

Universelle Wissensbasis zum Thema _Was eine Marke ausmacht_. Getrennt von der Methodik-Serie (Wissensdokumente 000–012) gemäß Verwässerungsschutz Dok. 000.

> **Quelle / Strang:** Byron Sharp & Jenni Romaniuk – _How Brands Grow_, Kapitel 8. Strang `MW-HBG-xxx` (empirischer Gegenpol), getrennt von Wala (`MW-0xx`) und Simon (`MW-SIM-xxx`).
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> **Doppelcharakter:** (1) Das Kapitel, das den Konsistenzbegriff am direktesten berührt – Sharps **Distinctiveness ist fast wortgleich euer Konsistenzbegriff** (stärkster Verbündeter im ganzen Strang). (2) Es zwingt zu einer **Schärfung von Baustein 2**: Positionierung zielt auf gelebte Konsistenz/Substanz-Klarheit, nie auf behauptete/wahrgenommene Andersartigkeit. Achte Ebenentrennung. Liefert die reifste Vorarbeit für die Synthese-Schicht.

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## Differenzierung versus Distinctiveness: Warum die Positionierung auf Klarheit zielt, nicht auf wahrgenommene Andersartigkeit

### Wahrgenommene Differenzierung gibt es kaum · Distinctiveness = gelebte Konsistenz · drei Begriffsebenen · das Asset _ruft_ Bedeutung ab, _trägt_ sie nicht

**Serie:** Markenwissen (MW) · Quelle _How Brands Grow_

**Status:** Verarbeitet · Beleg-Kapitel · **Schärfung von Baustein 2** · achte Ebenentrennung

**Version:** 1.0

**Rolle im System:** Universelle Wissensbasis · RAG-Schicht (Brand Rules Phase 4) · empirische Bestätigung des Konsistenzprinzips · Begriffsschärfung Positionierung/Distinctiveness/Differenzierung · zentrale Vorarbeit für die Synthese-Schicht

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## 1. Metadaten

|Feld|Wert|
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|Quelle|Byron Sharp & Jenni Romaniuk – _How Brands Grow_, Kapitel 8: „Differenzierung versus Distinctiveness"|
|Sprache der Vorlage|Deutsche Übersetzung (vom Auftraggeber bereitgestellt)|
|Verhältnis zur Methode|**Stärkster Verbündeter (Konsistenz) + Schärfung von Baustein 2**; ein scheinbarer Angriff auf „Positionierung", aufgelöst über die Begriffstrennung|
|Geltungsbereich der Quelle|FMCG/Konsum/IT (Softdrinks, Banking, Fast Food, Computer); „Markenwahl trivial / kein Vergleich" gilt für Gewohnheits-, nicht Verständniskauf|
|Aktualitätsvorbehalt|Kennzahlen (Ehrenberg-Bass, Y&R/BAV, Millward Brown/BrandZ, ~1999–2011) als Muster/Größenordnung lesen|

**RAG-Tags:** `how-brands-grow`, `byron-sharp`, `jenni-romaniuk`, `differenzierung-vs-distinctiveness`, `distinctive-brand-assets`, `wahrgenommene-differenzierung`, `konsistenz`, `gelebte-konsistenz`, `mentale-verfuegbarkeit`, `physische-verfuegbarkeit`, `mcdonalds-m`, `asset-ruft-ab-traegt-nicht`, `positionierung-schaerfung`, `baustein-2`, `drei-begriffsebenen`, `ebenentrennung`, `substanz-vor-asset`, `regelfaehig`

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## 2. Kernthese des Kapitels

Marketing verwechselt zwei Dinge. **Differenzierung** = ein bedeutungsvoller, _wahrgenommener_ Unterschied, der angeblich den Kaufgrund liefert („differentiate or die"). **Distinctiveness** = bedeutungslose _Wiedererkennbarkeit_ (Farben, Logos, Taglines, Figuren), die zeigt, _welche_ Marke das ist, ohne einen Kaufgrund zu behaupten. Sharps These: Wahrgenommene Differenzierung existiert kaum (Ø ~10 % der Nutzer halten ihre Marke für „anders"; Apple: 77 % sehen keinen Unterschied) und treibt den Kauf nicht. Marketer sollten nicht nach Differenzierung streben, sondern nach Distinctiveness – und die entsteht **nur durch Konsistenz über Kanäle und über die Zeit**.

