# Kapitel 9: Wie Werbung wirklich funktioniert

**Byron Sharp**

Es waren einmal zwei kleine Mädchen, Georgiana und June, die in einem kleinen französischen Dorf lebten. Ihre Eltern hatten einen wunderschönen Obstgarten mit vielen Zitronenbäumen. Eines Tages beschlossen sie, Limonade zu machen. Mit der Zeit wurden sie sehr gute Limonadenherstellerinnen. Jeden Sommer, während der Schulferien, verkauften sie ihre Limonade an Freund:innen und Nachbar:innen.

Die kleinen Mädchen wurden erwachsen, heirateten und zogen in die Großstadt. Sie lebten an entgegengesetzten Seiten der Stadt und sahen sich leider nur selten. Beide machten und vermarkteten jedoch weiterhin Limonade.

Georgiana hatte den Besitzer einer Zeitung geheiratet – ihre Schwester June hatte einen Anwalt geheiratet – und eines Jahres beschloss sie, Anzeigen für ihre Limonade in der Zeitung ihres Mannes zu schalten. Darin stand: „Georgianas Limonade: echt zitronig“. Nichts Dramatisches geschah, aber Georgianes Verkäufe wuchsen stetig. Schließlich musste sie zusätzliche Zitronenvorräte beschaffen. In den folgenden Jahren wuchsen ihre Verkäufe weiter langsam, mit gelegentlichen Sprüngen, wenn ein neues Geschäft Georgianes Limonade ins Sortiment aufnahm.

Währenddessen wuchsen auch die Verkäufe von Junes Limonade eine Zeit lang, blieben dann lange stabil und begannen schließlich leicht zu sinken. Eines Weihnachten besprach sie dies mit ihrer Schwester Georgiana und begann auf deren Rat hin zu werben. Junes Anzeigen trugen die raffiniert formulierte Botschaft: „Junes Limonade: zitronige Güte“.

Heute ist Georgianes Marke die größte, mit etwas mehr als 60 % Marktanteil. Sie ist in mehr Geschäften erhältlich, bekommt mehr Öffentlichkeit, hat mehr Käufer:innen, und mehr Menschen sagen, dass sie sie bevorzugen. Auch Junes Limonade verkauft sich weiterhin gut und macht Gewinn. Sie hat fast 40 % relativen Marktanteil, und ihr Verkaufsrückgang ist gestoppt. Der Anteil der Käufer:innen von June, die sagen, sie schmecke großartig, ist ähnlich hoch wie der Anteil der Käufer:innen, die den Geschmack von Georgianes Limonade mögen.

Wenn du akzeptierst, dass Georgianes und Junes Geschichte plausibel ist, dann glaubst du, dass Werbung funktioniert. Das ist logisch, denn Milliarden von Dollar werden für Werbung ausgegeben; erstaunliche 2 % der gesamten Weltproduktion, also des BIP, fließen in Werbung. Doch Dinge sind nie so klar wie in Georgianes und Junes Welt. In der realen Welt gibt es viele Rätsel und Widersprüche. Bei großen Marken mit den größten Werbebudgets steigen die Verkäufe selten, wenn Werbung beginnt, und sie brechen auch nicht ein, wenn sie endet. Außerdem sagen die meisten Käufer:innen, dass Werbung sie selten beeinflusst. Selbst Werbeagenturen zögern extrem, zu sagen, dass Werbung Verkäufe verursacht; sie sprechen viel lieber über Engagement, den Aufbau von Brand Equity, emotionales Commitment und zusätzliche Werte. Gegner:innen von Werbung hingegen sagen, sie sei eine mächtige manipulative Kraft. „Werbung beunruhigt sowohl Soziolog:innen als auch Finanzdirektor:innen: erstere, weil sie glauben, dass sie funktioniert; letztere, weil sie glauben, dass sie es nicht tut“ (Bullmore 1999).

Was ist hier los? Wer hat recht? Welche Evidenz gibt es dafür, dass Werbung Verkäufe treibt? Wie funktioniert Werbung wirklich? Wie sollten Marketer Werbung einsetzen? Wie sollten Marketer die Effekte von Werbung messen?

Dieses Kapitel beantwortet diese Fragen und stellt ein Modell von Markenwerbung vor, das mit dem vereinbar ist, was wir über Markenkaufverhalten und Gedächtnis wissen. Die Verschiebung im Denken ist in Tabelle 9.1 zusammengefasst.

## Tabelle 9.1: Werbung

|  | Frühere Weltsicht | Neue Weltsicht |
|---|---|---|
| Grundlogik | Rational oder emotional | Emotional und rational |
| Kommunikationsziel | Botschaftsverständnis | Bemerkt werden |
| Inhalt | Unique Selling Propositions | Relevante Assoziationen |
| Wirkmechanismus | Überzeugung | Auffrischen und Aufbau von Gedächtnisstrukturen |
| Medialogik | Lehren | Erreichen |
| Markenziel | Positionierung | Salienz |

Neurowissenschaften und Psychologie haben unser Verständnis davon, wie Erinnerungen und Gehirne funktionieren, zuletzt erweitert. Diese Entdeckungen haben wichtige Implikationen für Werbung, denn Werbung funktioniert, indem sie Erinnerungen schafft und auffrischt. Heute wissen wir, dass viel Denken und Entscheiden unbewusst und emotional geschieht. Traditionelle Werbetheorien beruhen jedoch auf einer veralteten Sichtweise, wonach wir meistens rationale, nur gelegentlich emotionale Entscheider:innen mit nahezu perfektem Gedächtnis seien.

Bevor wir besprechen, wie Werbung funktioniert, betrachten wir zunächst die Evidenz für Verkaufseffekte von Werbung, also wie Werbung Kaufverhalten anstößt. Diese Erkenntnis aus der Marketingwissenschaft ergänzt die obige Perspektive. Es ist eine Geschichte, die so bisher nicht erzählt wurde, aber sie liefert ein tiefes Verständnis dafür, wie Werbung funktioniert und warum Verkaufseffekte so schwer zuverlässig zu messen sind.

