# 10 Positionierung: Erfolgreich anders als alle anderen

> „Es gibt einfach zu viele Unternehmen, zu viele Produkte,  
> zu viel Marketinggetöse.“
>
> — Jack Trout und Al Ries

Positionierung ist der Kompass, der die Ausrichtung eines Unternehmens bestimmt und der es möglich macht, all seine Aktivitäten sinnvoll aufeinander abzustimmen. Bei WIR-MARKEN bilden die Positionierung des Unternehmens – auf welchen Märkten sind wir tätig? – und die Positionierung einzelner Marken – was hebt uns von der Konkurrenz ab? – eine überzeugende Einheit: Was zu einem Unternehmen passt, welche Kultur es intern pflegt und wofür seine Marken nach außen stehen, ist aus einem Guss. Eine klare Positionierung weist daher nicht nur den Weg, was ein Unternehmen tun, sondern ebenso eindeutig, was es nicht tun sollte.

Eine erfolgreiche Positionierung grenzt ein Unternehmen von seinen Mitbewerbern ab, macht es einzigartig. Marketingguru Jack Trout, der als Urheber des Positionierungsgedankens gilt, hat das wesentliche Kriterium für Einzigartigkeit knapp zusammengefasst: „Positioning. How you differentiate in the mind“, lautet der Claim seines Beratungsunternehmens.[^265]

Entscheidend sind nicht faktische Unterschiede, entscheidend ist die Wahrnehmung durch den Kunden. Die Vielfalt konkurrierender Angebote, die nie endende Flut der Werbebotschaften und die schier unbegrenzten Möglichkeiten einer global vernetzten Wirtschaft machen den Wettbewerb zu einem Wettbewerb um die begrenzte Aufmerksamkeit des Kunden. Wer einen „Logenplatz im Kundenkopf“ erobert hat, hat die Nase vorn. Dazu muss sein Angebot nicht zwangsläufig das objektiv Beste sein. Sondern dasjenige, das dem Kunden attraktive Vorteile am eingängigsten kommuniziert.

Welche Aspekte dabei eine Rolle spielen und was WIR-MARKEN dabei vor anderen Angeboten auszeichnet, ist Thema dieses letzten Kapitels.

## Markenführung und Positionierung

Die Welt ist voller Unternehmen, die eine erfolgreiche Positionierung am Markt verspielt und große Marken damit zugrunde gerichtet haben. Opel ist ein gutes Beispiel dafür: Während der Wirtschaftswunderjahre das Familienauto für breite Bevölkerungsschichten, verlor die Marke seit den Siebzigerjahren durch Konzeptlosigkeit, eine Vielfalt zum Teil schwer verkäuflicher Modelle sowie Qualitätsmängel stetig an Boden. Während ein Opel jahrzehntelang „der Zuverlässige“ war, wusste bald niemand mehr, wofür Opel steht – ein Manko, das sich bis heute fortsetzt und sich in wechselnden Claims und konzeptlosen Werbestrategien widerspiegelt.

Ein anderes Beispiel ist Camel: Die Erfolgsmarke mit dem Abenteurer-Touch und dem Camel-Mann, der jahrelang meilenweit für seine Zigarette ging, machte eine wahre Achterbahnfahrt durch, die die Marke zunächst über Humor und anschließend über großstädtischen Lifestyle zu positionieren suchte. In beiden Fällen sank der Marktanteil drastisch. Beide Fälle verweisen indirekt auf Grundprinzipien erfolgreicher Positionierung:

- Eindeutigkeit,
- Kontinuität.

## Worauf es bei der Positionierung ankommt

Lassen Sie sich auf ein kurzes Gedankenexperiment ein. Wofür steht Rolex? Wofür Mercedes, Langenscheidt, Steiff, Teekanne? Wahrscheinlich ist Ihnen jeweils eine kurze Formel durch den Kopf geschossen – vielleicht: exklusive Uhren, Sicherheit und Komfort, gelbe Wörterbücher, hochwertige Plüschtiere, praktische Teebeutel.

