# Teil I: Markenwelt im Wandel

> „Ich habe kein Marketing gemacht.  
> Ich habe immer nur meine Kunden geliebt.“
>
> — Zino Davidoff

# 1 Das Social Web – Neue Realitäten für das Beziehungsgeflecht Mensch, Marke und Medium

## Das World Wide Web – vom Datenaustausch zur Shareconomy

> „Was nicht im Web ist, existiert nicht.“
>
> — Tim Berners-Lee[^12]

Keine technische Innovation hat die Welt in ihrer jüngeren Geschichte so verändert wie das Internet. Gerade einmal gut 20 Jahre ist es her, dass der Wissenschaftler Tim Berners-Lee am Kernforschungszentrum CERN in Genf die Seitenbeschreibungssprache HTML (Hypertext Markup Language) und das dazugehörige Transferprotokoll HTTP (Webserver) für eine neue PC-Benutzeroberfläche (Webbrowser) entwickelt und so dem anfänglichen Datenaustausch im Internet seine mächtigste Anwendung beschert hat: das World Wide Web.

Ganz im Sinn künftiger Open-Source-Anwendungen stellte er seine Erfindung, die um das Jahr 1990 datiert ist, der Wissenschaft und Wirtschaft ohne monetäre Ansprüche zur Verfügung. Andernfalls kann man sich gut vorstellen, dass er damit wohl zu einem der reichsten Menschen der Welt geworden wäre. Auf der Frankfurter Buchmesse präsentierte das Nachrichtenmagazin *Der Spiegel* am 25. Oktober 1994 seinen öffentlichen Onlineauftritt. Damals einer der ersten in Deutschland.[^13] Bis Ende 2017 wurden weltweit über 332 Millionen Internet-Domains registriert[^14] – über 16,3 Millionen Domains enden auf die deutsche Abkürzung: .de.[^15]

Den fundamentalen Paradigmenwandel, den Siegeszug des World Wide Web, hat das Autorenteam Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls und David Weinberger bereits zur Blütezeit der New Economy 1999 in einem Blog visionär beschrieben: *Das Cluetrain Manifest. 95 Thesen für die neue Unternehmenskultur im digitalen Zeitalter*.[^16] Die Anzahl der Thesen erfolgte in Anlehnung an die 95 Thesen des Reformators Martin Luther, die er im Jahr 1517 an das Portal der Schlosskirche zu Wittenberg heftete.

Levine et al. fordern ein neues Verhältnis und eine neue Sprache zwischen Unternehmen und Kunden. Durch das Internet wurde ein Zeitalter des Dialogs eingeläutet, das Kunden erstmals ermöglicht, auf Augenhöhe mit Menschen in den Unternehmen zu kommunizieren. Auch aus heutiger Perspektive lohnt ein Blick auf die 95 Thesen des *Cluetrain Manifests*. Sieben ausgewählte Statements sollen verdeutlichen, wie topaktuell diese nach wie vor sind:[^17]

> „Märkte sind Gespräche.“  
> — 1. These

> „Die Menschen in den vernetzten Märkten haben herausgefunden, dass sie voneinander wesentlich bessere Informationen und mehr Unterstützung erhalten, als von den Händlern und Verkäufern. So viel zur unternehmerischen Rhetorik über den Mehrwert ihrer Waren.“  
> — 11. These

> „Bereits in wenigen Jahren wird die heute homogenisierte ›Stimme‹ des Geschäftslebens – der Klang von Mission-Statements und Unternehmensbroschüren – so künstlich und aufgesetzt klingen, wie die Sprache am französischen Hof im 18. Jahrhundert.“  
> — 15. These

> „Markentreue ist die unternehmerische Version einer Beziehung. Aber die Trennung kommt – und zwar bald. In vernetzten Märkten werden Beziehungen mit atemberaubender Geschwindigkeit beendet und neu verhandelt.“  
> — 30. These

> „Ihr möchtet, dass wir bezahlen? Dann solltet ihr uns besser eure Aufmerksamkeit schenken.“  
> — 78. These

> „Wenn wir nicht gerade eure ›Zielgruppe‹ sind, sind viele von uns eure Mitarbeiter. Wir würden lieber mit Freunden im Netz reden, als auf die Stechuhr zu schauen. Das würde euren Namen schneller bekannt machen als jede noch so schicke Website. Aber ihr sagt uns, dass das Gespräch mit dem Markt die Sache des Marketings ist.“  
> — 86. These

> „Wir wachen auf und verbinden uns miteinander. Wir beobachten. Aber wir werden nicht warten.“  
> — 95. These

Wenige Jahre nach der Veröffentlichung des *Cluetrain Manifests* von Levine et al. wurde ein Begriff geprägt, der noch heute als ein Synonym für den Wandel durch das Internet und den Fortschritt im Allgemeinen steht: das „Web 2.0“ beziehungsweise der Zusatz „2.0“. Erstmals 2003 von Eric Knorr, Chefredakteur des amerikanischen IDG-Magazins *InfoWorld*, in dem Artikel „2004 – The Year of Web Services“ publiziert, erlangte das Schlagwort Web 2.0 seinen weltweiten Durchbruch durch die gleichnamige Konferenz aus dem Jahr 2005 des Veranstalters und Verlegers Tim O’Reilly und seinen Artikel „What is Web 2.0“ im September 2005.

