# Kapitel 10: Was Preisaktionen wirklich bewirken

**John Dawes & John Scriven**

Preisaktionen haben einen unmittelbaren und positiven Effekt auf Verkäufe. Aber der Effekt hält nicht an; er endet, wenn der Preisnachlass endet. Das liegt daran, dass Preisaktionen weitgehend Kund:innen belohnen, die die rabattierte Marke bereits in der Vergangenheit gekauft haben – und die das Glück haben, sie gerade im Angebot zu finden. Preisaktionen verändern die zugrunde liegenden Kaufneigungen für die Zukunft nicht; ihnen fehlt Reichweite, und sie bringen normalerweise keine neuen Kund:innen zu einer Marke.

## Einführung

Ein Buch über die Gesetzmäßigkeiten des Marketings und des Kaufverhaltens wäre nicht vollständig, ohne über Preis zu sprechen. Dieses Kapitel zeigt die gesetzesähnlichen Muster darin, wie Konsument:innen auf Preisänderungen reagieren – insbesondere darauf, wie temporäre Preisnachlässe Kaufverhalten, Verkäufe und Gewinne beeinflussen.

## Preis ist nicht alles

Preis ist eine starke Variable im Marketing-Mix. Er ist wohl das am leichtesten veränderbare Element eines Produkts und hat den größten direkten Effekt auf Verkäufe. Preis ist für Konsument:innen offensichtlich wichtig und wird oft als wichtigster Faktor betrachtet. Dennoch sind Markenführer fast nie die billigsten. Nicht alle Käufer:innen wechseln, wenn eine teurere Marke günstiger wird. Preis ist also nicht alles. Wie reagieren Konsument:innen auf Preis und Preisänderungen, und warum verhalten sie sich so?

Dieses Kapitel kommentiert hauptsächlich, was passiert, wenn der Preis einer etablierten Marke vorübergehend verändert wird, zum Beispiel bei einer Preisaktion. Wir werden den Prozess der Preisfestsetzung nicht diskutieren. Wichtig ist jedoch, im Kopf zu behalten, dass jede Marke einen „normalen“ Preis hat, der die Qualität der Marke widerspiegelt – mit etwas Variation je nachdem, wie viel verfügbar ist, also Angebot, und mentaler und physischer Verfügbarkeit, also Nachfrage. Die meisten Kategorien haben Preis-/Qualitätsstufen: die günstige bzw. einfache Stufe ohne Zusatzleistungen, die Mainstream-Stufe und die Stufe höherpreisiger Produkte mit zusätzlichem Luxus oder zusätzlicher Funktionalität. Konsument:innen kennen dieses Stufensystem. Deshalb ist es wichtig, den Kontext zu berücksichtigen, wenn man bewertet, welche Preise Menschen zu zahlen bereit sind. Es ist offensichtlich, dass Konsument:innen für Qualität bezahlen: Die Preise höherwertiger Marken sind höher als die Preise niedrigerwertiger Marken, und höherwertige Marken schneiden Jahr für Jahr gut ab. Wir sehen außerdem, dass die allerbesten Marken im Allgemeinen deutlich teurer sind und die allerbilligsten Marken häufig deutlich geringere Qualität haben. Wenn man wirklich Qualität will, muss man dafür bezahlen; wenn man einen niedrigen Preis will, muss man andere Opfer bringen.

Wir untersuchen nun diese Fragen: Wie verhalten sich Konsument:innen in Bezug auf Preis? Gibt es „Deal Buyers“ und „Premium Buyers“? Außerdem skizzieren wir die Managementmotivation für Preisaktionen und zeigen, was tatsächlich passiert, wenn Preisaktionen durchgeführt werden. Die Frage längerfristiger Effekte – guter oder schlechter – wird ebenfalls behandelt. Schließlich diskutieren wir die Fähigkeit von Preisaktionen, Käufer:innen tatsächlich zu erreichen.

## Konsument:innen kaufen über eine Bandbreite von Preisniveaus hinweg

Marketer und Forschende finden es verlockend, Käufer:innen danach zu kategorisieren, welche Preise sie zahlen. Man nimmt zum Beispiel an, es gebe Low-End-Shopper, solche, die im mittleren Bereich kaufen, und andere, die Premiumprodukte kaufen. Die Vorstellung vom „deal-prone“ Shopper verstärkt diese Sicht. Forschung zum tatsächlichen Kaufverhalten zeigt jedoch, dass Konsument:innen sich nicht auf eine Preiskategorie beschränken. Die meisten Konsument:innen kaufen über eine Bandbreite von Preisen hinweg. Mit der Zeit kaufen sie dieselbe Marke zu unterschiedlichen Preisen und kaufen außerdem Marken, die auf unterschiedlichen Preisniveaus liegen. Das kann an Verfügbarkeit, Aktionen, etwas, das ihnen ins Auge fällt, unterschiedlichen Bedürfnissen, Stimmungsschwankungen, dem Wunsch nach Abwechslung, dem Besuch der Großmutter und so weiter liegen. Diese vielen zufälligen Einflüsse führen zu gesetzesähnlichen Mustern im Cross-Buying auf unterschiedlichen Preisniveaus.

Tabelle 10.1 zeigt zum Beispiel, dass im Instantkaffeemarkt im Vereinigten Königreich etwa die Hälfte, nämlich 51 %, jener, die im günstigsten Preisbereich kaufen, der als „--“ bezeichnet wird, auch im teuersten Preisbereich „++“ gekauft haben. Ebenso kauften 57 % derjenigen, die im unterdurchschnittlichen Preisbereich „-“ kauften, auch im teuersten Preisbereich, und so weiter. Insgesamt werden diese Muster von der Zahl der Menschen bestimmt, die in jeder Preisstufe kaufen – ähnlich wie beim Double-Jeopardy-Gesetz für Markenkäufe, das in Kapitel 2 beschrieben wurde. Das heißt: Menschen, die in irgendeiner Preisstufe kaufen, kaufen auch in anderen Preisstufen, entsprechend der Größe dieser anderen Preisstufen.

