# Kapitel 4: Welche Kund:innen zählen am meisten?

**Byron Sharp**

> Die Schwierigkeit liegt nicht in den neuen Ideen,  
> sondern darin, den alten zu entkommen.  
> — John Maynard Keynes (zitiert in Drexler, 1987)

Kluge Marketer wissen, dass sie alle Käufer:innen erreichen müssen – also Käufer:innen der Kategorie sowie alle, von leichten bis schweren Käufer:innen einer Marke –, um Kaufneigungen zu verstärken und neue Verkäufe zu gewinnen.

## Der Tod des Massenmarketings?

Professor Phil Kotler und Kolleg:innen (1998) haben, neben anderen, erklärt, Massenmarketing sei altmodisch. „Modernes“ Marketing, so heißt es, drehe sich um Positionierung, um das gezielte Ansprechen von Segmenten, um den Fokus auf loyale, stärkere Käufer:innen, um Kundenbindung statt Kundengewinnung und um Return on Investment (ROI). Seltsamerweise predigen Lehrbücher diese „neue“ Botschaft schon seit Jahrzehnten. Die heute modische Mediastrategie nutzt neue, vielfältige Medien mit geringer Reichweite, um neues „Consumer Engagement“ zu erzeugen (siehe Nelson-Field et al. 2012). Reichweitenstarke Fernsehsender und Zeitungen – obwohl sie von Marketern weiterhin intensiv und mit großer Wirkung genutzt werden – gelten nicht mehr als *de rigueur*. Heute sind Treueprogramme, Websites für Loyalist:innen, etwa Budweisers unglückliches „Bud.tv“, das Targeting von „Influencern“, Customer Relationship Management (CRM) und „neue Medien“ angesagt.

Doch Käufer:innen sind beschäftigter denn je, und viele Marken kämpfen um ihre Aufmerksamkeit und ihre Käufe. Tiefe Beziehungen zu einer großen Zahl von Käufer:innen aufzubauen, erscheint unwahrscheinlicher denn je. Daher ist es logisch zu erwarten, dass Marketer besser im Massenmarketing werden sollten, statt es aufzugeben. Dies wird von Forschenden unterstützt, die Muster im Käuferverhalten und in der Markenleistung untersuchen. Sie sind zu dem Schluss gekommen, dass Massenmarketing sowohl für den Erhalt als auch für das Wachstum von Marken entscheidend ist.

Seit Jahrzehnten untersuchen Marketingwissenschaftler:innen Kaufraten und die statistische Verteilung dieser Raten. Kaufraten zeigen, wie viele Menschen eine Marke einmal im Jahr kaufen, wie viele sie zweimal kaufen, dreimal und so weiter. Diese Muster in den Kaufraten werden an Business Schools selten gelehrt, aber sie werden in Unternehmen täglich genutzt. Diese gesetzesähnlichen Muster liegen erfolgreichen Absatzprognosetechniken zugrunde, die von führenden Anbietern wie BASES verwendet werden, und sie sind auch in einige Modelle zur Mediaplanung integriert.

Heute wissen wir viel darüber, wie oft Menschen kaufen und wie stark sich das Kaufverhalten von Person zu Person unterscheidet. Wir wissen, dass Käufer:innen sich darin unterscheiden, wie häufig sie kaufen und welche verschiedenen Marken sie kaufen. Wir wissen auch, wie viele Käufer:innen jedes Typs bzw. jeder Kaufintensität es gibt. Diese Daten liefern Benchmarks, ermöglichen sehr nützliche Prognosen und schaffen wertvolle Erkenntnisse. Das ist eine enorme wissenschaftliche Leistung – und etwas, womit alle Marketer vertraut sein sollten.

## Leichte Käufer:innen zählen

Alle Marken haben viele leichtere Käufer:innen. Diese Menschen kaufen eine Marke zwar nur gelegentlich, aber es gibt so viele von ihnen, dass sie gemeinsam erheblich zum Absatzvolumen beitragen.

Es ist überraschend, wie leicht der typische Käufer bzw. die typische Käuferin tatsächlich ist. Schauen wir uns eine sehr große Marke in einer häufig gekauften Kategorie an: Coca-Cola (siehe Abbildung 4.1). In vielen Märkten ist Coke mit großem Abstand Marktführer in der Cola-Kategorie. Daten aus dem Kantar Impulse Panel im Vereinigten Königreich – dieses Panel erfasst persönliche Käufe, zum Beispiel wenn eine Person eine Dose Coke kauft, um sie selbst zu trinken – zeigen, dass der durchschnittliche Coca-Cola-Käufer fast zwölfmal pro Jahr kauft, also ungefähr einmal im Monat. Doch dieser Durchschnitt ist sehr irreführend, weil Kaufhäufigkeiten eine schiefe Verteilung aufweisen. Der Durchschnittskäufer ist nicht typisch. Es gibt einige Menschen, die Coca-Cola morgens, mittags und abends kaufen – das sind mehr als 1.000 Käufe pro Jahr. Damit Coca-Cola dennoch nur auf eine durchschnittliche Kaufrate von zwölf kommt, muss jeder dieser extrem schweren Käufer durch viele hundert Coke-Käufer:innen ausgeglichen werden, die nur wenige Male im Jahr kaufen.

