dies nicht der Fall ist. Erstens gab es innerhalb der Märkte Ausnahme-Marken mit offensichtlichen funktionalen Unterschieden. Aldi-Supermärkte, die keine nationalen Marken führen, erzielten zum Beispiel 67 % für „anders“, während in der Fast-Food-Kategorie die reine Sandwich-Marke Subway 50 % für „einzigartig“ erreichte, wenn sie im Wettbewerbsset mit McDonald’s, Domino’s und KFC stand. Befragte konnten also angeben, wenn etwas als differenziert wahrgenommen wurde. Die meisten Marken wurden jedoch selten so wahrgenommen. Zweitens zeigen die Ergebnisse erwartete Unterschiede zwischen Märkten; Softdrinks sind zum Beispiel stärker differenziert als Wasser. Spirituosen und Hautpflege – zwei Kategorien, die wir bewusst gewählt haben, weil sie als stark imagegetrieben gelten und durch enorme Ausgaben für Markenwerbung unterstützt werden – zeigten beide einige der höchsten Werte wahrgenommener Differenzierung, wenn auch immer noch niedrige. Drittens erzielten andere Wahrnehmungskennzahlen in denselben Befragungen deutlich höhere Werte.

Um zu prüfen, ob dieser Befund lediglich ein Artefakt der Messung war, testeten wir außerdem eine erzwungene 5-Punkte-Skala, bei der 1 „überhaupt nicht beschreibend“ und 5 „extrem beschreibend“ bedeutet. Der Durchschnittswert lag bei 2,5: Nur wenige Marken lagen höher als der neutrale Mittelpunkt von 3, und keine hatte einen Mittelwert von 4, ein Wert, der anzeigen würde, dass Befragte der Aussage, die Marke sei anders, einigermaßen zustimmen. Unser Befund, dass Konsument:innen ihre Marken kaum als differenziert sehen, ist daher sowohl über Pick-any- als auch über Ratingskalen-Messungen konsistent.

Es gab einige systematische Abweichungen von diesem allgemeinen Muster, bei denen Marken konsistent höhere Antwortniveaus erzielten. Das galt für kleine, höherpreisige Marken. Dies passt zu der Vorstellung, dass stärker differenzierte Marken kleiner sind – oder dass weniger populäre Marken als anders gesehen werden. Es gab auch einige markenspezifische Abweichungen; diese waren jedoch tendenziell mit großen funktionalen Unterschieden verbunden und weniger mit Image-Differenzierung. Die Mehrheit der Käufer:innen sagt also nicht ausdrücklich, dass sie ihre Marke als von anderen Marken differenziert wahrnimmt. Daher ist fraglich, ob Wahrnehmungen von Markendifferenzierung das Käuferverhalten treiben. Käufer:innen müssen keine Differenzierung sehen, um eine Marke zu kaufen oder weiter zu kaufen.

## Tabelle 8.3: Beispiele für Ergebnisse auf Kategorieebene

| Kategorie | Aktuelle Nutzer:innen, die sie als anders wahrnehmen (%) | Aktuelle Nutzer:innen, die sie als einzigartig wahrnehmen (%) | Aktuelle Nutzer:innen, die eins von beidem wahrnehmen (%) |
|---|---:|---:|---:|
| Spirituosen | 20 | 27 | 36 |
| Supermärkte | 25 | 21 | 31 |
| Hautpflege | 17 | 21 | 30 |
| Eiscreme | 14 | 11 | 20 |
| Fast Food | 16 | 13 | 20 |
| Banking | 13 | 10 | 18 |
| Softdrinks | 11 | 9 | 18 |
| Würzsoßen | 10 | 9 | 17 |
| Frucht- und Gemüsedrinks | 11 | 8 | 16 |
| Fertigsaucen | 9 | 7 | 14 |
| Informationstechnologie | 9 | 10 | 14 |
| Suppen | 8 | 5 | 12 |
| Joghurt | 8 | 5 | 11 |
| Autos | 9 | 6 | 11 |
| Wasser | 6 | 6 | 10 |
| Elektronik | 4 | 6 | 8 |
| **Durchschnitt** | **11** | **10** | **17** |

Quelle: Romaniuk, Sharp & Ehrenberg 2007.

