# 7 Geschichte(n): Sich unvergesslich machen

> „Die Kunst, fesselnde Geschichten zu erzählen,  
> wird im Marketing des 21. Jahrhunderts über Erfolg  
> oder Misserfolg entscheiden.“
>
> — Kevin Roberts, Saatchi & Saatchi

Menschen lieben Geschichten. Wer Kinder hat, weiß das: Eine gute Geschichte lässt selbst die Quirligsten zur Ruhe kommen und gebannt lauschen. Uns Erwachsenen geht es kaum anders. Wer in einer der vielen PowerPoint-Präsentationen gerade noch seine Gedanken schweifen ließ, merkt unweigerlich auf, sobald der Vortragende ankündigt: „Dazu möchte ich Ihnen eine Geschichte erzählen.“ Geschichten fesseln unsere Aufmerksamkeit und schleichen sich in unser Gedächtnis. An viele Reden und Vorträge, die man im Laufe seines Berufslebens hört, erinnert man sich bereits auf dem Heimweg nur noch vage. An die Märchen aus unserer Kindheit aber erinnern wir uns selbst nach 20 oder 30 Jahren noch.

Geschichten verbinden: In allen Familien werden Geschichten erzählt, dramatische und verblüffende, traurige und lustige, gerne auch mehrfach und immer wieder, wenn man sich trifft. Gibt es in einer Familie gar nichts zu erzählen, ist das kein gutes Zeichen für ihren Zusammenhalt.

Geschichten überzeugen: Alle Weltreligionen erzählen Geschichten. Die Bibel ist auch ein Buch voller verblüffender Erzählungen. Wäre das Buch der Bücher im nüchternen Duktus heutiger Unternehmensverlautbarungen verfasst, wäre es um den Glauben vermutlich schlecht bestellt.

Geschichten wurden in allen Kulturen und zu allen Zeiten erzählt, an den Lagerfeuern unserer urzeitlichen Vorfahren ebenso wie in den Cineplex-Kinopalästen des 21. Jahrhunderts. Offensichtlich ist das Faible für Geschichten eine menschliche Grundkonstante. Es wird Zeit, dass Markenverantwortliche das in seiner ganzen Tragweite zur Kenntnis nehmen.

## Markenführung und Geschichte(n)

Für Kevin Roberts, CEO Worldwide von Saatchi & Saatchi, bilden Geschichten „das entscheidende Bindeglied zwischen Menschen“.[^189] Der Gedanke, dass gute Geschichten Menschen auch an eine Marke binden können, liegt nahe. Mit einer interessanten Story grenzt sich eine Marke wirksam von Mitbewerbern ab, sie gewinnt die Aufmerksamkeit der Kunden, liefert Stoff für Mundpropaganda und bietet einen emotionalen Mehrwert.

Ein Beispiel ist der „Linie Aquavit“ aus Norwegen, der allen Konkurrenzprodukten eine originelle Entstehungsgeschichte voraushat. Auf der Website des Unternehmens wird sie so erzählt:

> „Man schrieb das Jahr 1805, als der Schoner ›Trondhjems Prove‹ die Aufgabe bekam, eine Schiffsladung Aquavit von Norwegen nach Australien zu befördern. Aber wie das früher nun einmal so war, Schiffstransporte dauerten ihre Zeit, und so war es nicht verwunderlich, dass der Empfänger zwischenzeitlich verstorben war. Was also tun? Dem ratlosen Kapitän fiel nichts anderes ein, als die Schiffsladung wieder mit nach Norwegen zu nehmen. Welch großen Nutzen er damit der Nachwelt stiftete, war dem Seemann damals freilich nicht bewusst. Eine wundersame Wandlung war eingetreten: Der zweimal über den Äquator – die Linie, wie die Norweger sagen – beförderte Aquavit schmeckte plötzlich so fein und sanft wie kein anderer – die Geburtsstunde des Linie Aquavit. Noch heute reift der Aquavit auf Schiffen der Wilhelm Wilhemsen Reederei in ausgesuchten spanischen Eichenholz-Fässern, in denen jahrelang kräftiger Oloroso-Sherry lagerte. Sanft gewiegt von der Dünung der Weltmeere vereint sich in diesem Aquavit der edle Geschmack der Würzkräuter mit dem feinen Aroma der Sherry-Fässer und vollendet ihn zu einem einzigartigen Genuss.“[^190]