## Tabelle 10.1: Kaufen in unterschiedlichen Preisstufen: Instantkaffee in einem Jahr

| Käufer:innen von | Anteil (%) | Unterdurchschnittlich „-“ | Günstig „--“ | Teuer „++“ | Überdurchschnittlich „+“ |
|---|---:|---:|---:|---:|---:|
| Unterdurchschnittlich „-“ | 35 | – | 64 | 57 | 36 |
| Günstig „--“ | 31 | 69 | – | 51 | 30 |
| Teuer „++“ | 27 | 66 | 55 | – | 39 |
| Überdurchschnittlich „+“ | 7 | 78 | 61 | 73 | – |
| **Durchschnitt** | **25** | **71** | **60** | **60** | **35** |

Zeilen und Spalten sind nach Popularität der Preisstufe geordnet. Käufer:innen jeder Preisstufe kaufen auch in anderen Preisstufen, ungefähr entsprechend dem Marktanteil dieser anderen Preisstufen.  
Quelle: Daten mit freundlicher Genehmigung von Kantar Worldpanel.

Das bedeutet: Wenn du eine „Low Price“-Marke managst, sind die Menschen, die sie kaufen, nicht ausschließlich darauf festgelegt, nur günstigere Marken zu kaufen. Viele deiner Verkäufe stammen tatsächlich von Menschen, die normalerweise Marken im mittleren oder Premiumbereich kaufen und manchmal eine günstige Marke kaufen. Dasselbe gilt für Premiummarken: Viele Verkäufe stammen tatsächlich von „Low Price“-Käufer:innen, die gelegentlich eine höherpreisige Marke kaufen. In jedem bestimmten Markt gibt es also Konsument:innen, die gewohnheitsmäßig eine Reihe von Marken kaufen und eine Reihe von Preisen zahlen. Deshalb ist es schwierig, mit Preisaktionen erfolgreich ein exklusives Segment von „Low Price Buyers“ anzusprechen, weil ein solches Segment normalerweise nicht existiert.

## Warum führen Manager Preisaktionen durch?

Laut Marketingtexten sollten Brand Manager Marken aufbauen und managen, indem sie diese Schritte befolgen:

1. Kundenbedürfnisse und Wettbewerbssituation bewerten.
2. Ein Angebot und eine Markenpositionierung konstruieren, die bei Käufer:innen Resonanz erzeugen.
3. Einen Preis festlegen, der den Wert der Marke für Käufer:innen widerspiegelt.

In der Praxis werden Marken routinemäßig unter ihrem normalen Preis rabattiert, um kurzfristig Verkäufe zu steigern. Manchmal wird mehr als die Hälfte der Verkäufe einer Marke zum rabattierten Preis getätigt. Das wirft die Frage auf, welches der beiden Preisniveaus der normale Preis der Marke ist.

Was ist der Zweck dieser kurzfristigen Verkaufsspitzen? In vielen Fällen liefern sie keinen zusätzlichen Gewinn, weil die Marge auf Verkäufe verschenkt wird, die ohnehin zum vollen Preis gemacht worden wären. Preisaktionen sind bei Manager:innen beliebt, weil die Ergebnisse leicht zu sehen sind. Mehr Ware wird verkauft. Wenn eine Marke über Einzelhandelsgeschäfte verkauft wird, zeigen Sales-Tracking-Daten sofort eine beeindruckende Spitze. Diese Unmittelbarkeit ist attraktiv. Sie kann für ein Unternehmen wichtig sein, das Lagerbestand in Geld umwandeln muss. Es gibt weitere verwandte Gründe – etwa Manager:innen, die unter Druck stehen, Stückabsatzziele zu erreichen. Preisaktionen liefern diese Ergebnisse, führen aber auch zu Absatzzielen im nächsten Jahr, die noch mehr Preisnachlässe erfordern. Preisaktionen können für Organisationen zu einer Lebensweise werden, weil ihr Zurückfahren dazu führen würde, Verkaufsziele zu verfehlen. Deshalb sind solche Aktionen für Marketer hochgradig süchtig machend.

Ein weiterer Grund für die Beliebtheit dieser Rabatte ist, dass Vertriebskanäle, etwa Einzelhändler, sie verlangen. Ein Händler kann dann Rabatte an Konsument:innen weitergeben und ein Image von gutem Wert aufbauen. Rabatte auf Einzelhandelsebene erlauben es einem Händler außerdem, Wettbewerbsdruck auf Rivalen aufrechtzuerhalten. Preisaktionen auf Herstellerseite können daher eine der Kosten sein, um gute Beziehungen zu Einzelhandelsdistributoren zu pflegen.

Leider stärken In-Store-Promotions den Distributor, weil der Marktanteil der Marke von den Entscheidungen des Distributors abhängig wird. Preisaktionen können einer Marke auch „Zeit kaufen“ – kurzfristig Verkäufe steigern oder sie vor der Auslistung retten. Während die Uhr tickt, muss jedoch etwas getan werden, und es gibt Evidenz, dass eine stärkere Betonung von Preisaktionen mit einer geringeren Betonung von Innovation einhergeht (Pauwels et al. 2004). Schließlich könnte es sein, dass Preisaktionen deshalb so beliebt sind, weil es schwer ist, kreativere Ideen für Markenstrategie zu entwickeln.