## Die Verkaufsreaktion auf Markenwerbung

Der Zweck von Markenwerbung besteht darin, das Kaufverhalten von Konsument:innen zu beeinflussen. Lass dir von niemandem etwas anderes erzählen. Die Milliardenbeträge, die für Markenwerbung ausgegeben werden, werden ausgegeben, um Verkäufe zu schützen und aufzubauen. Logischerweise kann das nur geschehen, indem Kaufverhalten beeinflusst und Kaufwahrscheinlichkeiten erhöht oder wiederhergestellt werden.

Viele Menschen, die an der Entwicklung von Werbung beteiligt sind, werden bei dieser Idee nervös. Der Grund für dieses merkwürdige Verhalten ist, dass sie Verkaufseffekte mit einer begrenzten Art von Werbung verbinden, etwa „Sale beginnt diesen Donnerstag“ oder „Verrückte Rabatte – jetzt, jetzt, jetzt kaufen!“. Diese Art Werbung führt oft zu beobachtbaren Verkaufsanstiegen, während viele Markenwerbung wenig oder keinen nachweisbaren Effekt auf die Verkaufszahlen der nächsten Woche hat. Diese Beobachtung führt zu der Annahme, dass Werbung etwas anderes tue, als Kaufen zu beeinflussen. Um Werbung zu rechtfertigen, greifen Marketer daher auf Konzepte wie Brand Equity, Commitment und Loyalität zurück, oft auf sehr mystische Weise. Das lässt Finanzdirektor:innen und nüchterne CEOs vermuten, dass das Geld, das sie für Werbung ausgeben, im Abfluss verschwindet.

Es gibt solide empirische Evidenz dafür, dass Markenwerbung Verkäufe erzeugt. Die Effekte von Werbung sind jedoch in Verkaufstrends sehr schwer zu sehen. Die Gründe dafür werden nicht gut verstanden, und diese Unkenntnis bedeutet, dass manche Menschen, die Verkaufseffekte untersuchen – etwa Beratungen für ökonometrische Modellierung und Akademiker:innen – ihre Schätzungen oft falsch machen.

Es gibt zwei Gründe, warum die Verkaufseffekte von Werbung in wöchentlichen und monatlichen Verkaufszahlen schwer zu sehen sind; Verkäufe springen also weder hoch, wenn Werbung startet oder zunimmt, noch brechen sie ein, wenn sie reduziert wird. Der eigentliche Effekt von Werbung auf Verkäufe wird oft übersehen, weil:

- Das Ziel der meisten Werbung darin besteht, Marktanteil zu halten, also zu verhindern, dass Verkäufe nicht stattfinden. Wenige Unternehmen geben genug aus oder schaffen gute genug Werbung, um Marktanteil zu steigern oder einen Aufwärtstrend zu beschleunigen. Meist wird Werbung eingesetzt, um zu verhindern, was ohne Werbung ein sehr sanfter Verkaufsrückgang wäre. Broadbent (1989) liefert eine passende Analogie: „Die Verkäufe einer Marke sind wie die Höhe, in der ein Flugzeug fliegt. Werbeausgaben sind wie seine Triebwerke: Solange die Triebwerke laufen, ist alles in Ordnung, aber wenn die Triebwerke stoppen, beginnt irgendwann der Sinkflug.“ Viele Werbung zielt darauf ab, zu verhindern, dass Werbung von Wettbewerbern zukünftige Verkäufe stiehlt. Diese Prävention bedeutet, dass eine Marke über einen langen Zeitraum Verkäufe genießt, die sie ohne Werbung nicht erzielt hätte. Werbung verursacht also Verkäufe, selbst wenn die Verkaufszahlen einer Marke flach bleiben.
- Die Verkaufseffekte von Werbung über die Zeit verteilt sind. Das bedeutet, dass der Effekt heutiger Werbung über einen langen Zeitraum sehr dünn über wöchentliche Verkaufszahlen geschichtet wird. Typischerweise braucht es dramatische Ausgabenschübe, um die Zahlen einer Woche nachweisbar steigen zu lassen. Das gilt besonders für große Marken, weil ihre Werbeausgaben klein sind im Vergleich zu ihren anderen Marketingwirkungen, etwa ihrer laufenden Mundpropaganda, ihrer schieren physischen Präsenz – Regalfläche ist auch Werbung – und der bereits etablierten mentalen Verfügbarkeit, also früheren Werbeeffekten, in den Köpfen vieler Konsument:innen. Veränderungen im Werbedruck bewegen die Wochenverkäufe kleiner Marken eher nach oben und unten, weil diese nicht über eine große Verkaufsbasis verfügen, die durch bestehende marktbasierte Assets gestützt wird.

Folglich berichten statistische Modelle von Veränderungen in Werbeausgaben und Veränderungen der Gesamtverkäufe nur eine schwache Verbindung. Wenn wir jedoch unter die Oberfläche schauen und die Konsument:innen, die der Werbung ausgesetzt waren, von denen trennen, die es nicht waren, können wir Verkaufseffekte sehen, die zuvor verdeckt waren. Der Wert von „Single Source“-Daten auf individueller Ebene wird in Abbildung 9.1 illustriert. Dort zeigen die Daten, dass trotz sinkender Verkäufe – aufgrund von Wettbewerbsdruck – die Werbung der Marke tatsächlich Käufe bei jenen Konsument:innen erzeugte, die die Anzeige gesehen hatten.

**Abbildung 9.1: Markenkaufende Haushalte, pro Dollar/1.000 Haushalte**  
Quelle: Flaherty 2007.

Wenn strengere Kontrollen anderer kausaler Einflüsse auf Verkäufe vorhanden sind, etwa Danaher, Bonfrer & Dhar 2008, erscheinen Werbeeffekte in aggregierten Daten größer, wie wir erwarten würden. Mit aggregierten Daten ist dies jedoch teuflisch schwierig, was es erstaunlich schwer macht, die eigentlichen Verkaufseffekte von Werbung zu sehen.