Würden Sie nach dieser Erzählung Ihren Gästen nicht auch lieber einen „Linie“ einschenken als einen x-beliebigen anderen Kümmelschnaps – und sei es nur, um diese Geschichte dabei weiterzuerzählen? Die Story verleiht dem Produkt Einzigartigkeit, und die Marketingverantwortlichen in der Norwegischen Arcus AS Destillerie sind so klug, bis heute den Namen des Schiffes und die Reisedaten auf dem rückseitigen Flaschenetikett zu vermerken. Ob die Ursprungsgeschichte stimmt? Wikipedia listet penibel unterschiedliche Story-Varianten auf der deutschen, der internationalen und der Herstellerwebsite auf.[^191] Für den Erfolg ist es jedoch unerheblich.

## Wie Geschichten wirken

Was unterscheidet eine Geschichte von einer sachlichen Argumentation? Warum ist es nicht egal, ob man die Linie-Story ausmalt oder ob man einfach sagt: „Wir haben festgestellt, dass Seeluft und Temperaturschwankungen den Geschmack unseres Aquavits erheblich verbessern“?

Der Kognitionspsychologe Jerome Bruner unterschied in seinem Buch *Actual Minds, Possible Words* schon 1986 zwei Formen der Weltaneignung: argumentatives, logisch-rationales Denken und narratives Denken. Wir verstehen die Welt um uns herum nicht nur durch Analyse und logische Zergliederung, sondern auch exemplarisch, in Geschichten und Bildern. Die erste Form des Denkens strebt nach Wahrheit, die zweite nach Wahrscheinlichkeit und Plausibilität.[^192]

Will ein Unternehmen wie Ikea der Öffentlichkeit mitteilen, dass es zugunsten niedriger Preise für seine Kunden überall im Unternehmen auf Sparsamkeit achtet, könnte es entsprechende Leitsätze publizieren. Ikea pflegt stattdessen die Anekdoten und Geschichten, die sich um die Knauserigkeit des verstorbenen Ikea-Gründers Ingvar Kamprad ranken – etwa, dass er Angestellte dazu anhielt, Papier beidseitig zu beschreiben, mit dem Billigflieger reiste oder Bus und Bahn nahm und selbstverständlich den Pensionärsrabatt nutzte.[^193] Der Vorteil: Leitsätze werden schnell als Lippenbekenntnisse verbucht. Schrullige Geschichten dagegen lassen uns instinktiv glauben, dass im Reich des Möbel-Milliardärs Verschwendung keine Chance hat.

Geschichten haben eine enorme Überzeugungskraft, die Georgios Simoudis, Experte für narrative Markenkommunikation, auf eine „sinkende kritische Wahrnehmung“ zurückführt, die mit dem Eintauchen in die Erzählung einhergeht.[^194] Das gilt sogar für Geschichten, die als fiktiv gekennzeichnet sind. Deswegen kann Weltliteratur Wahrheiten vermitteln und deswegen wirken gute Fabeln und passende Beispiele nachhaltiger als Tortendiagramme oder Excel-Tabellen.

Hinzu kommt: Wir haben ein ausgezeichnetes Gedächtnis für Geschichten. Zahlen, Daten, Fakten müssen wir mühsam memorieren. Eine gute Geschichte brauchen wir nur einmal zu hören. Unser episodisches Gedächtnis speichert sie zuverlässig. Im episodischen Gedächtnis wird Konkretes, Bildhaftes und emotional Besetztes abgelegt.

Und schließlich: Treffende Geschichten ordnen die Welt. Dem Strom von Eindrücken, Einzelheiten, verwirrenden Details und unklaren Botschaften setzen sie einen wohlgeordneten Mikrokosmos entgegen: mit Anfang, Mittelteil und Schluss, mit einem klar konturierten Helden, mit Geschehnissen, die eine Botschaft transportieren. Geschichten stiften Sinn.