## Preisaktionen gewinnen keine neuen Kund:innen

Manche Marketer glauben, dass Preissenkungen neue Kund:innen dazu bringen, eine Marke zu kaufen – Kund:innen, die später vielleicht zurückkehren und weitere Käufe zum vollen Preis tätigen. Es gibt jedoch wenig Evidenz dafür, dass dies geschieht. Ehrenberg, Hammond und Goodhardt (1994) fanden, dass fast alle, die eine Marke während einer Preisaktion kauften, die Marke zuvor bereits gekauft hatten. Einige akademische Forschende fanden sogar, dass manche Verkäufe in einer Preisaktion aus zukünftigen Verkäufen vorgezogen wurden, sodass die Volumenspitze während der Aktion bis zu einem gewissen Grad durch niedrigere Verkäufe nach der Aktion ausgeglichen wird. Glücklicherweise zeigt die Evidenz, dass der Haupteffekt Markensubstitution ist, nicht Vorziehen von Käufen.

Wenn Preisaktionen keine neuen Käufer:innen anziehen können, können sie dann wenigstens seltene Käufer:innen zurückbringen? Vielleicht könnten Kauf und Nutzung die Kaufneigung seltener Käufer:innen verstärken. Diese Möglichkeit wurde als „Purchase Reinforcement Effect“ untersucht. Gefunden wurde, dass eine Preisaktion einen großen Anteil seltener Käufer:innen anzieht, also Käufer:innen mit geringer Neigung, eine Marke zu kaufen. Sie kaufen während der Aktion und nehmen danach ihre sehr niedrige Kaufneigung wieder auf. Anders gesagt: Nach dem Aktionskauf ist es, als wäre nichts passiert.

Warum ist das so? Denken wir über Käufe von Konsument:innen über einen langen Zeitraum nach. Sie haben diese Kategorie vielleicht Dutzende oder Hunderte Male zuvor gekauft. Diese Marke im Angebot zu kaufen, ist für Konsument:innen nichts Besonderes. Sie haben diese Marke schon früher gekauft, genau wie sie Wettbewerbermarken früher gekauft haben, entweder im Angebot oder zum Normalpreis. Betrachten wir nun, was passieren könnte, bevor diese seltenen Käufer:innen erneut aus der Kategorie kaufen. Ehrenbergs Arbeiten über Jahrzehnte zeigen, dass die Inzidenz von Kategoriekäufen einer negativen Binomialverteilung folgt: viele seltene Käufer:innen und wenige häufige Käufer:innen (Ehrenberg 1959; Goodhardt, Ehrenberg & Chatfield 1984). Für die Mehrheit der Käufer:innen kann also viel Zeit vergehen, bevor sie wieder aus dieser bestimmten Kategorie kaufen. Während die verstrichene Zeit zwischen Käufen bei manchen Käufer:innen in manchen Kategorien nur eine oder zwei Wochen beträgt, etwa bei regelmäßigen Milch- oder Brotkäufen, kann sie bei Instantkaffee oder Zahnpasta mehrere Monate und bei seltener gekauften Gütern sechs Monate bis ein Jahr betragen. Wenn der Zeitpunkt für den Wiederkauf aus der betreffenden Kategorie kommt, haben Kund:innen möglicherweise Dutzende Marken in einer Reihe anderer Kategorien gekauft. Manche dieser Käufe waren im Angebot, manche nicht. Das bedeutet, dass der Kauf einer bestimmten Marke im Angebot in einer bestimmten Kategorie leicht vergessen wird, bevor das nächste Mal gekauft wird. Marken zu kaufen, die vorübergehend rabattiert sind, ist für Konsument:innen ein routinemäßiges, sehr häufiges Verhalten. Es gibt wenig Spielraum für eine dauerhafte oder halb dauerhafte Verhaltensänderung.

Zusammengefasst bewirken Preisaktionen bei etablierten Marken, dass sie kurzfristige Kaufneigungen vor allem seltener Käufer:innen anstoßen, die die Gelegenheit nutzen, die Marke günstig zu kaufen, und danach zu ihrem normalen Kaufverhalten zurückkehren – also die Marke manchmal als Teil eines breiteren Repertoires zu kaufen. Wie Pauwels, Hanssens und Siddarth (2002, S. 437) formulieren: „Preisaktionen erzeugen nur temporäre Vorteile für etablierte Marken.“

## Negative Nachwirkungen

Viele Marketer machen sich zu Recht Sorgen über mögliche negative Nachwirkungen von Preisaktionen. Solche Nachwirkungen umfassen Widerstand von Konsument:innen, den Normalpreis zu zahlen, nachdem sie zu einem reduzierten Preis gekauft haben. Das ist eine Ausprägung des „Reference Price Effect“. Eine Reihe von Studien hat Referenzpreiseffekte in Lebensmittelmärkten gefunden (z. B. Hardie, Johnson & Fader 1993; Lattin & Bucklin 1989). Ein anderer Forschungsstrang zum Preiswissen hat jedoch gezeigt, dass viele Konsument:innen Mühe haben, sich an die Preise zu erinnern, die sie für Waren bezahlt haben (Vanhuele & Dreze 2002). Wie kann es einen Referenzpreiseffekt geben, wenn Konsument:innen ein niedriges Maß an Preiserinnerung haben und der Kauf von Marken im Angebot Routine ist? Wir lösen dieses Paradox, indem wir die Forschung zu Referenzpreisen und die Studien zur Preiserinnerung betrachten und anschließend die Ergebnisse beider Forschungsstränge miteinander versöhnen.