Inzwischen sind zahlreiche Publikationen zu diesem Phänomen und seinen Auswirkungen auf Menschen, Marken und Medien erschienen. In der Wissenschaft hat sich der Begriff „Social Web“ anstelle von „Web 2.0“ durchgesetzt, unter dem Folgendes zu verstehen ist:

Das Social Web besteht nach Ebersbach et al. (2011, S. 35) aus:[^18]

> „(im Sinn des WWW) webbasierten Anwendungen, die für Menschen den Informationsaustausch, den Beziehungsaufbau und deren Pflege, die Kommunikation und die kollaborative Zusammenarbeit in einem gesellschaftlichen oder gemeinschaftlichen Kontext unterstützen, sowie den Daten, die dabei entstehen und den Beziehungen zwischen Menschen, die diese Anwendungen nutzen.“

Im Kern geht es also um neue Kommunikations- und Nutzenpotenziale. Sie entstehen durch die Vernetzung von Menschen und deren kollaborative Zusammenarbeit durch das World Wide Web. Eine frühe Beschreibung dieser Entwicklung findet sich in dem 1996 publizierten Band *Der Aufstieg der Netzwerkgesellschaft* von Manuel Castells.[^19]

Die neuen Gestaltungsmöglichkeiten im Web, wie etwa das eigenständige Erstellen, Teilen und Bewerten, haben die in diesem Buch bereits genannten WIR-MARKEN Amazon, Apple und Google frühzeitig erkannt und sich in ihrer weiteren Expansionsstrategie zunutze gemacht. Das am 4. Februar 2004 gegründete soziale Netzwerk Facebook und die am 14. Februar 2005 gelaunchte Videosharing-Community YouTube sollten diesen Trend weiterhin beflügeln.

## Die Shareconomy – „mieten statt kaufen“

„Mein Haus, mein Auto, mein Boot“ – viele werden den Werbespot der Sparkasse noch in Erinnerung haben. Ausgestrahlt im Frühjahr 2008 markierte er einen Höhepunkt, der mit der aufkommenden Weltwirtschaftskrise im Herbst 2008 und aus heutiger Perspektive einer gewissen Komik nicht entbehrt. Die Statussymbole von einst scheinen an Strahlkraft eingebüßt zu haben. Wie konnte es dazu kommen? Waren es die Zweifel der Menschen am globalen Banken- und Finanzsystem oder gar die Frage, wie sozial ist die soziale Marktwirtschaft? Letzteres kann und soll hier nicht weiter erörtert werden.

Unbestritten hat der Siegeszug des Social Webs ein neues Transparenzverständnis und eine neue Kultur des Teilens hervorgebracht, die zum gegenwärtigen Wertewandel beigetragen haben. Themen und Diskussionen, die früher 1:1-Gesprächen vorbehalten waren, werden heute oftmals in der Öffentlichkeit der sozialen Medien ausgehandelt. Ein entscheidender Wandel ist aber darin zu sehen, dass es heute weniger um das Besitzen, sondern vielmehr um das Nutzen selbst geht. Weg vom Eigentum, hin zur temporären Verfügbarkeit. Hin auch zu einem Mehr an kleinen Vergnügen, die ich mir hier und jetzt leisten kann. Die beschleunigte Digitalisierung spiegelt sich eben auch im Trend eines beschleunigten Konsums wider: Immer häufiger benötigen wir einen neuen Kick, ein neues Konsumerlebnis – und das ist inzwischen nur einen Klick entfernt.

„Das Verlangen nach Eigentum“ hat Firmen wie Apple mit seiner Medienplattform iTunes über Jahre hinweg traumhafte Renditen beschert. Heute ist absehbar, dass viele dieser geschlossenen Systeme, sogenannte Walled Gardens, nicht mehr zeitgemäß sind und Flatrate-Anbieter wie beispielsweise Spotify oder Watchever an deren Stelle treten. Warum? Ganz einfach, weil sie eine riesige Musik- oder Filmauswahl zu attraktiven Konditionen zur Verfügung stellen. Die können ihre Kunden nutzen, wann sie wollen, wo sie wollen und vor allem, mit welchem Endgerät sie wollen. Auch Apple hat darauf reagiert und im Juni 2013 den Musikstreaming-Dienst iTunes Radio eingeführt.

Mieten statt kaufen wird zu einem großen Treiber der nächsten Jahre. Kaum eine Branche wird sich dem entziehen können. Dabei beschränkt sich die Entwicklung keinesfalls nur auf digitale Güter: Sharing-Plattformen und -Dienste jeglicher Ausprägung erleben derzeit einen regelrechten Boom. Vor wenigen Jahren noch als Nische abgetan, nutzen immerhin drei Prozent der deutschen Bevölkerung Car-Sharing. Laut dem Bundesverband CarSharing stehen in 343 deutschen Städten und Gemeinden rund 6.700 Fahrzeuge auf Abruf zur Verfügung (Stand Januar 2013). Wobei ein CarSharing-Auto sechs bis zehn normale PKWs ersetzen kann. Neben Aspekten wie Umwelt- und Ressourcenschutz bietet CarSharing den Vorteil einer nahezu ständigen Verfügbarkeit, einer minutengenauen Abrechnung und vieler neuer Einsatzformen, etwa Parkservice am Flughafen, Minibusse oder Stundenpakete.

Für derartige Modelle begeistern sich immer mehr Menschen. Zum Beispiel, wenn es gilt, sich gegenseitig Werkzeug zu leihen. Denn gerade mal 13 Minuten beträgt die gesamte Nutzungsdauer im Leben einer Bohrmaschine.[^20] Sicherlich ein Grund dafür, dass inzwischen auch Baumärkte ein umfangreiches Sortiment an technischen Geräten zum Mieten vor Ort und über Portale wie www.mietprofi.de oder www.verleihnix.de anbieten.

Anlässlich der Hightech-Messe CeBIT wurde vom Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e. V. (BITKOM) im März 2013 eine Studie zur Shareconomy veröffentlicht. Demnach schafft das Social Web eine Kultur des Teilens, an der sich 83 Prozent aller Internet-Nutzer einbringen. In der Altersgruppe der 14- bis 29-Jährigen sogar 97 Prozent. Am liebsten teilen Internet-Nutzer Links (57 Prozent), eigene Fotos (44 Prozent), Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen (44 Prozent), eigene Texte (29 Prozent) sowie eigene Videos (15 Prozent). Am häufigsten werden BikeSharing (9 Prozent), Tauschbörsen (9 Prozent), CarSharing-Dienste (3 Prozent) und Couchsurfing (2 Prozent) genutzt.

