
Oberste Referenzschicht über der universellen Wissensbasis _Was eine Marke ausmacht_. Getrennt von der Methodik-Serie (Wissensdokumente 000–013) gemäß Verwässerungsschutz Dok. 000.

> **Was dieses Dokument ist:** die konsolidierende Referenzschicht über den drei Quellsträngen — Wala „Meine Marke" (`MW-0xx`), Byron Sharp „How Brands Grow" (`MW-HBG-xxx`), Hermann Simon „Hidden Champions" (`MW-SIM-xxx`). Es überwölbt die MW-Dokumente, ersetzt sie nicht; die Belegtiefe bleibt dort, dieses Dokument ist die Landkarte darüber.
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> **Was es nicht ist:** keine Regelinstanz. Die Methodik 000–013 bleibt die Autorität. Bei Spannung gilt **immer die Methodik** (Dok. 000, Hierarchie). Die Synthese liefert regelfähige Konzepte und Belege; ihre Übersetzung in Prüfregeln steht im Schwesterdokument `Markenwissen_II_Scorecard-Regeln_aus_der_Synthese_abgeleitet.md`, die Implementierung (Rule-IDs) später in 011b.

**Status:** Fixiert · Referenzschicht · Synthese aller drei Stränge

**Version:** 1.0

**Rolle im System:** RAG-Fundament (Brand Rules) · strategisches Verständnis · Brücke zwischen Quellwissen und Scorecard

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## 1. Rahmen

### 1.1 Zweck

Die drei Stränge sind vollständig verarbeitet (Wala 001–011 + Synthese Teil II; Sharp HBG-001–013; Simon SIM-001). Dieses Dokument verdichtet sie zu einer geordneten Referenz: Es zeigt, wie die drei Quellen zusammenhängen, wo sie sich widersprachen, wie die Widersprüche aufgelöst wurden, und welche regelfähigen Konzepte daraus folgen. Es ist das Fundament, auf dem die Scorecard-Regeln und später die Tool-Implementierung aufsetzen.

### 1.2 Verhältnis zur Methodik (verbindlich)

- Die Methodik 000–013 ist die **Verfassung**; sie entscheidet.
- Die MW-Dokumente sind **Referenzwissen** — externe Belege, die die Methodik stützen, schärfen oder abgrenzen.
- Diese Synthese ist die **oberste Referenzschicht** über den MW-Dokumenten — sie ordnet, ersetzt aber weder die MW-Docs (Belegtiefe) noch die Methodik (Autorität).
- **Konfliktregel:** Bei jeder Spannung zwischen einer Quelle und der Methodik gilt die Methodik. Quellen werden nie gegen die Methodik ausgespielt.

### 1.3 Quellen-Trennung (Provenienz)

Jede Quelle bleibt erkennbar: Wala = Bedeutungs-/Substanzpol; Sharp = empirisch-mechanischer Gegenpol; Simon = B2B-Brücke. Gegenwartsergänzungen sind in den MW-Docs markiert und web-belegt; Sekundärzusammenfassungen (Simon) sind als solche gekennzeichnet. Diese Synthese fügt keine neuen Quellenbehauptungen hinzu, sondern ordnet das bereits Belegte.

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## 2. Das Rückgrat: zwei Ordnungsachsen

Die gesamte Synthese ruht auf zwei Achsen, die über dreizehn Sharp-Dokumente, elf Wala-Dokumente und die Simon-Brücke hinweg jeden scheinbaren Konflikt geordnet haben.

### 2.1 Achse 1 — die Ebenentrennung

Der wiederkehrende Schlüssel: Die Quellen reden über **verschiedene Ebenen desselben Phänomens**.

||Mechanisch-statistische Ebene|Substanz-/Bedeutungsebene|
|---|---|---|
|**Wer**|Sharp (empirisch)|Methode / Wala / Simon|
|**Misst/beschreibt**|Marktanteil, Penetration, Reichweite, wer kauft, Kundenteilung, geäußerte Einstellung, mentale/physische Verfügbarkeit|Bindungsursache, Positionierung, „wofür", strukturelle Klarheit, eingelöstes Versprechen|
|**Frage**|_Wie_ verhalten sich Märkte messbar?|_Warum_ bindet eine Marke, _wofür_ steht sie?|
|**Gilt**|universell, auch im B2B (mechanisch)|dort entscheidend, wo Bedeutung den Kauf trägt (Verständnis-/Bedürfniskauf)|

Kein Sharp-Befund hat die Methode je frontal getroffen, weil jeder Befund auf der mechanischen Ebene liegt und die Methode auf der Bedeutungsebene operiert. Das NBD-Dirichlet (HBG-013) ist die formale Bestätigung: Es beschreibt die Mechanik exzellent und sagt definitionsgemäß nichts über Bindungsursache oder Bedeutung.