Gelungene Positionierung erzeugt Eindeutigkeit, Klarheit, Unterscheidbarkeit, Einzigartigkeit. Daraus ergibt sich: Eine gelungene Positionierung setzt auf eingängige, einfache Argumente. Und sie hütet sich davor, diese Wirksamkeit durch Vielfalt zu schwächen. Das ist die Gefahr jeder Markendehnung. Steiff ist nie in den allgemeinen Spielzeugmarkt eingestiegen, Teekanne bietet Tee und sonst nichts, und Rolex hat der Versuchung widerstanden, großzügig Lizenzen für Schreibgeräte, Aftershave oder Textilien zu vergeben.

Positionierungsexperte Jack Trout schrieb schon 1996: „Wenn Sie in Erinnerung bleiben und die Schutzwälle des Gedächtnisses überwinden wollen, gibt es keine bessere Methode als die der Vereinfachung“ und empfahl: „Konzentrieren Sie sich lediglich auf ein wichtiges Produktmerkmal, und bringen Sie es den Kunden nahe.“[^266]

Red Bull „verleiht Flügel“, Audi garantiert „Vorsprung durch Technik“, Coca-Cola schaffte die Kehrtwende nach dem New-Coke-Desaster mit „Classic Coke“ und „The Real Thing“, Nike propagiert „Just do it!“. Je simpler, desto einprägsamer. Diese Formeln funktionieren, weil in einer Welt stetiger Reizüberflutung am ehesten das eine Chance auf Aufmerksamkeit und Erinnerung hat, was unmittelbar einleuchtet und ohne große Erklärung verständlich ist. Trout ist sich daher sicher: „Im Gedächtnis der Kunden kann eine Marke nur für eine Idee stehen.“[^267]

Die Herausforderung an Markenverantwortliche lautet, diese Idee multidimensional erlebbar zu machen.

## Hachez: Die hanseatische Premiumschokolade

Der Schokoladenmarkt in Deutschland wird von großen Anbietern dominiert. Wer sich neben Riesen wie Ferrero, Storck, Lindt & Sprüngli, Nestlé, Masterfoods oder Kraft Foods behaupten will, braucht gute Argumente.

Der Schokoladenhersteller Hachez präsentiert sich als „Chocolatier“ und schreibt:

> „Wir sind stolz darauf, dass wir als einziger Premiumhersteller in Deutschland noch alle Arbeitsschritte vom Rösten der Kakaobohnen bis zur Herstellung des Endproduktes unter eigenem Dach in unserer Manufaktur stattfinden lassen.“

Das ist ein klares Differenzierungsmerkmal. Die „Bremer Chocolade Manufactur / Seit 1890“ setzt auf Tradition. Das Erfolgsprodukt „Braune Blätter“ gibt es seit 1923. Hachez hat sich mit dieser Nischenstrategie als Nummer zwei bei den edleren Schokoladen hinter Lindt etabliert.

Dazu gehört: Hachez-Produkte haben ihren Preis. Händler, die die Preisempfehlung unterschreiten, werden ausgelistet.[^268] Man kreiert edle Sorten wie „Wild Cocoa de Amazonas“ und kooperiert bei Präsentpackungen mit dem Weingut des Barons Philippe Rothschild. Die Geschäftsführer geben eine „Hanseatische Qualitätsgarantie“ ab. „Klasse statt Masse“ lautet die Devise.

Erfolgsentscheidend war der Rückkauf des Unternehmens durch den Enkel des einstigen Gründers, Hasso G. Nauck, Anfang der Neunzigerjahre. Nauck hatte das Geschäft als Marketingdirektor für Milka gelernt und entwickelte Hachez bewusst als Gegenmodell zum Massenmarkt. Das Konzept ging auf.[^269]

## Grundlegende Positionierungsstrategien

Das Repertoire möglicher Positionierungsstrategien ist in der Literatur mehrfach beschrieben worden. Es schärft dennoch den Blick auf die eigene Aufgabe. Allerdings bleibt eine Lücke zwischen Strategien im Allgemeinen, Erfolgsbeispielen aus der Vergangenheit und ihrer Anwendung auf den eigenen Einzelfall. Diese Lücke lässt sich nur durch kreativen Mut schließen.