## Referenzpreis

Die akademische Preisforschung betont die Vorstellung eines Konsumenten-Referenzpreises – insbesondere des internen Referenzpreises des Konsumenten, also einer Erinnerung oder Erwartung dessen, was Preise sein sollten. Das Konzept eines externen Referenzpreises bezieht sich dagegen auf Informationen über Preise von Alternativen. Diese Preiserwartung soll durch frühere Preisexposition entstehen, entweder durch Kauf oder durch Beobachtung von Kommunikation wie Anzeigen. Die Idee eines Referenzpreises lautet: „Vergangene Preise sind wichtig.“ Wenn Konsument:innen auf einen Preis treffen, der über ihrem Referenzpreis liegt, dämpft dies ihre Kaufneigung.

## Preiswissen

Wir müssen die Vorstellung eines Referenzpreiseffekts mit dem weniger perfekten Preiswissen von Konsument:innen und der oben beschriebenen Routine des Einkaufens in Einklang bringen. Viele Studien zur Fähigkeit von Konsument:innen, Preise zu erinnern, zeigen eine schwache Erinnerung. In den USA wurde eine groß angelegte Studie (Dickson & Sawyer 1990) durchgeführt, bei der Käufer:innen kurz nach der Auswahl eines Produkts abgefangen wurden. Von diesen Käufer:innen kannte nur etwa die Hälfte den Preis des ausgewählten Artikels innerhalb einer Abweichung von 5 %. In Frankreich lag der Wert bei ungefähr einem Drittel der Käufer:innen (Vanhuele & Dreze 2002). Es scheint, dass entweder die Gedächtnisspur für den Preis des Artikels sehr flüchtig war oder dem Preis des Artikels von Anfang an wenig Aufmerksamkeit geschenkt wurde. In der Dickson-und-Sawyer-Studie behaupteten viele Käufer:innen, sie hätten den Preis des Artikels oder die Preise von Alternativen nicht überprüft.

Die anfänglichen Befunde zum Preiswissen von Konsument:innen, etwa die Studie von Dickson und Sawyer (1990), basierten auf Preiserinnerung. Neuerdings haben Forschende argumentiert, dass zwei andere Maße geeigneter seien: Wiedererkennung und Deal Spotting. Wiedererkennungsstudien zeigen Käufer:innen drei Preise für einen Artikel, etwa den Normalpreis, 10 % über dem Normalpreis und 10 % unter dem Normalpreis. Vanhuele und Dreze (2002) wendeten diesen Ansatz bei Konsument:innen an und fanden, dass nur 13 % der Käufer:innen den korrekten Preis identifizierten. Das deutet darauf hin, dass auch die Preiserkennung ziemlich schwach ist. Beim Deal Spotting scheinen Käufer:innen ungefähr 50 % der Zeit in der Lage zu sein, ein „gutes Angebot“ für eine bestimmte Marke zu erkennen, wenn ihnen ein rabattierter Preis dafür gezeigt wird.

Die Schlussfolgerung lautet: Während das Preiswissen von Konsument:innen verschwommen ist, hat ein beachtlicher Anteil der Konsument:innen eine ungefähre Vorstellung über den Preis innerhalb einer Zone rund um den tatsächlichen Preis. Außerdem scheinen Konsument:innen eher Relationen zwischen Marken zu kennen, also dass X gewöhnlich teurer ist als Y, statt absolute Preisniveaus. Und der Vergleich zwischen verfügbaren Marken ist wichtiger.

Wird eine temporäre Preisaktion also negative Nachwirkungen für eine Marke haben? Die Antwort lautet: nein – aber wiederholtes Durchführen kann negative Nachwirkungen haben. Wenn Konsument:innen häufig niedrige Preise und Deal-Signale für eine Marke sehen, wird ihr Referenzpreis für diese Marke gesenkt. Außerdem gewöhnen sich Kund:innen daran, preisbezogene Informationen für die Marke zu sehen, was die Salienz von Preis und/oder Angebotsstickern erhöht und möglicherweise die Salienz anderer wichtiger Markenattribute senkt. US-Studien (Mela, Gupta & Lehmann 1997; Mela, Jedidi & Bowman 1998) fanden, dass häufigere Aktionen zu erhöhter Preissensitivität bei Konsument:innen führen sowie zu leicht längeren Interpurchase-Zeiten und leicht höheren Kaufmengen. Konsument:innen lernen also nicht nur, im Angebot zu kaufen, sondern auch, während der Preisaktion etwas mehr zu kaufen, was zu selteneren Käufen führt.

Bei langfristigen negativen Effekten ist auch Wettbewerbsreaktion zu berücksichtigen. Manager:innen neigen dazu, übermäßig auf Preissenkungen der anderen zu reagieren (Brodie, Bonfrer & Cutler 1996). Allgemeiner wurde gezeigt, dass Wettbewerberreaktionen auf Preis weniger rational sind, wobei einige Unternehmen mehr Wert darauf legen, die Konkurrenz mit niedrigen Preisen zu „schlagen“, als Gewinn zu verfolgen. Unternehmen, die dies tun, drücken tendenziell ihre Gewinne (Armstrong & Collopy 1996; Armstrong & Green 2007). Ein interessantes Beispiel für das zerstörerische Potenzial einer „Beat the Competition“-Mentalität ist der Preiskrieg zwischen Greyhound und Peter Pan Trailways (Heil & Helsen 2001, S. 86). Der Preis für ein Busticket fiel von 25 Dollar auf 9,95 Dollar, auf 7 Dollar, auf 6,95 Dollar, und dann bot Greyhound einen 4-Dollar-Tarif an, der niedriger war als der Preis, den das Unternehmen 40 Jahre zuvor verlangt hatte. Dieser schnelle, ruinöse Preisverfall fand innerhalb von nur drei Wochen statt. In Extremfällen können Preiskriege mehrere Anbieter in die Insolvenz treiben. Eine Entscheidung, Rabatte einzusetzen oder zu eskalieren, muss daher berücksichtigen, dass Wettbewerber wahrscheinlich entsprechend reagieren werden, was zu niedrigeren Gewinnen oder sogar ernsthaften Schwierigkeiten für alle Anbieter führt.