**Die zehn Ebenentrennungen** (Fundstellen für die Tiefe):

1. Substanzielle vs. wahrgenommene Differenzierung (HBG-001)
2. Loyalität als Wirkung vs. Hebel (HBG-002)
3. Bindungsursache vs. Größenstatistik bei Retention (HBG-003)
4. Positionierung ≠ Zielgruppe ≠ Reichweite (HBG-004)
5. Wer kauft ≠ wofür (Käuferbasen, HBG-005)
6. Teilungsstatistik vs. Bindungsursache (Duplication, HBG-006)
7. Geäußerte Einstellung vs. strukturelle Bedeutung (HBG-007)
8. Wahrgenommene Differenzierung im Kopf vs. strukturelle Klarheit im Unternehmen (HBG-008)
9. Preis-Mechanik vs. Substanz/Klarheit (HBG-010)
10. Physische Verfügbarkeit (FMCG) vs. mentale Verfügbarkeit über Klarheit (HBG-012)

### 2.2 Achse 2 — die Kausalkette

Die Achse, die beide Ebenen verbindet und die drei Quellen an ihren je eigenen Platz stellt:

> **Substanz → Klarheit/Positionierung → Konsistenz → Wiedererkennbarkeit/Vertrauen → mentale Verfügbarkeit/Salienz → Loyalität/Marktanteil (als Wirkung)**

- **Wala** liefert den **Anfang**: Substanz/Bedeutung, der Kern, das „wofür". Ohne Substanz kein einlösbares Versprechen.
- **Die Methode** liefert die **Mitte**: Klarheit/Positionierung und Konsistenz — die strukturelle Übersetzung der Substanz in reproduzierbares Handeln.
- **Sharp** liefert das messbare **Ende**: Wiedererkennbarkeit, mentale/physische Verfügbarkeit, Marktanteil — die Wirkungen, die er empirisch misst, ohne ihre Ursache zu benennen.
- **Simon** liefert den **B2B-Beleg**, dass die Kette auch im erklärungsbedürftigen Mittelstand trägt (Spezialisierung = Substanz + Positionierung; globale Reichweite = Penetrationsweg).

Kernsatz der Kette (HBG-007): **Die Marke ist ein Synonym für das Produktversprechen** — weder reines Gefühl (Wala-Überdehnung) noch reine Gewohnheit (Sharp-Reduktion). Kausalrichtung: **erst Substanz, dann Marke**. Das Asset (Logo, Name, Farbe) _ruft_ die Bedeutung _ab_, _trägt_ sie nicht (HBG-008).

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## 3. Die drei Pole konsolidiert

### 3.1 Wala — der Bedeutungspol

**Beitrag:** Marke als Bedeutung, Substanz, „wofür"; Klarheit als Bindungsvoraussetzung; Person als Motor und Achillesferse; Werte als gelebtes Verhalten (nicht Behauptung); Vertrauen = Summe eingelöster Versprechen; Kern fix / Ausdruck beweglich.

**Spannung war:** Walas Nähe zu Emotion/Gefühl als Bindungsmechanismus.

**Auflösung:** Emotion ist **Wirkung/Vehikel, nicht Methode** (MW-007). Bindung entsteht aus eingelöstem Versprechen (Substanz), nicht aus erzeugtem Gefühl. Damit ist Wala mit Sharps Loyalitäts-Empirie versöhnt: Was Wala als „Bindung" beschreibt, ist die Bedeutungsursache hinter Sharps gemessener Loyalität.

**Negativreferenz:** Person-als-Marke (Risiko) → Antwort der Methode: Marken-Konstrukteure, DNA-Externalisierung.

### 3.2 Sharp — der empirisch-mechanische Gegenpol

**Beitrag:** harte Empirie über die mechanische Ebene — Double Jeopardy, Penetration vor Loyalität, Käufermoderation, Duplication of Purchase, Distinctiveness/Konsistenz, Salienz, Verfügbarkeit, Gesetzes-Register (NBD-Dirichlet).

**Spannung war:** „differentiate or die" widerlegt; „Positionierung → Salienz"; Loyalität prosaisch; Differenzierung marginal.

**Auflösung:** durchgängig über die Ebenentrennung. Sharp misst die mechanische Ebene korrekt; seine Angriffe treffen die _werbliche_ Differenzierung/Positionierung (USP-Überzeugung), nicht die _strukturelle_ Positionierung der Methode. An mehreren Stellen wird Sharp vom Gegner zum **Verbündeten**: seine Distinctiveness ist fast wortgleich der Konsistenzbegriff (HBG-008); seine Taskforce-Forderung und die unbesetzte Hüter-Funktion sind fremdbelegte Funktionsbeschreibungen des Marken-Agenten (HBG-009/012); sein „Marketer überschätzen ihre Assets mangels Forschung" ist das Verifikations-Prinzip (Dok. 011).