Dieses Konzept ist schwer zu greifen, weil es kontraintuitiv erscheint: Werbung verursacht Verkäufe, selbst wenn sich wöchentliche Verkaufszahlen nicht verändern. Wenn Verkaufszahlen sich verändern, geben sie immer noch einen falschen Hinweis auf den wahren Effekt, den Werbung auf Verkäufe hat. Bewegungen in den Verkaufszahlen dieser Woche oder dieses Monats zeigen nicht die volle Verkaufswirkung von Werbung – sie sind wie die Spitze des Eisbergs, aber wir wissen nicht, welchen Anteil des gesamten Eisbergs diese Spitze darstellt.

Das ist nicht immer so. Bei mancher Werbung tritt der Verkaufseffekt unmittelbar ein. Ein Beispiel ist Werbung, die ihr Publikum über ein zeitabhängiges Ereignis informiert, etwa „Sale endet diesen Donnerstag“. Aber die meiste Werbung beeinflusst Menschen, die die Marke erst in Wochen kaufen werden. Die Verkaufseffekte verteilen sich daher weit in die Zukunft. Der Effekt auf Verkäufe ist somit so dünn über die Verkaufszahlen einer Woche verteilt, dass eine Veränderung des Werbedrucks keine sichtbare Veränderung der Verkaufstrajektorie liefert. Ein kleiner Teil deiner Werbung heute wirkt heute, aber ein großer Teil dient dazu zu verhindern, dass Menschen dich weniger wahrscheinlich kaufen, wenn sie ihren nächsten Kategoriekauf in Monaten oder Jahren tätigen.

## Wie Werbung und Preisaktionen auf unterschiedliche Weise Verkäufe verursachen

Kapitel 4 diskutierte, dass alle Marken, selbst sehr große, überwiegend sehr leichte, also sehr gelegentliche Käufer:innen haben (siehe Abbildungen 4.1, 4.2 und 4.3). Wir sahen, dass die meisten Coca-Cola-Käufer:innen sich nur ein- oder zweimal im Jahr eine Coke kaufen. Am anderen Ende des Spektrums gibt es einen winzigen Anteil von Konsument:innen, die Coke morgens, mittags und abends kaufen. Überlege, was mit dem Kaufverhalten einer Person passiert, die mehrmals täglich Coke trinkt, nachdem sie eine Coca-Cola-Anzeige gesehen hat: nichts verändert sich. Auf wen zielt also Cokes Werbung? Sie zielt auf die Millionen Menschen, die gelegentlich Coca-Cola kaufen, die kaum jemals an Coke denken und sie selten kaufen. Diese Konsument:innen könnten sie leicht vergessen und ihre halbjährlichen Käufe nicht tätigen. Deshalb müssen etablierte Marken werben: um ihre Käufer:innen zu halten – angesichts erheblicher Wettbewerberwerbung – und um sich selbst eine Chance auf Wachstum zu geben.

Cokes Werbung versucht, ein winziges Fenster unserer Aufmerksamkeit zu greifen und uns daran zu erinnern, dass Coke Spaß macht, dass wir sie schon einmal hatten und dass wir sie mögen. Cokes Anzeigen erinnern uns größtenteils an Dinge, die wir bereits wissen. Dadurch versucht Coke, unsere sehr niedrige Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, sie morgen zu kaufen. Wenn es funktioniert, verändert es unsere Wahrscheinlichkeit, morgen zu kaufen, von fast nichts, sagen wir 1 zu 400, zu etwas mehr als fast nichts, sagen wir 2 zu 400. Das ist eine Veränderung der Wahrscheinlichkeit, die so gering ist, dass wir sie kaum bemerken würden. Deshalb sagen Menschen, dass Werbung sie nicht beeinflusst – weil der Einfluss zu subtil ist, um ihn zu bemerken. Aber wenn jede Person, die einer einzelnen Coca-Cola-Anzeige ausgesetzt ist, ihre Kaufneigung von 1 zu 400 auf 2 zu 400 erhöht, verdoppeln sich Cokes Verkäufe in dieser Gruppe. Daher kann selbst Werbung, die nichts Überzeugendes sagt und keine neuen Kaufgründe liefert, einen dramatischen Einfluss auf Verkäufe haben – ohne dass Menschen ihre Meinung über eine Marke überdenken und weitgehend ohne dass sie es überhaupt bemerken.

Das erklärt, warum selbst etablierte Marken erhebliche Summen für Werbung ausgeben müssen – je größer die Marke, desto mehr müssen sie ausgeben, selbst wenn sie alt und bekannt sind. Es erklärt auch, warum Konsument:innen oft sagen, sie glaubten nicht, dass sie von Werbung beeinflusst würden. Außerdem erklärt es, warum die Verkaufseffekte von Werbung in Verkaufszahlen ganz anders sichtbar werden als Preisaktionen.

Einfach gesagt: Der gesamte Verkaufseffekt einer Preisaktion erscheint in den Verkaufszahlen einer Woche, während der Verkaufseffekt von Werbung sehr dünn in die Zukunft verteilt ist. Das macht Veränderungen im Werbedruck sehr schwer sichtbar und außerordentlich schwer zuverlässig mess- oder modellierbar.

Jede Marketingintervention funktioniert, wenn sie erfolgreich ist, indem sie die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass Kund:innen ein Produkt kaufen. Erfolgreiche Werbung erreicht und beeinflusst viele Konsument:innen. Sie erreicht alle Arten von Konsument:innen, nicht nur jene, die leicht zu erreichen sind – also die schweren, regelmäßigen Käufer:innen einer Marke, die die Werbung der Marke leicht bemerken, weil ihre markenbezogenen Gedächtnisstrukturen besser entwickelt sind und sie die Werbung weniger wahrscheinlich ausblenden.

