# 3 Die Strahlkraft starker Marken von heute

## Oder: Was Apple, Google & Co. anders machen

> „Das einzige Problem an Microsoft ist,  
> dass sie keinen Geschmack haben.  
> Sie haben überhaupt keinen Geschmack.“
>
> — Steve Jobs

Woran erkennt man eine starke Marke? Das simpelste und unstrittigste Kriterium ist der Erfolg. Starke Marken binden Kunden langfristig an ein Unternehmen, bescheren ihm Umsatz und Wachstum. Sie sind in den Köpfen potenzieller Käufer präsent und positiv besetzt, genießen Vertrauen und wecken Begehrlichkeiten.

Doch Bekanntheit allein ist kein Kriterium für Markenstärke. Der Bekanntheitswert von Opel dürfte hoch sein, doch kaum jemand träumt noch wie vor 30 oder 40 Jahren von einem Opel in der Garage. Wichtiger ist die positive emotionale Bindung, die echte WIR-MARKEN auszeichnet.

Wie macht man eine Marke stark? Diese Frage ist eigentlich interessant. Wäre sie leicht zu beantworten, gäbe es keine schwachen Marken. Der Markenexperte Klaus Brandmeyer erinnert daran, dass Marken Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge sind: Marken gewinnen ihren Wert dadurch, dass viele andere Menschen gut über sie denken.[^70] Die Ursachen können Unternehmen beeinflussen, die Wirkungen jedoch nicht vollständig steuern.

Als Beispiele für starke Marken werden Apple, Google und Amazon betrachtet. Als Negativbeispiele dienen Nokia und Opel. Die Beispiele zeigen, was heutige Spitzenmarken anders machen – und wo Marken den Anschluss verlieren können.

## Apple – ein Hohepriester und seine Technik-Gemeinde

Ende 1983 machte Apple mit dem legendären „1984“-Werbespot Furore, gedreht von Ridley Scott. Der Spot setzt Motive aus George Orwells Roman *1984* um: Eine graue Masse gleichgeschalteter Männer sitzt vor einem monumentalen Bildschirm, auf dem ein Big-Brother-ähnlicher Demagoge spricht. Eine athletische Läuferin stürmt herein und zertrümmert den Bildschirm mit einem Vorschlaghammer. Der Slogan lautet:

> „On January 24th, Apple Computer will introduce Macintosh. And you’ll see why 1984 won’t be like 1984.“[^72]

Der Spot enthält bereits vieles, was Apple später so stark machen sollte: Emotionalisierung des Produkts, die große Geste des Andersseins und die Überhöhung der eigenen Mission. Apple inszeniert sich als Rebell in einer gleichgeschalteten Computerwelt, als Vorkämpfer für Individualität, Schönheit und Kreativität.

Auch wenn Apple in den Neunzigerjahren schwere Zeiten durchmachte, wurde das Unternehmen später zu einer der dominantesten Marken der Welt. Zu Beginn des Jahres 2011 vermeldete Apple Rekordgewinne, einen Umsatzanstieg um 71 Prozent auf 26,7 Milliarden Dollar und eine Gewinnverdoppelung auf 6 Milliarden Dollar.[^73] Gleichzeitig zeigte die Erkrankung von Steve Jobs, wie stark die Marke mit seiner Person verbunden war: Seine Ankündigung, sich zeitweise aus dem Tagesgeschäft zurückzuziehen, ließ den Aktienkurs deutlich fallen.[^74]

Kein Unternehmen wurde so stark mit seinem Topmanager identifiziert wie Apple mit Steve Jobs. Er war der Motor der Marke – und zugleich ihre Achillesferse.

## iPod, iPhone, iPad: Design der Extraklasse

Eine Anekdote aus der Entwicklung des Macintosh erzählt, Steve Jobs habe ein Telefonbuch auf den Tisch geworfen und gesagt, so groß dürfe der Macintosh maximal sein. Wenn er größer werde, würden Kunden ihn nicht akzeptieren.[^76] Diese Anekdote steht exemplarisch für Jobs’ Designbesessenheit.