## Der Unterschied im Kundenkopf

Eine erfolgreich positionierte Marke hebt sich in der Wahrnehmung des Kunden von Wettbewerbern ab. Positionierung schafft Differenz. Grundlegende Positionierungsansätze sind:

### Erster sein

Als Erster mit einem Produkt oder einer Dienstleistung auf den Markt zu kommen, verschafft gegenüber Wettbewerbern einen Vorsprung. „Das Original“ besetzt nicht nur Aufmerksamkeit, sondern wird häufig mit Echtheit und Qualität assoziiert. Voraussetzung ist, dass das Angebot tatsächlich eine nützliche oder interessante Neuerung darstellt. Hertz wirbt bis heute damit, Pionier im Mietwagengeschäft zu sein und „seit über 90 Jahren“ Fahrzeuge zu vermieten.[^270]

### Günstigster sein

Die Positionierung über niedrige Preise ist riskant, da stets die Gefahr besteht, den Preiskampf irgendwann zu verlieren. Saturn machte „Geiz ist geil“ zum geflügelten Wort. Die Niedrigpreisstrategie funktioniert dauerhaft jedoch nur, wenn sie in einem passenden Geschäftsmodell verankert ist: Ikea durch Selbstbau, Discounter durch radikale Vereinfachung, Billigfluglinien durch niedrige Kostenstruktur.

Entscheidend ist die Wahrnehmung des Kunden. Hat ein Anbieter erst einmal das Image, günstig zu sein, wird auf Preisvergleiche häufig verzichtet.

### Besser oder exklusiver sein

In den meisten Märkten gibt es bereits Wettbewerber. Dann kann eine Qualitäts- oder Premiumstrategie Grundlage der Positionierung sein. Hachez setzt auf diese Strategie, ebenso Luxusmarken von Montblanc bis Porsche. Die Kernbotschaft lautet: Wir bieten das Besondere, das Hochwertige – und das hat seinen Preis.

Apple zeigt, dass man mit Premiumpositionierung sogar den Pionier überholen kann. Das iPhone war nicht das erste Smartphone, aber es wurde zum prägenden Produkt. Auch Fini’s Feinstes ist ein Beispiel für eine Premiummarke in einer scheinbar austauschbaren Kategorie wie Mehl: „Fini’s Feinstes – der feine Unterschied“.[^271]

Die Biermarke Krombacher wurde ähnlich positioniert: In der Wahrnehmung der Kunden ist nur sie „mit Felsquellwasser gebraut“, auch wenn andere Biere ähnliche Quellen nutzen mögen. Nicht die Größe des Unterschieds ist entscheidend, sondern seine Einprägsamkeit.

### Gezielt Nischen besetzen

Ein weiterer Grundansatz ist Spezialisierung: das gezielte Angebot für besondere Zielgruppen. MyMuesli oder Blacksocks setzen konsequent auf diese Strategie: individuell zusammengestelltes Müsli oder schwarze Socken im Abo mit dem Versprechen „Nie wieder Socken-Sorgen!“[^272]

Entscheidend ist das intuitive Erfassen von Kundenbedürfnissen und die erfolgreiche Durchdringung einer ausreichend großen Zielgruppe. Nicht allen etwas bieten, sondern wenigen die optimal passende Lösung.

Viele weitere Positionierungsstrategien lassen sich auf diese vier Grundmodelle zurückführen: Pionier, Preisbrecher, Qualitätsanbieter oder Spezialist.