## Moleskine: Das Notizbuch der Dichter

Ein Musterbeispiel dafür, wie man mit einer Geschichte eine Marke kreieren kann, sind die Moleskine-Notizbücher des Mailänder Unternehmens Modo & Modo, heute Moleskine Srl. Mit dem Claim „Legendary Notebooks“ vermarktet man schmucklose kleine Büchlein zu stolzen Preisen. Eine Innentasche in den Büchern verrät die Geschichte von Moleskine:

> „Moleskine ist das Erbe des legendären Notizbuches von Künstlern und Intellektuellen der vergangenen zwei Jahrhunderte, von Vincent Van Gogh bis Pablo Picasso, von Ernest Hemingway bis Bruce Chatwin. Ein treuer Reisegefährte in der Tasche für Skizzen, Notizen, Geschichten und Impressionen, bevor sie zu berühmten Bildern oder zu Seiten von geliebten Büchern werden sollten. [...] Länger als 100 Jahre von einer kleinen, französischen Manufaktur produziert, die die von Avantgardekünstlern und internationalen Literaten frequentierten Pariser Schreibwarengeschäfte belieferte. ›Moleskine‹ nannte Bruce Chatwin sein Lieblingsnotizbuch. Mitte der 80er-Jahre wurde es unauffindbar.
>
> In seinem Buch *Traumpfade* erzählt Chatwin die Geschichte des kleinen, schwarzen Notizbuchs: 1986 stellt der Hersteller, ein Familienunternehmen aus Tours, den Betrieb ein. ›Le vrai moleskine n’est plus‹ soll die Besitzerin der Schreibwarenhandlung in der Rue de l’Ancienne Comédie ihm theatralisch mitgeteilt haben. Dort hatte er sich für gewöhnlich eingedeckt. Chatwin kaufte alle ›Moleskines‹, die er auftreiben konnte, bevor er nach Australien abreiste, aber es waren nicht genug.
>
> 1998 lässt ein kleiner Mailänder Verleger das legendäre Notizbuch mit dem poetischen Namen wieder aufleben. Die außergewöhnliche Tradition wird fortgeführt, auf Chatwins Spuren geht Moleskine als Must-have erneut auf Reisen.“[^195]

Diese Story fesselt Millionen Kunden in aller Welt und hat Modo & Modo ungeahnte Absatzerfolge beschert. Die Geschichte folgt der beliebten Hollywood-Dramaturgie: bekannte Hauptdarsteller, ungeahnte Probleme, ein unerschrockener Held, der als Retter in letzter Minute auftritt – hier der kleine Mailänder Verleger.

Doch das „legendäre“ Notizbuch ist tatsächlich reine Legende. Eine Mitarbeiterin des Unternehmens, das ursprünglich Geschenkartikel vertrieb, war bei der Chatwin-Lektüre auf die Moleskine-Passage gestoßen. Sie reiste Mitte der Neunzigerjahre nach Paris und fand nichts: keine Papeterie, keinen Hersteller, keine Handelsregistereinträge, keinen konkreten Hinweis, dass es ein Notizbuch namens Moleskine jemals gegeben hatte. Die Story funktioniert trotzdem, zumal Intellektuelle wie Picasso oder Sartre tatsächlich schwarze Notizbücher führten und Kreative und Prominente heute gern mit einem Moleskine abgelichtet werden.[^196]

Modo & Modo gelang es, ein simples Notizbuch durch eine faszinierende Geschichte zu einem exklusiven Lifestyle-Produkt aufzuladen, das für Intellektualität und Kreativität steht. Wer ein Moleskine benutzt, reiht sich ein in eine weltweite Gemeinschaft kreativer Denker.