Erfolgreiche Werbung erreicht insbesondere die Millionen Konsument:innen, die eine sehr niedrige Wahrscheinlichkeit haben, eine Marke in der nächsten Woche oder im nächsten Monat zu kaufen. Wenn die Werbung einer Marke sie erreicht, wenn sie sie bemerken, wenn sie die Gedächtnisstrukturen auffrischt oder aufbaut, die die Marke in einer Kaufsituation wahrscheinlicher bemerkbar machen oder in den Sinn bringen – also mentale Verfügbarkeit erhöht –, dann stößt sie ihre Neigung an, die Marke zu kaufen. Das ist der Verkaufseffekt. Aber die meisten dieser zusätzlichen Verkäufe erscheinen nicht in den Verkaufszahlen dieser Woche, weil kaum eine:r dieser Konsument:innen diese Woche kaufen wird; sie kaufen schlicht nicht so häufig, selbst mit ihrer neu erhöhten Kaufneigung. Tatsächlich werden die meisten dieser zusätzlichen Verkäufe nie als Teil eines Anstiegs der Gesamtverkäufe sichtbar, weil der oder die Konsument:in, bevor er oder sie überhaupt aus der Kategorie kauft, von Wettbewerberwerbung oder anderer Marketingaktivität getroffen wird, die den Effekt der Werbeexposition neutralisiert. Das bedeutet aber nicht, dass der Verkaufseffekt nicht stattgefunden hat; dieser Schub in der Kaufneigung schützte die Verkäufe der Marke vor dem Effekt der Wettbewerbsaktivität. Statt dass die Anzeige des Wettbewerbers zusätzliche Verkäufe gewinnt, bringt sie die Marke lediglich dorthin zurück, wo sie zuvor war (siehe Danaher, Bonfrer & Dhar 2008).

Betrachte Menschen, die nach dem Kontakt mit einer Coke-Anzeige ihre Kaufneigung für Coke morgen von 1 zu 300 auf 2 zu 300 erhöhen. Das bedeutet, dass sie nun alle 150 Tage einen Kauf tätigen statt alle 300 Tage. Diese zusätzlichen Käufe brauchen also immer noch lange, bis sie eintreten. Das ist die Bedeutung davon, dass die Verkaufseffekte von Werbung dünn über die Zeit verteilt sind.

Die Reichweite von Preisaktionen ist ganz anders. Ihre Reichweite ist stark eingeschränkt, weil sie zu stärkeren, regelmäßigeren Käufer:innen einer Marke verzerrt ist. Außerdem sind die Verkaufseffekte von Preisaktionen nicht über die Zeit verteilt. In-Store-Promotions beeinflussen nur jene Menschen, die in der Woche der Promotion aus der Kategorie kaufen. Der gesamte Verkaufseffekt erscheint also in den Verkaufszahlen dieser Woche. Deshalb zeigen Preisaktionen klare Effekte: Verkäufe steigen sofort, wenn Preisaktionen eingeschaltet werden, und sinken sofort, wenn sie beendet werden. Es könnte einen längerfristigen Effekt geben, wenn der Kauf und die Nutzung der rabattierten Marke zu erhöhter mentaler Verfügbarkeit führt. Die Evidenz zeigt jedoch, dass langfristige Verkaufseffekte von Preisaktionen im Wesentlichen null sind (siehe Kapitel 10). Der Effekt von Werbung auf Kaufwahrscheinlichkeit entsteht durch den Effekt auf Erinnerungen, und Erinnerungen können eine gewisse Zeit bestehen. Preisnachlässe dagegen beeinflussen Kaufwahrscheinlichkeit, weil wir ein besseres Angebot mögen. Wenn eine der Marken, die wir nutzen und bemerken, im Angebot ist, springt die Chance, dass wir sie gegenüber anderen Marken in unserem Repertoire wählen, nach oben – aber unsere Kaufwahrscheinlichkeiten kehren danach sofort zur Normalität zurück. Der Preisnachlass wirkt also nur, solange er da ist.

Das ist großartig für jene, die den Verkaufsimpact von Preisaktionen messen wollen – der volle Verkaufseffekt lässt sich in den Verkaufszahlen einer Woche sehen und messen. Aber es ist ernüchternd für jene, die den Verkaufsimpact von Werbung messen wollen. Es bedeutet: Man sollte Preisaktions- und Werbeeffekte niemals in einem einzigen ökonometrischen Modellierungsversuch vermischen, um die relativen Verkaufseffekte von Werbung und Preisänderungen zu quantifizieren.

Die gute Nachricht ist jedoch, dass die Verkaufsreaktion auf Werbung selbst dann gesehen werden kann, wenn ein Markt stabil ist und es auf aggregierter Ebene keine Verkaufsveränderung für die beworbene Marke gibt. Dafür braucht man sogenannte Single-Source-Daten: individuelle Daten, die kontinuierlich über die Zeit erfassen, was jede Person kauft und welcher Werbung sie ausgesetzt ist. Um den Vorteil solcher Daten zu erklären, überlege, wie ein Direktmarketer den Effekt einer Direct-Mail-Kampagne an ausgewählte Haushalte in Chicago bewerten würde. Würde er nationale Verkaufsdaten verwenden? Nein. Würde er Verkaufsdaten für Chicago verwenden? Nein. Er würde sich die Kaufmuster der Haushalte ansehen, denen er den Brief geschickt hat. Niemand erwartet, dass sich Verkäufe in Haushalten ändern, die den Brief nicht erhalten haben. Um den realen Verkaufseffekt korrekt zu schätzen, würde der Marketer außerdem Verkäufe unter diesen Haushalten mit einem Benchmark vergleichen, etwa mit Verkäufen ähnlicher Haushalte, denen bewusst kein Brief geschickt wurde. Single-Source-Daten erlauben uns, denselben logischen Ansatz zur Bewertung der Wirkung von Fernseh-, Print- und anderen Werbekontakten zu nutzen (Kennedy, McDonald & Sharp 2008; McDonald & Sharp 2005).