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## 3. Verdichtete Kernkonzepte

- **Wahrgenommene Differenzierung ist marginal.** Ø ~10 % „anders/einzigartig"; erzwungene Skala Ø 2,5/5; Millward Brown/BrandZ repliziert (~18 % selbst unter Akzeptierern). Differenzierung am besten als Phänomen _auf Kategorieebene_ (Fast Food vs. nicht), nicht Markenebene.
- **Image-/Persönlichkeitsattribute folgen Double Jeopardy.** Nach Entfernung des Nutzungseffekts kaum einzigartige Images; Markenpersönlichkeit fast Rauschen (~5 % „robust", davon wiederholt ~1 %); einzigartige Assoziationen nur ~3 %.
- **Ikonenmarken sind keine Ausnahme.** Nike/Apple folgen Double Jeopardy und Duplication of Purchase; Apples Loyalität durch Wechselkosten (HBG-007), nicht durch wahrgenommene Andersartigkeit.
- **Distinctiveness statt Differenzierung.** Distinctive Assets (Farbe, Logo, Tagline, Figur, Stil) identifizieren die Marke, behaupten keinen Kaufgrund. Wertkriterien: **Fame** (wie viele assoziieren) + **Uniqueness** (wie viele nur diese Marke).
- **Konsistenz ist die Bedingung.** „Eine Marke kann nicht distinctive sein, wenn sie nicht konsistent ist." Konsistenz über Kampagnen _und über die Zeit_ (Jahrzehnte) baut Assets auf; Marketer überschätzen ihre Assets, weil sie nicht forschen.

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## 4. Belege & Daten (mit Vorbehalt)

- **Wahrgenommene Differenzierung** (Romaniuk/Sharp/Ehrenberg 2007, Tab. 8.2/8.3): Ø ~10 % „anders"; Spitzen nur bei funktionalen Ausnahmen (Aldi 67 %, Subway 50 %).
- **Apple** (Y&R/BAV, Tab. 8.4): nur ~23–27 % sehen Apple als anders/einzigartig; 77 % nicht.
- **Image/Persönlichkeit** (Collins 2002, Tab. 8.1; Romaniuk & Ehrenberg 2012): ähnliche Werte über Marken, Double-Jeopardy-Submuster; Persönlichkeit ~5 %/~1 %.
- **Replikation** (Millward Brown/BrandZ, Hollis 2011): >6.000 Marken, gleiches Muster – ~18 % selbst unter Akzeptierern, schiefe Verteilung.
- **Distinctiveness-Aufbau:** Nike-Swoosh seit 1970ern, lange mit Namen gezeigt, erst nach Jahrzehnten allein tragfähig.

> Kennzahlen als stabile Muster/Größenordnungen lesen, nicht als aktuelle Werte.

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## 5. Operative Einschätzung

### 5.1 Verhältnis zur Methode

**Stärkster Verbündeter + Schärfung.** Sharps Distinctiveness-Begriff ist fast wortgleich der Konsistenzbegriff der Methode (HBG-001); die Konsistenz-Forderung (Zeile 295/299) ist exakt das, was die Methode operationalisiert. Der scheinbare Angriff auf „Positionierung = Differenzierung" löst sich über die Begriffstrennung (Abschnitt 6.1) und schärft Baustein 2 (Abschnitt 6.4). Achte Ebenentrennung: wahrgenommene Differenzierung (Sharp, im Kopf des Käufers) vs. strukturelle Klarheit (Methode, im Unternehmen).

### 5.2 Operativer Nutzen

- **DNA-Erstellung:** sehr hoch. Schärfung Baustein 2: Positionierung zielt auf Klarheit/Konsistenz, nicht auf wahrgenommene Andersartigkeit.
- **Agent / Scorecard:** sehr hoch (regelfähig). Warnsignal bei „wir sind anders/einzigartig"-Claims; Konsistenzprüfung über Zeit/Kanal als Kernfunktion; Verifikation statt Selbstüberschätzung (Dok. 011).
- **Kommunikation:** sehr hoch. „Distinctiveness statt Differenzierung", „Konsistenz schlägt Andersartigkeit" als starke Ebene-2/3-Thesen.
- **Vertrieb:** hoch. Entlastet Kunden vom unmöglichen „Wir müssen anders wirken" und lenkt auf Klarheit + Konsistenz.

### 5.3 Dok-001-Test (Erhöht das die sprachliche Handlungsfähigkeit?)

- Distinctiveness = gelebte Konsistenz; Positionierung zielt auf Klarheit nicht Andersartigkeit; drei Begriffsebenen: **besteht** sehr stark.
- „Markenwahl trivial / kein Vergleich": **besteht nur abgegrenzt** – gilt im Gewohnheits-, nicht Verständniskauf (Abschnitt 6.4).