## Jägermeister: Vom Altherrenschnaps zum Szenegetränk

Fragt man ältere Herren in einer Dorfkneipe nach Jägermeister, fallen wahrscheinlich Begriffe wie Kräuterschnaps, Verdauung und „gab’s schon immer“. All das ist richtig: Der Kräuterlikör wird seit 1935 im niedersächsischen Wolfenbüttel hergestellt, und ebenso lange sind Name, Hirsch und Etikett eingetragene Warenzeichen.[^274]

Doch in New Yorker Bars oder australischen Liquor Stores gilt Jägermeister heute als cooles Partygetränk. Am Produkt hat sich nichts geändert: geheime Rezeptur mit 56 Kräutern, wuchtige grüne Flasche, altertümlicher Hubertus-Hirsch. Geändert hat sich die Wahrnehmung durch jüngere Kunden.

Drei Viertel der Produktion werden heute in über 80 Länder exportiert. Jägermeister ist eine der erfolgreichsten deutschen Export-Spirituosen.

Wie gelang diese Neuerfindung?

- eine coole Webpräsenz mit Rockmusik,
- Events,
- ein Wirtshaus-Blog,
- die Werbehirsche Rudi und Ralph,
- Trikotwerbung im Fußball ab 1973,
- freche „Ich trinke Jägermeister, weil ...“-Anzeigen,
- „Jägerettes“ in US-Bars,
- junge, humorvolle und ironische Kommunikation.

Das verbindende Element: frech, anders, neu. In vielen Kundenköpfen steht Jägermeister heute nicht mehr für Verdauungsschnaps, sondern für Party und Spaß.

## Positionierung von WIR-MARKEN

Wenn eine gelungene Positionierung einen Logenplatz im Kundenkopf erobert, schaffen WIR-MARKEN eine emotional besetzte Lieblingsloge. WIR-MARKEN gelingt eine überdurchschnittlich hohe Identifikation des Kunden mit dem Unternehmen oder seinen Produkten, indem sie Differenzierungsmerkmale ins Bewusstsein rücken, die emotional involvieren.

Beispiele:

- Apple steht nicht nur für funktionale Geräte, sondern für coolen, rebellischen Stil.
- Google steht nicht nur für Suche, sondern für ein buntes, experimentierfreudiges Unternehmen.
- Amazon steht nicht nur für Handel, sondern für Partnerschaft und Community.
- Red Bull verkauft nicht nur Energydrinks, sondern eine Erlebniswelt.
- Nespresso verkauft nicht nur Kaffee, sondern Exklusivität und Lifestyle.
- dm verkauft nicht nur Drogerieartikel, sondern ein gutes Einkaufsgewissen.

## No risk, no glory

WIR-MARKEN lassen kaum jemanden kalt. Man mag sie oder man mag sie nicht. Daraus ergeben sich einige Handlungsmaximen.

### 1. Sei radikal!

WIR-MARKEN beziehen eindeutig Position. Wer nirgendwo aneckt, löst auch im positiven Sinne nur lauwarme Reaktionen aus. Wer allen gefallen will, gefällt am Ende niemandem wirklich. Radikalität schafft Identifikationsmöglichkeiten und Gesprächsstoff. Behaupten Sie nicht, einzigartig zu sein – seien Sie es tatsächlich.

### 2. Sei eindeutig!

WIR-MARKEN lassen sich leicht und kurz beschreiben. Misstrauen ist angebracht, wenn man viele Worte braucht, um zu erklären, wofür eine Marke steht. Positionierungstest: Können Sie den Satz „Wir sind das einzige Unternehmen, das ...“ spontan, knapp und überzeugend vervollständigen?

### 3. Sei konsequent!

WIR-MARKEN werden von Kunden geschätzt und von Mitarbeitern stolz mitgetragen. Eine Marke, die Mitarbeitern kein Identifikationspotenzial bietet, wird auch Kunden schwerer gewinnen. Konsequenz bedeutet, dass die Marke im Unternehmen gelebt wird und dass die Unternehmenskultur zu den Markenversprechen passt. Markenwerte müssen an allen Kontaktpunkten erlebbar sein.

### 4. Handle eigenverantwortlich!

Starke Marken brauchen starke Persönlichkeiten. Viele WIR-MARKEN werden von energischen Gründern oder Verantwortlichen vorangetrieben. Großorganisationen müssen eine Kultur der Markenbegeisterung fördern, die Markenverantwortliche zu energischen Anwälten der Marke macht. Dazu braucht es lebendigen Meinungsaustausch und zugleich Entschlussfreude.