Vierzig Jahre Single-Source-basierter Analyse haben solide empirische Evidenz geliefert, dass Werbung Verkäufe bei denjenigen treibt, die ihr ausgesetzt sind – und dass manche Anzeigen enorm viel besser sind als andere. Diese Befunde gelten über eine Reihe von Marken, Kategorien, Ländern und Datensätzen hinweg (u. a. McDonald 1969; Jones 1995a & b; Roberts 1994, 1996, 1998; Newstead et al. 2009; Taylor et al. 2009; Wood 2009). Das ist eine gute Nachricht für jene, die werben. Es ist auch eine gute Nachricht für Werbetreibende, die die Verkaufseffekte ihrer Werbung messen wollen, damit sie herausfinden können, welche kreativen Umsetzungen und welche Mediastrategien besser funktionieren.

In einer Übersicht seiner Single-Source-Datenanalyse verkaufswirksamer Werbung stellte Professor John Philip Jones (1997) fest:

> „Die europäischen Werbestile ... Understatement, Sanftheit, Schrulligkeit, Indirektheit, ungewöhnliche visuelle Effekte und bizarrer Humor ... sind oft überraschend effektiv. ... Die Werbung, die die größte Wirkung zeigte ... war sicherlich nicht hard-selling im konventionellen Sinne ... sie war sympathisch ... visuell statt verbal.“

Statt die Befunde der Single-Source-Forschung zu Werbeverkaufseffekten hier vertieft zu untersuchen, folgt eine sehr kurze Zusammenfassung der wichtigen Befunde, die durch Ergebnisse anderer zuverlässiger Methoden wie Experimente gestützt werden:

- Werbung erzeugt Verkäufe.
- Manche Werbemittel sind viel verkaufswirksamer als andere; manche funktionieren kaum.
- Kreative Werbung ohne überzeugende Botschaft kann dennoch sehr verkaufswirksam sein.
- Eine Mediastrategie mit größerer Reichweite ist besonders effektiv; Reichweite ist wichtiger als Kontaktfrequenz. Kontinuierliche Werbung ist wirksamer als Schübe mit anschließenden langen Pausen, weil sie dem Gedächtnisverfall entgegenwirkt.

All das passt zur negativen Binomialverteilung von Kaufraten (siehe Kapitel 4). Es ergibt Sinn angesichts der Bedeutung, alle Kategorie-Käufer:innen zu erreichen (siehe Natural-Monopoly-Gesetz), mit solider Abdeckung über die Zeit, also ohne lange Lücken.

Werbung funktioniert, indem sie Gehirne erreicht und Kaufneigungen anstößt. Das geschieht meist, ohne dass wir es bemerken. Gelegentlich löst eine Anzeige die Reaktion aus: „Das sollte ich kaufen.“ Aber selbst diese Absicht stößt unsere Kaufneigungen nur schwach an, weil wir unsere Absichten oft vergessen oder von ihnen abgelenkt werden. Das erinnert daran, dass Werbung über ihren Effekt auf Erinnerungen wirkt.

## Ohne Bemerken und Verarbeiten gibt es nichts

Eine Anzeige kann keine Gedächtnisstrukturen aufbauen, wenn sie nicht verarbeitet wird. Gedächtnisstrukturen können keine Verkäufe erzeugen, wenn sie nicht mit der beworbenen Marke verbunden sind. Die meisten Werbekontakte scheitern an diesen beiden Hürden, sodass das ausgegebene Geld verschwendet wird – oder schlimmer, die Anzeige frischt Erinnerungen für Wettbewerbermarken auf. Wie in Kapitel 1 besprochen, werden weniger als 20 % der TV-Anzeigen sowohl bemerkt als auch korrekt gebrandet; es gibt also über 80 % Streuverlust. Das ist schockierend. Es ist alarmierend genug, um zu glauben, dass große Unternehmen eine spezielle Taskforce hätten, vielleicht im Marketing, die dafür verantwortlich ist, dieses Problem auszumerzen. Diese Taskforce würde Forschung und Entwicklung betreiben, Richtlinien setzen und Techniken zur Entwicklung und Bewertung von Werbung pflegen, um sicherzustellen, dass die gesamte Werbung einer Marke diese beiden Hürden nimmt. Die Realität in den meisten Organisationen ist jedoch, dass diese Kennzahlen manchmal nicht einmal gemessen werden, dass niemandes Job von ihnen abhängt und dass niemand verantwortlich ist, das Problem zu lösen. Daher wird keine ernsthafte Forschung und Entwicklung auf dieses Thema verwendet. Man stelle sich vor, wie anders das wäre, wenn es um Ausschuss in der Fabrik oder Produktfehler ginge.

Es stimmt, dass Werbung funktionieren kann, ohne dass wir ihr viel Aufmerksamkeit schenken. Wir können Dinge auf sehr niedrigem, sogar unbewusstem Niveau bemerken. Bei einem Gespräch auf einer überfüllten Party können wir zum Beispiel trotzdem unseren Namen aus dem Hintergrundlärm heraushören. Aber nur weil ein Teil unseres Gehirns unsere Umgebung auf sehr niedrigem Niveau überwacht, heißt das nicht, dass diese Informationen stark auf unsere Langzeiterinnerungen einwirken. Es ist besser, wenn Werbung bewusstere Aufmerksamkeit und Verarbeitung erzeugen kann.

Da Menschen so viel Werbung ausblenden, besteht die Herausforderung darin, an den Filtermechanismen des Gehirns vorbeizukommen und diese kleine emotionale Reaktion in Richtung Akzeptanz zu erzeugen: „Dem schenke ich Aufmerksamkeit.“ Daher ist die Hauptaufgabe von Werbeagenturen, herausragende kreative Ideen zu entwickeln, die Zuschauer:innen bemerken und wiederholt zu verarbeiten bereit sind. Diese Verarbeitung muss markenzentriert sein; sie muss Gedächtnisstrukturen auffrischen, die sich auf die Marke beziehen. Das ist eine schwierige Aufgabe, weshalb die meiste Werbung scheitert. Deshalb sind auch einige neue Befunde aus Neurowissenschaften und Psychologie so wichtig – wir müssen verstehen, wie Aufmerksamkeit und Erinnerungen funktionieren.