Apple gilt bis heute als Marke für gelungenes Design, Eleganz, Schlichtheit und hohe Funktionalität. Bei der Präsentation des iPad 2 schwärmte Jobs nicht nur von technischen Verbesserungen, sondern vor allem von Design, Dünnheit, Haptik und Schönheit. Apple-Produkte sind nicht nur Geräte, sondern Lifestyle-Objekte.

Apple-Geräte waren von Anfang an anders – in Optik und Benutzerfreundlichkeit. In den Achtzigerjahren konnten sich Mac-Nutzer als eingeschworene Gemeinschaft fühlen, als Menschen, die dem Massengeschmack und Microsoft nicht folgten. Heute sind Apple-Geräte Massenprodukte, doch der Hauch des Exklusiven bleibt. Wer ein iPhone oder iPad nutzt, demonstriert Stil, Modernität und Zugehörigkeit.

Diese Aura erreicht kaum ein Wettbewerber. Apple-Kunden suchen einen emotionalen Mehrwert. Viele fiebern neuen Produkten entgegen. Produktpräsentationen, Vorankündigungen und das klare Feindbild Microsoft schweißen die Apple-Gemeinde zusätzlich zusammen.

## Magical, revolutionary: eine Welt der Superlative

Apple kommuniziert mit großem Selbstbewusstsein. In Pressemitteilungen und Präsentationen ist von „the best personal computers in the world“, „revolutionary iPhone“ und „magical iPad“ die Rede. Auch frühere Kampagnen zeigten diesen missionarischen Ton:

- „Soon there will be 2 kinds of people. Those who use computers, and those who use Apples.“
- „The computer for the rest of us.“
- „The power to be your best.“
- „Think different.“
- „Get a Mac.“[^77]

Steve Jobs impfte diesen missionarischen Geist auch seinen Mitarbeitern ein. Seine Präsentationen strotzten vor Superlativen: alles war „fantastic“, „incredible“, „magical“ und „revolutionary“. Apple wurde dadurch weniger als technisches Unternehmen wahrgenommen denn als Sinn- und Stilversprechen.

Der Blogger Sascha Lobo spottete, Apple sei eigentlich eine PR-Agentur mit angeschlossenem Merchandising.[^81] Tatsächlich gingen außergewöhnliches Design und geschicktes Marketing bei Apple eine außergewöhnlich erfolgreiche Verbindung ein. Zum Leben erweckt wurde dies durch Steve Jobs als charismatischen Propheten der „Wir sind anders“-Mission.

## iGod? Ein charismatischer CEO

Steve Jobs war nicht nur Entrepreneur, sondern auch Meister der Inszenierung. Seine Produktpräsentationen hatten fast sakrale Züge: abgedunkelter Raum, Apple-Symbol, Jobs im schwarzen Rollkragenpullover, einfache Worte, große Folien, klare Botschaften. Die Apple Stores wirken passend dazu wie gläserne Produkt-Kathedralen.

Jobs’ Autorität speiste sich aus seinen Erfolgen und aus seiner Geschichte: der adoptierte Junge, der das College abbricht, in einer Garage ein Unternehmen gründet, Multimillionär wird, aus dem eigenen Unternehmen gedrängt wird und später triumphal zurückkehrt. Diese Geschichte hat archetypische Qualität: gefallener Held, Krise, Rückkehr, Triumph.

Medien beschrieben Jobs als Rockstar des Hightech, Ikone, Idol, Guru, Genie oder Messias.[^82] Gleichzeitig war Jobs kein „netter“ Mensch. Sein Führungsstil wurde als hart, cholerisch und einschüchternd beschrieben. Doch gerade diese Radikalität wurde Teil der Apple-Legende. Apple ist damit ein Beispiel für eine Unternehmenskultur, die Mitarbeiter zu Höchstleistungen inspirieren konnte, obwohl sie zugleich Angst erzeugte.