Couchsurfing – was war das nochmal? Der Begriff umschreibt Online-Plattformen und Wohnungsangebote von Privatpersonen, die Mitgliedern der Community kostenlose Übernachtungsmöglichkeiten anbieten. Auch kommerzielle Anbieter haben dieses neue Geschäftsfeld für sich entdeckt: Airbnb, 2008 in San Francisco gegründet, ist nach eigenen Angaben weltweit der bekannteste und größte Community-Marktplatz für die Vermittlung von kostenpflichtigen, privaten Unterkünften. In Zahlen bedeutet das mehr als vier Millionen Inserate in über 191 Ländern und 65.000 Städten.[^21] Im gleichen Segment ebenfalls sehr erfolgreich ist das deutsche Start-up-Unternehmen www.9flats.com aus Berlin.

Ein wesentlicher Aspekt kommt bei derartigen Betrachtungen häufig zu kurz. Es geht nicht nur um das Thema Verfügbarkeit anstelle von Kauf. Nein. Ein unschätzbarer Mehrwert in der Kultur des Teilens liegt für viele Menschen darin, dass sie unvergessliche Geschichten erleben (vgl. Kapitel 7). Manchen Menschen geht es weniger um die 50 Euro, die sie beispielsweise von einem Pärchen aus dem Nahen Osten für eine private Übernachtung vereinnahmen können, als vielmehr darum, beide persönlich kennenzulernen. Erlebnisse und Einschätzungen aus erster Hand zu erfahren. Am ersten warmen Sonnentag im März fünfzehn Minuten Cabrio fahren – ein tolles Gefühl und viel Freude, die nur 4,35 Euro gekostet haben. Oder die erste, vermutlich unvergessliche Fahrt in einem Elektroauto – für viele Nutzer von CarSharing bereits Realität. Alles Erlebnisse und Themen, die Menschen in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis gerne online als auch offline zum Besten geben.

Die digitale Revolution hat ein neues soziales und vernetztes Denken geprägt und neue Weltkonzerne mit einer scheinbar grenzenlosen disruptiven Innovationskraft hervorgebracht. Die Shareconomy besitzt in jedem Fall ein großes Potenzial für neuartige Geschäfts- und Angebotsmodelle. Das beste Beispiel liefern die Carsharing-Angebote der großen deutschen Autogiganten. Sei es „Drivenow“ von BMW oder „Car2Go“ von Daimler, das Prinzip ist immer dasselbe.

Per Smartphone-App suchen Kunden einen frei stehenden Wagen in ihrer Nähe, können diesen reservieren und wenig später auch mit einem einfachen Klick öffnen und starten. Gezahlt wird – ähnlich wie beim Taxi – nur für die Fahrtzeit selber, mit dem großen Unterschied, dass die Carsharing-Anbieter weitaus günstiger sind. Ein Mini-Cabrio gibt es bereits ab 33 Cent pro Minute.[^22] Vorbei die Zeit der Statussymbole, es schlägt die Stunde der Effizienz. Keine laufenden Gebühren mehr, keine Tankkosten, keine teuren Parktickets und keine überteuerte Versicherung mehr – die Vorteile, gerade für junge Menschen in deutschen Großstädten, liegen auf der Hand. Kein Wunder also, dass sich die Zahl der Nutzer seit 2010 mehr als verzehnfacht hat und nun bei 2,1 Millionen steht.[^23] Marken und Markenverantwortliche sollten sich daher auf die Kultur des Teilens nicht nur einstellen, sondern sie im Sinn einer langfristig erfolgreichen WIR-MARKE mitgestalten.

In einem Interview auf www.lets-share.de sieht die Schweizer Trend-Forscherin Karin Frick den Höhepunkt der Shareconomy sogar darin, „dass wenn wir etwas Neues brauchen, zuerst fragen, wo wir das Gewünschte leihen, teilen oder tauschen können. Wir kaufen nur noch, wenn wir niemanden finden, der mit uns teilt.“[^24]

## Markenkommunikation in vernetzten Communities am Beispiel von Facebook und YouTube

Das Social Web ist kein Hype und keine vorübergehende Erscheinung.[^25] Die sogenannten FANG-Aktien Facebook, Amazon, Netflix und Google-Mutter Alphabet machen rund sieben Prozent der gesamten Marktkapitalisierung des S&P 500 aus. Mit Apple sind es über 10 Prozent. Zum Vergleich: Die fünf Tech-Giganten sind damit mehr wert als die 200 kleinsten Unternehmen im Index zusammen. Eine rasante Entwicklung, vor allem der sozialen Medien, die sich auch hier in deutschen Büros bemerkbar macht. Über 90 Prozent der heimischen Unternehmen nutzen soziale Plattformen – im Jahr 2012 waren es noch unter 50 Prozent.[^26]

> „Vertrauen ist der Anfang von allem“
>
> — ehemaliger Slogan einer großen deutschen Bank

Gewiss, an dieser Aussage dürfte sich so schnell auch nichts ändern, aber keine noch so starke Marke genießt in der Regel einen derart hohen Vertrauensvorschuss wie die eigene Familie, eigene Freunde und Bekannte. Viele Studien haben gezeigt, dass Empfehlungen aus dem persönlichen Netzwerk und Online-Bewertungen von Konsumenten den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung ausüben. Das Vertrauen in Marken ist immer dann am stärksten, wenn sie auch halten, was sie versprechen. Erst dann haben sie überhaupt die Chance, zu einer akzeptierten und im besten Fall beliebten WIR-MARKE aufzusteigen. Diese Lieblingsmarken werden von den Konsumenten im Netz geliked, kommentiert und natürlich auch gerne weiterempfohlen. Dieses aktive und kostenlose Empfehlungsmarketing sollte Ziel einer jeden Marke sein: Der Kunde oder potenzielle Kunde wird dadurch zu einem glaubhaften Fürsprecher, Multiplikator und sogar zu einem Verteidiger der Marke und ihrer Botschaften.