Die Daten des Kantar Impulse Panels zeigen, dass ein typischer Coca-Cola-Käufer für sich selbst nur ein oder zwei Dosen oder Flaschen pro Jahr kauft. Das ist die Hälfte aller Coke-Käufer:innen. Nur ein winziger Anteil der Coke-Käufer:innen kauft ungefähr die durchschnittliche Menge von zwölf Käufen. Der Durchschnittskäufer ist also ganz sicher nicht typisch.

Etwa 30 % der Cola-Käufer:innen kaufen sich in einem Jahr nicht einmal eine einzige Coca-Cola. Wichtig ist: Das sind Menschen, die Cola kaufen – nicht nur Erfrischungsgetränke allgemein. Die meisten dieser Menschen kaufen Coca-Cola also tatsächlich, nur sehr gelegentlich und nicht jedes Jahr.

Aus Sicht von Coca-Cola ist daher jede Person, die drei oder mehr Dosen oder Flaschen Coke pro Jahr kauft, bereits ein schwerer Käufer bzw. eine schwere Käuferin. Viele von uns, die dachten, sie würden kaum jemals Coke kaufen, erweisen sich damit als ziemlich normale Coke-Käufer:innen. Sehr leichte Käufer:innen dominieren sogar bei Coca-Cola – und das ist eine wirklich sehr große Marke.

**Abbildung 4.1: Verteilung der Kaufraten von britischen Cola-Käufer:innen, die reguläre Coca-Cola kaufen**  
Quelle: Kantar Worldpanel, UK 2005.

Wie sehen die Kaufhäufigkeiten bei kleineren Marken aus? Sie sind überraschend ähnlich. Schauen wir uns Pepsi an, eine in diesem Markt deutlich kleinere Marke (siehe Abbildung 4.2).

Der durchschnittliche Pepsi-Käufer in diesem Markt kauft Pepsi nur neunmal pro Jahr, also etwas seltener als der durchschnittliche Coca-Cola-Käufer im Vergleich zu zwölfmal. Es gibt deutlich mehr Cola-Käufer:innen, die in einem Jahr kein Pepsi kaufen – mehr als 50 %, verglichen mit den 30 %, die in diesem Jahr keine Coke gekauft haben. Das liegt daran, dass Pepsi eine kleinere Marke ist. Aber auch hier gilt: Ein schwerer Pepsi-Käufer ist jede Person, die Pepsi mehr als dreimal pro Jahr kauft.

**Abbildung 4.2: Anteil der britischen Cola-Käufer:innen, die Pepsi x-mal kaufen, 2005**  
Quelle: Kantar Worldpanel.

Ist der britische Cola-Markt ungewöhnlich? Wie sieht es in den USA aus? Abbildung 4.3 zeigt das Kaufmuster – diesmal auf Haushaltsebene – von Coke und Pepsi in den USA im Jahr 2012. Die Kaufmuster im Vereinigten Königreich und in den USA sind erstaunlich ähnlich, weil dieses Muster sich weltweit, über die Zeit, über Produktkategorien hinweg und bei allen verschiedenen Marktforschungsanbietern verallgemeinern lässt. Dieses Muster hat nichts Spezifisches mit Erfrischungsgetränken zu tun; es betrifft alle Märkte.

Diesmal ist die Grundgesamtheit nicht nur Cola-Käufer:innen, sondern alle Einkaufenden. Deshalb sind die Penetrationswerte niedriger, es gibt also mehr Null-Käufer:innen. Offensichtlich haben beide großen Marken reichlich Raum, Konsument:innen zu gewinnen.

**Abbildung 4.3: Anteil der US-Haushalte, die Coke und Pepsi x-mal kaufen, 2012**  
Quelle: Nielsen 2012.

Marken haben also viele leichte Käufer:innen, die die Marke nur sehr gelegentlich kaufen. Sie kaufen die Marke selten, weil sie die Kategorie nicht sehr häufig kaufen und weil sie verschiedene Marken kaufen. Es ist zum Beispiel sehr üblich, dass eine volumenstarke Konsumgüterkategorie von Käufer:innen im Durchschnitt weniger als zehnmal pro Jahr gekauft wird. Marken in solchen Kategorien werden von ihren Konsument:innen im Durchschnitt nur drei- oder viermal pro Jahr gekauft. Für eine solche Marke kaufen die typischsten Käufer:innen sie kaum mehr als einmal pro Jahr.