## Warum Apple eine WIR-MARKE ist

- Apple emotionalisiert IT-Produkte und verwandelt den Kauf in ein Statement über den Kunden selbst.
- Apple positioniert sich erfolgreich als anders: als Rebell der Schönheit in einer gleichgeschalteten Computerwelt.
- Apple befriedigt Kundenbedürfnisse mit funktionalen und eleganten Produkten.
- Apple bleibt dynamisch und entwickelt Produkte weiter, die relevante Trends perfektionieren.
- Apple besitzt ein klares Feindbild: Microsoft als technokratischer Konzern.
- Apple hatte mit Steve Jobs eine charismatische Führungsfigur mit hohem Identifikationswert.
- Apple bietet eine aufregende Unternehmensgeschichte mit Hollywood-Appeal.

## Google – der Datenkrake zum Gernhaben

Google ist eine der wertvollsten Marken der Welt und für viele ein Wunscharbeitgeber. Der Konzern ist Weltmarktführer im Bereich Internetsuche und verdient Milliarden mit Online-Werbung. Dennoch tritt Google nicht wie ein klassischer Konzern auf.

Eine traditionelle Selbstbeschreibung könnte lauten: Google ist Marktführer, erzielt Milliardenumsätze, beschäftigt zehntausende Mitarbeiter und wächst durch Übernahmen. Doch Google kommuniziert anders: leichter, direkter, spielerischer und scheinbar näher am Nutzer.

## Ein Unternehmensauftritt auf Augenhöhe

Google verbindet zeitgemäße Produkte mit genialem Selbstmarketing, ohne klassische Werbekampagnen. Die Suchmaschine war von Beginn an schneller und schlichter als viele Wettbewerber. Die Startseite ist reduziert: Logo, Suchfeld, kaum Ablenkung.

Das bunte Google-Logo, angeblich inspiriert von Legosteinen der Gründer, wirkt unaufdringlich und spielerisch. Die „Doodles“, die zu bestimmten Anlässen das Logo verändern, verstärken diesen Eindruck. Google erscheint weniger wie ein Konzern als wie ein freundlicher Begleiter.

Die Google-Philosophie formuliert zehn Grundsätze, unter anderem:

1. Der Nutzer steht an erster Stelle.
2. Es ist das Beste, eine Sache richtig gut zu machen.
3. Schnell ist besser als langsam.
4. Die Demokratie im Internet funktioniert.
5. Fragen treten nicht nur am Schreibtisch auf.
6. Man kann Geld verdienen, ohne jemandem zu schaden.
7. Irgendwo gibt es immer noch mehr Informationen.
8. Der Informationsbedarf überschreitet alle Grenzen.
9. Man kann seriös sein, ohne einen Anzug zu tragen.
10. Großartig ist einfach nicht gut genug.[^86]

Der Sprachstil wirkt eher wie ein WG-Brainstorming als wie Konzernrhetorik. Google präsentiert sich als guter Kumpel von nebenan und kommuniziert mit Nutzern auf Augenhöhe. Der Nutzer steht offiziell im Mittelpunkt.

## Eine coole Unternehmenskultur

Google beschreibt sich als anderes Unternehmen: offen, kreativ, bunt, wenig hierarchisch. Die Unternehmenskultur wird als klein, gemeinschaftlich und innovationsorientiert inszeniert. Mitarbeiter sollen eigene Ideen einbringen und direkt mit Führungskräften sprechen können.

Bunte Büros, freie Mahlzeiten, Fitnessangebote, informelle Kommunikation und kreative Arbeitsumfelder prägen das Bild. Google will so bunt sein wie sein Logo. Gleichzeitig inszeniert sich das Unternehmen als Spiegelbild seiner globalen Nutzer: international, divers, offen.

Diese Kultur ist ein starker Sympathiefaktor und trägt wesentlich zur Marke bei.