### 5. Lege die Scheuklappen des Tagesgeschäfts immer wieder ab!

Positionierung ist eine Daueraufgabe. Jack Trout sagte, die Straße ins Chaos sei mit Verbesserungen gepflastert.[^277] Markenverantwortliche sollten regelmäßig prüfen, ob das Unternehmen noch auf Kurs ist:

- Wie wird der Markenkern kommuniziert?
- Ist das erfolgreich?
- Welche Maßnahmen stärken ihn?
- Welche verwässern ihn?
- Wie bleibt die Marke spannend?

### 6. Biete einen emotionalen Mehrwert!

Was kauft ein Kunde bei Ihnen jenseits des eigentlichen Produkts? Was drückt er über sich aus, wenn er Ihre Marke kauft? Welches Erlebnis bietet die Marke? Welche Emotionen weckt sie?

Moleskine ist nicht nur ein Notizbuch, sondern Ausdruck intellektueller Ambitionen. Starbucks evoziert europäische Kaffeekultur. WIR-MARKEN werden nicht nur genutzt, zu ihnen bekennt man sich.

### 7. Begegne deinen Kunden auf Augenhöhe!

Social Media bietet vielfältige Kontaktmöglichkeiten, wird aber oft als weiterer Werbekanal missverstanden. WIR-MARKEN werden von Kunden mitgetragen und mitgemacht. Unternehmen müssen sich öffnen, Diskussionen zulassen und Eigendynamik ertragen. Der Kunde ist nicht mehr passiver Konsument, sondern Partner auf Augenhöhe.

## Ducati: Die Wiederbelebung einer Legende

Ducati stand 1996 am Abgrund und wurde nur durch einen amerikanischen Investor gerettet. Als neuer Firmenchef wurde Federico Minoli eingesetzt. Seine erste große Maßnahme war bemerkenswert: Er baute ein Firmenmuseum – obwohl es in die marode Fertigungshalle hineinregnete.

Minoli rechtfertigte den Museumsbau mit der Belebung des Markenmythos Ducati:

> „Um unsere Premiumpreisstrategie zu rechtfertigen, müssen wir neben ebenbürtiger Technologie den Mythos Ducati, unsere Einzigartigkeit, unsere Geschichte in die Waagschale werfen.“[^278]

Minoli sorgte für effizientere Produktion, Qualitätsverbesserung und vor allem dafür, das Besondere der Ducati-Motorräder wieder ins Bewusstsein potenzieller Kunden zu rücken. Ducati konzentriert sich ausschließlich auf Rennmaschinen, präsentiert sich in exklusiven Ducati Stores und spricht über Fachpresse und Communitys. Die „Ducatisti“ sind eine verschworene Gemeinschaft und organisieren sich in Ducati Owners Clubs.

Ducati beschreibt sich selbst mit „italienischer Leidenschaft“ und als Marke, die Emotionen baut. Der Markenmythos wird vom Ducati-Stamm weitergetragen. Die Produktionszahlen stiegen von 12.000 jährlich im Jahr 1996 auf über 40.000 im Jahr 2004. Ducati wurde wieder eine WIR-MARKE, weil das Unternehmen mutig auf ein eindeutiges Markenprofil setzte.

## Fazit: Positionierung

> „Die Marke lebt, wenn man sofort versteht, was sie kann.“
>
> — Vilim Vasata[^279]

- Entscheidend für gelungene Positionierung sind Klarheit, Eindeutigkeit und Kontinuität der Markenwerte.
- Maßgeblich sind nicht faktische Produkteigenschaften, sondern deren Wahrnehmung durch Kunden.
- Kernstrategien der Positionierung sind: Pionier, Preisbrecher, Qualitäts- oder Premiumanbieter oder Spezialist.
- Erfolgsbeispiele liefern Orientierung, aber keine einfachen Rezepte.
- Jede Positionierungsstrategie erfordert kreativen Mut.
- Erfolgreiche Marken haben einen Logenplatz im Kundenkopf.
- WIR-MARKEN gehen weiter: Sie besetzen eine Lieblingsloge, die positive Emotionen weckt.
- Handlungsmaximen für WIR-MARKEN sind Klarheit, Radikalität, Konsequenz, Eigenverantwortung, regelmäßige Reflexion, emotionaler Mehrwert und ein partnerschaftliches Kundenverständnis.