Marketer vergessen leicht, wie selten ihre Käufer:innen ihre Marke kaufen. Sie sind oft überrascht, wie niedrig ihre durchschnittliche Kaufhäufigkeit ist, und schließen fälschlicherweise daraus, dass es viel Spielraum gebe, diese Kennzahl leicht zu erhöhen. Nur wenige erkennen, dass dieser Durchschnitt immer noch deutlich höher liegt als beim typischen Käufer – und dass die Berechnung des Durchschnitts all jene nicht einschließt, die die Marke im betrachteten Zeitraum zufällig gar nicht gekauft haben. Die große Masse der typischen Käufer:innen kauft eine Marke nur sehr gelegentlich.

Dieses Muster zeigt sich auch in Dienstleistungsmärkten, wo ein großer Anteil der Kund:innen die meisten Käufe bei einer anderen Marke tätigt. Im Privatkundengeschäft von Banken zum Beispiel nennt fast die Hälfte der Kund:innen einer Bank eine andere Bank als ihr wichtigstes Finanzinstitut.

Am anderen Ende des Kaufspektrums gibt es einige wenige Käufer:innen, die eine Kategorie häufig kaufen – und einige davon kaufen eine Kategorie sehr häufig. Diese Käufer:innen sind wichtig, weil sie trotz ihrer geringen Zahl viel Absatzvolumen liefern. Zum Beispiel lieferten die ungefähr 4 % der Coca-Cola-Käufer:innen, die Coke einmal pro Woche oder häufiger kauften, also 52-mal oder mehr in diesem Jahr, etwas mehr als 20 % des Absatzvolumens in diesem Jahr.

Glücklicherweise sind diese extrem schweren Käufer:innen vergleichsweise leicht zu vermarkten, weil die Kategorie und die Marke für sie vergleichsweise deutlich wichtiger sind als für typische Käufer:innen. Diese schweren Käufer:innen haben viele Gelegenheiten, Point-of-Sale-Material und Verpackungsänderungen wahrzunehmen, und sie sind vermutlich sehr gut darin, etwas über regelmäßige Promotions zu lernen. Außerdem sind diese Käufer:innen deutlich aufnahmefähiger für Werbung der Marke: Sie bemerken sie stärker, können sie leichter verarbeiten und erinnern sich besser daran.

Ganz am äußersten Ende steht der Käufer, der Coca-Cola morgens, mittags und abends trinkt. Er hat eine sehr stark verankerte Gewohnheit. Solche Menschen sind in ihren Routinen gefangen und möglicherweise sogar ein wenig abhängig von der Produktkategorie. Man könnte argumentieren, dass es kaum nötig ist, diese Käufer:innen überhaupt zu vermarkten – insbesondere wenn man bedenkt, dass sie vergleichsweise wenig auf Werbung reagieren. Ihr Verhalten ändert sich tendenziell nicht durch Werbung; ihre Käufe steigen dadurch weder noch sinken sie. Sie werden weiterhin in großen Mengen kaufen, bis eines Tages etwas Bedeutendes passiert und sie die Marke weniger kaufen, die Marke aufgeben, die Kategorie verlassen oder sterben – all das liegt in der Regel außerhalb deiner Kontrolle.

Am anderen Ende des Kaufspektrums stehen die typischen, sehr seltenen Käufer:innen. Diese Menschen – die den Großteil deiner Konsument:innen ausmachen – sind eine Marketingherausforderung, weil es schwer ist, Ausgaben für sie individuell zu rechtfertigen; Direktmailings kommen meist nicht infrage. Und dennoch sind sie gemeinsam wichtig für das Absatzvolumen und bieten großes Wachstumspotenzial. Eine Implikation der schiefen Verteilung von Kaufraten ist, dass eine Marke, um Verkäufe zu halten, diese Massen von Käufer:innen erreichen muss. Aus zwei Gründen:

1. Es gibt so viele von ihnen.
2. Sie kaufen so selten, dass sie dich leicht vergessen könnten.

## Paretos Gesetz – aber nicht so, wie du es kennst

Du fragst dich vielleicht, ob diese Verteilung der Kaufhäufigkeiten etwas mit dem bekanntesten Gesetz des Marketings zu tun hat: 80 % der Verkäufe stammen von den stärksten 20 % der Markenkäufer:innen. Ja, das hat sie; sie liegt Paretos „80/20“-Gesetz zugrunde. Es ist jedoch wichtig zu wissen, dass das „80/20-Gesetz“ eine irreführende Vereinfachung ist. Das Verhältnis ist selten so extrem wie 80/20.

Der Anteil der Käufe, der von den stärksten 20 % der Käufer:innen einer Marke getätigt wird – der „Pareto-Anteil“ –, spiegelt die Polarisierung der Kaufraten zwischen den stärksten und den leichtesten Käufer:innen wider. In unserem Coca-Cola-Beispiel gibt es viele Cola-Käufer:innen, die sich nur wenige Male pro Jahr eine Coca-Cola kaufen, und eine kleinere Gruppe, die deutlich regelmäßiger kauft, etwa einmal pro Woche, täglich oder noch häufiger. Daraus ergibt sich ein sehr typischer Pareto-Anteil, der näher bei 50 % als bei 80 % liegt.