## Vertrauen zu Google?

Google wirbt offensiv um Vertrauen. Der berühmte Leitspruch „Don’t be evil“ wurde zu einem moralischen Signal. Auch die Unverkäuflichkeit von Suchergebnissen und Page Ranks wird betont. Die schlichte Startseite ohne aggressive Werbung verstärkt den Eindruck eines nicht-kommerziellen Angebots.

Tatsächlich verdient Google Milliarden mit Werbung. Der Konzern hat es jedoch geschafft, als dominanter Online-Werbeanbieter gleichzeitig wie ein Unternehmen zu wirken, bei dem Werbung eine untergeordnete Rolle spielt.

Humor unterstützt dieses Vertrauen: Doodles, spielerische Funktionen, bunte Farben und ein sympathisch klingender Name lassen Google harmlos erscheinen.

Gleichzeitig steht Google zunehmend in der Kritik: Datenschutz, Urheberrechte, Google Books, Google News, YouTube, Street View, Behavioral Targeting und Marktmacht führten zu wachsender Negativberichterstattung. Google wird immer häufiger als Datenkrake bezeichnet. Die Frage ist, wie lange der Vertrauensvorschuss der Nutzer hält.

## Warum Google noch eine WIR-MARKE ist

- Google funktioniert schnell, simpel und erfüllt den Zweck einer Suchmaschine optimal.
- Google vermarktet sich als Unternehmen, dem Nutzerbedürfnisse am Herzen liegen.
- Google kommuniziert offiziell auf Augenhöhe.
- Google verzichtet weitgehend auf klassische Eigenwerbung.
- Google integriert Werbung so, dass die Suchmaschine fast nicht-kommerziell wirkt.
- Google pflegt eine sympathische Unternehmenskultur.
- Google präsentiert seine Mitarbeiter als Spiegelbild der weltweiten Nutzer.
- Google wirkt bunt, einfach, unprätentiös und humorvoll.

## Amazon – ein Großhändler als freundliche Verkaufscommunity

> „Kundenservice ist der entscheidende Erfolgsfaktor im Online-Handel. Wenn Sie in der echten Welt Kunden verärgern, erzählen die das vielleicht ein paar Freunden. Wenn Sie im Internet Kunden verärgern, können die das Tausenden von Freunden erzählen, mit nur einer einzigen Nachricht in einer Newsgroup. Wenn Sie Kunden begeistern, können diese auch das Tausenden von Freunden mitteilen. Ich will, dass jeder unserer Kunden ein Missionar in Sachen Amazon wird.“
>
> — Jeff Bezos[^99]

Seit Amazon 1995 als Buchversender online ging, wächst das Unternehmen stetig. Heute ist Amazon der weltweit größte Online-Händler und zugleich Anbieter globaler E-Commerce- und Cloud-Infrastruktur. 2017 verbuchte Amazon weltweit einen Gewinn von 2,2 Milliarden US-Dollar und einen Umsatz von 177,9 Milliarden Dollar.[^100]

## Das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt

Jeff Bezos beschreibt Amazon gern als „customer obsessed“. Die Kundenorientierung ist Kern der Unternehmensstrategie. Amazon will das kundenfreundlichste Unternehmen der Welt sein.[^102]

Zentrale Werte sind:

- Bequemlichkeit,
- Zuverlässigkeit,
- große Auswahl,
- Geschwindigkeit,
- einfache Bestellung,
- transparente Lieferung,
- kundenfreundliche Rückgabe.

Amazon erleichtert den Einkauf durch 1-Click-Bestellung, gespeicherte Zahlungs- und Lieferdaten, Geschenkoptionen, Empfehlungen, Wunschlisten, Kundenrezensionen, Prime-Lieferung und gebrauchte Angebote. Der Service wird kontinuierlich optimiert.

Bezos beschreibt den Ansatz so: Beginne bei den Kunden und arbeite rückwärts. Höre Kunden zu, aber erfinde auch, was ihnen nützt.[^105]

Im Management spiegelt sich diese Haltung in Systemen wie Wocas („What our customers are saying“) und Skyline wider, die Kundenprobleme sichtbar machen und Verantwortungsbereichen zuordnen. Kundenorientierung wird dadurch operationalisiert.