Tabelle 8.4 zeigt einige Markendaten aus der Informationstechnologie-Kategorie in Tabelle 8.3 und illustriert dies am Beispiel Apple, einem Aushängeschild für Differenzierung und Kundenloyalität (siehe Kapitel 7). Apples Niveau wahrgenommener Differenzierung ist höher als das anderer Computermarken, aber es ist nicht hoch. Die meisten Apple-Nutzer:innen, 77 %, nahmen ihre Marke nicht als anders oder einzigartig wahr. Das wirkt überraschend, da Apple-Computer anders aussehen und ein anderes Betriebssystem verwenden. Die meisten Computernutzer:innen haben jedoch wenig technisches Wissen, und nur wenige wüssten, was ein Betriebssystem ist. Apple Macintosh ist ein Personal Computer mit grafischer Benutzeroberfläche, Maus und Tastatur; er führt Software aus, etwa Microsoft Office, sendet E-Mails, surft im Web, speichert Dateien, druckt und so weiter. Es ist nicht unvernünftig, dass seine Nutzer:innen ihn als etwas sehen, das weitgehend dieselben Dinge tut wie andere Computer. Sie kaufen ihn gewiss, um dieselben Dinge zu tun. Offenbar kauften ihn nur wenige, weil sie einen Computer wollten, der anders war; sie kauften ihn, um einen guten, nützlichen Computer zu haben – genau wie Käufer:innen jeder anderen Computermarke.

## Tabelle 8.4: Wahrgenommene Differenzierung von Computermarken durch Nutzer:innen

| Nutzer:innen von | Anders (%) | Einzigartig (%) | Verknüpfen die Marke mit eins von beidem (%) |
|---|---:|---:|---:|
| HP | 4 | 8 | 11 |
| Toshiba | 11 | 5 | 13 |
| Compaq | 10 | 10 | 18 |
| IBM | 16 | 13 | 18 |
| Apple | 15 | 25 | 27 |
| Dell | 5 | 5 | 5 |
| **Durchschnitt** | **9** | **10** | **14** |

Quelle: Y&R, BAV (Brand Asset Valuator), 1999.  
Hinweis: Nur ein Viertel der Apple-Nutzer:innen denkt, die Marke sei entweder anders oder einzigartig.

Viele Marketingtexte weisen Marketer an, danach zu streben, Kund:innen wertgeschätzte Unterschiede zwischen Marken wahrnehmen zu lassen. Doch selbst Marketer höchst erfolgreicher Marken scheinen daran gescheitert zu sein. Das führt zu der Schlussfolgerung, dass wahrgenommene Differenzierung nur eine geringe Rolle im Erfolg von Marken spielt. Es ist sicherlich kein Fall von „differentiate or die“; wenn es so wäre, wären die meisten Marken, die wir kaufen, verschwunden.

Die Literatur zum Konsumentenverhalten hat sich seit Jahrzehnten auf die Wahrnehmung von Markenmerkmalen durch Kund:innen als Hauptgrund konzentriert, warum eine Marke gegenüber anderen gewählt wird.

Dieser Schwerpunkt ist fehlgeleitet. Wenn Käufer:innen einer Marke nicht oft denken, ihre Marke sei anders oder einzigartig, dann ist dies vermutlich nicht der Hauptgrund, warum sie sie kaufen. Wir müssen anderswo nach Erklärungen suchen, warum Kund:innen eine Marke kaufen und nicht eine andere.