Auf die Frage hin: „Wie viele Kollegen er in seinem Team für das Betreiben der Social-Media-Aktivitäten bei der Audi AG zur Verfügung hat“, antwortete Hans-Peter Kleebinder, Leiter Social Media im Rahmen seines Vortrages auf der W&V-Fachveranstaltung Future Days 2013: „Acht Festangestellte. Im Prinzip sind es aber alle 63.000 Mitarbeiter der Audi AG weltweit.“

## Facebook

Facebook ist das soziale Netzwerk schlechthin. 2004 von dem Harvard-Studenten Mark Zuckerberg gegründet, verzeichnet die größte Online-Community der Welt mittlerweile über 2,1 Milliarden aktive Nutzer – 1,4 Milliarden nutzen davon Facebook jeden Tag. Betrachtet man die Tatsache, dass rund die Hälfte der Menschen auf der Welt noch keinen Internet-Zugang haben, wird klar, dass Facebook und Co. noch eine Menge Luft nach oben haben und weiter wachsen werden.[^27]

Welche Marken schon heute auf Facebook richtig punkten, zeigt die Seite www.fanpagelist.com: ein Kaleidoskop an Marken, Personen und Themen, die nicht nur aus Sicht von Markt- und Meinungsforschern interessant sind.

Mit über 122 Millionen Likes thront eine Personenmarke ganz oben auf der Hit-Liste: Cristiano Ronaldo. Die erste deutsche Seite ist der FC Bayern München mit über 43 Millionen Fans auf Platz 70, gefolgt von Mesut Özil mit knapp 32 Millionen Likes auf Platz 118. Volkswagen und Adidas Originals liegen mit 31 Millionen Fans gleich dahinter.

Aber Achtung: Facebook-Likes sind nicht der heilige Gral des Social-Media-Marketings. Ein „Like“ alleine bringt keinen Umsatz. Jeder kann sich für ein paar Dollar sogar „Gefällt mir“-Angaben kaufen. Am Ende zählt jedoch die Qualität und nicht die Quantität. Statistisch gesehen besucht nur jeder Hundertste, der ein Unternehmensprofil liked, auch wirklich die Seite – von einem Kauf ist nicht mal die Rede.[^28]

Des Weiteren ist nicht einmal klar, dass ein Beitrag bei jedem Fan auch in der Timeline erscheint. Müssen Marken somit doppelt zahlen? Einmal für den Fan selber und einmal für die prominente Platzierung der eigenen Beiträge? Nein, am Ende entscheidet das „Engagement“ der Fans. Also konkret, wie oft sie Beiträge kommentieren und teilen. Weshalb? Weil die Freunde dieser Fans genau das sehen. Einfacher ausgedrückt: Aktive User betreiben kostenlos Werbung. Die Stärke von Facebook ist somit nicht die einfache Reichweite, sondern die Möglichkeit der unkomplizierten und direkten Kommunikation. Marken sollten deshalb mit ihren Fans ins Gespräch kommen, es heißt nicht umsonst Social Media.

## YouTube

YouTube ist das Synonym für „Videosehen“ im Netz. Die mit Abstand größte Videoplattform der Welt liefert seit ihrem Launch am 14. Februar 2005 beständig neue Rekordzahlen. Bereits im Oktober 2006 wurde die damals völlig defizitäre und ohne klares Geschäftsmodell positionierte Social Community für 1,65 Milliarden US-Dollar von Google übernommen. Der heutige Wert von schätzungsweise 20 bis 30 Milliarden US-Dollar lässt nicht nur die Kritiker von einst verstummen. Waren es im Jahr 2009 weltweit noch rund 20 Stunden Videomaterial, die pro Minute auf YouTube hochgeladen wurden, sind es Mitte 2017 bereits über 400 Stunden.[^29] Das entspricht rund 200 Hollywood-Filmen. Wohlgemerkt pro Minute.

In einem Monat konsumieren allein die deutschen Internet- und Mobilfunk-Nutzer durchschnittlich über 8 Stunden Audio- und Videomaterial.[^30] Der Einsatz von Online-Videos bietet für Unternehmen und Marken viele Chancen und Vorteile. Allen voran lassen sich dadurch komplexe Inhalte und Botschaften zugleich emotional als auch aufmerksamkeitsstark transportieren. Online-Videos erreichen breite Massen, können virale Effekte[^31] erzielen und Besucher auf unternehmenseigene Websites lenken. Allein die Einbindung eines Videos in eine Website, inklusive passender Verschlagwortung beziehungsweise Tags, erhöht die Chance, auf einer der ersten Seiten bei der Suchmaschine Google gelistet zu sein, um den Faktor 50. Übrigens: Nach Google ist YouTube die zweitgrößte Suchplattform der Welt.