## Eine altmodische Unternehmensstrategie

Amazon ist innovativ, aber in gewisser Weise traditionell. Jeff Bezos prägt das Unternehmen langfristig und denkt nicht primär in Quartalszahlen. In Aktionärsbriefen betont er die langfristige Vertretung von Kundeninteressen.[^108]

Das Wirtschaftsmagazin *Brand eins* beschrieb Amazon treffend mit „Eins nach dem anderen“ und attestierte dem Unternehmen Geduld.[^109] Diese langfristige Perspektive unterscheidet Amazon von kurzfristig getriebenen Unternehmen.

## Persönliche Kundenbindung ohne persönlichen Kontakt

Amazon hat es geschafft, direkten persönlichen Kundenkontakt zu minimieren und dennoch als sehr kundenfreundlich wahrgenommen zu werden. Die Telefonnummer ist schwer zu finden; stattdessen funktioniert der Service über automatisierte Prozesse, E-Mails, Statusinformationen und algorithmische Empfehlungen.

Amazon kennt seine Kunden mit jeder Bestellung besser. Empfehlungen, Wunschlisten, Rezensionen und Partnerprogramme schaffen das Gefühl persönlicher Relevanz. Die Kunden werden zugleich als Community und Geschäftspartner behandelt.

Kunden können:

- Rezensionen schreiben,
- Rezensionen bewerten,
- Diskussionen eröffnen,
- Wunschlisten erstellen,
- Lieblingslisten veröffentlichen,
- selbst über Amazon verkaufen,
- über Partnerprogramme Geld verdienen.

Dadurch begegnet Amazon Kunden auf Augenhöhe. Es bietet nicht nur Service, sondern Beteiligungsmöglichkeiten.

## Warum Amazon eine WIR-MARKE ist

- Amazon ist einfach, schnell und zuverlässig.
- Amazon optimiert den Kundenservice konsequent.
- Amazon bietet immer neue Möglichkeiten und Services.
- Die Unternehmenskultur stellt Kundenwünsche in den Mittelpunkt.
- Amazon beachtet Standards zu Umwelt und Nachhaltigkeit.
- Das Partnerprogramm behandelt Kunden als Geschäftspartner.
- Amazon ermöglicht Kundenkommunikation, Rezensionen, Listen, Diskussionen, Wunschlisten und Verkaufsmöglichkeiten.

## Nokia – wenn ein Unternehmen den Anschluss verpasst

Nokia ist ein Paradebeispiel dafür, wie rasch Marken ihren Glanz verlieren können. In seiner besten Zeit war Nokia Weltmarktführer auf dem Handymarkt, mit einem Marktanteil von fast 40 Prozent, 115.000 Mitarbeitern und über 50 Milliarden Euro Jahresumsatz. Nur wenige Jahre später kämpfte das Unternehmen ums Überleben.[^114]

## Vom Erfolgsunternehmen zur Handy-Behörde

Nokia stand lange für günstige und einfach zu bedienende Handys. Doch das Unternehmen wurde Opfer des eigenen Erfolges. Trägheit und Ängstlichkeit führten dazu, dass wichtige Entwicklungen verschlafen wurden – etwa Klapphandys, Touchscreens und Smartphones.

Während Apple mit dem iPhone auf ein teures, elegantes Smartphone setzte und den Zeitgeist traf, produzierte Nokia weiter Tastentelefone. Aus dem innovativen Unternehmen wurde eine riesige Behörde. Ideen gab es, doch sie wurden nicht oder erst nach Jahren umgesetzt.[^116]

## Mutlose Manager

Nokia fehlte ein Topmanagement, das mutig und rechtzeitig eine Neuausrichtung vorantrieb. Der Unterschied zu Steve Jobs und Jeff Bezos könnte kaum größer sein. Engstirniges Kostensparen, verzagtes „Weiter so“ und mangelndes Gespür für Kundenbedürfnisse schadeten der Marke.