## Wie viel zusätzliches Volumen erzeugt eine Preissenkung?

Preisaktionen steigern kurzfristig das Verkaufsvolumen – aber um wie viel? Der Begriff, der dafür verwendet wird, lautet Preiselastizität: die prozentuale Veränderung des Volumens bei einer Preisänderung von 1 %. Wenn zum Beispiel der Preis um 10 % gesenkt wird und das Verkaufsvolumen um 20 % steigt, beträgt die Elastizität -2. Die 20 wird durch 10 geteilt; das Minus zeigt an, dass Preis und Volumen sich in entgegengesetzte Richtungen bewegen.

Studien haben ein vernünftiges Maß an Konsistenz in der durchschnittlichen Elastizität temporärer Aktionen gefunden. Danaher und Brodie (2000, S. 923) fanden eine durchschnittliche Preiselastizität von -2,3 über 26 Kategorien hinweg, wobei fast alle untersuchten Preisänderungen temporäre Aktionen waren. Scriven und Ehrenberg (2004) fanden eine durchschnittliche Elastizität von -2,6 in einer umfassenden Reihe von Experimenten, die sowohl Preiserhöhungen als auch Preissenkungen einschloss. Steenkamp und Kolleg:innen (2005) untersuchten 442 Produktkategorien und berichteten eine mittlere Elastizität von -4,0. Zusammenfassungen von In-Market-Studien fanden eine durchschnittliche Preiselastizität von -2,5 (Bijmolt, van Heerde & Pieters 2005; Tellis 1988).

Diese Ergebnisse legen nahe, dass wir im Durchschnitt einen Anstieg des Verkaufsvolumens von ungefähr 25 % bei einer Preissenkung von 10 % erwarten können. Die meisten der oben zitierten Autor:innen weisen darauf hin, dass individuelle Elastizitäten stark variieren können, von 0 bis -20 oder größer. Die Mehrheit, etwa 70 %, fällt jedoch in den Bereich knapp unter -1 bis -4. Scriven und Ehrenberg erklären diese Variation, indem sie zeigen, dass Elastizität keine feste Eigenschaft einer Marke ist, sondern systematisch mit dem Kontext variiert, in dem eine Wahlentscheidung getroffen wird. Sie fanden fünf Faktoren, die konsistent zu größeren Preiselastizitäten führen. Diese werden nun erläutert.

## Faktoren, die zu größeren Preiselastizitäten führen

### 1. Wenn der Preis der Marke einen lokalen „Referenzpreis“ überschreitet

Menschen wechseln eher von Marke A zu Marke B, wenn B günstiger wird als A, während B zuvor teurer war. Relative Preispositionen zu verändern ist viel wirksamer, als nur die Preislücke zu verkleinern. Ebenso hat das Vergrößern einer bereits bestehenden Preislücke weniger Effekt als das Verändern relativer Positionen. Je größer außerdem Wettbewerbermarke B ist, desto größer ist der Effekt. Daher kann es eine bessere Taktik sein, den Preis einer Marke leicht unter den Preis der größten Marken in der Kategorie zu setzen, als die Preise der Marktführer entweder stark zu unterbieten oder den Preis nahe am Preis des Marktführers zu setzen, ohne ihn zu unterbieten.

### 2. Wenn die Preisänderung ausdrücklich signalisiert wird

Das Signalisieren der Preisänderung hat einen großen Effekt. Der Signaleffekt hängt mit der Vorstellung zusammen, dass Konsument:innen eine unvollkommene Wahrnehmung von Preisen und ihren Relationen haben. Wenn wir also auf eine Preissenkung aufmerksam machen, etwa „war 54 Dollar, jetzt 30 Dollar“, werden mehr Menschen den Preis wahrnehmen und entsprechend handeln. Außerdem mögen Konsument:innen natürlich ein Schnäppchen. Viele Studien zum Effekt von In-Store-Preissignalen wie Beschilderung und Displays zeigen massive kurzfristige Verkaufsgewinne. Wenn eine Preissenkung von In-Store-Werbung begleitet wird, können Verkäufe um bis zu 400 % steigen (Woodside & Waddle 1975). Im Vereinigten Königreich berichteten Hamilton, East und Kalafatis (1997), dass Preissenkungen gekoppelt mit zusätzlicher Promotionsunterstützung Verkäufe um etwa 200–500 % erhöhen können. Totten und Block (1994, S. 70) berichteten, dass eine tiefe Preissenkung von 45 %, unterstützt durch Feature- oder Display-Werbung, Verkäufe um etwa 280 % und möglicherweise bis zu 400 % erhöhen kann.

### 3. Wenn der Marktanteil der Marke niedrig ist

Große Marken haben kleinere Preiselastizitäten; kleine Marken haben größere Elastizitäten. Das ist ein arithmetischer Effekt, der daraus resultiert, dass Elastizität mit Prozenten berechnet wird. Es ist leicht vorstellbar, dass eine Marke von 2 % auf 6 % Marktanteil steigt, etwa mit einer 50-%-Preissenkung; das würde eine Elastizität von -4 erfordern. Dieselbe Elastizität und Preissenkung bei einer Marke mit 30 % Marktanteil könnte den Anteil der Marke auf 90 % vergrößern, was fast unmöglich zu erreichen ist. Dieser Unterschied in der Elastizität bedeutet, dass kleine Marken größere Uplifts durch Aktionen genießen können, aber stärker leiden als große Marken, wenn sie Preise erhöhen. Umgekehrt fällt es größeren Marken schwerer, wirklich große proportionale Verkaufsanstiege durch Aktionen zu erzielen, aber sie leiden etwas weniger als kleine Marken, wenn sie Preise erhöhen.