Die meisten großen und international agierenden Marken sind heute auf YouTube in Form eines sogenannten Brand Channels vertreten. Betreiben Sie Benchmarking, analysieren Sie im Web, wie die hier im Buch genannten WIR-MARKEN Online-Videos einsetzen. Aber auch Google selbst bietet einen umfangreichen Leitfaden, der Neulingen ebenso wie Profis bei der Erstellung eines Markenkanals auf YouTube hilft.[^32]

## Die Audiovisualisierung der Kommunikation – Red Bull oder wie Marken zu Medienmarken werden

Wer kennt ihn nicht – den legendären Sprung von Felix Baumgartner. Als Weltrekord stehen nicht nur die Fallhöhe von 39 Kilometern, sondern auch der Durchbruch der Schallmauer mit einer Geschwindigkeit von 1.342 Stundenkilometern im Guinness Buch der Rekorde. Beflügelt wurde davon aber auch die Marke Red Bull: Nahezu jeder Fernsehsender hat weltweit über das Spektakel berichtet. Die globale Medienberichterstattung dürfte demnach mehrere Hundert Millionen Euro Wert gewesen sein.

Allein auf YouTube wurde das Hauptvideo über 42 Millionen Mal angeklickt. Alle Red-Bull-Videos des Jumps von Baumgartner zusammen erzielten rund 77 Millionen Abrufe.

**Webseite Red Bull mit F. Baumgartner**

Wen wundert es da, dass sich Red Bull seit Jahren weniger als Getränkehersteller denn als Medienhaus begreift und beispielsweise über ein Netzwerk von Korrespondenten in 160 Ländern verfügt.[^33] Das Red-Bull-Media-House bespielt alle Kanäle: vom klassischen TV über Print bis hin zu den sozialen Medien. Gerade die audiovisuellen Medien in Verbindung mit Eventberichterstattung nehmen eine exponierte Stellung im Medienmix des Unternehmens ein. Mit Servus TV betreibt Red Bull einen eigenen, privaten Fernsehsender mit Vollprogramm im deutschsprachigen Raum. Und wer von der Erlebniswelt des „Flügel Verleihens“ nicht genug bekommen kann, dem steht mit Red-Bull-Web-TV immer und überall, Netzzugang vorausgesetzt, ein umfangreiches Online-Video-Programm zur Verfügung. Red Bull ist ein Primus inter Pares und nicht nur mit seinen Social-Web-Aktivitäten ein Vorbild, sondern eine Benchmark für nahezu alle sieben Attribute einer WIR-MARKE (vgl. Teil II).

Dennoch, eine kritische Auseinandersetzung darf nicht fehlen. Red Bull als Initiator, Sponsor und Vermarkter von Extremsportarten bewegt sich selbst in einem Grenzbereich, der unbestritten viel Positionierungs-Chancen, aber auch enorme Risiken und dadurch eine erhöhte gesellschaftliche Verantwortung birgt.

Es braucht keinesfalls einen 50-Millionen-Euro-Projektetat wie bei dem Sprung von Baumgartner. Auch mit überschaubaren Mitteln kann eine gezielte Content-Marketingstrategie viel bewirken. Nahezu jede Marke verfügt über spannende Inhalte und Geschichten. Die Kernfrage lautet eher: Wie müssen diese aufbereitet sein, um zu fesseln?

Über 90 Prozent des Datenvolumens im Internet besteht inzwischen aus Videodateien. Das allein sagt noch nicht viel aus, ist aber ein Indikator. Online-Video beziehungsweise Bewegtbild in all seinen Ausprägungen wird unaufhaltsam zum zentralen Medium der Information und Kommunikation von Menschen und Marken. Jeder wird Video machen. Videoscreens werden überall sein, ob in der Kopfstütze im Taxi, in der Warteschlange, als Bedienungsanleitung im Staubsauger, auf T-Shirts oder als interaktive Anwendung in Verkaufsräumen. Riesige Glasfronten werden sich auf Berührung in multimediale Projektionsflächen verwandeln. Zuhause gehören Rollos und Fensterläden zu Relikten vergangener Tage: Ein Klick genügt und das Smartphone steuert, ob ein Fenster komplett abzudunkeln ist oder der Sonnenuntergang über dem Meer in die heimische Stube spitzen darf. Die Technik existiert bereits: einfach den Begriff „Corning“ in YouTube eingeben und staunen. So wie die Audiovisualisierung der Gesellschaft voranschreitet, wird auch die audiovisuelle Inszenierung von Marken unaufhaltsam voranschreiten.

Natürlich lassen sich anhand von Facebook und YouTube nur einige Implikationen des Social Webs für Unternehmen darstellen. Die Beschreibung weiterer sozialer Medien und Dienste wie Google+ (User-Profile), Pinterest (User-Blogwall für Bilder), Mister Wong (Bookmark), tape.tv (Musik), Twitter (Microblogging), Xing (berufliches Netzwerk) oder der Blogosphäre (Blogs) würde einfach den hier vorgegebenen Rahmen sprengen.

## Krones – B2B-Marketing mit sozialen Medien

Den wenigsten dürfte die Firma Krones ein Begriff sein. Aber die meisten haben die Produkte mehr oder weniger täglich in der Hand. Das mittelständisch geprägte Unternehmen aus Neutraubling in der Oberpfalz ist Weltmarktführer bei der Herstellung von Anlagen zur Abfüllung und Verpackung von Getränken und flüssigen Nahrungsmitteln in PET- und Glasflaschen sowie Getränkedosen. Wie für viele hoch spezialisierte B2B-Unternehmen besteht eine große Herausforderung in der internationalen Marketing-Kommunikation und speziell in der überregionalen Rekrutierung von qualifiziertem Personal. Die Potenziale des Social Webs hat die Krones AG frühzeitig erkannt und sich inzwischen für viele B2B-Unternehmen zu einer Benchmark auf diesem Gebiet entwickelt.

Bereits im Sommer 2008 wurde auf der Homepage von Krones ein umfangreiches Web-TV-Angebot gelauncht. Am 9. Februar 2010 erfolgte der Beitritt zu YouTube in Form eines sogenannten Brand Channels.