## Interview mit Herbert Hainer (Adidas) zum Thema Positionierung

Herbert Hainer war von 2001 bis 2016 Vorstandsvorsitzender der Adidas AG, einem der weltgrößten Sportartikelhersteller. Zu Adidas zählen neben Adidas auch Reebok und die Golfmarke TaylorMade. Das 1949 von Adi Dassler gegründete Unternehmen beschäftigt heute über 60.000 Mitarbeiter an mehr als 150 Standorten weltweit. 2017 erzielte Adidas einen Rekordumsatz von über 19 Milliarden Euro.

### Herr Hainer, was hat Adidas so stark gemacht?

**Herbert Hainer:** Adidas hat in Deutschland einen Bekanntheitsgrad von 99 Prozent. Den Grundstein für diesen Erfolg hat unser Firmengründer Adi Dassler gelegt, der 1924 in der Waschküche seiner Mutter seine ersten Sportschuhe herstellte. Adi Dassler war leidenschaftlicher Sportler und Schuhmacher. Es war zeitlebens sein Bestreben, Sportler mit dem bestmöglichen Material auszustatten, um optimale Leistungen erbringen zu können. Dieser Maxime folgen wir bis heute.

Adi Dasslers Sohn Horst hat die Marke bei großen Sportereignissen wie Fußballweltmeisterschaften und Olympischen Spielen in Szene gesetzt – ebenfalls eine Strategie, die bis heute weiterlebt. In den Neunzigerjahren haben Robert Louis-Dreyfus und Christian Tourres die Marke internationalisiert und global aufgestellt.

### Wofür steht Adidas heute?

**Herbert Hainer:** Der Markenkern von Adidas ist eindeutig der Sport – das ist unsere große Stärke. Konsumenten weltweit verbinden uns mit großen Sportereignissen und Sportkategorien wie Fußball, Basketball, Running, Tennis und Outdoor. Ausgehend vom Markenkern Sport ist es uns gelungen, Adidas auszuweiten. Adidas ist heute mit Adidas Originals auch eine führende Streetwear-Marke. Durch Kooperationen wie mit Yohji Yamamoto wurde Adidas Y-3 ein respektiertes Mode-Label.

Somit steht Adidas heute als einzige Marke unserer Industrie für Laufbahn und Laufsteg, für Stadion und Straße. Wichtig ist aber immer, dass wir unsere Wurzeln im Sport nicht abschneiden.

### Warum steht Fußball so stark im Mittelpunkt?

**Herbert Hainer:** Fußball ist ohne Zweifel der größte Sport weltweit. Die vergangene WM in Südafrika haben kumuliert 44 Milliarden Menschen gesehen. Fußball ist außerdem der Sport, den Adidas am besten versteht. Wir sind seit mehr als fünfzig Jahren Marktführer im Fußball, und seit 1954 kommen alle bahnbrechenden Innovationen im Fußball aus unserem Haus. Adidas war, ist und bleibt die Marke Nummer eins im Fußball.

### Welche Fehler hat Reebok gemacht?

**Herbert Hainer:** Reebok hatte keinen eindeutig definierten Markenkern mehr. Anfang der Neunzigerjahre war Reebok Weltmarktführer, weil die Marke den Aerobic- und Fitnesstrend erkannt und mitgestaltet hatte. Später investierte Reebok plötzlich massiv in Fußball, dann in NBA und NFL, anschließend in Musikstars wie Jay-Z und 50 Cent. Durch diese häufigen Strategiewechsel war für Konsumenten nicht mehr klar, wofür Reebok eigentlich steht. Das haben wir geändert und Reebok wieder als hochwertige Marke im Fitness- und Trainingsbereich positioniert.