### 4. Wenn der Preis vom normalen Niveau erhöht wird

Es wird oft angenommen, dass Elastizität bei Preiserhöhungen und Preissenkungen gleich ist, aber es gibt keinen Grund, warum das so sein sollte. Empirische Ergebnisse aus einer Reihe von Experimenten (Scriven & Ehrenberg 2004) zeigen, dass Preiserhöhungen einen größeren Effekt auf das Volumen haben als Preissenkungen – wenn man den reinen Effekt einer Preisänderung betrachtet, getrennt von zusätzlichen Effekten durch Signalisierung oder In-Store-Unterstützung.

Größere Preiselastizitäten bei Preiserhöhungen passen zu einem bekannten Befund der Konsumentenpsychologie, der „Loss Aversion“ genannt wird. Experimentelle Studien unterstützen Verlustaversion. Viele Konsument:innen sind zum Beispiel zurückhaltend, faire Wetten anzunehmen, weil der potenzielle Verlust von beispielsweise 20 Dollar die Attraktivität eines möglichen Gewinns von 20 Dollar überwiegt (Kahneman & Tversky 1979). Wenn Konsument:innen einen ungefähren Referenzpreis für eine Marke haben, wird ein Anstieg über dieses Referenzniveau als „Verlust“ wahrgenommen, mit entsprechendem Rückgang der Kaufwahrscheinlichkeit.

Dieser unterschiedliche Effekt von Preiserhöhungen scheint bei Handelsmarken noch ausgeprägter zu sein: Ihre Preiselastizität nach unten ist tendenziell eher gering, weil sie ohnehin oft schon günstiger sind, aber wenn ihr Preis erhöht wird, ist ihr Verkaufsverlust deutlich.

### 5. Wenn der normale Preis der Marke nahe am Durchschnitt der anderen Marken liegt

Wenn der Preis einer Marke nahe an den Durchschnittspreisen der Wettbewerber liegt, wird ihre Elastizität größer sein. Dafür gibt es zwei Gründe. Erstens: Wenn die Preise aller Marken stark auseinanderliegen, überbrückt eine Preisänderung einer Marke die Preislücke zwischen ihr und den Wettbewerbern nur zu einem kleineren Teil.

Zweitens: Wenn der Preis der Marke nahe am Durchschnitt der Wettbewerber liegt, führt eine Preisänderung – nach oben oder unten – dazu, dass die Marke am Preis einer oder mehrerer Wettbewerber vorbeizieht, also von günstiger zu teurer oder umgekehrt. Preisexperimente zeigten durchschnittliche Preiselastizitäten im zweistelligen Bereich, wenn alle Marken beim selben Preis starten – weil eine Änderung dazu führt, dass eine Marke unter alle anderen gesetzt wird, was eine enorme Verschiebung in der Konsumentenwahl auslöst. Ein gutes Beispiel für dieses Phänomen ist Benzin in städtischen Lagen, wo es leicht ist, von einer Tankstelle zur anderen zu wechseln.

Im Gegensatz dazu sind Elastizitäten kleiner, wenn der Preis einer Marke weiter vom Zentrum bzw. Durchschnitt der Preise in ihrer Kategorie entfernt ist. Dieser dämpfende Effekt auf Preiselastizität ist besonders ausgeprägt, wenn die Preise der meisten anderen Wettbewerbermarken nah beieinander liegen.

Es gibt drei weitere Kategorieeigenschaften, die zu größeren Preiselastizitäten führen:

1. Kategorien mit weniger Marken,
2. Güter, die Konsument:innen sehr regelmäßig kaufen,
3. Kategorien, die bevorratet werden können (Narasimhan, Neslin & Sen 1996).

## Können Preissenkungen profitabel sein?

Ein wichtiger Punkt ist, dass selbst sehr große Volumensteigerungen möglicherweise keinen zusätzlichen Gewinnbeitrag leisten. Das liegt daran, dass bei einer Preissenkung die Deckungsmarge pro Artikel noch stärker sinkt. Wenn die normale Deckungsmarge eines Produkts zum Beispiel 50 % beträgt, schneidet eine Preissenkung von 10 % 20 % von der Deckungsmarge ab. Im zuvor diskutierten Beispiel von Totten und Block (1994) würde eine Preissenkung von 45 % praktisch die gesamte Deckungsmarge einer normalen Konsumgütermarke eliminieren. Die Marke würde also nahe an den Herstellungskosten verkauft. Selbst wenn die Marke 400 % mehr Volumen verkauft, würde sie keinen zusätzlichen Gewinn machen, weil auf jedem verkauften Artikel fast keine Deckungsmarge mehr liegt.

Die kurzfristige Profitabilität einer Preisaktion hängt von drei Faktoren ab:

- der Deckungsmarge der Marke zum Normalpreis,
- der Tiefe der Preissenkung,
- der Preiselastizität der Marke.