**YouTube Channel Krones**

Bis Juni 2013 konnte die Krones AG dort rund 1 Million Videoabrufe erzielen. Die einzelnen Videos werden dabei im Durchschnitt über 1.000-mal angeklickt. Zur Erinnerung: Krones ist keine Lifestyle-Marke wie Coca-Cola oder Red Bull, lediglich ein Hersteller, der die weltweite Getränkeindustrie mit Abfüllanlagen beliefert. Wer denkt, Videos eines Maschinenbauers können nur „bieder“ sein, dem sei ein Blick in den YouTube-Channel von Krones empfohlen. Ein Augenmerk liegt in der authentischen Darstellung von Personen, ihren persönlichen Geschichten, die sie mit ihrem Arbeitgeber verbinden.

Auch der Facebook-Auftritt von Krones zeigt, wie sich vermeintlich wenig emotionale Produkte und Dienstleistungen sehr wohl aufmerksamkeitsstark darstellen lassen. Über 65.000 User sind mit dem Krones-Profil auf Facebook via „Gefällt mir“-Button verbunden (Stand Juni 2013). Viele Alben, Bilder und Videos laden dazu ein, die Welt von Krones zu entdecken. Es gibt Rubriken wie Quiz-Spiele, einen Karriere- und einen Azubi-Blog.

Und – es menschelt! Es geht weniger um technische Errungenschaften als vielmehr darum, Menschen zu Wort kommen zu lassen, die sich als Teil der weltweiten Krones-Community begreifen. Dazu passt, wenn sich das Facebook-Redaktionsteam von Krones auch mal mit einem Bild von sich zuprostenden Kollegen ins Wochenende verabschiedet.

Auf der Facebook-Seite von Krones sind aktuelle Stellenanzeigen zu finden, die via Sharing-Button im eigenen Facebook-Netzwerk gepostet und weitergeleitet werden können. Der Erfolg des Facebook- beziehungsweise gesamten Social-Web-Engagements der Krones AG zeigt sich nicht nur in einer lebendigen, sich aktiv mit Kommentaren einbringenden Community, sondern auch darin, dass Krones zu den Top-100-Arbeitgebern im Bereich Engineering für Absolventen und Berufseinsteiger in Deutschland zählt. Platz 81 teilt sich Krones mit Unternehmen wie Microsoft, Miele, Sony oder Unilever.[^34]

## Markenführung und Trends im Social Web – Die Verbindung von Mensch, Marke und Medium

Die veränderten Rahmenbedingungen durch das Social Web stellen in Zeiten immer kürzerer Innovations- und Marktzyklen eine große Herausforderung für Marken und Markenverantwortliche dar. Vier zentrale Handlungsfelder beziehungsweise Chancen sollen dies kurz verdeutlichen.

### Chance 1: Die Digitalisierung – Crossmedial denken und handeln

Die sich weiter ausbreitende Digitalisierung und Vernetzung ist beides – Phänomen und Treiber – in einer sich rasant verändernden Medien- und Kommunikationswelt. Um langfristig erfolgreich zu sein, müssen Marken Angebote initiieren, die einerseits die unterschiedlichen digitalen Kanäle plattformübergreifend miteinander verknüpfen und andererseits einen kontinuierlichen Dialog mit den Stakeholdern gewährleisten. Nur wer vernetzt denkt und agiert, kann von den veränderten Rezipienten- und Konsumentengewohnheiten dauerhaft profitieren.

### Chance 2: Markenführung und Crowd Sourcing

Strategische Markenführung im Social Web wird von der Kür zur Pflicht. Es eröffnet neue Perspektiven und erfordert neue Sichtweisen – auch auf vermeintlich Bekanntes. Es lässt Konsumenten mitdenken, teilhaben, sich einbringen. Durch Open-Source-Innovationen und Crowdsourcing haben Marken nun die Möglichkeit, die kreative Kraft von Online-Communities in ihren Wertschöpfungsprozess aktiv einzubinden. Um ein Beispiel zu nennen: Die Marke McDonald’s optimiert seit Jahren ihr Angebotsportfolio mithilfe von Crowdsourcing-Kampagnen („Mein Burger“). Weiterführende Anregungen bietet die im August 2010 erstellte Studie „Bedeutung der Brand Experience für die Markenführung im Internet“ der Uni Bremen.[^35]

### Chance 3: Mehr Umsatz durch E-Commerce

Rund 50 Millionen Deutsche kaufen mindestens einmal im Jahr im Internet ein. 40 Prozent regelmäßig. Das heißt, ungefähr jeden Monat. Insgesamt stieg der Online-Umsatz deutscher Einzelhändler in diesem Jahr um 7 Milliarden Euro auf insgesamt über 65 Milliarden Euro – das entspricht rund 8 Prozent des gesamten Umsatzes im Einzelhandel.[^36] Nicht nur für die fünf größten Online-Shops Amazon, Ebay, Otto, Tchibo und Zalando, sondern nahezu für alle Unternehmen entwickelt sich das Internet zu einem unverzichtbaren Absatzkanal.

### Chance 4: Das Internet wird mobil

Gerade einmal gut drei Jahre sind vergangen, als im Juni 2010 Apple das iPad launchte und damit einen neuen Markt begründete. Inzwischen gibt es so gut wie für jeden Einsatzzweck und in jeder Größe einen Tablet-PC. Das mobile Internet durchdringt immer mehr Alltag und Beruf der Menschen: Zwei Drittel der Deutschen nutzten im Jahr 2016 ein Smartphone, um online zu gehen.[^37] Tendenz stark steigend. Stellen derzeit Touchscreens, also Natural User Interface Design, das Nonplusultra bei der Steuerung von Tablets und PDAs dar, so steht die nächste Generation bereits in den Startlöchern: Die Zukunft gehört der Stimmen- und Gestensteuerung, zum Beispiel Microsoft Kinect.