### Gibt es Grundsätze erfolgreicher Markenpositionierung?

**Herbert Hainer:** Als Erstes muss man den Kern einer Marke herausarbeiten. Die Positionierung kann nur auf diesem unverwechselbaren Markenkern aufbauen. Sobald man diesen Kern gefunden und seine Strategie ausgearbeitet hat, sollte man diese Strategie konsequent umsetzen. Konsequenz heißt, sich auch durch Rückschläge nicht vom Weg abbringen zu lassen.

### Abschließend Ihr Rat an alle, die Verantwortung für eine erfolgreiche Marke tragen.

**Herbert Hainer:** Respektiere deine Marke und ihre Geschichte und gehe mit beiden behutsam um.

# Ausblick: Die 7 Tools zur Schaffung einer WIR-MARKE und wie sie Ihr Unternehmen verändern

> „Es ist reine Zeitverschwendung,  
> etwas Mittelmäßiges zu tun.“
>
> — Madonna

Erfolgreiche Marken sind wie Leuchttürme in einem Meer gesichtsloser Produkte. Wer seine Marke zu einem solchen Leuchtturm machen oder ihre Strahlkraft bewahren will, kann sich nicht länger auf die Rezepte von gestern verlassen. Wo sich Märkte und Kunden verändern, muss sich auch das Marketing ändern.

Mut, Fantasie und Kreativität sind heute stärker gefragt als je zuvor. Wie wappnen Sie sich am besten für globalen Wettbewerb, schnelle Märkte und Kunden, die heute mehr erwarten als nur ein gutes Produkt? Kunden, die gehört und ernst genommen werden wollen, die Emotionen, Erlebnisse oder sogar Sinnerfüllung suchen? Am besten, indem Sie Ihre Marke als zentrale Herausforderung begreifen, sie fest im Unternehmen und seinen Mitarbeitern verankern und sie für neue Kundenbedürfnisse öffnen. Kurz: indem Sie Ihre Marke zu einer WIR-MARKE machen.

## Die sieben Werkzeuge

### 1. Selbstverantwortung

Die Marke ist zu wichtig, um sie allein der Marketingabteilung zu überlassen. Eine erfolgreiche Marke wird von der Geschäftsleitung mitverantwortet, mitentwickelt und nach innen wie außen glaubwürdig verkörpert. WIR-MARKEN haben mutige Manager, die sich als Entrepreneure verstehen.

### 2. Werte

Authentische Werte sind Leitlinien für die Unternehmenspraxis und nicht PR-Parolen. Unternehmen werden heute auch daran gemessen, ob sie sozial verantwortlich handeln. Bei WIR-MARKEN sind gemeinsame Werte Bindeglied und Sympathieträger zwischen Kunden und Unternehmen.

### 3. Emotionen

Wer die Aufmerksamkeit übersättigter Konsumenten gewinnen will, muss sie emotional berühren. Kundenherzen gewinnt man nicht durch faktische Produkteigenschaften, sondern dadurch, dass man Wünsche, Träume und Sehnsüchte adressiert. WIR-MARKEN besitzen eine überzeugende Emotional Selling Proposition.

### 4. Geschichte(n)

Eine gute Geschichte bewirkt mehr als die meisten Verkaufsargumente: Sie gräbt sich ins Gedächtnis ein, schafft Identifikation und weckt Emotionen. Wer eine WIR-MARKE kreieren will, sucht nach authentischen Geschichten, die den Markenkern illustrieren.

### 5. Vertrauen

Vertrauen in ein Unternehmen und seine Marke ist die beste Form der Kundenbindung. Vertrauen gewinnt man durch Transparenz und Offenheit. Nicht Fehlerlosigkeit, sondern der überzeugende Umgang mit Fehlern ist Basis für Vertrauen.

### 6. Dynamik

Spannend bleiben und gleichzeitig Kontinuität wahren – diesen Spagat meistern erfolgreiche Marken. WIR-MARKEN hüten ihren Markenkern und passen sich behutsam, aber stetig neuen Kundenbedürfnissen an.