Im Gegensatz dazu gibt es Kategorien, in denen Käufer:innen homogener sind. Die meisten Menschen tanken ihr Auto zum Beispiel einmal pro Woche. Es gibt eine winzige Gruppe von Menschen, die kein Auto besitzen, aber gelegentlich Kraftstoff kaufen, wenn sie ein Auto mieten – doch nur wenige dieser Menschen tauchen in einem Analysezeitraum auf. Es gibt auch einige andere Menschen, die viel fahren und zweimal, vielleicht dreimal pro Woche tanken. Aber die große Mehrheit kauft Benzin einmal pro Woche, und selbst schwere Käufer:innen kaufen nicht wesentlich mehr als das. Daher sind die Kaufraten nicht stark polarisiert, und der Pareto-Anteil ist nicht besonders extrem.

Die Pareto-Kennzahl hängt vom Untersuchungszeitraum ab (Schmittlein, Cooper & Morrison 1993). In einem sehr kurzen Zeitraum haben alle Menschen, die die Marke gekauft haben, sie mit sehr ähnlicher Häufigkeit gekauft. In einer Woche zum Beispiel hat fast jede Person, die gekauft hat, nur einmal gekauft; vielleicht haben einige wenige zweimal gekauft. In diesem Fall sind die stärksten 20 % der Käufer:innen für ungefähr 20 % der Verkäufe verantwortlich, sagen wir 25/20. Mit der Zeit zeigen die stärksten Käufer:innen ihr wahres Gesicht und zeigen, wie viel häufiger sie die Marke kaufen. Außerdem treten größere Zahlen sehr leichter Käufer:innen in das Analysefenster ein, indem sie die Marke nur einmal kaufen. Das erhöht die Polarisierung zwischen schweren und leichten Käufer:innen und führt zu einer extremeren Pareto-Kennzahl.

Unsere Forschung (Sharp & Romaniuk 2007) über viele Dutzend Marken hinweg und über Produktkategorien hinweg zeigt, dass eine Marke im Bereich schnell drehender Konsumgüter über einen Zeitraum von drei Monaten typischerweise nur einen Pareto-Anteil von 35 % hat. Über ein Jahr steigt diese Kennzahl auf über 50 %, meist nicht weit über 50 % und selten auch nur annähernd auf die sprichwörtlichen 80 %.

Anders gesagt: Die leichteste Hälfte der Käufer:innen liefert nur 20 % des Volumens, sodass die schwere Hälfte die anderen 80 % liefert. Dies lässt sich mit Professor Gerald Goodhardts 20:30:50-Gesetz zusammenfassen. Es besagt, dass die stärksten 20 % der Käufer:innen für 50 % der Käufe verantwortlich sind, was in Sharp & Romaniuk 2007 bestätigt wurde, die leichtesten 50 % der Käufer:innen für 20 % der Käufe verantwortlich sind und die mittleren 30 % der Käufer:innen für 30 % der Käufe. Kurz gesagt: 20:30:50 Käufer:innen stehen für 50:30:20 Käufe.

Tabelle 4.1 zeigt, dass Marken innerhalb einer Kategorie einen ähnlichen Pareto-Anteil haben. Dieser variiert zwischen Kategorien nicht allzu stark. Tabelle 4.2 enthält Nielsen-BrandScan-Daten aus dem Jahr 2007 und berichtet die durchschnittlichen Pareto-Anteile von Marken in ausgewählten US-Produktkategorien.

### Tabelle 4.1: Pareto-Anteil für Marken in der Kategorie Bodyspray und Deodorant

| Marke | Marktanteil (%) | Volumenanteil der stärksten 20 % der Käufer:innen – 3 Monate | Volumenanteil der stärksten 20 % der Käufer:innen – 12 Monate |
|---|---:|---:|---:|
| Sure | 16 | 42 | 53 |
| Lynx | 14 | 41 | 53 |
| Impulse | 8 | 45 | 55 |
| Rightguard | 7 | 39 | 51 |
| Dove | 6 | 36 | 48 |
| Tesco | 4 | 43 | 53 |
| Asda | 3 | 42 | 54 |
| Adidas | 3 | 35 | 45 |
| Gillette Series | 3 | 39 | 50 |
| Nivea | 2 | 36 | 46 |
| Natrel Plus | 1 | 35 | 47 |
| Mum | 1 | 35 | 46 |
| **Durchschnitt** |  | **39** | **50** |

Marken innerhalb einer Kategorie haben einen ähnlichen Pareto-Anteil (Sharp & Romaniuk 2007).  
Datenquelle: Kantar Worldpanel.