Mit diesen drei Faktoren können wir leicht Break-even-Szenarien berechnen, die zeigen, wie viel zusätzliches Volumen verkauft werden muss, um bei einer Preissenkung die Gewinnschwelle zu erreichen. Wenn die Deckungsmarge von Anfang an niedrig ist, ist ein massiver Verkaufsanstieg nötig, um die Gewinnschwelle zu erreichen. Wenn die Deckungsmarge hoch ist, kann eine Preissenkung selbst bei einem moderaten Verkaufsanstieg mehr Gewinn erzielen. Das liegt daran, dass jede zusätzliche Einheit noch genug Beitrag liefert, um die Preissenkung zu bezahlen. Drei Beispiel-Szenarien sind in Tabelle 10.2 gezeigt. Das erste Beispiel zeigt: Eine Marke, die zum Normalpreis verkauft und eine Deckungsmarge von 30 % erzielt, muss bei einer Preissenkung von 10 % 50 % mehr verkaufen, nur um denselben Betrag zu verdienen. Wenn die Aktion irgendeinen Verkaufsanstieg unter 50 % erzeugt, verliert die Marke Geld.

## Tabelle 10.2: Break-even-Szenarien

| Preissenkung (%) | Erforderlicher Verkaufsanstieg bei 30 % Deckungsmarge (%) | Erforderlicher Verkaufsanstieg bei 40 % Deckungsmarge (%) | Erforderlicher Verkaufsanstieg bei 50 % Deckungsmarge (%) |
|---:|---:|---:|---:|
| 5 | 20 | 10 | 11 |
| 10 | 50 | 33 | 25 |
| 20 | 200 | 100 | 66 |

Solch große Verkaufsanstiege sind nötig, weil eine Preissenkung viel Volumen an Menschen verkauft, die die Marke ohnehin zum vollen Preis gekauft hätten. Das inkrementelle Volumen muss also hoch sein, um die verlorene Marge auf das zu bezahlen, was wir Baseline-Volumen nennen können. Dies wird in Abbildung 10.1 illustriert. Es gibt einige offensichtliche Verkaufsspitzen, die einwöchige Preisaktionen sind.

Man beachte, dass die blauen Balken das Baseline- oder normale Verkaufsniveau darstellen, das ohnehin erzielt worden wäre, wenn die Preisaktion nicht stattgefunden hätte. Diese normalen Verkäufe wären zum vollen Preis verkauft worden, nicht zu einem rabattierten Preis.

Da die Deckungsmarge bei größeren Rabatten mit exponentiell zunehmender Rate sinkt, lautet die Implikation für Manager:innen, die Preisaktionen einsetzen, dass sie diese so flach wie möglich machen sollten, etwa 10 % Rabatt statt 20 % Rabatt. Selbst wenn dies nicht zu ebenso hohen Volumenanstiegen führt, trägt das Volumen wenigstens mehr zum Gewinn bei.

Es gibt einen weiteren Faktor, der die kurzfristige Profitabilität einer Preisaktion beeinträchtigen kann: Stückverkäufe können unmittelbar danach sinken. Das kann passieren, weil die Aktion manche Konsument:innen dazu gebracht hat, ihre Käufe vorzuziehen. Empirische Evidenz legt nahe, dass nach einer Aktion ein Verkaufstal auftreten kann (Mace & Neslin 2004; van Heerde, Leeflang & Wittink 2000). Wenn dies geschieht, hat die Aktion einige zukünftige Verkäufe zum vollen Preis und voller Marge ausgeliehen. Das zerstreut ihr Gewinnpotenzial. Manager:innen sollten diesen Effekt bei der Bewertung von Aktionen berücksichtigen.

Schließlich gibt es die sehr wahrscheinliche Wettbewerberreaktion – nämlich, dass Wettbewerber Aktionen anpassen, um ihre Verkäufe zu halten. In diesem Fall steht jeder zusätzliche Verkauf, den du während des Rabatts machst, für einen zukünftigen Verkauf zum vollen Preis, der nun nicht stattfinden wird. Das ist ein sehr hoher und weitgehend vergessener Kostenpunkt von Preisaktionen.

**Abbildung 10.1: Verkäufe einer führenden Cerealienmarke**  
Quelle: Daten bereitgestellt von Synovate Aztec.

Nun vergleichen wir Preisgestaltung mit Werbung als Mittel zur Stimulierung von Nachfrage und zur Aufrechterhaltung der Marktposition.

## Vergleich von Preis versus Werbung

Preissenkungen haben einen großen, direkten Effekt, aber sehr geringe Reichweite. Werbung hat große Reichweite, aber einen kleinen direkten Effekt auf Ebene des einzelnen Konsumenten. Werbung hat wohl außerdem einen länger anhaltenden Effekt, weil sie auf zugrunde liegende Kaufneigungen wirkt, während Preisaktionen die fortlaufende Kaufneigung nicht beeinflussen und keine günstigen Langzeiteffekte haben.

Es stimmt sicherlich, dass In-Store-Preisaktionen stark zielgerichtet sind: Sie erreichen nur die Käufer:innen, die in dieser Woche für die Kategorie im Markt sind. Daher scheinen sie sehr effizient zu sein. Dieses Targeting durch Preisaktionen ist jedoch sehr teuer – 10 % oder 20 % Rabatt auf jeden verkauften Artikel. Preissenkungen geben viel an Menschen ab, die die Marke ohnehin gekauft hätten.

