# Kapitel 13: Die wissenschaftlichen Gesetze

**Byron Sharp**

Eine Sache, die aus den in diesem Buch diskutierten gesetzesähnlichen Mustern hervorgeht, ist, dass alles gemeinsam variiert. Wenn Marken größer werden, also Marktanteil gewinnen, bewegen sich ihre Kennzahlen in die entgegengesetzte Richtung zu den Kennzahlen von Marken, die schrumpfen. Größere Marken haben höhere Penetrations- und Loyalitätskennzahlen, sowohl einstellungsbezogen als auch verhaltensbezogen. Dieses Muster passt nicht zu vielen alten Theorien darüber, wie Märkte funktionieren. Aber so funktioniert die reale Welt. Das legt nahe, dass Marketingkennzahlen, einschließlich Marktanteil, alle eine Sache widerspiegeln: Popularität. Marken unterscheiden sich also in ihrer Popularität, und alles andere folgt daraus. Zwei konkurrierende Marken mit ähnlichem Popularitätsniveau werden daher sehr ähnliche Kennzahlen aufweisen.

Diese Muster sind so robust, dass ein einzelnes mathematisches Modell viele der Gesetze in diesem Buch vorhersagt. Dieses Modell ist das **NBD-Dirichlet-Modell** der Markenwahl und Kaufraten, meist einfach „der Dirichlet“ genannt. Es wurde von Gerald Goodhardt, Andrew Ehrenberg und Chris Chatfield entwickelt (siehe Ehrenberg, Uncles & Goodhardt 2004; Goodhardt, Ehrenberg & Chatfield 1984). Es ist ein Modell über Konsument:innen bzw. Käufer:innen. Es nimmt an, dass Kaufverhalten heterogen und probabilistisch ist. Anders gesagt: Jede:r von uns hat eine bestimmte Neigung zu kaufen – manche von uns kaufen häufiger als andere – und eine bestimmte Neigung, bestimmte Marken zu kaufen – jede:r von uns hat eigene Präferenzen bzw. persönliche Repertoires. Der Dirichlet ist 30 Jahre alt und hat 30 Jahre Tests überstanden. Er ist eine der größten Leistungen der Marketingwissenschaft. Weitere Informationen finden sich unter www.MarketingScience.info.

Die gesetzesähnlichen Muster, also empirischen Gesetze, die in diesem Buch eingeführt werden, sind:

## Double-Jeopardy-Gesetz

Marken mit geringerem Marktanteil haben deutlich weniger Käufer:innen, und diese Käufer:innen sind etwas weniger loyal – sowohl in ihrem Kaufverhalten als auch in ihren Einstellungen.  
**Implikationen:** siehe Kapitel 2.

## Retention Double Jeopardy

Alle Marken verlieren einige Käufer:innen. Dieser Verlust ist proportional zu ihrem Marktanteil. Große Marken verlieren also mehr Kund:innen, aber diese repräsentieren einen kleineren Anteil ihrer gesamten Kundenbasis.  
**Implikationen:** siehe Kapitel 3.

## Pareto-Gesetz: 60/20

Etwas mehr als die Hälfte der Verkäufe einer Marke stammt von den obersten 20 % ihrer Kund:innen. Die restlichen Verkäufe stammen von den unteren 80 % ihrer Kund:innen. Das Pareto-Gesetz lautet im Marketing also nicht 80/20.  
**Implikationen:** siehe Kapitel 4.

## Gesetz der Käufermoderation

In späteren Zeiträumen kaufen schwere Käufer:innen seltener als in dem Basiszeitraum, in dem sie als schwere Käufer:innen kategorisiert wurden. Leichte Käufer:innen kaufen hingegen häufiger, und einige Nicht-Käufer:innen werden zu Käufer:innen. Dieses Phänomen der „Regression zum Mittelwert“ spiegelt keine echte Veränderung im Käuferverhalten wider und tritt bei stabilen Marken auf.  
**Siehe:** Kapitel 4.

## Natural-Monopoly-Gesetz

Marken mit größerem Marktanteil haben einen größeren Anteil leichter Kategorie-Käufer:innen in ihrer Kundenbasis.  
**Siehe:** Kapitel 7.

## Kundenbasen variieren selten

Konkurrierende Marken verkaufen an sehr ähnliche Kundenbasen.  
**Siehe:** Kapitel 5.

## Einstellungen spiegeln Verhaltensloyalität wider

Konsument:innen wissen und sagen mehr über Marken, die sie nutzen, und denken und sagen wenig über Marken, die sie nicht nutzen. Daher schneiden größere Marken in Befragungen zu Markeneinstellungen immer besser ab – schlicht weil sie mehr Nutzer:innen haben, die außerdem etwas loyaler sind.

## Nutzung treibt Einstellung – oder: Ich liebe meine Mutter, und du liebst deine

Käufer:innen verschiedener Marken äußern sehr ähnliche Einstellungen und ziemlich ähnliche Wahrnehmungen über ihre jeweiligen Marken.  
**Implikationen:** siehe Kapitel 5.

## Duplication-of-Purchase-Gesetz

Die Kundenbasis einer Marke überschneidet sich mit den Kundenbasen konkurrierender Marken entsprechend deren Marktanteil. In einem bestimmten Zeitraum teilt eine Marke also mehr ihrer Kund:innen mit großen Marken und weniger mit kleinen Marken. Wenn 30 % der Käufer:innen einer Marke in einem Zeitraum auch Marke A gekauft haben, dann haben ungefähr 30 % der Kund:innen jeder konkurrierenden Marke im selben Zeitraum ebenfalls Marke A gekauft.  
**Siehe:** Kapitel 6.

## Nicht-lineare Beziehung zwischen physischer Verfügbarkeit und Marktanteil

Eine gewichtete physische Distribution von 80 % oder mehr ist notwendig, aber nicht ausreichend, damit eine Marke einen hohen Marktanteil hat.

## NBD-Dirichlet

Das NBD-Dirichlet ist ein mathematisches Modell dafür, wie Käufer:innen in ihren Kaufneigungen variieren, also in ihren Loyalitäten: wie oft sie die Kategorie kaufen und welche Marken sie kaufen. Es beschreibt und erklärt viele der oben genannten Gesetze korrekt. „Der Dirichlet“, wie er genannt wird, wurde von Gerald Goodhardt, Andrew Ehrenberg und Chris Chatfield entwickelt. Er ist eine der wenigen echten wissenschaftlichen Theorien im Marketing, also eine Theorie, die auf empirischen Gesetzen basiert.

Für weitere technische Informationen zu diesem mathematischen Modell und zugehöriger Software siehe Goodhardt et al. (1984) und das Ehrenberg-Bass Institute: www.MarketingScience.info.