Es scheint kontraintuitiv, dass Käufer:innen nicht oft bemerken, dass die Marken, die sie nutzen, irgendwie anders sind als andere Marken im Markt – da einige Marken funktional unterschiedlich sind. Das zeigt, dass Markenwahl eine triviale Aufgabe ist, ebenso wie die Entscheidung, ob man aus der Produktkategorie kauft oder nicht. Käufer:innen verbringen daher nicht viel Zeit damit, Marken in einer Kategorie zu vergleichen, und deshalb wird Differenzierung im Verhältnis zu anderen Marken nicht bemerkt. Diese Erkenntnis widerspricht vielen Modellen der Informationsverarbeitung. Käufer:innen sollen demnach Marken anhand der Vorzüge ihrer relativen Attribute abwägen (z. B. Alpert 1971; Fishbein & Ajzen 1975; Green et al. 1981), was impliziert, dass Käufer:innen die Unterschiede zwischen Marken kennen. Empirische Evidenz zeigt jedoch, dass Käufer:innen offenbar etwas über die Marken wissen, die sie nutzen, und sehr wenig über jene, die sie nicht nutzen. Das führt zu den deutlich niedrigeren Antwortniveaus von Nicht-Nutzer:innen im Vergleich zu Nutzer:innen.

Die Hauptimplikation lautet: Es ist für Marketer nicht wesentlich, Käufer:innen davon zu überzeugen, dass ein Produkt anders ist, bevor sie es kaufen. Das sollte Marketern eine erhebliche Last von den Schultern nehmen, denn unsere Daten zeigen, dass eine solche Aufgabe nahezu unmöglich sein muss. Stattdessen sollten Marketer sich auf die Dinge konzentrieren, die Kund:innen tatsächlich dazu bringen, ein Produkt zu kaufen.

Marken unterscheiden sich voneinander und werden auch so wahrgenommen, aber Differenzierung spielt nur eine kleine Rolle darin, wie Marken konkurrieren. Betrachte drei Marken, die klar funktional unterschiedlich sind und vielleicht auch in anderer Hinsicht: Pizza Hut, McDonald’s und KFC. Sie verkaufen Pizza, Burger bzw. frittiertes Hähnchen. Also sollten wir erwarten, dass McDonald’s primär mit anderen Burger-Anbietern konkurriert, Pizza Hut mit anderen Pizzaketten und KFC mit anderen Hähnchen-Outlets. Nach Lehrbuchlogik würden McDonald’s, KFC und Pizza Hut nicht oder nur sehr indirekt miteinander konkurrieren. Natürlich ist das Unsinn; sie sind direkte Wettbewerber und konkurrieren in einer großen Fast-Food-Kategorie. Statt daran zu arbeiten, sich zu differenzieren und diese Fast-Food-Kategorie zu zersplittern, versuchen sie tatsächlich, ihre Differenzierung zu reduzieren: McDonald’s wirbt damit, Chicken-Burger anzubieten, KFC wirbt damit, Chicken-Burger anzubieten, und Pizza Hut wirbt damit, Chicken-Pizza zu verkaufen.

**Update:** 2011 veröffentlichte Millward Brown unabhängige Daten – im Effekt eine Replikation unserer Arbeit über mehr Marken, Länder, Kategorien und mit einem anderen Fragebogen mit anderen Fragen zu wahrgenommener Differenzierung.

> „Wir [Millward Brown] finden in der BrandZ-Datenbank, die Informationen zu über 6.000 Marken enthält, gesammelt über zehn Jahre von Kategorie-Käufer:innen auf der ganzen Welt: Im Durchschnitt ist der Anteil der Menschen, die bereit sind, irgendeine Marke als ‚anders als andere Marken einer bestimmten Kategorie‘ zu bestätigen, niedrig.“  
> — Nigel Hollis, 2011