Der Blog „Moleskinerie. Legends and stories“ verknüpft Firmeninformationen mit Statements, Interviews, Videos und kreativen Zeugnissen begeisterter „Moleskineristen“. Die Marke schafft eine Gemeinschaft und vereint Gleichgesinnte in aller Welt – eine echte WIR-MARKE. Moleskine kooperiert mit Museen und Ausstellungen, entwickelt limitierte Sonderausgaben, lädt Künstler, Illustratoren und Schriftsteller ein, eigene Moleskines zu entwerfen, und ruft Nutzer weltweit zu kreativen Beiträgen auf. Für *Brand eins* ist der Effekt eindeutig: „Das Unternehmen und seine Kunden, so wird signalisiert, wollen das Gleiche.“[^197]

## Gute Geschichten finden

Eine Gründungslegende wie die von Moleskine ist ein Glücksfall. Doch in jedem Unternehmen kursiert eine Vielzahl von Geschichten. Welche davon eignen sich, um Unternehmen, Werte oder Produktmarken greifbar zu machen?

## Elemente einer guten Story

Klaus Fog und Kollegen nennen in *Storytelling. Branding in Practice* vier Elemente, die jede Geschichte haben muss:[^198]

- eine klare Botschaft,
- einen Konflikt, den es zu überwinden gilt,
- handelnde Charaktere,
- einen Plot mit Einleitung, Mittelteil und Schluss.

Das klingt simpel, erklärt aber, warum manche Geschichten funktionieren und andere langweilen. Ermüdend sind totale Harmonie und verwirrendes Chaos. Gute Geschichten haben einen beunruhigenden, aber lösbaren Konflikt, eine überschaubare Zahl handelnder Personen und eine klare Aussage.

Märchen sind Erfolgsmodelle perfekter Geschichten. Es gibt einen Helden, eine Aufgabe, Widerstände, Antagonisten, Unterstützer und eine Belohnung. Von Dornröschen bis zum tapferen Schneiderlein arbeiten Volksmärchen mit solchen Grundmustern. Auch die Geschichte von Apple folgt diesem Muster: Das kleine Unternehmen behauptet sich gegen Microsoft, übersteht Krisen und triumphiert.

„Held“ einer Geschichte kann eine Einzelperson sein – etwa Gründer, Inhaber oder Mitarbeiter –, ein Team oder das gesamte Unternehmen. Typische Heldenrollen sind:

- der mutige Held,
- der Liebhaber,
- der Abenteurer,
- der Schöpfer,
- der Spaßmacher,
- der Unschuldige,
- der Zauberer,
- der Rebell,
- der Herrscher,
- der Held von nebenan,
- der Beschützer,
- der Weise.[^199]

Viele Gründungsgeschichten präsentieren Gründer in solchen Rollen: Bionade-Erfinder Dieter Leipold als Schöpfer und Held von nebenan; Anita Roddick vom Body Shop als weise Beschützerin; der kleine Mailänder Verleger von Moleskine als Retter.

Typische Quellen für Markengeschichten sind:

- Gründungsgeschichten,
- wegweisende Erfindungen,
- Krisen und ihre Überwindung,
- ungewöhnliche Erfolge,
- Überraschendes zum Produkt,
- Mitarbeiter, auf die man stolz sein kann,
- einfache Angestellte, die über sich hinauswachsen,
- Topmanager, die Werte in heiklen Situationen hochhalten,
- liebenswerte Schwächen bekannter Entscheidungsträger,
- Kunden, denen das Produkt in kritischen Situationen beisteht,
- ungewöhnliche oder prominente Kunden.

Wertvoll sind jene Geschichten, deren Botschaft den Kern der Marke illustriert. Die Geschichte vom Porsche-Mitarbeiter, der einen wackelnden Tisch nicht mit einem Bierdeckel, sondern mit Werkzeug und improvisierter Wasserwaage reparierte, illustriert technischen Perfektionsanspruch besser als jede abstrakte Behauptung.