### Tabelle 4.2: Pareto-Anteile für Marken in ausgewählten US-Produktkategorien

| Produkt | Durchschnittlicher Marken-Volumenanteil der Top-20-%-Konsument:innen (%) |
|---|---:|
| Softdrinks | 64 |
| Joghurt – gekühlt | 60 |
| Katzenfutter – trocken | 56 |
| Hundefutter – trocken | 54 |
| Frühstückscerealien | 54 |
| Gelbe Fette | 53 |
| Dosensuppe | 53 |
| Weichspüler – flüssig | 51 |
| Spülmittel – Handspülmittel | 49 |
| Deodorants – Aerosol | 48 |
| Creme-Spülungen und Conditioner | 47 |
| Maschinengeschirrspülmittel | 45 |
| Deodorants – Roll-on | 44 |
| Weichspüler – trocken | 43 |
| Shampoo | 42 |
| Weichspüler – Aerosol | 35 |
| **Durchschnitt** | **50** |

Quelle: Sharp & Romaniuk 2007, Daten mit freundlicher Genehmigung von The Nielsen Company.

Wenn 80 % deiner Kund:innen nur 20 % deiner jährlichen Verkäufe liefern würden, wäre es verlockend, sie zu ignorieren. Aber wenn diese leichten Käufer:innen ungefähr die Hälfte deiner Verkäufe liefern, willst du sie dann immer noch ignorieren? Paretos Gesetz im Marketing ist wichtig, aber das Verhältnis ist nicht 80/20, und die traditionellen Schlussfolgerungen daraus sind falsch.

Normalerweise wird das Pareto-Gesetz genutzt, um eine Strategie zu rechtfertigen, die sich auf die stärksten Käufer:innen einer Marke konzentriert, zum Beispiel Koch 1999. Die fehlgeleitete Logik lautet, dass diese Käufer:innen mehr wert seien und Marketer deshalb höhere Ausgaben pro Käufer rechtfertigen könnten. Aber sie zum dominanten Fokus der Marketingaktivität zu machen, ist nicht klug. Leichte Käufer:innen und Nicht-Käufer:innen einer Marke zu ignorieren, ist kein Rezept für Wachstum, wie wir in den Kapiteln 2 und 3 gesehen haben. Außerdem ist die Logik fehlerhaft: Entscheidend ist nicht so sehr das Gewicht eines Käufers, sondern seine Neigung, auf Marketing zu reagieren. Und wie viele dieser Kund:innen es gibt; also welchen Gesamtwert sie darstellen.

## Käufer:innen sind nicht immer das, was sie zu sein scheinen

Die Logik, schwere Käufer:innen zu targetieren, wird weiter dadurch untergraben, dass das zukünftige Absatzpotenzial einzelner Personen anders ist, als ihr aktuelles Kaufverhalten vermuten lässt. Das gilt selbst dann, wenn du vollkommen zuverlässige Verkaufsdaten zu deinen einzelnen Käufer:innen hast – und selbst dann, wenn es keine echte Veränderung in ihrem Verhalten gibt. Nicht-Käufer:innen und leichte Käufer:innen sind stärkere Käufer:innen, als du denkst, und schwere Käufer:innen sind leichter. Das zeigt eine zweijährige Analyse einer führenden Tomatensaucenmarke in den USA auf Basis von IRI- und Nielsen-Paneldaten sehr deutlich (Anschuetz 2002). Obwohl die Marke stabil war, also weder Absatzvolumen gewann noch verlor, stammten 14 % ihrer Verkäufe von Haushalten, die sie im Vorjahr überhaupt nicht gekauft hatten – also von Menschen, die das Marketingteam der Marke als Nicht-Käufer:innen der Marke betrachtet hätte. Während die kleine Gruppe der stark kaufenden Haushalte, 9 %, 34 % des Volumens lieferte, war dies weniger als die 43 %, die sie in Jahr 1 geliefert hatten. Tabelle 4.4 zeigt, dass die stärkeren Käufer:innen mit der Zeit leichter werden und die Nicht-Käufer:innen sowie leichten Käufer:innen stärker werden.

Die Art und Weise, wie die leichtesten Käufer:innen stärker und die stärksten Käufer:innen leichter werden, ist ein Phänomen der „Regression zum Mittelwert“. Dieses Gesetz – das wir „Gesetz der Käufermoderation“ nennen – gilt für alle Marken und kann aus der bekannten Verteilung der Kaufhäufigkeiten präzise vorhergesagt werden.

### Tabelle 4.4: Absatzvolumen verschiedener Käufergruppen ein Jahr später

| Käufergruppe | Anteil an der Gesamtstichprobe (%) | Kaufhäufigkeit in Jahr 1 | Anteil am Markenabsatzvolumen Jahr 1 | Anteil am Markenabsatzvolumen Jahr 2 |
|---|---:|---:|---:|---:|
| Nicht-Käufer:innen | 44 | 0 | 0 % | 14 % |
| Leichte Käufer:innen | 22 | 1 | 14 % | 16 % |
| Mittlere Käufer:innen | 25 | 2–4 | 43 % | 36 % |
| Schwere Käufer:innen | 9 | 5+ | 43 % | 34 % |
| **Gesamt** | **100** |  | **100** | **100** |

Quelle: Anschuetz, 2002; US-IRI-Paneldaten.

