

Universelle Wissensbasis zum Thema _Was eine Marke ausmacht_. Getrennt von der Methodik-Serie (Wissensdokumente 000–012) gemäß Verwässerungsschutz Dok. 000.

> **Serienhinweis:** MW-002 (Social Web, Teil I/Sektion 1) bleibt reserviert. Dieses Dokument behandelt Teil II, Stellschraube 6.

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## Dynamik: Der Kern bleibt fix, der Ausdruck bewegt sich

### Konsistenz ist dynamisch, nicht statisch · Markendehnung als angewandte Grenzregel · Beliebigkeit und Erstarrung sind beide Verwässerung

**Serie:** Markenwissen (MW)

**Status:** Verarbeitet · absorbiert

**Version:** 1.0

**Rolle im System:** Universelle Wissensbasis · RAG-Schicht (Brand Rules Phase 4) · Diagnose-/Vertriebsmunition · Begriffspräzisierung (Schutz gegen Selbstmissverständnis von „Konsistenz")

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## 1. Metadaten

|Feld|Wert|
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|Quelle|Hermann H. Wala – _Meine Marke_ (inkl. Interview Thomas Ebeling, ProSiebenSat.1)|
|Auflage / Jahr|2019|
|Verlag|Redline Verlag _(anhand des Exemplars final bestätigen)_|
|Kapitel|Teil II, Stellschraube 6: „Dynamik: Stillstand = Rückschritt"|
|Verhältnis zur Methode|**Absorbiert** (löst Scheinwiderspruch zu Konsistenz auf; präzisiert „bewahren"; Person-als-Marke abgegrenzt)|
|Aktualitätsvorbehalt|Marktanteile/Umsätze 2008–2017 nur als Größenordnung/Tendenz; Fälle historisch; keine Web-Suche|

**RAG-Tags:** `dynamik`, `dynamische-konsistenz`, `kern-fix-ausdruck-beweglich`, `redesign`, `markendehnung`, `grenzregeln`, `beliebigkeit`, `verwaesserung`, `erstarrung`, `markenwert`, `innovation-als-optimierung`, `person-als-marke`, `intuition-zu-struktur`, `negativfall`

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## 2. Kernthese des Kapitels

Wer in schnelllebiger Zeit stehen bleibt, verliert den Anschluss – auch als Marke. Aber zu viel Veränderung schadet ebenso. Die Kunst ist das richtige Maß: Marken müssen sich wandeln, um nie „altmodisch" zu wirken, und zugleich das Gefühl der Vertrautheit bewahren. Erfolgreiche Marken sind „immer gleich und stets neu" (Persil): Der Kern bleibt, der Ausdruck entwickelt sich.

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## 3. Verdichtete Kernkonzepte

- **Goldene Regel (Ebeling).** „Bleibe im Kern gleich, überrasche aber regelmäßig mit kleinen Dingen, die zum Kern passen." Das Neue darf dem Markenkern nie grob widersprechen.
- **Markendehnung.** Eine Ausweitung muss zum Kern passen, glaubwürdig und verständlich sein. Sonst Beschädigung des Kerns, im schlimmsten Fall Beliebigkeit.
- **Innovation = meist Optimierung** (Simon). Stetige kleine Verbesserungen wirken stärker als seltene Durchbrüche; Innovation kann auch in Service, Vertrieb, Ansprache liegen – nicht nur im Produkt.
- **Zwei Verwässerungsrichtungen.** Zu viel hektische Betriebsamkeit (Aktionismus, Profilierung Einzelner) _und_ Erstarrung („never change a winning horse") sind beide gefährlich.
- **Kundennähe.** Markenverantwortliche sollten in die Lebenswelt der Kunden eintauchen, nicht nur gefilterte Zahlen lesen.

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## 4. Belege & Daten (mit Aktualitätsvorbehalt)

- **Dynamische Konsistenz (positiv):** Persil (100 Jahre Kern, permanente Innovation innerhalb des Kerns), Haribo (Slogan/Kern seit den 1930ern, ständig neue Produktformen), Apple (Logo- und Produktwandel bei stabilem Qualitätskern).
- **Gescheiterte Dehnung:** Harley-Davidson (Parfum, Babykleidung – Boykott-Drohungen), Nivea-Zahnpasta/-Shampoo (Kern = Hautpflege), Natreen-Wurst (Kern = Süßung), Alessi-WC-Stein.
- **Beliebigkeit durch Überlizenzierung:** Pierre Cardin (Lizenzen für ~1.000 Produkte; Cardins Preisvorstellung 1 Mrd. €, Branchenschätzung ~200 Mio. €).
- **Erstarrung:** Melitta (Filterkaffee zu lange gehalten, Pad-Automat zwei Jahre nach Senseo), Triumph Adler, Loewe.