Wir wissen heute, dass nur sehr wenig Denken, wenn überhaupt, als rein rational beschrieben werden kann. Emotion ist eine primäre Quelle menschlicher Motivation und hat erheblichen Einfluss auf Aufmerksamkeit, Gedächtnis und Verhalten. Es ist kein Wunder, dass Emotion in Werbung stark genutzt wird. Emotion zeigt sich zum Beispiel in Werbung, wenn das Publikum bei einer Anzeige für Krebsforschung eine Träne vergießt, mit den Figuren in einer Bierwerbung lacht oder Schock, Angst und Erleichterung beim Anschauen einer Versicherungswerbung erlebt. Menschen schauen Filme, hören Musik und lesen Bücher zu einem großen Teil wegen einer emotionalen Fahrt. Sie genießen es, dasselbe von Werbung zu bekommen, und wenn sie es bekommen, schenken sie ihr mehr Aufmerksamkeit.

## Gedächtnis ist alles

Abgesehen von einem sehr kleinen Anteil an Direct-Response-Werbung, einschließlich Suchmaschinenwerbung, muss Werbung über Erinnerungen wirken. Das ist eine unstrittige Aussage, doch Marketer und Wissenschaftler:innen vergessen häufig die zentrale Rolle des Gedächtnisses. Stattdessen denken sie, Werbung funktioniere weitgehend durch überzeugende Argumente oder indem sie emotionale Gefühle gegenüber einer Marke schafft.

Gedächtnis ist die Verbindung zwischen einer Anzeige und Markenwahl. Selbst ein häufig gekauftes Produkt, etwa Margarine, wird im Durchschnitt nur achtmal pro Jahr gekauft, und eine einzelne Marke wird typischerweise nur ein- oder zweimal pro Jahr gekauft (Nielsen 2007). Zwischen dem Kontakt mit einer Anzeige und dem Moment, in dem sich der oder die Betrachter:in in einer Kaufsituation mit relevanter Gelegenheit befindet, Markenerinnerungen abzurufen, die möglicherweise von der Anzeige beeinflusst wurden, können viele Monate liegen. Um Verhalten zu beeinflussen, muss Werbung mit den Erinnerungen der Menschen arbeiten.

## Werbung baut mentale Verfügbarkeit auf

Die dominante Art, wie Werbung funktioniert, besteht darin, Gedächtnisstrukturen aufzufrischen und gelegentlich aufzubauen. Diese Strukturen erhöhen die Chance, dass eine Marke in Kaufsituationen bemerkt und/oder erinnert wird. Das wiederum erhöht die Chance, dass eine Marke gekauft wird. Gedächtnisstrukturen, die mit einer Marke verbunden sind, umfassen, was die Marke tut, wie sie aussieht, wo sie verfügbar ist, wann und wo sie konsumiert wird, von wem und mit wem. Erinnerungen sind Assoziationen mit Hinweisreizen, die eine Marke in den Sinn bringen können. Sie können Konsument:innen auch daran erinnern, sie aus der Speisekammer zu nehmen und zu essen.

Das ist ein deutlich anderer Mechanismus als die traditionelle Sicht, wonach Werbung für ein neues Produkt Menschen darauf aufmerksam macht und sie dann hoffentlich überzeugt, sodass sie es entweder aktiv suchen oder in einer Auswahlsituation positiv bewerten. Stattdessen liegt der Verkaufseffekt eher darin, dass Werbung „Menschen die Augen öffnet“. Sie haben nun eine Chance, die Marke im Geschäft, auf der Straße oder auf der Webseite zu sehen. Ohne die Werbung würden sie weiterhin ihre üblichen Marken bemerken und kaufen – sie würden die Marke schlicht nicht sehen oder abrufen. Denke daran: Konsument:innen sehen die meisten Dinge im Geschäft nicht, und es ist furchtbar schwierig für neue Marken, gesehen, geschweige denn verstanden zu werden. Die entscheidende Rolle von Werbung liegt darin, die Gehirne der Menschen so zu formen, dass die Marke gesehen werden kann.

## Werbung kann Konsument:innen manchmal überzeugen

Manche Werbung erzeugt eine Kaufabsicht, indem sie eine Reaktion hervorruft wie „Das sollte ich kaufen“ oder „Das ist interessant, das muss ich mir wirklich ansehen“. Manche überzeugenden Botschaften sind sehr trocken und rational, etwa Kleinanzeigen, Verzeichniswerbung, Suchwerbung, Werbung für neue Produkte, Zeitungen und Broschüren. Typischerweise ist Verzeichnis- und Suchwerbung informativ, knapp und nach den Interessen des Publikums organisiert. Wenn dein Warmwassersystem ausfällt, könnte zum Beispiel die Garantie von Installateur X, noch am selben Tag in deine Gegend zu kommen, bereits alle Überzeugung sein, die du brauchst. Um Konsument:innen jedoch zum Kauf eines neuen Produkts zu bewegen, muss der Markt darüber informiert werden, was angeboten wird. Die Aufregung über etwas Neues bietet ein Gelegenheitsfenster: Es gibt genug inhärente Emotion, sodass eine Anzeige, die rationale Informationen liefert, bemerkt werden kann.

Überzeugende Argumente sind jedoch stärker, wenn sie explizite emotionale Appelle enthalten. Vergleiche zum Beispiel diese beiden Appelle:

- Goodyear-Reifen greifen auf der Straße, und das bedeutet, dass sie deinen Bremsweg verkürzen.
- Heute könnte das Leben deines Kindes von deiner Bremsfähigkeit abhängen. Goodyear-Reifen verkürzen deinen Bremsweg und schützen die Menschen, die du liebst.

Überzeugungswerbung kommt seltener vor, als Werbetexte und Modelle uns glauben lassen. Selbst bei politischen Wahlen, wo man annehmen würde, dass Parteien wirklich versuchen, Wähler:innen davon zu überzeugen, dass ihre Programme und Kandidat:innen die besten sind, zeigt eine extrem verbreitete Anzeige nicht mehr als Namen und Gesicht des Kandidaten bzw. der Kandidatin samt Parteibranding und vielleicht eine raffiniert formulierte Botschaft wie „Wählt X“.