Tatsächlich verändern sich nur wenige dieser Käufer:innen wirklich, was etwas rätselhaft erscheinen kann und weithin missverstanden wird. Die meisten Menschen kennen das Gesetz der Käufermoderation nicht. Dieses Gesetz untergräbt Strategien von Marketern, die schweren Käufer:innen einer Marke anzusprechen und leichte Käufer:innen zu ignorieren – und damit auch das große Absatzpotenzial, das diese bieten.

Das Gesetz der Käufermoderation entsteht durch Schwankungen im Timing individueller Käufe. In manchen Jahren kaufen Käufer:innen die Marke einmal, in anderen Jahren doppelt so oft. Das ist keine echte Veränderung; es gibt einfach ein vorhersagbares Maß an Schwankung selbst um eine stabile fortlaufende Kaufrate herum. Diese Schwankung bedeutet, dass einige Haushalte, die als „Nicht-Käufer:innen der Marke“ bezeichnet wurden, in Wirklichkeit keine waren – sie hatten nur im konkreten Basisjahr nicht gekauft und wurden deshalb fälschlich als Nicht-Käufer:innen klassifiziert. Ebenso wurden manche Käufer:innen als leichte Käufer:innen klassifiziert, obwohl sie tatsächlich stärkere Käufer:innen waren. Andere Kund:innen wurden als schwere Käufer:innen fehlklassifiziert, weil sie die Marke in dem Jahr, das der Analyst zur Einordnung wählte, etwas häufiger als üblich gekauft hatten – vielleicht kamen Verwandte zu Besuch und sie mussten in diesem Jahr zusätzlich einkaufen.

Dieses Phänomen ist über kurze Zeiträume, etwa einen Monat oder ein Quartal, viel stärker als über ein Jahr, obwohl es auch in Jahresdaten auftritt – und sogar bei einer großen Marke, wie Tabelle 4.4 oben zeigt.

Denke daran: Menschen schwanken bzw. variieren sowohl in der Menge, die sie aus einer Kategorie kaufen, als auch darin, wie sie ihre Käufe innerhalb ihres Markenrepertoires verteilen – wegen tausender Dinge wie Wetter, Stau, einer Party, Besuch, einem anderen Weg durch den Supermarkt und so weiter. Es ist leicht möglich, dass eine Person von zwei Markenkäufen in einem Jahr auf vier Käufe im nächsten Jahr kommt, und umgekehrt, ohne dass sich ihre Loyalität verändert hat (siehe Sharp et al. 2012). Bei vielen Marken kann solch zufälliges Schwanken eine Konsumentin von einer leichten Käuferin, also den unteren 80 %, zu einer schweren Käuferin, also den oberen 20 %, machen, weil die meisten Käufer:innen weniger als zweimal pro Jahr kaufen – siehe Abbildungen 4.1, 4.2 und 4.3.

Wir haben also drei zentrale Fakten zu Paretos Gesetz im Marketing:

1. Es ist gesetzesähnlich und gilt über Marken und Kategorien hinweg.
2. Es ist nicht so extrem wie 80/20.
3. Der Analysezeitraum beeinflusst Pareto-Kennzahlen und erschwert Versuche, auf Basis des Kundenwerts zu targetieren. Einfach gesagt: Im nächsten Zeitraum werden deine stärksten 20 % der Kund:innen nicht mehr so stark sein, die leichten Käufer:innen werden stärker sein, und einige Nicht-Käufer:innen werden kaufen. Das ist das Gesetz der Käufermoderation.

Es gibt jedoch ein weiteres gesetzesähnliches Muster, das nach den Worten von Professor Andrew Ehrenberg (2004) „das Ende des Marketing-Traums hätte sein sollen, einfach nur stark kaufende Käufer:innen zu rekrutieren“. Schauen wir uns an, was mit der Verteilung der Kaufraten einer Marke passiert, wenn die Marke ihren Marktanteil steigert.

## Veränderungen treten über schwere und leichte Segmente hinweg auf

Schau dir noch einmal die Abbildungen 4.1 und 4.2 an, die die Kaufhäufigkeiten von Coke- und Pepsi-Käufer:innen zeigen.

Die Formen der Verteilungen sind sehr ähnlich. Beim Übergang von Coke zu Pepsi sieht es so aus, als seien die Häufigkeiten einfach nach links verschoben, also als würde jede Gruppe etwas seltener kaufen. Tatsächlich haben beide Verteilungen dieselben mathematischen Eigenschaften. Diese Art von Verteilung wird negative Binomialverteilung, kurz NBD, genannt. Die NBD scheint die Kaufhäufigkeiten aller Marken zu beschreiben, und das seit Jahrzehnten. Sie wurde 1959 von Andrew Ehrenberg entdeckt. Die NBD ist typischerweise eine sehr schiefe Verteilung, das heißt: Es gibt viel mehr Käufer:innen, die leichter sind als der Durchschnittskäufer. Daher gibt es eine 60/20-Pareto-Konzentration des Absatzvolumens.