Auch 3M erzählt unter „Über uns“ nicht zuerst Leitbild oder Unternehmensprofil, sondern die Geschichte der Post-it-Erfindung: Art Fry ärgerte sich über herausfallende Lesezeichen im Gesangbuch, erinnerte sich an einen schwach klebenden Klebstoff eines Kollegen und entwickelte daraus den ersten Post-it-Zettel. So wird deutlich, wofür 3M steht: Produkte, die den Alltag leichter machen.[^200]

## Geschichten ausgraben

Manchmal verbreitet sich eine nützliche Geschichte von selbst. Die Gründungsgeschichte von Bionade etwa faszinierte Journalisten und sicherte dem grünen Außenseiter auf dem Getränkemarkt Sympathiepunkte. Beliebt sind auch Anekdoten über Gründer und Vorstände. Über Robert Bosch wird berichtet, er habe beim Gang durchs Unternehmen eine Büroklammer aufgehoben und einen Arbeiter gefragt: „Was ist das?“ Auf dessen Antwort „Eine Büroklammer“ soll Bosch geantwortet haben: „Nein. Das ist mein Geld!“ Sparsamkeit, Bodenständigkeit und sorgsamer Umgang mit Material schwingen hier mit.

Auch die Unternehmensgeschichte selbst ist ein Fundus. Haribo etwa erzählt auf seiner Website, dass die Erstausrüstung des Unternehmens 1920 aus einer Marmorplatte, einem Hocker, einem gemauerten Herd, einem Kupferkessel und einer Walze bestand. Das Startkapital war ein Sack Zucker. Ehefrau Gertrud Riegel lieferte die Tagesproduktion mit dem Fahrrad aus. Konkrete Details machen aus einer abstrakten Gründung eine erinnerbare Geschichte.

Wo Geschichten nicht bekannt sind, gilt es, verborgene Schätze zu heben. Gefragt ist eine Story-Strategie. Vorab sollte geklärt werden, welche Art Geschichten gesucht wird:

- Erfahrungen mit der Marke,
- Kundenerlebnisse,
- Einsatzmöglichkeiten des Produkts,
- Erfahrungen mit dem Unternehmen,
- Geschichten, die zeigen, was das Unternehmen ausmacht,
- Helden des Alltags,
- Geschichten über kreative Lösungen.

Möglichkeiten, Unternehmensstorys zu sammeln:

- langjährige Mitarbeiter befragen,
- persönliche Vertrauenspersonen des Gründers, Inhabers oder CEO interviewen,
- Storytelling-Workshops veranstalten,
- in der Unternehmenskommunikation eine gut vernetzte Person mit dem Sammeln von Geschichten beauftragen,
- anlässlich von Firmenjubiläen im Intranet zum Geschichtenerzählen aufrufen,
- in der Mitarbeiterzeitung eine Rubrik für Geschichten aus dem Unternehmensalltag einrichten,
- eine Rubrik für Servicegeschichten schaffen,
- ein Geschichten-Blog im Intranet ins Leben rufen,
- Blogs und Foren beobachten, in denen Verbraucher Produkterfahrungen austauschen,
- Kunden im Internet um ihre persönliche Geschichte mit der Marke bitten.

Geschichten können zugleich Interaktionsmöglichkeiten mit Mitarbeitern und Kunden eröffnen. Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Geschichten selbst zu inszenieren. Ein Beispiel ist der „T-Mobile Dance“ in der Liverpool Street Station. Lautsprecherdurchsagen wurden durch Rock- und Pop-Songs ersetzt, eine Bahnhofshalle wurde zur Bühne, überraschte Passanten filmten und fotografierten. Das Video wurde über 37 Millionen Mal abgerufen, der Slogan „Life’s for sharing“ wurde kongenial umgesetzt, und die Sympathiewerte für T-Mobile stiegen messbar.[^202]

Burger King setzte eine ähnliche Strategie ein, als man 2007 ein Restaurant zur „Whopper free zone“ erklärte und die entgeisterten Kundenreaktionen filmte. Über 4 Millionen Menschen sahen den Film online, am Ende stieg der Whopper-Absatz deutlich.[^203]

## Geschichten richtig einsetzen

Zwei Hauptfelder sind besonders lohnend:

1. Geschichten können Unternehmenswerte und Traditionen bewusst machen und intern sinnstiftend wirken.
2. Geschichten können in der Kundenkommunikation Aufmerksamkeit erzeugen und Kunden an das Unternehmen binden.