Auch großartige, verkaufswirksame Werbung muss nicht immer überzeugen. In einer Reihe von Studien des Ehrenberg-Bass Institute zu den Formen von Werbung, den Forms Advertising Takes (FAT) (Mills et al. 2000), in denen die allgemeine Öffentlichkeit, Agenturprofis und Studierende Fernseh- und Zeitschriftenanzeigen bewerteten, dachten nur 40–50 % der Bewertungen, dass die Anzeigen nahelegten oder behaupteten, ihre Marke sei anders oder besser, oder hilfreiche Informationen lieferten. Das deutet darauf hin, dass es keine einfache Grundlage gibt, auf der diese Anzeigen erfolgreich überzeugen könnten. Auch andere, etwa Morgan et al. 1995 und Kay 1993, haben festgestellt, dass die meisten Anzeigen sehr wenig verbale oder visuelle Information über die beworbene Marke enthalten.

Der Überzeugungsmechanismus erklärt nicht den Großteil der Werbung auf der Welt. Viele Marken sind bereits erfolgreich. Sie haben nichts zu sagen, was der Markt nicht bereits weiß, was ein Wettbewerber nicht ebenfalls sagen könnte oder was für ihre Käufer:innen bedeutungsvoll wäre. Dennoch wird häufig angenommen, dass Werbung ohne Überzeugung keine Verkäufe verursachen kann. Das stimmt nicht. Gedächtnisstrukturen verursachen Verkäufe, selbst wenn sie nicht zu Absichten führen. Jahrzehnte der Forschung, etwa Juster 1960, zeigen, dass Verkäufe größtenteils von Menschen kommen können, die keine Kaufabsicht hatten. Absichten sind ebenfalls Erinnerungen und unterliegen fehlerhaftem Abruf, daher sind sie nur schwach motivational. Ähnlich lässt sich über Markenpräferenz oder Einstellung sprechen. Manche Werbung erzeugt eine Reaktion wie „Das ist gut“ oder „Das würde zu mir passen“. Wieder wird häufig angenommen, dass solche überzeugende Werbung wirksamer Verkäufe erzeugt. Solche Einstellungen sind gewöhnlich nur sehr schwach motivational. Das liegt teilweise daran, dass sie in Kaufsituationen nicht oft abgerufen werden, und auch daran, dass wir oft viele Marken mögen, die wir auch kaufen.

Daher ist es ziemlich fehlgeleitet, daraus zu schließen, dass Werbung, die Absichten oder Einstellungen beeinflusst, besser funktioniert. Diese Tatsache untergräbt einen Großteil der akademischen Werbeforschung, die Regeln der Wirksamkeit daraus ableitet, den Effekt von Werbekontakt auf geäußerte Absichten zu untersuchen, oft in künstlichen Laborsituationen mit unrealistischen Zeitverzögerungen und erhöhter Aufmerksamkeit. Ebenso sind Werbe-Pretests, die Absichten oder Absichtsveränderungen nutzen, zugunsten bestimmter Arten von Werbeinhalten verzerrt und kommen sehr häufig zu falschen Schlussfolgerungen über die Verkaufswirksamkeit bestimmter Spots.

Viele Unternehmen sind im Absichts-/Präferenz-Paradigma gefangen. Sie briefen ihre Agenturen und bewerten ihre Werbung im Einklang mit diesem Modell, manchmal ohne es zu merken. Folglich produzieren sie Werbung mit überzeugenden Argumenten, oft über triviale Vorteile, die von Zuschauer:innen abgelehnt, missverstanden oder ignoriert werden. Sie produzieren auch Werbung, die keine geeigneten mentalen Strukturen auffrischt oder aufbaut, weil die Aufmerksamkeit des Managements auf der Verkaufsbotschaft der Anzeige liegt. Solche Werbung kommuniziert die distinctive Aspekte einer Marke nicht konsistent. Folglich produzieren viele Unternehmen Kampagne um Kampagne, wobei jede anders aussieht und sich anders anfühlt – als wäre jede für eine andere Marke.

Etwas ironisch ist, dass Unternehmen, die dieses Überzeugungsmodell der Werbewirkung nutzen, manchmal das produzieren, was sie „Imagewerbung“ oder „Awareness-Werbung“ nennen, und nicht erwarten, dass diese Verkäufe erzeugt. Natürlich sollte man erwarten, dass sie Verkäufe erzeugt – dafür ist Werbung da.

Marketer müssen die Gedächtnisstrukturen verstehen, die für ihre Marke bereits aufgebaut wurden. Sie müssen diese nutzen und sicherstellen, dass ihre Werbung diese Strukturen auffrischt. Dann müssen sie erforschen, welche anderen Gedächtnisstrukturen für die Marke nützlich sein könnten, also Faktoren, die Käufe in der Kategorie treiben, und daran arbeiten, diese aufzubauen. Über Jahrzehnte haben führende Marken Hervorragendes darin geleistet, relevante Gedächtnisstrukturen aufzubauen. Coca-Cola ist ein großartiges Beispiel. Früher wurde Coca-Cola in US-amerikanischen Drugstores verkauft und war daher mit Drugstore-Besuchen von Teenagern im Sommer verbunden. Heute ist Coca-Cola mit vielen Erinnerungen verknüpft: Strand und Coca-Cola, Nachtclubs und Coca-Cola, Pizza und Coca-Cola, Partys und Coca-Cola, Cafés und Coca-Cola – „der ursprüngliche Long Black“ –, die Coca-Cola-Flasche, Coca-Cola-Rot, der Coca-Cola-Schwung und so weiter. Diese Erinnerungen machen es wahrscheinlicher, dass Coca-Cola in den Sinn kommt. Sie machen es Menschen leichter, Coca-Cola zu bemerken und Coca-Colas Werbung zu verarbeiten.