Dieser große Anteil sehr leichter Käufer:innen zeigt sich in den Markenleistungskennzahlen, wie wir in den Kapiteln 2 und 3 gesehen haben. Zur Erinnerung: Marken mit größerem Marktanteil haben typischerweise deutlich höhere Penetrationswerte als kleinere Marken; das ist das Double-Jeopardy-Gesetz. Im Gegensatz dazu liegen die Werte der Kaufhäufigkeit größerer Marken, also wie oft ihre Käufer:innen ihre Marke kaufen, nur geringfügig höher. Und wenn Marken wachsen oder schrumpfen, gibt es viel Veränderung in ihrer Kategoriepenetration, also in der Größe ihrer Käuferbasis, und wenig Veränderung in ihrer Kaufhäufigkeit. Jetzt können wir sehen, warum die Penetrationskennzahl so viel Veränderung zeigt. Es liegt an der schiefen Verteilung der Kaufraten in der NBD. Wenn eine Marke wächst, gewinnt sie viele leichte Käufer:innen, die stark genug werden, um mindestens einmal im Analysezeitraum zu kaufen; dadurch erscheinen sie nun in der Penetrationskennzahl. Einige stärkere Käufer:innen kaufen ebenfalls etwas häufiger, aber denke daran: Es gibt nicht viele dieser Menschen, sodass sich die durchschnittliche Kaufrate insgesamt nicht stark verändert. Sieh dir an, wie wenig sich der Mittelwert in den Coke- und Pepsi-Diagrammen unterscheidet.

Daher erklärt die NBD das Double-Jeopardy-Gesetz.

Eine der großen Erkenntnisse ist, dass alle Marken, unabhängig von ihrer Größe, eine NBD von schweren bis leichten Käufer:innen aufweisen. Wenn Marken im Marktanteil wachsen oder schrumpfen, bewegen sie sich einfach von einem Gewicht dieser Verteilung zu einem anderen. Anders gesagt: Veränderungen im Absatz entstehen dadurch, dass sich Kaufneigungen über den gesamten Markt hinweg verändern – von schweren über leichte bis hin zu Nicht-Käufer:innen der Marke. Jede Käufergruppe bzw. jedes Kaufgewicht verändert sich. Wenn Marketing erfolgreich mehr Absatz und Marktanteil liefert, geschieht das dadurch, dass die Marke mehr schwere Käufer:innen, mehr mittlere Käufer:innen und sehr viel mehr leichte Käufer:innen gewinnt. Das bedeutet: Für Erhalt oder Wachstum muss das Marketing einer Marke irgendwie, zumindest über die Zeit, alle Käufer:innen einer Kategorie erreichen.

Selbst wenn eine Marke 100 % Marktanteil erreichen würde, was 100 % Penetration und perfekte Loyalität bedeuten würde, hätte sie dennoch viele leichte Käufer:innen, weil auch Kategorie-Käufe eine schiefe Verteilung zeigen. Abbildung 4.4 zeigt zum Beispiel die Kaufverteilung der Kategorie Zahnpasta – einer Kategorie, bei der man recht regelmäßige Käufe erwarten würde. Dennoch scheint es eher selten zu sein, dass ein britischer Haushalt mehr als sechsmal pro Jahr Zahnpasta kauft. Die meisten kauften dreimal oder weniger; tatsächlich kauften 11 % in diesem Jahr gar keine Zahnpasta.

**Abbildung 4.4: Kaufverteilung der Kategorie Zahnpasta**  
Quelle: Daten mit freundlicher Genehmigung von Kantar, UK, 2007.

Für eine einzelne Zahnpastamarke sind diese Zahlen natürlich noch leichter bzw. seltener, weil Nutzer:innen einer Marke auch andere Marken kaufen. Siehe Abbildung 4.5, die die Kaufverteilung für Colgate im selben Markt und im selben Jahr zeigt. Nun kauften 86 % der Einkaufenden dreimal oder weniger, und 59 % kauften Colgate in diesem Jahr gar nicht.

**Abbildung 4.5: Käuferverteilung von Colgate**  
Quelle: Daten mit freundlicher Genehmigung von Kantar, UK, 2007.

Absatzwachstum für Colgate – oder irgendeine andere Marke – wird nicht daraus entstehen, unerbittlich ein bestimmtes Segment der Käufer:innen einer Marke oder der Kategorie anzusprechen. Und doch taucht diese Targeting-Fantasie weiterhin in Marketingplänen auf und liegt der Nutzung von Loyalty Ladders und anderen Marktforschungsprodukten zugrunde, zum Beispiel dem Conversion Model oder „Super Consumers“. Diese fehlgeleitete Fantasie schadet der Marketingeffektivität.