Auch die Kommunikation wirkte blutleer. Unternehmensformulierungen wie „weltweit führendes Unternehmen“ und „entscheidender Beitrag zur Gestaltung der konvergierenden Internet- und Kommunikationsbranche“ klingen nach Konzernsprache, nicht nach Kundennähe.[^118]

In Deutschland verlor Nokia zudem durch die Schließung des Werkes in Bochum viele Sympathien. Der Fall zeigt: Kunden beurteilen Unternehmen nicht mehr nur nach Produkten, sondern auch nach Verhalten.

## Warum Nokia keine WIR-MARKE mehr ist

- Nokia hielt an einer einst erfolgreichen Strategie fest, obwohl sich Kundenbedürfnisse änderten.
- Nokia fokussierte auf Kostensenkung statt auf mutige Innovation.
- Die Unternehmenskultur wurde bürokratisch und schwerfällig.
- Nokia fehlte ein mutiges Topmanagement.
- Die Marke verlor den emotionalen Anschluss an Kunden.

## Opel – wie man eine Traditionsmarke kaputt macht

Audi steht für „Vorsprung durch Technik“, BMW für „Freude am Fahren“. Bei Opel fällt vielen dagegen der Spottvers „Jeder Popel fährt ’nen Opel“ ein. Das bringt die Opel-Misere auf den Punkt: Opel wirkt gestrig, bieder und angestaubt.

Der aktuelle Opel-Slogan „Die Zukunft gehört allen“ hat gegen dieses Image kaum eine Chance. Hinzu kommt die kurze Halbwertszeit früherer Claims: „Frisches Denken für bessere Autos“, „Wir bauen Ihr Auto“, „Eine Generation voraus“, „Entdecke Opel“, „Wir leben Autos“. Der häufige Wechsel deutet auf Konzeptlosigkeit.

## Vom „Zuverlässigen“ zum Beliebigen

Opel hatte seine große Zeit in den Sechziger- und Siebzigerjahren. 1972 erreichte Opel in Deutschland einen Marktanteil von gut 21 Prozent. Seitdem sank der Marktanteil kontinuierlich.

Früher hatte Opel einen klaren Markenkern: Von 1954 bis 1974 lautete der Claim „Der Zuverlässige“. Opel stand für komfortable, zuverlässige Familienautos für jedermann. Doch ab den Achtzigerjahren änderten sich Kundenwünsche. Autos sollten mehr Spaß machen, Status demonstrieren und emotional aufgeladen sein. Opel veränderte sich nicht ausreichend mit.

Heute weiß kaum jemand, wofür Opel eigentlich steht. Das ist kein Urteil über die Fahrzeuge, sondern über die Markenführung. Gute Produkte allein ändern wenig, wenn das Bild in den Köpfen der Käufer nicht folgt.

## Konzeptlose Manager

Opel leidet unter einem angestaubten Image. Marketing ist ein Kampf der subjektiven Wahrnehmungen, nicht nur der Produkte. Es nützt wenig, gute Autos zu bauen, wenn sich in den Köpfen und Herzen der Käufer nichts verändert.

Ein Grund für die Opel-Misere ist die lange Abhängigkeit von General Motors. GM versäumte konsequenten Markenaufbau und verzettelte sich in unzähligen Typen und Preisstufen. Auch Opel litt unter häufig wechselnden Vorständen, vor allem aus den USA, die den deutschen Markt offenbar nicht immer richtig einschätzten.

Zudem ist die eigene Erfolgsgeschichte in Vergessenheit geraten: Opel begann 1862 als Nähmaschinenfabrik, wurde später größter deutscher Automobilhersteller, arbeitete früh mit Fließbändern, baute Raketenfahrzeuge, entwickelte selbsttragende Karosserien und motorisierte nach dem Krieg das Wirtschaftswunder. Verdrängt wurde diese Geschichte durch Qualitätsprobleme, den „Lopez-Effekt“, Rückrufaktionen, Krisen und den Verkauf an PSA.