> Alle Zahlen und Fälle sind historische Belege (2008–2017); als Tendenz, nicht als heutiger Fakt zu lesen.

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## 5. Operative Einschätzung

### 5.1 Verhältnis zur Methode

**Scheinwiderspruch, der zur Stütze wird.** „Stillstand = Rückschritt" klingt zunächst gegen „Konsistenz/Kontinuität" (MW-007/009). Tatsächlich ist es deren Präzisierung: Konsistenz bezieht sich auf den **Kern (die DNA)**, nicht auf die **Form**. Der Kern bleibt fix; der Ausdruck wird laufend an Zeit, Gesellschaft und Wandel angepasst – das ist überlebenswichtig und bleibt trotzdem konsistent. Das ist die wichtigste Klarstellung des Dokuments, weil sie verhindert, dass „Konsistenz" als Rechtfertigung für Erstarrung missbraucht wird.

### 5.2 Operativer Nutzen

- **DNA-Erstellung:** sehr hoch. Frage 1 des Kapitels („Wofür steht die Marke? Worin besteht der Kern?") ist die Audit-Eröffnung; die Trennung Kern/Form ist zentral für die DNA-Definition.
- **Agent / Scorecard:** hoch. Dehnungsfälle (Harley/Nivea/Natreen) sind Referenzfälle für K1 (Identitätskohärenz), K2 (Positionierung) und K6 (No-Gos).
- **Kommunikation:** hoch. „Immer gleich und stets neu" und „Kern fix, Ausdruck beweglich" sind starke Ebene-2-Thesen.
- **Vertrieb:** hoch. Pierre Cardin quantifiziert die Verwässerungs-These (Beliebigkeit kostet Markenwert) – wirksames Audit-Argument.

### 5.3 Dok-001-Test (Erhöht das die sprachliche Handlungsfähigkeit?)

- Dynamische Konsistenz, Dehnung-als-Grenzregel, Beliebigkeit-zerstört-Markenwert, Erstarrung-als-Verwässerung, Innovation-als-Optimierung: **besteht** stark.
- Person-als-Marke (Madonna/Charisma), Intuition-als-Selbstzweck: **besteht nicht**.

### 5.4 Bewusst NICHT übernommen

- **Person-als-Marke** (Madonna, West/Ebeling-Charisma als _Modell_) → Negativreferenz (MW-004/005); das _Prinzip_ (Kern trotz Wandel) ist nutzbar, die Person als Träger nicht.
- **Intuition/Instinkt als Selbstzweck** (Ebeling: „erst Identifikation setzt Intuition frei") → Intuition ist Quelle, muss in Struktur überführt werden (Intuition→Struktur-Guardrail), sonst personengebunden und sterblich.
- **„Neu um des Neuen willen"** → Wala warnt selbst davor (Profilierung statt Kundenbedürfnis).
- **Buzzword „innovativ"** → als Markenkern-Beschreibung zu leer; konkret („technisch ausgereift, hochwertig, millimetergenau") ist DNA-konform (Dok. 002/011).
- **Studienzahlen als heutige Fakten** → nur Größenordnung/Tendenz.

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## 6. Der Kern dieses Dokuments: vier Auflösungen

### 6.1 Der Kern bleibt fix, der Ausdruck bewegt sich (Hauptachse)

Konsistenz bedeutet **nicht** Stillstand. Sie bezieht sich auf den Kern – die DNA –, nicht auf die Form. Eine Marke muss sich an Zeit, Gesellschaft und Wandel anpassen, sonst wirkt sie alt und verstaubt; ein Redesign ist überlebenswichtig. Entscheidend ist: Das Redesign bleibt **konsistent** – man baut kein komplett neues Logo, sondern optimiert das bestehende und passt es dem Zeitgeist an. Dasselbe gilt für Markenwerte: Sie dürfen sich behutsam wandeln, aber der Kern bleibt fix.

**Sinnbild Apple-Logo:** Das Regenbogen-Logo würde heute alt und deplatziert wirken – es wurde abgelöst. Aber der Apfel blieb. Der Ausdruck (Farbe, Stil) wandelte sich, der Kern (die Form, die Substanz) blieb. So verhält es sich auf allen Ebenen einer Marke. Ebelings goldene Regel formuliert es operativ; Persil beweist es über 100 Jahre („immer gleich und stets neu").