### 5.4 Bewusst NICHT übernommen

- **Wahrgenommene Image-Andersartigkeit als Ziel** → Illusion (Sharp belegt es); die Methode verfolgt sie nie.
- **„Distinctiveness ist bedeutungslos" wörtlich** → das Asset _trägt_ keine Bedeutung, aber es _ruft_ eine ab (Substanz); ohne Substanz dahinter läuft das Asset gegen null (Abschnitt 6.3/6.4).
- **„Markenwahl trivial / kein Vergleich"** → Geltungsbereich Gewohnheitskauf; im Verständniskauf vergleicht der Käufer.

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## 6. Der Kern dieses Dokuments: vier Auflösungen

### 6.1 Differenzierung vs. Distinctiveness – und die achte Ebenentrennung

Sharp definiert **Differenzierung** durchgehend als vom Käufer _wahrgenommenen, kaufgrund-relevanten_ Unterschied – gemessen über Umfragen („Halten Sie Marke X für anders?"). Genau diese _Image-im-Kopf_-Größe greift er an, und sie existiert empirisch kaum (Ø ~10 %).

Das ist **nicht** die Positionierung der Methode. Die Positionierung ist keine Umfragegröße im Kopf des Gelegenheitskäufers, sondern eine **interne strukturelle Festlegung** (wofür das Unternehmen steht, was es ausschließt, wie es entscheidet). Sie muss nicht als „anders" _wahrgenommen_ werden, um zu wirken – sie wirkt, indem sie das Unternehmen handlungsfähig macht (konsistente Kommunikation, klare Entscheidungen, Substanz). Achte Ebenentrennung: Sharp misst die _wahrgenommene_ Differenzierung (im Kopf, geäußert), die Methode stellt die _strukturelle_ Klarheit her (im Unternehmen, gelebt).

### 6.2 Sharps Distinctiveness ist fast wortgleich euer Konsistenzbegriff (stärkster Verbündeter)

Sharp: _„Eine Marke kann nicht distinctive sein, wenn sie nicht konsistent ist."_ Konsistenz über Kampagnen **und über die Zeit** (Jahrzehnte) baue distinctive Assets auf – und genau daran scheitere fast jeder. Das ist exakt die These aus HBG-001 (Distinctiveness = gelebte Konsistenz). Sharp predigt mit Nachdruck, was die ganze Methode operationalisiert: disziplinierte Konsistenz über alle Kanäle und über die Zeit. Zudem (Zeile 285): Marketer „überschätzen massiv" ihre Assets, weil sie nicht forschen – das ist das Verifikations-Prinzip (Dok. 011) und das Argument für ein System, das Konsistenz _prüft_ statt sie zu unterstellen.

### 6.3 Die drei Begriffsebenen und die vollständige Kausalkette (das M-Beispiel)

Drei Ebenen, die das Marketing verwechselt:

1. **Wahrgenommene Image-Andersartigkeit** („der Käufer hält uns für anders"). Existiert kaum (Sharps ~10 %, Apple 77 % „kein Unterschied"). Die Größe, die Sharp zu Recht zerlegt – **nie das Ziel der Methode**.
2. **Distinctiveness / Konsistenz** (das wiedererkennbare, immer gleiche Asset). Sharps empirisch bestätigtes Ergebnis; fast wortgleich der Konsistenzbegriff der Methode. Die **Hülle**.
3. **Strukturelle Klarheit / Substanz** (wofür die Marke steht, was das Asset abruft – das eingelöste Versprechen). Die Positionierung der Methode. Die **Ursache**, die sowohl die Konsistenz ermöglicht (nur wer Klarheit hat, kann konsistent sein) als auch die Bedeutung liefert (das, was die Hülle im Bedarfsmoment abruft).

**Das M-Beispiel:** Das goldene M ist ein distinctive Asset in Reinform – gelernt, wiedererkennbar, Form/Farbe arbiträr (ob M oder B, gold oder grün, gleichgültig). So weit hat Sharp recht. Aber das M wirkt nur **im Bedarfsmoment**: kein Hunger/Kaffeedurst/Toilettendrang → das M wird geistig ignoriert, gar nicht wahrgenommen. Erst wenn der Bedarf da ist, _aktiviert_ sich das Gelernte und ruft sofort die Substanz-Assoziation ab (verlässliches Erlebnis, sauberes Klo, kalkulierbares Essen). Das Asset funktioniert über **mentale Verfügbarkeit** (im Kopf abrufbar) + **physische Verfügbarkeit** (überall präsent, „auf alles drauf"). Beide setzen Konsistenz voraus (das M brennt sich nur ein, weil es _immer gleich_ ist), und Konsistenz setzt Klarheit voraus (nur wer weiß, wofür er steht, deutet das M nicht ständig um).