## Warum Opel keine WIR-MARKE mehr ist

- Opel fehlt ein klares Markenprofil.
- Opel wird als kriselndes Unternehmen wahrgenommen, nicht als begehrenswerte Marke.
- Qualitätsprobleme beschädigten den Ruf.
- Opel passte seine Modellpalette nicht konsequent an veränderte Kundenbedürfnisse an.
- Die eigene Erfolgsgeschichte wurde nicht genutzt.
- Das Marketing wirkt konzeptlos.
- Opel zeigt, was passiert, wenn es nicht gelingt, eine Marke eindeutig zu positionieren und von Wettbewerbern abzugrenzen.

## Fazit: Was Apple, Google & Co. anders machen

Nichts währt ewig und nichts ist sicher in einer schnelllebigen globalen Wirtschaft. Aus den Erfolgen starker Marken und Fehlern schwächerer Marken lässt sich dennoch lernen. Jede Situation ist einzigartig, aber die Beispiele schärfen den Blick dafür, was Spitzenmarken gemeinsam haben.

- WIR-MARKEN machen ihre Hausaufgaben. Sie bieten überzeugende Produkte, die funktional und benutzerfreundlich sind.
- WIR-MARKEN sprechen die richtige Sprache. Sie kommunizieren auf Augenhöhe mit Kunden.
- WIR-MARKEN suchen den Schulterschluss mit ihren Kunden: „Wir gegen die anderen“.
- WIR-MARKEN lösen positive Emotionen aus – von Vertrautheit über Begehrlichkeit bis Verehrung.
- WIR-MARKEN haben Dynamik. Sie entwickeln sich weiter und überraschen Kunden mit neuen Angeboten.
- WIR-MARKEN bieten spannende Geschichten, die mit Gründung, Führung und Kultur verbunden sind.
- WIR-MARKEN fordern viel von Mitarbeitern, weil sie ihre Versprechen einlösen müssen.
- WIR-MARKEN sind eindeutig positioniert. Kunden wissen, wofür sie stehen.
- WIR-MARKEN haben mutige Manager: ein Topmanagement, das handelt und die Marke vorantreibt.
- Viele neue Topmarken werden von ambitionierten Gründerpersönlichkeiten geprägt.

[^70]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 70 markiert.
[^71]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 71 markiert.
[^72]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 72 markiert.
[^73]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 73 markiert.
[^74]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 74 markiert.
[^75]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 75 markiert.
[^76]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 76 markiert.
[^77]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 77 markiert.
[^78]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 78 markiert.
[^79]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 79 markiert.
[^80]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 80 markiert.
[^81]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 81 markiert.
[^82]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 82 markiert.
[^83]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 83 markiert.
[^84]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 84 markiert.
[^85]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 85 markiert.
[^86]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 86 markiert.
[^87]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 87 markiert.
[^88]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 88 markiert.
[^89]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 89 markiert.
[^90]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 90 markiert.
[^91]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 91 markiert.
[^92]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 92 markiert.
[^93]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 93 markiert.
[^94]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 94 markiert.
[^95]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 95 markiert.
[^96]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 96 markiert.
[^97]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 97 markiert.
[^98]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 98 markiert.
[^99]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 99 markiert.
[^100]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 100 markiert.
[^101]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 101 markiert.
[^102]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 102 markiert.
[^103]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 103 markiert.
[^104]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 104 markiert.
[^105]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 105 markiert.
[^106]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 106 markiert.
[^107]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 107 markiert.
[^108]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 108 markiert.
[^109]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 109 markiert.
[^110]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 110 markiert.
[^111]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 111 markiert.
[^112]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 112 markiert.
[^113]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 113 markiert.
[^114]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 114 markiert.
[^115]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 115 markiert.
[^116]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 116 markiert.
[^117]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 117 markiert.
[^118]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 118 markiert.
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[^125]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 125 markiert.