In beiden Fällen wirkt die Geschichte gemeinschaftsbildend. Sie verbindet Menschen, die sie teilen. WIR-MARKEN sollten daher nicht auf Geschichten verzichten.

## Geschichten im Unternehmen

Geschichten können helfen, Abteilungsegoismen und Krisen zu überwinden. Lego startete im Krisenjahr 2000 ein Projekt unter dem Titel „The Lego Spirit“. Nach Jahrzehnten stetiger Umsatzzuwächse hatte Lego einen Jahresverlust von über 130 Millionen Euro erlitten. Um Unterstützung für Veränderungen zu gewinnen und alte Lego-Werte zu beleben, begann man, Geschichten fantasievoller Problemlösungen und ungewöhnlichen Engagements zu sammeln. Ergebnis war eine „Schatzkiste“ aus Videos und Bildern, wie Probleme im Lego-Geist gelöst wurden.[^204]

Auch global aufgestellte Unternehmen stehen vor der Herausforderung, Zusammenhalt zu wahren. BASF startete 2005 zum 140. Firmenjubiläum „My BASF-Story“. Mitarbeiter und Pensionäre weltweit wurden aufgerufen, ihre persönliche BASF-Geschichte zu erzählen. Ziel war, die DNA der BASF erkennbar zu machen: was das Unternehmen zusammenhält und was es zu dem gemacht hat, was es heute ist. Fast 300 Geschichten von 72 Standorten wurden in 10 Sprachen im Intranet veröffentlicht. Die Seite wurde in den ersten sieben Monaten über eine Million Mal aufgerufen.[^205]

Geschichten können Markenwerten Glaubwürdigkeit und Authentizität verleihen, Erfahrungen teilen und Gemeinsamkeiten über Abteilungs- und Ländergrenzen hinweg schaffen.

## Geschichten für und mit Kunden

Seit es Werbung gibt, erzählen Unternehmen ihren Kunden Geschichten. Viele Werbespots sind 30-Sekunden-Storys. Ein Beispiel sind die Nespresso-Spots mit George Clooney und John Malkovich als Gottvater, in denen Clooney sich mit Nespresso-Kapseln vor der Himmelstür oder im Taxi von der verfrühten Aufnahme in den Himmel freikaufen kann.

Storytelling für Kunden geht jedoch über fiktive Spots hinaus. Es sucht nach authentischen Geschichten mit Symbolcharakter, deren Message Markenwerte verkörpert. Gute Storys werden von Kunden weitergetragen. Das macht Storytelling weniger kontrollierbar als klassische Werbekampagnen, aber potenziell wirksamer.

Beim Einsatz von Storys in der Markenkommunikation sollten Unternehmen darauf achten:

- Die Geschichten müssen zu den Markenwerten passen.
- Sie sollten einer Überprüfung auf ihren wahren Kern standhalten.
- Sie sollten in kleinen Testläufen als interessant bewertet werden.
- Sie sollten zur Identifikation einladen und Sympathie wecken.
- Geschichten mit Pannen, Rückschlägen und persönlichen Schwächen wirken oft stärker als glatte Erfolgsgeschichten.

Ikea hat mit Anekdoten über Kamprads Sparsamkeit vorgemacht, wie man Markenwerte inszeniert. Moleskine zeigt, wie man Kunden an der Firmengeschichte mitschreiben lässt. Lego zeigt mit der App „Lego Life“, wie Kunden ihre eigenen Kreationen teilen können. Was einst mit einem „Zug designed by Lego Fans“ begann,[^206] ist inzwischen von einer Geschichte abgelöst worden, die Unternehmen und Lego-Fans gemeinsam schreiben. Bereits 2008 war dieser geschichtenorientierte Kundendialog für 15 Prozent der Lego-Umsätze verantwortlich.[^207]

Sich Kunden zu öffnen, statt sich abzuschotten, ist die Strategie der WIR-MARKEN.