Nigel schreibt weiter, dass wahrgenommene Differenzierung höher sei unter Menschen, für die die Marke akzeptabel ist – vermutlich bedeutet das, dass sie sie kaufen: „Unter jenen, die eine Marke als akzeptabel betrachten, stimmten im Durchschnitt 18 Prozent zu, dass sie anders sei als andere, mit einer Spannbreite von 0 bis 86 Prozent.“ Ja, richtig: Die Daten von Millward Brown zeigen, dass das niedrige Differenzierungsniveau bei diesen Menschen höher ist, also auf gewaltige 18 % springt. Anders gesagt: Im Durchschnitt werden 82 % der Menschen, die die Marke als kaufbar akzeptieren, nicht bestätigen, dass sie „anders als andere Marken in der Kategorie“ ist. Für technisch Interessierte: Dieser Durchschnitt von 18 % basiert auf einer schiefen Verteilung. Einige Marken erzielen recht hohe Werte, zum Beispiel teure, hochwertige Marken oder sehr billige Marken geringer Qualität, aber die meisten liegen unter dem Durchschnitt. Das heißt: Für fast alle Marken in der BrandZ-Datenbank sieht die große Mehrheit ihrer Kund:innen sie nicht als anders.

Das ist eine perfekte Replikation unserer Befunde durch eine unabhängige Forschergruppe – sehr unabhängig, angesichts ihrer starken Geschichte, das Evangelium der Differenzierung zu verbreiten.

Die empirischen Daten sind klar: Die meisten erfolgreichen Marken der Welt haben sehr niedrige wahrgenommene Differenzierung, und doch haben sie loyale Kund:innen, erwirtschaften Gewinne, und viele tun dies seit Jahrzehnten. Und sie werden das weiterhin tun – mit niedriger wahrgenommener Differenzierung.

In jüngerer Zeit wurde vorgeschlagen, dass Bekanntheit und Salienz eine größere Rolle im Käuferverhalten und in der Art, wie Marken konkurrieren, spielen, als die aktuelle Differenzierungstheorie nahelegen würde (Ehrenberg, Barnard & Scriven 1997; Romaniuk & Sharp 2004a & b). Die Daten des Ehrenberg-Bass Institute, von Young & Rubicam und von Millward Brown zu wahrgenommener Differenzierung stützen dies alle. Alle Marken sind in dem Sinn „differenziert“, dass sie nicht als perfekte Substitute konkurrieren: Für jede:n Käufer:in gibt es Marken, die er oder sie gut kennt, und andere Marken, über die er oder sie wenig nachdenkt. Für jede:n Käufer:in gibt es viele Marken, die er oder sie nie oder selten zu kaufen erwägt. Aber das ist nicht die Lehrbuch-Markendifferenzierung im Sinne von Käufer:innen, die Marken als bedeutungsvoll anders als andere wahrnehmen.

## Distinctiveness: eine alternative Perspektive

Paradoxerweise macht die geringere Betonung bedeutungsvoller Differenzierung Branding noch wichtiger. Loyalität wird weitgehend durch mentale und physische Verfügbarkeit gestützt, nicht durch Liebe oder Hass. Um Markenloyalität zu fördern, muss eine Marke auffallen, damit Käufer:innen sie leicht und ohne Verwechslung identifizieren können. Der Fokus der Marketingliteratur auf bedeutungsvolle, wahrgenommene Differenzierung hat von diesem traditionellen Aspekt der Branding-Praxis abgelenkt.

Der grundlegende Zweck von Branding besteht darin, die Quelle des Produkts oder der Dienstleistung zu identifizieren. Aus diesem Grund wurde Branding ursprünglich entwickelt. Branding muss Qualitäten haben, die die Marke von anderen Wettbewerbern unterscheidbar machen. Ein offensichtliches Merkmal ist der Markenname selbst, der rechtlich einzigartig ist. Es gibt außerdem weitere distinctive Elemente, die als Teil der Markenidentität den Markennamen ergänzen oder ersetzen können. Diese Qualitäten helfen Konsument:innen, die Marke zu bemerken, wiederzuerkennen und abzurufen – wenn die Marke wirbt und in Kaufsituationen. Diese Elemente können umfassen:

- Farben – etwa das Garnier-Grün und das TNT-Orange;
- Logos – etwa McDonald’s Golden Arches;
- Taglines – etwa Nikes „Just do it“;
- Symbole oder Figuren – etwa Mickey Mouse’ Ohren;
- Prominente – etwa Tiger Woods für Nike;
- Werbestile – etwa MasterCards „Priceless“-Kampagne.