**Vollständige Kausalkette (Anschluss HBG-007):**

> Substanz/Produkt → Klarheit/Positionierung (Ebene 3) → konsistente Wiederholung → Distinctiveness/Wiedererkennbarkeit (Ebene 2, Sharp) → mentale + physische Verfügbarkeit → Abruf im Bedarfsmoment → Kauf/Loyalität als **Wirkung**.

Die wahrgenommene Andersartigkeit (Ebene 1) spielt darin keine tragende Rolle – hier bekommt Sharp vollständig recht. Sharp beschreibt das _Ergebnis_ (distinctive Assets, Verfügbarkeit); die Methode stellt die _Ursache_ her (die Klarheit, aus der konsistente Assets erst entstehen).

### 6.4 Schärfung von Baustein 2 + Widerspruch gegen „bedeutungslos" (B)

**Schärfung (übernommen):** Die Positionierung der Methode zielt **nie** darauf, „als anders wahrgenommen zu werden". Wer dem Käufer einen wahrgenommenen Unterschied einreden will („wir sind anders!"), jagt der Illusion nach, die Sharp zerlegt – das ist die symbolische Image-Differenzierung, die die Methode ohnehin ablehnt (HBG-005). Baustein 2 lautet damit präzise: **Positionierung ist Ausschluss zur Herstellung von Klarheit und Konsistenz – nicht Ausschluss zur Erzeugung wahrgenommener Andersartigkeit.** Der Unterschied wird _gelebt und wiedererkannt_, nicht _behauptet und wahrgenommen_.

**Widerspruch gegen „bedeutungslos" (meaningless):** Sharp nennt Distinctiveness „bedeutungslos" – das AmEx-Blau bedeute nichts, es identifiziere nur. Das stimmt für das Asset _als Hülle_, aber Sharp übergeht, dass die _Substanz_ dahinter sehr wohl Bedeutung trägt und dass das Asset nur wirkt, weil es auf ein eingelöstes Versprechen verweist. Präzise Formulierung (verbindlich): **Das Asset _trägt_ die Bedeutung nicht – es _ruft_ sie ab.** Die Bedeutung wird in der Substanz erzeugt und über Konsistenz mit dem Asset verknüpft. Das schützt vor der Image-Falle: nicht „das Logo trägt Bedeutung" (symbolische Logik), sondern „das Logo ruft die in der Substanz erzeugte Bedeutung ab" (HBG-005/007: Substanz vor Symbol; Marke = Synonym, nicht Quelle der Bedeutung).

**Schranke gegen den Asset-Fehlschluss:** Man könnte Sharp (miss)lesen, als sei Branding nur das Bauen wiedererkennbarer Assets (Logo, Farbe, Tagline – fertig). Falsch: Ein Asset ohne Substanz dahinter ist eine leere Hülle, die nichts abruft. _„Man kann sich noch so oft vor den Computer setzen und ein Asset entwerfen – ohne Produkt, das man damit assoziieren kann, läuft es gegen null."_ Das M ohne das verlässliche Erlebnis wäre nur ein gelbes Symbol. Das ist die Kausalrichtung erst Substanz, dann Marke (HBG-007).

**Geltungsbereich:** Sharps „Markenwahl ist trivial, Käufer vergleichen nicht" gilt für FMCG-Gewohnheitskäufe. Im erklärungsbedürftigen B2B-Verständniskauf _vergleicht_ der Käufer und _braucht_ einen artikulierbaren Unterschied – dort nähert sich die Realität wieder der bedeutungsvollen Differenzierung, die Sharp im Supermarkt zu Recht verwirft. Apples 77 % „kein Unterschied" gilt für den Massen-Computerkäufer, nicht für den Mittelständler, der eine Spezialmaschine beschafft.

> Sharps schärfster Angriff trifft die wahrgenommene Andersartigkeit – die die Methode nie verfolgt. Sein eigenes Heilmittel (Konsistenz) ist der Methodenkern. Die Positionierung ist die Voraussetzung von Sharps Distinctiveness, nicht ihr Gegenteil.