Für Hersteller, die über Vertriebskanäle verkaufen, können Preisaktionen mit mehreren Ebenen von Händlerunterstützung stattfinden, und Händlerunterstützung hat Implikationen für Reichweite. Das niedrigste Unterstützungsniveau ist eine In-Store-Preissenkung mit nur dem allgegenwärtigen „Special“-Schild am Regal. Eine In-Store-Preissenkung hat das niedrigste Reichweitenniveau, weil nur Konsument:innen, die zufällig im Geschäft sind und sich zu diesem Zeitpunkt Marken in der Kategorie ansehen, sie bemerken. Die Zahl der Konsument:innen, die dies in einer bestimmten Woche tun würden, macht einen sehr kleinen Anteil des Marktes aus. In Lebensmittelmärkten kaufen zum Beispiel in einem typischen Aktionszeitraum von zwei Wochen ungefähr 60 % der Haushalte Brot, 20 % Suppe und 10 % eine Kategorie wie Shampoo – aber diese Zahlen sind die Gesamtpenetration über alle Händler. Eine Preisaktion bei einem einzelnen Händler erreicht nur einen Bruchteil dieser Käufer:innen. Bei einem Händler-Marktanteil von etwa 10 % erreicht eine solche Preisaktion bei diesem Händler nur 10 % x 60 % = 6 % der Brotkäufer:innen, 10 % x 20 % = 2 % der Suppenkäufer:innen und 10 % x 10 % = 1 % der Shampookäufer:innen. Diese Art von Preisaktion hat also sehr geringe Reichweite.

Die nächste Ebene der In-Store-Unterstützung beinhaltet ein Display am Gangende. Fast jede:r im Geschäft könnte dieses Display bemerken, aber seine Reichweite hat eine Obergrenze: den Anteil der Bevölkerung, der in dieser Woche bei diesem Händler einkauft – und das ist oft ein kleiner Anteil.

Die dritte Ebene der Distributionsunterstützung besteht darin, dass die Marke in Katalogen oder über Massenmedienwerbung des Händlers beworben wird. Dadurch werden Preisaktion und Marke einem viel breiteren Publikum zugänglich gemacht. Die Reichweite dieses Unterstützungsniveaus ist wohl so groß wie die Reichweite normaler Werbung. Eine Preisaktion so breit zu bewerben, riskiert jedoch, den Referenzpreis der Marke bei einer breiteren Gruppe von Menschen zu senken. Daher wäre es möglicherweise vorzuziehen, ein Off-Shelf-Display oder Händlerwerbung ohne Preissenkung zu organisieren. Das Problem ist: Preissenkung ist meist Voraussetzung, um ein Off-Shelf-Display zu erhalten oder in der Werbung des Händlers aufzutauchen.

Zusammengefasst wurden in diesem Buch folgende Beobachtungen gemacht:

- Reichweite ist wichtig für Markenwachstum.
- In-Store-Promotions haben im Allgemeinen wenig Reichweite, aber Händlerwerbung hat viel breitere Reichweite.
- Preisaktionen sind möglicherweise nicht profitabel, insbesondere wenn die Preissenkung tief ist.
- Es besteht die Möglichkeit, dass Referenzpreise erodieren, insbesondere durch tiefe Preisnachlässe.
- Hersteller fühlen sich jedoch oft unter Druck gesetzt, an Preisaktionen teilzunehmen.

Auf Basis dieser Beobachtungen sollte ein Hersteller, wenn er zwischen einer Aktion mit Schwerpunkt auf tiefen Preisnachlässen und einer Aktion mit Fokus auf Werbung für die Marke wählen müsste, Letzteres wählen. Denn die Marke würde dann in Händlerwerbung erscheinen, die eher wie normale Werbung funktioniert und Reichweite für die Marke erzielt. Diese Kommunikation muss möglicherweise mit einem reduzierten Preis verknüpft sein, aber der Preis muss nicht so niedrig sein, wie er wäre, wenn der Schwerpunkt vollständig auf Preis und weniger auf Kommunikationsunterstützung läge.

## Umgang mit Preisaktions-Sucht

Eine Preisaktion liefert in den meisten Fällen einen Verkaufsanstieg. Wie groß dieser Verkaufsanstieg ist und ob die Aktion alle Gewinne vollständig vernichtet, hängt von Faktoren wie der Größe der Marke und ihrem Preis relativ zum Wettbewerb vor und nach der Preissenkung ab. Aktuelle Evidenz legt nahe, dass es keinen langfristigen Verkaufsanstieg als Ergebnis der Verkaufsspitze während der Preisaktion gibt: Käufer:innen kehren zu ihren Kaufmustern vor der Aktion zurück, und Verkäufe kehren auf das Niveau vor der Aktion zurück. Das bedeutet, dass der Effekt einer Preisaktion auf Verkäufe und Gewinn leicht bewertet werden kann. Analyst:innen müssen nur die Verkaufsspitze während des Aktionszeitraums, ein mögliches Verkaufstal unmittelbar danach und wahrscheinliche Vergeltungsaktionen von Wettbewerbern berücksichtigen.

In vielen Fällen haben Manager:innen andere Motive für Preisaktionen als das bloße Jagen von Verkaufsspitzen. Ein häufig genannter Grund für Hersteller, Aktionen durchzuführen, ist, Händler zufriedenzustellen oder zu beschwichtigen. Langfristig mag dies der einzige rechtfertigbare Grund für Preisaktionen sein. Aber wenn die Pflege von Händlerbeziehungen das Ziel einer Preisaktion ist, sollte genau diese Kennzahl bewertet werden – doch eine solche Bewertung wird selten in formaler Weise durchgeführt.

Abschließend: Viele Preisnachlässe sind erheblich kostspielig. Sie erodieren Markenmargen zum Nutzen von Händler und Konsument:in. Der Rat an Markeninhaber lautet, lange und gründlich darüber nachzudenken, was Preisnachlässe langfristig erreichen, und zu versuchen, den langfristigen Trend umzukehren, dass Marketinggeld von markenaufbauenden Aktivitäten in Rabatte umgeleitet wird. Frage, wie viele Preisaktionen wirklich nötig sind, um eine Auslistung bei einem Händler zu vermeiden – und vermeide, mehr als das zu tun.