Kennen und nutzen Sie QR-Codes? Bei der vom japanischen Automobilhersteller Toyota im Jahr 1994 entwickelten Logistik-Technologie handelt es sich – vereinfacht gesagt – um die Umwandlung eines Textes in eine Bitfolge. Die Einsatzgebiete von QR-Codes, Quick Response, sind sehr vielfältig und finden sich oftmals dort, wo wenig Platz, etwa Etikett, Informationstafel oder Plakat, zur Verfügung steht.

Auch in diesem Kapitel werden Sie einige Codes finden. Probieren Sie sie doch einfach einmal aus!

Mit Hilfe einer Scanner-App lässt sich der QR-Code erfassen und decodieren. Anschließend erfolgt beispielsweise die Anzeige eines weiterführenden Textes oder die Verlinkung mit einer App oder Webseite. Ebenso können wir mit einem QR-Code als Ersatz für eine Bordkarte bereits am Flughafen bequem einchecken oder ein Produkt in einen Online-Warenkorb legen. Wer QR-Codes nutzt, der kann sich gut vorstellen, dass derartige Kommunikationstechnologien und Services viele weitere Anwendungspotenziale in sich bergen.

Aus der Metaebene betrachtet, steht das Social Web am Anfang seiner Entwicklung. Aber schon heute lassen sich Menschen, Marken und Medien miteinander verbinden, wie es vor Kurzem noch undenkbar erschien.

**vCard Achim Beißwenger**  
www.flying-toaster.de

Vielen Dank an der Stelle an Achim Beißwenger von der Agentur www.flying-toaster.de. Mit seiner freundlichen Unterstützung entstand dieser Artikel.[^38]

## Fazit: Social Web

Das Social Web ist keine vorübergehende Modeerscheinung. Es stellt neue Herausforderungen und Chancen für Unternehmen dar – gerade was Markenbildung und strategische Markenführung anbelangt. Weil es neue Märkte und Gespräche mit dem Kunden ermöglicht. Das lässt ihn stärker in Unternehmensprozesse einbinden und kann als Plus in Sachen Transparenz, Vertrauen, Emotionalisierung und Kundenbindung genutzt werden.

So hart das klingt: Wer im Web nicht einfach gefunden wird, existiert nicht. WIR-MARKEN wissen um dieses Ausschlusskriterium. Sie haben ein Top-Ranking, das heißt, sie sind klug verkeywortet.

Die Präsenz, beispielsweise in Form eines CEO-Blogs, und die damit verbundene strategische Markenführung im Social Web ist zunehmend Aufgabe des Top-Managements. Sie sollte nicht einfach an die Marketingabteilung abgegeben werden.

Nichts war und ist glaubwürdiger als eine Empfehlung von Freunden und eine gute Kundenmeinung. Weil sie am authentischsten ist.

Die Shareconomy schafft eine neue Kultur des Teilens. Für viele Marken und Dienstleistungen bedeutet diese Entwicklung eine Umwälzung bestehender Geschäfts- und Angebotsmodelle, also neue Chancen.

Die dauerhafte Verbindung und Vernetzung von Mensch, Marke und Medium stellt künftig die Königsdisziplin in der Unternehmens- und Marketingkommunikation dar.

Nicht neu, aber langsam Realität: Marken werden zu Medienmarken. Red Bull hat es vorgemacht. Und vor allem international agierende Lifestyle-Marken werden dieser Positionierungsstrategie folgen, um noch fühl- und erlebbarer zu werden und die Nase vorn zu behalten.

In Zeiten der Aufmerksamkeitsökonomie wird es eine Omnipräsenz der bewegten Bilder geben. Alle werden Videos einsetzen.[^39]

Menschen gehen nicht online, sie sind online – und der Joystick des Lebens ist das Smartphone. WIR-MARKEN wissen um diese Tatsache und arbeiten bereits an kreativen Lösungen, wie sie dieses Bedürfnis ihrer Kunden für sich und diese nutzen.

Das Social Web ist kein temporärer Hype, es bietet eine paritätische Dialogform. Sie sollte sich daher sowohl in der Markenarchitektur als auch in der Kommunikation mit den Stakeholdern widerspiegeln.

## Interview mit Dr. Christian P. Illek zum Thema Social Web

Dr. Christian P. Illek ist seit September 2012 Vorsitzender der Geschäftsführung von Microsoft Deutschland und Area Vice President International. Er berichtet an Jean-Philippe Courtois, President Microsoft International. Christian P. Illek ist Hauptvorstandsmitglied im BITKOM und Vorsitzender von Deutschland Sicher im Netz e. V. Illek war bislang Geschäftsführer Marketing der Telekom Deutschland GmbH und verantwortete dort unter anderem alle Marketingaktivitäten für Privat- und Geschäftskunden in Deutschland sowie die internationale Produktentwicklung für Festnetz, IPTV, konvergente und Geschäftskundenangebote der Deutschen Telekom AG. Vor seiner Berufung als Geschäftsführer Marketing T-Mobile im Mai 2009 und zum Bereichsvorstand T-Home Anfang 2007 arbeitete er in verschiedenen Führungspositionen bei den Firmen Bain & Company und Dell sowohl in Deutschland als auch in der Schweiz. Dr. Christian P. Illek studierte Chemie und Betriebswirtschaftslehre in Düsseldorf und München und begann seine berufliche Laufbahn 1989 an der Münchner Universität.