Wie besprochen, gibt es zwei Hauptweisen, wie Werbung funktioniert: Überzeugung, also Veränderung von Meinungen, und mentale Verfügbarkeit, also Auffrischen und Aufbau von Erinnerungen. Es gibt weitere Mechanismen, aber diese sind subtiler und oft sekundär gegenüber Salienz und/oder Überzeugung. Zu diesen weiteren Mechanismen gehören Bond, Statussignale und Priming, die im Folgenden besprochen werden.

## Der Bond-Mechanismus

Geld für Werbung auszugeben signalisiert, dass ein Unternehmen finanziell stabil ist und/oder seine Produkte gut sind. Das ist besonders wichtig für Dienstleistungen. Corporate-Reputation-Werbung ist ein Paradebeispiel. Die Praxis, große Geldbeträge auszugeben, um Top-Prominente in Anzeigen auftreten zu lassen oder große Ereignisse wie die Olympischen Spiele zu sponsern, wird durch diesen Mechanismus erklärt. Manche Konsument:innen schließen, vielleicht unbewusst, dass ein Werbetreibender nicht töricht viel Geld für Werbung ausgeben würde, wenn er kein Vertrauen in sein Produkt hätte und nicht vorhätte, langfristig zu bestehen. Außerdem hat die Erfahrung Konsument:innen gelehrt, dass stark beworbene Produkte und Dienstleistungen tendenziell gute Qualität haben.

Ökonom:innen haben diese Idee unterstützt, indem sie argumentieren, dass der Umfang der Werbeausgaben oft wichtiger zu sein scheint als die Botschaft, wenn es um das kommerzielle Ergebnis geht (z. B. Nelson 1974; Telser 1964). Das bedeutet nicht, dass Werbung keine ökonomische Funktion hat oder dass Zuschauer:innen irrational sind. Vielmehr reagieren Zuschauer:innen auf Signale jenseits der expliziten Botschaften. Der Ökonom John Kay (1993) behauptet, dass die meisten Menschen von Natur aus zynisch gegenüber Wahrheit in Werbung sind und Qualitätsbehauptungen in Anzeigen, die nicht objektiv bewertet werden können, automatisch abwerten. In dieser Situation, so argumentiert er – etwas übertreibend –, könne Werbung nur die Qualität und Quantität der Werbung selbst vermitteln.

## Statussignale

Wenn wir manche Marken nutzen, signalisieren wir anderen und sogar uns selbst, was für eine Art Mensch wir sind. Werbung hilft bei diesem Signalisieren. Nur wenige Menschen fahren Mercedes-Benz, aber alle wissen, dass dies eine teure Automarke ist. Werbung sagt uns das, was bedeutet, dass Menschen, die Mercedes fahren, durch diese Marke ihren Wohlstand signalisieren. Das würde nicht funktionieren, wenn die allgemeine Bevölkerung nicht wüsste, wie ein Mercedes aussieht, und nicht wüsste, dass es eine teure Marke ist.

Marketer überschätzen jedoch oft den Effekt von Signalen. Manche Kategorien sind nicht sehr symbolisch, und wenige Konsument:innen denken, eine Marke werde verändern, was ihre Freund:innen über sie denken. Außerdem stammt ein großer Teil des symbolischen Charakters von Marken aus Nutzung, Beobachtung und Mundpropaganda statt aus Werbung.

Die Implikation daraus ist nicht, dass eine Marke enorm davon profitieren wird, Werbung zu machen, die sie unter Nicht-Käufer:innen cool erscheinen lässt. Eine vernünftigere Implikation ist, dass symbolische Marken und sogar extrem teure Luxusmarken häufig breit werben müssen. Werbung für Luxusuhren richtet sich nicht nur an Milliardär:innen, teils weil die meisten Menschen keine Milliardär:innen sind und die meisten Menschen, die Luxusuhren kaufen, ebenfalls keine Milliardär:innen sind.

## Priming

Es ist ein gut etabliertes psychologisches Phänomen, dass Menschen Objekte und Marken bevorzugen, die sie häufiger gesehen haben. Das ist ein Expositionseffekt. Neuere Forschung hat gezeigt, dass dieser Effekt auch auf Kontakte zutreffen kann, derer Konsument:innen sich kaum bewusst sind. Forschung hat außerdem gezeigt, dass jüngste Kontakte mit assoziierten Hinweisreizen die Kaufwahrscheinlichkeit erhöhen können. Offenbar bewerteten College-Studierende, die nach Halloween auf den Campus zurückkehrten, orangefarbene Marken positiver. Und der Kontakt mit mehreren Bildern von Hunden erhöhte die Wahrscheinlichkeit, die Sportschuhmarke Puma zu „wählen“, weil Menschen Hunde mit Katzen assoziieren (Berger & Fitzsimons 2008). Dieser ungewöhnliche Effekt ist außerhalb experimenteller Bedingungen nicht gut dokumentiert, daher ist unklar, wie zuverlässig oder stark dieser Effekt in der realen Welt tatsächlich ist. Es ist auch nicht klar, wie konkurrierende Hinweisreize interagieren und sich möglicherweise gegenseitig aufheben. Es ist möglich, dass dieser Expositionseffekt schlicht ein Salienzeffekt ist. Er ist jedoch weitere Evidenz dafür, dass Werbung zumindest potenziell Verkäufe beeinflussen kann, ohne ein Verkaufsargument zu machen.

## Effektive Werbung

Ein einfaches, aber nicht leichtes Rezept für effektive Werbung lautet:

- alle Kategorie-Käufer:innen erreichen;
- keine Werbepausen entstehen lassen;
- von Konsument:innen bemerkt und nicht ausgeblendet werden;
- klare Markenverknüpfungen nutzen – die distinctive Assets einer Marke branden Werbung indirekt; den Markennamen verbal und/oder visuell zu nennen, ist entscheidend; das Produkt zu zeigen und das Produkt in Nutzung zu zeigen, ist wichtig;
- Gedächtnisstrukturen auffrischen und aufbauen, die die Marke wahrscheinlicher in den Sinn bringen und leichter bemerkbar machen;
- wenn es eine Information gibt, die wirklich überzeugend ist, dann sage sie – solange sie nicht verhindert, die vorherigen Ziele zu erreichen.