### 7. Positionierung

Positionierung ist ein Wettstreit der Wahrnehmungen, kein Wettstreit der Produkte. Einen Logenplatz im Kundenkopf erobert, wer seiner Marke begehrenswerte Differenzierungskriterien verleiht. WIR-MARKEN bekennen sich radikal zu ihren Prinzipien und verstehen Positionierung als Daueraufgabe.

All das bedeutet: WIR-MARKEN gedeihen dauerhaft am besten in lebendigen, ambitionierten, leistungsfreudigen und mitarbeiterfreundlichen Unternehmen. Nur wenn die Unternehmenskultur stimmt, wenn sich Mitarbeiter mit Unternehmen und Marke identifizieren können, wenn ein offenes und angstfreies Klima herrscht, ist echtes Interesse an den Kunden möglich.

# Nachwort

Als mich Hermann Wala vor drei Jahren ansprach, ihn bei seinem Buchprojekt über WIR-MARKEN zu begleiten, war meine spontane Reaktion die Frage: Ist im Markenbereich nicht bereits alles gesagt?

Nach etlichen Diskussionen zum Thema und zum gewählten Buchtitel *Meine Marke* stellten wir fest: Ja, alles wurde bereits gesagt, seit Jahren an Wirtschaftsuniversitäten von charismatischen Professoren unterrichtet. Die meisten verantwortlichen Führungskräfte haben eine Menge Fachbücher zum Thema Marke gelesen. Doch es kommt in der Praxis nicht an. Wo also hakt es?

Wir kamen zu dem Schluss: Die meisten Unternehmen leben die Marke nicht in der Gesamtheit des Unternehmens. Die Marke ist nur ein Teil des Unternehmens. Meist sind es erfolgreiche Entrepreneurs, die WIR-MARKEN schaffen, die Kundenherzen berühren, gewinnen und bewegen. Allerdings werden diese Marken dann oftmals in unzufriedenstellenden Nachfolgelösungen von Angestellten eher verwaltet als geführt. Weil Unternehmer und Führungskräfte WIR-MARKEN-Verantwortung häufig an Marketingabteilungen delegieren und somit abgeben. Doch sie ist Chefsache.

WIR-MARKEN sprengen den Rahmen von Werbung oder Kommunikation, Promotionen und Vertrieb. Eine WIR-MARKE ist das Gesamtbild, ein Gestaltkonzept, welches die gesamte Unternehmung einschließt: alle Bereiche, die zu einem potenziellen Konkurrenzvorteil führen können – von der Produktgestaltung über die Kommunikation, Kundenservice inbegriffen, bis hin zum Vertrieb und der Produktbeschaffung. Ebenso wie die Firmenkultur und die Umgebung, die als Nährboden einer WIR-MARKE dienen.

Unser Bestreben ist, eine Marken-Bewusstseins-Renaissance anzustoßen und aus einer intensiv gelebten, praxisnahen Unternehmensperspektive auszudrücken. Wir wollen Unternehmensverantwortliche motivieren, mehr WIR-MARKEN zu schaffen, in einer Welt, in der profitables Wachstum über lange Zeit eines der brisantesten Themen bleiben wird.

Ich bin überzeugt: Wer sich im heutigen Konkurrenzkampf als Gewinner profilieren will, kann dies dauerhaft nur über WIR-MARKEN erreichen, weil sie das Unternehmen ganzheitlich sehen.

— Roland Jeannet, WIR-MARKEN-Partner

[^265]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 265 markiert.
[^266]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 266 markiert.
[^267]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 267 markiert.
[^268]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 268 markiert.
[^269]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 269 markiert.
[^270]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 270 markiert.
[^271]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 271 markiert.
[^272]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 272 markiert.
[^273]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 273 markiert.
[^274]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 274 markiert.
[^275]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 275 markiert.
[^276]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 276 markiert.
[^277]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 277 markiert.
[^278]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 278 markiert.
[^279]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 279 markiert.
[^280]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 280 markiert.