Ein distinctive Asset ist alles, was Menschen zeigt, welche Marke zum Verkauf angeboten wird. Diese Assets können auf Verpackungen und in Werbung, In-Store-Displays und Sponsorships verwendet werden – sie können in jeder Marketingaktivität verwendet werden, bei der der Marketer möchte, dass Konsument:innen die Marke identifizieren können. Das kann dem Aufbau, der Auffrischung oder Verstärkung von Gedächtnisstrukturen dienen oder den Kauf erleichtern, indem die Marke leichter zu finden ist. Je stärker und frischer die Verknüpfungen zwischen diesen distinctive Elementen und dem Markennamen sind, desto leichter ist es für Konsument:innen, die Marke zu identifizieren. Bei verpackten Waren, die aus Supermarkt-, Apotheken- oder Baumarktregalen gekauft werden, ist diese Verbindung zum Markennamen nicht einmal notwendig. Das distinctive Asset allein kann das Produkt branden.

## Vorteile einer distinctive Brand

Distinctive Brand Assets nützen sowohl dem Marketer als auch den Konsument:innen. Eine Marke verliert Kundschaft, wenn potenzielle Kund:innen sie nicht finden können. Außerdem ist Kommunikation effektiver, wenn sie korrekt gebrandet ist. Viel wurde über das überfüllte Umfeld geschrieben, über die Informationsüberlastung durch die größere Zahl verfügbarer Wahlmöglichkeiten. Distinctiveness reduziert die Notwendigkeit zu denken, zu suchen und zu durchforsten – und macht Konsument:innen das Leben leichter, ohne dass sie es überhaupt bemerken. Das ist ein ganz anderer Konsumentennutzen als der, den Differenzierung bietet, und er besitzt für Konsument:innen einen intrinsischen Wert. Beispiel: Ich schätze Service; deshalb suche ich eine Marke, die großartigen Service bietet.

Konsument:innen verwenden American Express nicht, weil sie die Farbe Blau wertschätzen. Aber das distinctive Blau erlaubt Menschen, leicht zu erkennen, dass diese Anzeige, dieses Direct Mail oder dieses Sponsoring von AmEx stammt (Gaillard, Romaniuk & Sharp 2005).

Im Gegensatz zu „bedeutungsvoller“ Differenzierung können diese Qualitäten als Marken geschützt und rechtlich verteidigt werden (Johnson 1997). Außerdem wird es für Wettbewerber unklug, dieselben Elemente in ihrer Werbung zu verwenden, weil die Werbung dann der ursprünglichen Marke zugeschrieben wird.

Der Unterschied zwischen Differenzierung und Distinctiveness ist nicht bloße Semantik; es ist ein sehr realer Unterschied, der im Recht respektiert wird.

## Was macht ein distinctive Asset wertvoller?

Es gibt zwei Kriterien, die manche Branding Assets wertvoller machen als andere:

- **Fame** – wie viele Menschen die Marke mit diesem Asset assoziieren;
- **Uniqueness** – wie viele dieser Menschen nur diese Marke mit dem Asset assoziieren.

Diese Bewertung muss aus Konsumentenforschung stammen. Marketer und Agenturen forschen tendenziell nicht und überschätzen deshalb massiv die Stärke ihrer distinctive Assets. Das führt wiederum dazu, dass sie das Maß an Branding in Werbemitteln überschätzen und überschätzen, wie leicht eine Marke im Regal zu bemerken ist. Wir können gar nicht genug betonen, wie wichtig diese Fehler sind. Es ist ein sehr grundlegendes Versäumnis, wenn ein Marketer die distinctive Assets seiner Marke nicht sorgfältig am Markt erforscht hat.