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## 7. Regelfähige Konzepte (für die spätere Synthese/Scorecard)

- **Schärfung Baustein 2:** Positionierung zielt auf Klarheit/Konsistenz/Substanz, nie auf wahrgenommene Andersartigkeit. Der Unterschied wird gelebt und wiedererkannt, nicht behauptet.
- **Drei-Ebenen-Modell:** wahrgenommene Andersartigkeit (Illusion, nie Ziel) / Distinctiveness-Konsistenz (Hülle, Sharps Ergebnis) / strukturelle Klarheit-Substanz (Ursache, Positionierung). Asset _ruft_ Bedeutung ab, _trägt_ sie nicht.
- **Prüflogik (Vorschlag):** Claim „wir sind anders/einzigartig" ohne substanziellen Beleg → _Warnsignal_. Inkonsistenz über Zeit/Kanal → _Warnsignal_ (Distinctiveness-Aufbau scheitert). Asset/Design ohne Substanz-Bezug → _Warnsignal_ (läuft gegen null).
- **Verifikation:** Asset-Stärke (Fame/Uniqueness) gehört geprüft, nicht unterstellt (Dok. 011; Marketer überschätzen sie).
- **Geltungsgrenze:** „Markenwahl trivial" gilt im Gewohnheits-, nicht Verständniskauf.

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## 8. Anschluss an bestehende Wissensdokumente

- **MW-HBG-001** – Distinctiveness = gelebte Konsistenz; substanzielle vs. symbolische Differenzierung; hier voll bestätigt und um die Begriffstrennung geschärft.
- **MW-HBG-005/007** – Substanz vor Symbol; Marke = Synonym fürs Produktversprechen; Asset ruft Substanz ab.
- **MW-HBG-006** – mentale + physische Verfügbarkeit; Duplication/Double Jeopardy auch bei Ikonenmarken (Nike/Apple).
- **MW-010** – dynamische Konsistenz (Kern fix, Ausdruck beweglich); Apple-Logo-Evolution als gelebte Konsistenz.
- **MW-SIM-001** – Verständniskauf: der Käufer vergleicht; Geltungsgrenze gegen „trivial".
- **Dok. 002 (Baustein 2)** – Positionierung als Ausschluss, hier präzisiert: zur Herstellung von Klarheit/Konsistenz, nicht von wahrgenommener Andersartigkeit.
- **Dok. 011** – Verifikation statt Selbstüberschätzung (Asset-Stärke prüfen).

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## 9. RAG-Verwertbarkeit

**Wie der Agent diesen Inhalt nutzen soll:**

- **Erlaubt:** Differenzierung (wahrgenommen) vs. Distinctiveness (Wiedererkennung) vs. Positionierung (strukturelle Klarheit); Distinctiveness = gelebte Konsistenz; drei Begriffsebenen + Kausalkette; das M-Beispiel (Asset wirkt im Bedarfsmoment, ruft Substanz ab); Schärfung Baustein 2; Asset ruft Bedeutung ab, trägt sie nicht; Verifikation der Asset-Stärke.
- **Nicht erlaubt:** wahrgenommene Andersartigkeit als Ziel empfehlen; „Distinctiveness ist bedeutungslos" wörtlich übernehmen (Asset trägt keine Bedeutung, ruft sie aber ab); Branding auf reines Asset-Design ohne Substanz verkürzen; „Markenwahl trivial" auf Verständniskauf/B2B übertragen; das Logo als _Träger_ von Bedeutung darstellen (Image-Falle).
- **Guardrail (verbindlich):** Sharp wird **ernst genommen, nicht eingeebnet**. Bei der Demontage der wahrgenommenen Image-Differenzierung wird ihm vollständig recht gegeben; sein Konsistenz-/Distinctiveness-Prinzip ist der Methodenkern. Positionierung stets als strukturelle Klarheit (Ursache) führen, Distinctiveness als deren konsistentes Ergebnis (Hülle); das Asset _ruft_ die in der Substanz erzeugte Bedeutung _ab_, _trägt_ sie nicht. Ohne Substanz läuft jedes Asset gegen null.
- **Konfliktregel:** Bei Spannung zwischen dieser Quelle und der Methodik (000–012) gilt **immer die Methodik** (Dok. 000, Hierarchie). MW-Dokumente – auch Sharp – sind Referenzwissen, keine Regelinstanz.

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### Ende – Markenwissen MW-HBG-008

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