## Fazit: Geschichte(n)

- Menschen lieben Geschichten.
- Gute Geschichten sind einzigartig.
- Eine Marke, die zentrale Werte mit einer zündenden Geschichte untermauert, gewinnt ein ideales Differenzierungsmittel.
- Eine gute Geschichte schafft ein Wir-Gefühl zwischen Marke und Kunden.
- Geschichten sind für WIR-MARKEN unverzichtbar.
- Intern können Geschichten Zusammenhalt fördern und Unternehmenswerte mit Leben füllen.
- Geschichten wirken, weil wir uns die Welt nicht nur logisch-analytisch, sondern auch narrativ aneignen.
- Geschichten werden im episodischen Gedächtnis gespeichert und besser erinnert als abstrakte Daten.
- Geschichten bieten Erlebnisse, Identifikation und emotionalen Mehrwert.
- Besonders wertvoll sind Geschichten, die den Markenkern illustrieren.
- Gute Markengeschichten knüpfen an tradierte Erzählmuster an.
- Eine gute Geschichte ist konkret: Orte, Namen und Details statt abstrakter Beschreibungen.
- Markengeschichten erfordern Mut zu erzählen.
- Geschichten findet man im Unternehmen, bei Mitarbeitern, Entscheidungsträgern, Kunden und Partnern.
- Gründungsgeschichten, Krisenüberwindung, außergewöhnliche Mitarbeiter, ungewöhnliche Kunden und überraschende Erfolge eignen sich besonders.
- Geschichten eröffnen Kundendialog und können Marken zu gemeinsamen Projekten machen.

## Interview mit Franz Beckenbauer zum Thema Storys

Franz Beckenbauer gilt als einer der besten Fußballer aller Zeiten. In seiner aktiven Laufbahn wurde er Europameister, Weltmeister, mehrfach Europapokalsieger und DFB-Pokalsieger sowie fünfmal Deutscher Meister. Anschließend war er als Trainer, Sportmanager und Funktionär erfolgreich. 1990 führte er als Teamchef die deutsche Nationalmannschaft zum Weltmeistertitel, 1994 den FC Bayern zur Deutschen Meisterschaft. Unter seiner Präsidentschaft wurde der Münchener Club zu einem national wie international führenden Fußballverein. Als Vorsitzender des Bewerbungskomitees und Leiter des Organisationskomitees machte er das Fußball-Sommermärchen von 2006 möglich.

### Herr Beckenbauer, Sie gelten als Fußball-Legende und sind für viele Menschen schlicht „der Kaiser“. Wie kam es zu diesem Ehrentitel?

**Franz Beckenbauer:** Das muss Ende der Sechzigerjahre gewesen sein, bei einem Freundschaftsspiel in Wien. Dort trat eine Versicherungsgesellschaft als Sponsor auf und die Mannschaft war ins Versicherungsgebäude eingeladen. Im Foyer stand eine Büste des Kaisers Franz Josef, und der Journalist, der für Text und Bilder zuständig war, kam auf die Idee: „Stell dich doch mal daneben.“ So entstand ein Foto, das an Agenturen verkauft und immer wieder gedruckt wurde. Seit dem Tag war ich der „Kaiser Franz“.

### Sie selbst als Person sind schon lange eine Marke. Haben Sie eine Erklärung dafür?

**Franz Beckenbauer:** Ehrlich gesagt, nein. Ich habe mich auch nie als Marke gesehen; Marken sind für mich Unternehmen. Vor ein paar Jahren, 2007, wurde ich dann zu meiner Überraschung als „Superbrand Germany“ ausgezeichnet – als einzige Person neben vielen bekannten Unternehmen. Vielleicht schauen Sie mal nach, was die hochkarätige Jury sich dabei gedacht hat.