Der Zweck des Aufbaus starker distinctive Assets besteht darin, die Zahl der Stimuli zu erhöhen, die als Identifikationstrigger für eine Marke wirken können. Distinctive Assets verbessern die Werbewirkung, indem sie wahrscheinlicher machen, dass Zuschauer:innen korrekt identifizieren, zu welcher Marke die Werbung gehört. In einer Einkaufsumgebung erleichtern distinctive Assets Konsument:innen, eine Marke zu bemerken und zu kaufen.

Es ist wichtig, dass jedes distinctive Element eindeutig mit seiner Marke verknüpft ist. Wenn Konsument:innen auch an Wettbewerber denken, wenn sie mit diesem Element konfrontiert werden, dann kann das Element nicht als Ersatz für den Markennamen wirken. Wenn ein geteiltes distinctive Element den Markennamen ersetzt, besteht das Risiko, dass Konsument:innen an einen Wettbewerber denken statt an die Zielmarke. Das zweite Kriterium für ein Element als distinctive Asset ist, dass es verbreitet ist. Das bedeutet, dass die Mehrheit der Konsument:innen die Marke mit dem Element verbindet. Ein distinctive Element, das einzigartig, aber unbekannt ist, kann nicht als Ersatz für den Markennamen wirken, weil die meisten Menschen, die ihm begegnen, nicht an den Markennamen denken werden.

Der Zweck des Aufbaus starker distinctive Assets besteht darin, die Zahl der Stimuli zu erhöhen, die als Identifikationstrigger für eine Marke wirken können. Distinctive Assets verbessern die Werbewirkung, indem sie es Zuschauer:innen erleichtern, zu erkennen, zu welcher Marke die Werbung gehört. In einer Einkaufsumgebung erleichtern distinctive Assets Konsument:innen, eine Marke zu bemerken, wiederzuerkennen und daher zu kaufen.

## Distinctive Assets aufbauen

Distinctive Assets müssen von Konsument:innen gelernt werden. Solange die Verknüpfungen zwischen distinctive Elementen und der Marke nicht gelernt sind, können sie nicht als Ersatz für die Marke funktionieren. Um diese Verknüpfung erfolgreich zu lehren, braucht es ein Commitment über viele Jahre, sogar Jahrzehnte. Der Nike-„Swoosh“ wurde zum Beispiel erstmals in den 1970er-Jahren eingeführt; lange Zeit wurde er gemeinsam mit dem Markennamen gezeigt, bevor er allein als Markenidentifikator genutzt wurde. Die starke Wiedererkennung, die der Nike-Swoosh heute hat, ist das Ergebnis konsistenter Investition über viele Jahrzehnte. Eine Marke kann nicht distinctive sein, wenn sie nicht konsistent ist.

Um starke distinctive Elemente aufzubauen, muss die Marke über alle Medien und über die Zeit hinweg konsistent an Konsument:innen kommuniziert werden. Die Bedeutung von Konsistenz wurde von vielen Branding-Kommentator:innen betont, insbesondere von den Befürworter:innen integrierter Marketingkommunikation. Sie haben Konsistenz über Kampagnenelemente und Medien hinweg propagiert, weniger aber über die Zeit. Es ist rätselhaft, warum manche Marketer die Idee von Konsistenz über Medien hinweg annehmen, aber nicht Konsistenz über Kampagnen hinweg. Außerdem lag der Konsistenzfokus zu stark auf der Botschaft und Positionierung der Marke und zu wenig auf visuellen, verbalen oder stilistischen Branding-Elementen.

Konsistenz in der Markenidentität fehlt vielen Markenstrategien, insbesondere über Kampagnen hinweg. Wenn eine neue Kampagne entwickelt wird, liegt zum Beispiel der Großteil der Aufmerksamkeit darauf, was neu und frisch ist. Mehr Aufmerksamkeit sollte darauf liegen, sicherzustellen, dass die Branding-Elemente ähnlich und konsistent sind. Wer die letzte Marketingkampagne gesehen hat, sollte verstehen, dass die neue Kampagne von derselben Marke stammt. Nur wenn es Disziplin in dieser Konsistenz gibt, bauen sich distinctive Brand Assets auf.