### Herr Illek, Deutschland – Land der Ideen. Gilt das auch für die digitale Wirtschaft?

**Dr. Christian P. Illek:** Wenn man auf diejenigen schaut, die die digitale Wirtschaft in Zukunft ausmachen sollen, ist der statistische Befund zunächst beunruhigend, denn die Zahl der Unternehmensgründungen im Hightech-Bereich kennt seit Mitte der Neunzigerjahre nur eine Richtung: Es werden immer weniger. Neben der Menge kommt es aber bekanntlich auf Qualität an. Uns würden in Deutschland ja schon ein oder zwei neue Googles, Facebooks oder Microsofts reichen, um in der digitalen Wirtschaft in einer anderen Liga zu spielen. Wir haben uns bei Microsoft im Sommer 2013 entschlossen, unsere Anstrengungen an der Front zu verstärken und die Berliner Gründerszene intensiver zu fördern. Es ist also noch nicht alles verloren. Außerdem gibt es großartige Beispiele, wie gerade deutsche Entwickler die „App-Economy“ für sich entdecken und damit sehr erfolgreich sind.

### Viele Jahre Telekom, jetzt Microsoft. Wenn Sie sich eine Unternehmenskultur backen könnten, woraus würde diese bestehen?

**Dr. Christian P. Illek:** Es ist gerade das Wesen einer Kultur, dass man sie nicht backen kann. Ich kann aber beschreiben, welche Elemente ich beispielsweise in einem Unternehmen wie Microsoft als Erfolgsfaktor wahrnehme. Einer ist die Unterschiedlichkeit von Teams, also in der Besetzung mit Männern und Frauen, unterschiedlichen Perspektiven. Diversity führt zu besseren Ergebnissen. Und was mir gut gefällt, ist ein Verständnis von „Make others great“. Es setzt intensive Zusammenarbeit voraus, immer mehr auf Social-Network-Plattformen wie Yammer. Ganz offensichtlich ist ein ausgeprägtes Hierarchiedenken in einem Modell, in dem gerade hierarchie- und funktionsübergreifend kommuniziert werden soll, wenig kompatibel. Gleichzeitig befördert der Einsatz – etwa von Collaboration-Technologien – den Kulturwandel. Hier gibt es also Interdependenzen in beide Richtungen.

### Was empfehlen Sie Unternehmen, die noch nicht im Social Web engagiert sind und damit beginnen wollen?

**Dr. Christian P. Illek:** Ich würde versuchen, zu verstehen, wie meine Mitarbeiter IT nutzen und warum sie es tun. Ein interessanter Befund wird sich einstellen, dass nämlich bereits in einem erheblichen Umfang in Social-Media-Plattformen außerhalb der Kontrolle des Unternehmens kommuniziert wird. Dann würde ich analysieren, welche Schlüsseltechnologien helfen, die Nutzungsszenarien pro Bereich zu verbessern. Social-Media-Technologien einzusetzen, ohne zu wissen, wozu überhaupt, macht nämlich absolut keinen Sinn. Es werden sich auch Fragen stellen, ob man zum Beispiel bestimmte Unternehmensrichtlinien anpassen soll und muss. Absoluter Erfolgsfaktor ist es, Protagonisten in einem Bereich oder einer Region zu finden, in denen man Social-Business-Technologien pilotieren kann. Klein beginnen und dann Zug um Zug wachsen, und es werden sich Erfolge einstellen. Bis sich die Erfolge in den Geschäftszahlen eines Unternehmens widerspiegeln, vergeht Zeit. Aber welches Change-Projekt liefert das schon in der Zeitachse von Quartalen.

### Wie schätzen Sie die Bedeutung von sozialen Netzwerken und von Facebook im Jahr 2020 ein?

**Dr. Christian P. Illek:** Das sind eigentlich zwei Fragen. Ob Facebook im Jahr 2020 die Bedeutung haben wird, die es heute hat, weiß ich nicht. Aber ich weiß, dass alles, was social werden kann, auch social wird. Ich halte es für wahrscheinlich, dass es auch hier zu disruptiven Innovationen kommt, die heutige Geschäftsmodelle infrage stellen und neue begründen. Dass die Nutzer auf Plattformen generell wieder verzichten wollen, die ihnen ermöglichen, sich auszutauschen, Ideen zu entwickeln oder auch nur ihre Neugierde zu befriedigenden, kann ich mir nicht vorstellen.

### Welche traditionellen Geschäftsmodelle erfahren Ihres Erachtens durch das Social Web in den kommenden Jahren die größten Veränderungen?

**Dr. Christian P. Illek:** Ich denke alle die Branchen, die eine hohe und intensive Kundeninteraktion erfordern. Ein Beispiel ist die Callcenter-Industrie.

### Seit Tim O’Reilly sprechen wir vom Web 2.0. Was halten Sie vom Begriff Web 3.0, und worin sehen Sie den nächsten Entwicklungssprung im World Wide Web?

**Dr. Christian P. Illek:** Ich tue mich schwer mit diesen Begrifflichkeiten, insbesondere, wenn sie Dinge beschreiben wollen, die wir noch gar nicht haben. Es gibt eine lange Liste von möglichen Feldern, die das Web 3.0 kennzeichnen. Von der semantischen Suche bis zur Neuauflage der virtuellen Welten ist die Rede. Aber erinnern wir uns: Bis Tim O’Reillys Web 2.0 einigermaßen in der Realität angekommen war, dauerte es nahezu zehn Jahre. Wofür Web 3.0 am Ende stehen wird, kann ich nicht vorhersagen. Aber natürlich gibt es Trends in der Industrie, die sich mittel- oder unmittelbar auf die Nutzung des Webs auswirken. Am offensichtlichsten ist das beim sogenannten Internet der Dinge oder Industrie 4.0. Alles braucht in diesem Kontext eine IP-Adresse und wird auch eine bekommen. Was wir mit den Daten machen werden, die auf diese Weise in einem ungekannten Ausmaß entstehen, wird spannend. McKinsey hat prognostiziert, dass mit Big Data im Jahr 2025 ein potenzielles Geschäftsvolumen erreicht wird, das vierfach größer sein wird als die hochgesteckten Geschäftserwartungen an Cloud Computing.

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