Die Bewertungskriterien der Jury aus Führungspersönlichkeiten namhafter Medien und Beratungsgesellschaften sind unter anderem Markendominanz, Kundenbindung, Goodwill sowie Langlebigkeit und gesamte Markenakzeptanz. Franz Beckenbauer wurde als Persönlichkeit geehrt, „die weit über die Grenzen hinaus der Inbegriff einer Nation wurde“.[^208]

### Welche Geschichte könnte für die Marke Franz Beckenbauer stehen?

**Franz Beckenbauer:** Ich denke, typisch für mich ist, dass ich eine sehr bescheidene Jugend hatte. Ich bin ja 1945 gleich nach dem Krieg geboren. Zum Fußball bin ich gekommen, weil das außer Leichtathletik die einzige Möglichkeit war, Sport zu treiben. Wir haben damals barfuß auf der Straße mit Plastikbällen gespielt. Da eignet man sich dann schon Technik an, ein extremes Feingefühl für den Ball, denn sonst kann das schmerzhaft werden. Ich bin also ohne Neid aufgewachsen, ohne Eifersucht. Worauf hätte man neidisch sein sollen? Damals hatten wir alle nichts, es gab keine sozialen Unterschiede. Ich denke, das prägt mich und meine Person bis heute: Ich gönne jedem seinen Erfolg und kann auf jeden zugehen.

### Welche Geschichte über Franz Beckenbauer hat Sie selbst am meisten verblüfft?

**Franz Beckenbauer:** Eine spezielle Geschichte fällt mir nicht ein. Ich bin immer ganz gut weggekommen, möglicherweise weil Journalisten wissen, dass ich Verständnis für ihre Aufgabe habe. Provozieren gehört da halt schon mal zum Job dazu. Oder bei Fotografen: Ich weiß, wie schwer es ist, als Fotograf unter vielen Fotografen zu überleben. Und wenn mich dann jemand bittet, mich zum Beispiel neben eine Büste von Kaiser Franz Josef zu stellen, dann erfülle ich ihm diesen Wunsch halt.

### Wie ist es gelungen, für Deutschland als Austragungsort der Fußball-WM 2006 zu begeistern?

**Franz Beckenbauer:** Ich denke, alle Glücksgötter zusammen haben uns geholfen. Wir sind ja als krasser Außenseiter angetreten und konnten dann immer mehr Pluspunkte sammeln. Zahlen, Daten, Fakten spielen natürlich eine Rolle. Wir hatten ein Bewerbungsbuch mit immerhin 1.212 Seiten, aber viele Fakten hatten die anderen natürlich auch. Wir haben eben in entscheidenden Punkten keinen Fehler gemacht. Vor allem aber hat uns sehr geholfen, nicht aufdringlich zu sein, sondern sehr sympathisch rüberzukommen. Das ist etwas, das uns von allen Seiten immer wieder bescheinigt wurde: dass wir sehr sympathisch waren.

### Abschließend Ihr Rat an alle, die Verantwortung für eine erfolgreiche Marke tragen oder eine Marke erfolgreich machen wollen.

**Franz Beckenbauer:** Ob im Sport oder in Unternehmen, für mich ist die Philosophie immer die gleiche: Erfolg ist nur in der Mannschaft möglich. Wenn es menschlich zugeht, wenn mehr gelobt als getadelt wird, wenn Freundlichkeit und Höflichkeit herrschen und alle an einem Strang ziehen, dann kann man Erfolg haben. Ich habe noch niemanden erlebt, der durch ständigen Tadel besser geworden ist. Deswegen denke ich, wenn ein Unternehmen auf Werte wie gegenseitigen Respekt und Menschlichkeit setzt, dann geht es voran.

[^189]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 189 markiert.
[^190]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 190 markiert.
[^191]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 191 markiert.
[^192]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 192 markiert.
[^193]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 193 markiert.
[^194]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 194 markiert.
[^195]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 195 markiert.
[^196]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 196 markiert.
[^197]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 197 markiert.
[^198]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 198 markiert.
[^199]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 199 markiert.
[^200]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 200 markiert.
[^201]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 201 markiert.
[^202]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 202 markiert.
[^203]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 203 markiert.
[^204]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 204 markiert.
[^205]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 205 markiert.
[^206]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 206 markiert.
[^207]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 207 markiert.
[^208]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 208 markiert.