In Kapitel 4 haben wir gesehen, dass alle Marken einen „Long Tail“ sehr gelegentlicher Käufer:innen haben. Weil die meisten Käufer:innen einer Marke selten kaufen und selten an sie denken, werden sie durch inkonsistente Kommunikation und Verpackungsänderungen leicht verwirrt.

## Ein neuer Forschungsfokus

Obwohl es umfangreiche Literatur zu den verschiedenen Elementen gibt, die distinctive Assets darstellen könnten, war ein großer Teil dieser Forschung fehlgeleitet. Sie hat versucht, den Wert potenzieller distinctive Assets für Konsument:innen aus einer Differenzierungsperspektive heraus zu bestimmen. Forschung zu Farben, die mit Marken verbunden sind, konzentriert sich zum Beispiel oft darauf, was Farben für Konsument:innen bedeuten, oder versucht, die beste Farbe für eine Marke zu identifizieren (Bellizzi et al. 1983; Grimes & Doole 1998). Der eigentliche Wert des Aufbaus starker Verknüpfungen mit einem Element wie einer bestimmten Farbe liegt jedoch nicht darin, dass Menschen etwa Blau mehr mögen als Gelb und eine Marke deshalb Blau statt Gelb für Verpackung und Kommunikation wählen sollte. Der Wert liegt darin, dass Konsument:innen, wenn eine Marke konsistent Blau in Verpackung und Kommunikation nutzt und sie die einzige Marke ist, die Blau verwendet, schnell und leicht erkennen sollten, dass Blau für die Marke steht. Das bedeutet hoffentlich, dass Farbe unter bestimmten Umständen die Marke ersetzen kann oder die Branding-Qualität jeder Kommunikation über die bloße Nennung oder Darstellung des Markennamens hinaus erweitert.

## Fazit

Wissenschaftliche Gesetzmäßigkeiten, Theorie und direkte empirische Evidenz stellen die Bedeutung infrage, die bedeutungsvoller wahrgenommener Differenzierung zugeschrieben wird. Differenzierung existiert, aber ihr Ausmaß ist schwach, variiert kaum zwischen rivalisierenden Marken und ist weit weniger wichtig, als dargestellt wird. Marken innerhalb einer Kategorie unterscheiden sich in ihrem Differenzierungsgrad, wahrgenommen oder anderweitig, nicht stark. Obwohl Pizza Hut, McDonald’s und KFC unterschiedliche Produkte verkaufen – Pizza, Burger bzw. frittiertes Hähnchen –, konkurrieren sie in Wirklichkeit als Fast-Food-Marken.

Dieser Befund hat zur Darstellung eines alternativen strategischen Schwerpunkts geführt: Marketing sollte distinctive Qualitäten aufbauen, die die Sichtbarkeit der Marke in ihrem Wettbewerbsumfeld erhöhen – kurz: Branding zählt. Distinctive Assets erleichtern es Konsument:innen, die Marke zu bemerken, wiederzuerkennen, abzurufen und, wichtig, zu kaufen. Ein Fokus auf Distinctiveness bedeutet weniger den Versuch, einzigartige Verkaufsversprechen zu finden, und mehr den Versuch, einzigartige Identifikationsmerkmale zu finden. Distinctive Assets sind nicht das, was Konsument:innen motiviert, Marken zu kaufen; sie sind das, woran Konsument:innen erkennen, wo die Marke ist und welche Marke sie gekauft haben. Sie ermöglichen die Entwicklung von Loyalität.

Die nächsten drei Kapitel präsentieren empirische Evidenz dazu, wie Marketinginterventionen wie Werbung und Preisaktionen funktionieren. Danach können wir zu der Frage zurückkehren, wie Marken konkurrieren und was Marketer erreichen müssen, um langfristig Marktanteil zu gewinnen.