Wenn Marketing erfolgreich den Marktanteil einer Marke erhöht, verändern sich Kaufneigungen über die gesamte Breite. Das zeigt uns, dass Marketing die besten Erfolgschancen hat, wenn es eine möglichst große Reichweite hat. Marketing ist besonders erfolgreich, wenn es leichte und Nicht-Käufer:innen einer Marke erreicht.

Daher ist Marketing, das versucht, den Absatz durch Targeting stärkerer Käufer:innen zu steigern, wahrscheinlich wenig erfolgreich. Treueprogramme sind ein klassisches Beispiel für eine Strategie, die auf stärkere Käufer:innen einer Marke verzerrt ist. Diese Programme sind bei Marketern weiterhin sehr beliebt; und doch ist es bei tausenden solcher Programme schwierig, auch nur einige zu finden, die großen Erfolg beanspruchen. Die seriösen akademischen Studien berichten dasselbe Ergebnis: Treueprogramme erzeugen kleine oder gar keine Verschiebungen im Marktanteil (siehe Kapitel 11). Preisaktionen hingegen erhöhen den Absatz, sind aber ebenfalls auf stärkere Käufer:innen ausgerichtet. Obwohl bei Aktionen viel Volumen verkauft wird, stimulieren Promotions deutlich weniger zusätzliches Volumen (siehe Kapitel 10). Viele der Verkäufe wären ohnehin erfolgt, und zwar an Kund:innen, die die Marke bereits regelmäßig kaufen. Wenn die Preisaktion endet, fallen die Verkäufe sofort wieder auf ihr normales Niveau zurück. Das ist ein gutes Beispiel dafür, wie schwierig es ist, nachhaltiges Wachstum zu erzeugen, wenn man nur schwere Käufer:innen anspricht. Wäre das nicht so, würden wir regelmäßig Marken sehen, die andere Kaufverteilungen und ungewöhnlich hohe Loyalitätskennzahlen für ihr Marktanteilsniveau hätten. Aber das tun wir nicht.

Umgekehrt hat Marketing, das leichte Käufer:innen der Marke und/oder Nicht-Käufer:innen anspricht, eine weitaus größere Erfolgschance. Der Grund ist, dass solches Marketing große Reichweite hat. Die meisten Käufer:innen einer Marke sind leichte Käufer:innen, und weil es nahezu unmöglich ist, ausschließlich leichte Käufer:innen anzusprechen, werden schwere Käufer:innen tendenziell ebenfalls erreicht. Und schwere Käufer:innen bemerken Werbung deutlich eher, besuchen Geschäfte häufiger und nehmen Publicity eher wahr.

Ein klassisches Beispiel für Markenwachstum entsteht durch den Gewinn von Distribution in einer neuen geografischen Region. Dadurch werden Käufer:innen erreicht, die zuvor – weil es für sie unpraktisch war – leichte Käufer:innen oder sogar echte Nicht-Käufer:innen der Marke waren. Diese zuvor leichten bzw. Nicht-Käufer:innen beginnen, die Marke zu kaufen, und die Penetrationskennzahl springt nach oben. Das neue Geschäft verbessert außerdem die Verfügbarkeit der Marke für bereits bestehende stärkere Käufer:innen, wenn sie zufällig in der Gegend sind. Daher kaufen auch sie mit der Zeit ein wenig häufiger. Das hilft, die durchschnittliche Kaufhäufigkeit und andere Loyalitätskennzahlen leicht anzuheben. Dieser starke Anstieg der Penetration und der kleine Gewinn bei Loyalität passen zum Double-Jeopardy-Muster, das wir in Kapitel 2 bei Markenleistungskennzahlen gesehen haben.

## Fazit

Jetzt weißt du, wie Marken wachsen und wie Marketing, wenn es erfolgreich ist, Kaufraten beeinflusst. Die Implikationen widersprechen vielem, was im Marketing gerade modisch ist, und sind dennoch klar und einfach:

1. Kundengewinnung ist entscheidend für Wachstum und Erhalt.
2. Alle Käufer:innen zu erreichen ist entscheidend, insbesondere leichte, gelegentliche Käufer:innen der Marke.

Das ist ein Rezept für kluges Massenmarketing. Das ist nicht überraschend, denn kluges Massenmarketing – nicht CRM, Relationship Marketing oder Treueprogramme – hat die Mehrheit der heutigen führenden Marken aufgebaut. Aber es muss kein Rezept für plumpes Massenmarketing sein. Alle potenziellen Käufer:innen einer Marke zur richtigen Zeit und zu niedrigen Kosten zu erreichen, ist anspruchsvoll, und es gibt viel zu lernen. Die digitale Revolution schafft neue Möglichkeiten, Konsument:innen auf unterschiedliche Weise und zu unterschiedlichen Zeitpunkten zu erreichen – relevanter zu sein und besser in ihr heterogenes Leben zu passen. Es gibt große Chancen für anspruchsvolles Massenmarketing.

Unser nächstes Kapitel schaut genauer auf die Käufer:innen, die wir erreichen müssen. Wer sind sie? Wie identifizieren wir sie?