**Vereinnahmt als Werkzeug:** Double Jeopardy + Duplication of Purchase als Marktabgrenzungs-Logik (Linie A: Nische = Marktführer im eng definierten Markt); mentale Verfügbarkeit als ökonomischer Endpunkt der Kausalkette.

### 3.3 Simon — die B2B-Brücke

**Beitrag:** Kronzeuge, dass Klarheit/Spezialisierung im erklärungsbedürftigen Mittelstand wirtschaftlich trägt. Radikale Spezialisierung = Positionierung als Ausschluss im B2B; Premium/TCO statt Preis; Fokus + globale Reichweite löst Sharps Nischen-Paradox.

**Spannung war:** keine echte — Simon stützt die Methode; einzige offene Stelle war das Nachfolgerisiko personengebundener Führung.

**Auflösung:** DNA-Externalisierung als Antwort auf das Nachfolgerisiko; verifizierter Gegenwartsbeleg WBS.LEGAL (Marke vom Personennamen abgekoppelt, übertragbarer Vermögenswert).

**Funktion in der Synthese:** Simon ist die Brücke, die zeigt, dass die Kausalkette nicht nur im FMCG (wo Sharp misst), sondern gerade im B2B-Mittelstand (dem Zielsegment) gilt — dort über Substanz/Spezialisierung statt über Massenverfügbarkeit.

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## 4. Geltungsbereich-Logik als Meta-Filter

Der entscheidende Schlüssel, _wann welche Quelle greift_: die Markttyp-Achse. Sie erklärt, warum Sharp im FMCG recht hat und die Methode im erklärungsbedürftigen B2B — ohne Widerspruch.

||Gewohnheits-/Sofortkauf|Verständnis-/Bedürfniskauf|
|---|---|---|
|**Beispiele**|Coke, Margarine, FMCG-Regal|erklärungsbedürftiges B2B, Premium, Investitionsgüter, Spezialleistung|
|**Kauflogik**|Heuristik, Ausblenden, geringes Involvement|Verständnis, Vergleich, hohes Involvement, Bedarf treibt|
|**Was den Kauf trägt**|mentale + physische Verfügbarkeit, Gewohnheit|artikulierbare Substanz, Klarheit, eingelöstes Versprechen|
|**Wer beschreibt es besser**|Sharp (Verfügbarkeit, Salienz)|Methode / Simon (Klarheit, Positionierung, Substanz)|
|**Verfügbarkeits-Regel**|physische Verfügbarkeit nicht verhandelbar; jede Lücke = sofortiger Schaden|mentale Verfügbarkeit über Klarheit; kontrollierte Knappheit kann Wert erzeugen (bis zum Kipppunkt)|

**Anwendung:** Vor jeder Übertragung eines Sharp-Befunds auf einen Kundenfall ist zu prüfen, in welchem Markttyp der Kunde operiert. FMCG-Mechanik (Reichweite, physische Verfügbarkeit, „alle Kategoriekäufer erreichen") gilt nur begrenzt im B2B-Mittelstand; übertragbar bleibt dort die mentale Verfügbarkeit, die über Klarheit/Konsistenz entsteht, nicht über Werbedruck.

**Verfügbarkeit ist steuerbar** (HBG-012, eigenständige Erkenntnis): Im Sofortbedarf-Massenmarkt verzeiht keine Lücke; im Statusmarkt verträgt kontrollierte Knappheit bis zum Kipppunkt (iPhone-Vorbestellung erhöht Wert; VW-Chipkrise kippte in Schaden). Klarheit über die eigene Verfügbarkeitsstrategie ist Teil der Markenführung.

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## 5. (ausgelagert)

Das Mapping der regelfähigen Konzepte auf die Scorecard steht im Schwesterdokument **`Markenwissen_II_Scorecard-Regeln_aus_der_Synthese_abgeleitet.md`** — geordnet nach harten Regeln, weichen Regeln (Warnsignale) und Geltungsbereich-Modifikatoren, gemappt auf die sieben Kriterien aus Dok. 011. Echte Rule-IDs folgen erst in der Implementierungsebene (011b), nicht hier.

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## 6. Bewusst anders entschieden

Wo die Methode bewusst von einer Quelle abweicht — sauber dokumentiert, damit die Abweichung nachvollziehbar bleibt:

|Quelle sagt|Methode entscheidet|Begründung|
|---|---|---|
|Sharp: „differentiate or die ist falsch, Differenzierung marginal"|strukturelle Positionierung bleibt zentral|Sharp meint _wahrgenommene/werbliche_ Differenzierung; die strukturelle Klarheit ist die Ursache der Konsistenz, die Sharp selbst fordert (Ebenentrennung 8)|
|Sharp: „Positionierung → Salienz"|Positionierung bleibt Voraussetzung der Salienz|werbliche USP-Lesart; Salienz ist Endpunkt, Klarheit die Ursache (HBG-009/012)|
|Sharp: Gesetze gelten auch für B2B|mechanisch ja, Bindungs-/Bedeutungsebene folgt anderer Logik|unbelegter Ein-Satz-Anspruch ohne B2B-Zahlen; Geltungsbereich-Filter (HBG-013)|
|Sharp: Loyalität nicht erkaufbar, prosaisch|übernommen, aber als Wirkung gedeutet|Loyalität ist Wirkung der Substanz, nicht erkaufbarer Hebel — schärfer als Sharps Mechanik (HBG-011)|
|Wala: Emotion/Gefühl bindet|Emotion ist Wirkung, nicht Methode|Bindung aus eingelöstem Versprechen; Manipulations-Guardrail (MW-007)|
|Wala: Person trägt die Marke|Person als Motor _und_ Risiko; DNA-Externalisierung|Personengebundenheit als struktureller Zerfall (MW-004, MW-SIM-001)|

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## 7. Fall-Register (konsolidiert)

Die Belegsammlung lebt fortlaufend in `_Steuerung/Markenwissen_Serienübersicht.md` (Negativ-/Positivfälle mit Quelle). Sie gehört zur Synthese als empirische Untermauerung. Kurzüberblick der tragenden Fälle:

- **Negativ (Substanz-/Klarheits-/Konsistenzbruch):** Schlecker, Camel, Nokia, Opel, Tesla/Musk (Person-SPOF), VW Phaeton, Starbucks (Greenwashing), New Coke, Moleskine, BP, Sony, Pierre Cardin, Melitta, Harley (Dehnung + Lifestyle/Heavy-Buyer), Reebok, Anwaltskanzlei-Archetyp, Mercedes (Substanzverfall), Miller Lite (Aufmerksamkeit ohne Markenbezug), VW-Chipkrise (Verfügbarkeits-Kipppunkt).
- **Positiv (Repositionierung/Struktur/Substanz):** Jägermeister, Ducati, WBS.LEGAL, Amazon, Entbindungs-Fotograf (Bedarfsnische), Coca-Cola-Auslandskauf (Vertrauens-Puffer), Fritz/Afri (Portfolio-Inversion), Apple-Ökosystem (Wechselkosten/Synonym), McDonald's-M (Asset ruft Substanz ab + Verfügbarkeits-Scharnier), McDonald's-Comeback/Queen Adelaide (vernachlässigte Assets reaktiviert), iPhone-Knappheit (kontrollierte Verfügbarkeit).

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## 8. RAG-Verwertbarkeit & Guardrails

**Wie der Agent diese Synthese nutzen soll:**

- **Erlaubt:** als oberste Referenz/Landkarte über den MW-Docs; die zwei Ordnungsachsen (Ebenentrennung, Kausalkette) zur Einordnung jeder Frage; den Geltungsbereich-Filter zur Prüfung, welche Quelle/welches Gesetz auf einen Kundenfall passt; die konsolidierten Pole und Fälle als Belege.
- **Nicht erlaubt:** die Synthese als Regelinstanz behandeln (sie ist Referenz); Quellen gegen die Methodik ausspielen; Sharp-Mechanik unbesehen auf B2B-Verständniskauf übertragen; Emotion als Bindungsmethode, Differenzierung als wahrgenommene Andersartigkeit, oder Loyalität als erkaufbaren Hebel deuten.
- **Gebündelte Guardrails:**
    - **Konfliktregel:** Methodik 000–013 schlägt jede Quelle (Dok. 000).
    - **Ebenentrennung:** Sharp = Mechanik, Methode = Bedeutung; nie verwechseln.
    - **Geltungsbereich:** Markttyp-Filter vor jeder Übertragung.
    - **Provenienz:** Quellen getrennt halten; Gegenwartsbelege bleiben markiert/web-belegt; Sekundärzusammenfassungen (Simon) gekennzeichnet.
    - **Wertneutralität:** keine politisch/weltanschaulich wertenden Markenurteile (MW-006).
    - **Asset ruft ab, trägt nicht:** Bedeutung sitzt in der Substanz, nicht im Symbol (HBG-008).

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### Ende — Markenwissen Synthese (Gesamt)

> Substanz wird zu Klarheit, Klarheit zu Konsistenz, Konsistenz zu Wiedererkennbarkeit und Vertrauen — und erst daraus folgt, was Sharp misst: Verfügbarkeit, Loyalität, Marktanteil. Die Marke ist das Synonym für das eingelöste Produktversprechen. Alles andere ist Wirkung.

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