> Konstanz ist nicht Erstarrung. Der Kern wird bewahrt, indem die Form mit der Zeit geht – nicht, indem man sie einfriert.

**Schutz gegen Selbstmissverständnis:** „Konsistenz" darf nie als Erlaubnis zum Stillstand gelesen werden. Stillstand verwässert den Kern genauso wie Beliebigkeit – nur langsamer (Abschnitt 6.4).

### 6.2 Markendehnung ist angewandte Grenzregel

Die Dehnungs-Galerie (Harley-Parfum/Babykleidung, Nivea-Zahnpasta, Natreen-Wurst, Alessi-WC-Stein) ist Dok. 002, Baustein 5 („Was darf diese Marke niemals tun?") in Reinform. Harley-Babykleidung scheitert nicht an der Ausführung, sondern weil sie gegen den Kern verstößt (Freiheit, raue Männlichkeit). Wala benennt den schwersten Fehler selbst: gegen die Werte der Kunden-Community verstoßen. Der Kern definiert, was ausgeschlossen ist. Diese Fälle sind direkte Scorecard-Referenzen (K1, K2, K6).

### 6.3 Beliebigkeit zerstört messbar Markenwert

Pierre Cardin ist der Kronzeuge für die ökonomische Seite der Verwässerung: Lizenzen für rund 1.000 Produkte (Mineralwasser, Werkzeugkästen, Handtücher) – Cardin taxierte die Marke auf eine Milliarde, Branchenexperten auf ~200 Millionen. Beliebigkeit zerstört also nicht nur Image, sondern **messbar Markenwert**. Das ist die Quantifizierung der Verwässerungs-These (Dok. 000) und die direkte Verbindung zu Dok. 001: Verwässerung → Vergleichbarkeit → Preisverfall. Cardin ergänzt Camel (MW-003): Camel = falsche Repositionierung, Cardin = Tod durch tausend Dehnungen.

### 6.4 Erstarrung ist auch Verwässerung – die DNA fixiert den Kern, nicht die Form

Während Cardin durch Übertreibung stirbt, verschläft Melitta den Wandel: Filterkaffee, während alle auf Espresso/Kapsel umschwenken; Pad-Automat zwei Jahre nach Senseo. Melitta hat den **Kern** („Kaffeegenuss") mit einer überholten **Ausdrucksform** (Papierfilter) verwechselt. Das ist die Präzisierung zu MW-009: „Bewahren" heißt den Kern erhalten – auf keinen Fall ihn einfrieren. Mit der Zeit gehen und nicht veralten gehört zum Bewahren dazu.

**Konkretes DNA-Beispiel Apple:** Der Kern blieb über Jahrzehnte – hochwertige, technisch ausgereifte Produkte im oberen Preissegment, millimetergenau gefertigt, kein billiger Kunststoff mit Lücken. Wer Apple kauft, erwartet Hochwertigkeit – das beginnt bei der Verpackung (dicker Karton, hochwertige Materialien, sicher und raffiniert verpackt, cleanes Erscheinungsbild), egal welches Produkt, egal welches Jahr. **Das** ist Marken-DNA: konstanter Kern, wandelbarer Ausdruck. Die DNA fixiert den Kern, nicht die jeweilige Umsetzung.

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## 7. Anschluss an bestehende Wissensdokumente

- **Dok. 002** – Kern/Form-Trennung schärft die DNA-Definition; Dehnung = Baustein 5 (Grenzregeln).
- **Dok. 000 / 001** – Pierre Cardin quantifiziert die Verwässerungs-These (Beliebigkeit → Wertverlust → Preis).
- **Dok. 011** – Dehnungsfälle als Scorecard-Referenzen (K1/K2/K6); „innovativ" als zu leeres Wort (Tonalität).
- **MW-007** – Emotion als Wirkung; „Kern fix" parallel zu „Konsistenz ist Ursache".
- **MW-009** – präzisiert „bewahren": Kern erhalten ≠ Form einfrieren (Melitta).
- **MW-003** – Cardin neben Camel als Verwässerungs-/Beliebigkeits-Fälle.

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## 8. RAG-Verwertbarkeit

**Wie der Agent diesen Inhalt nutzen soll:**

- **Erlaubt:** dynamische Konsistenz (Kern fix, Ausdruck/Form beweglich); Redesign als Optimierung statt Bruch; Dehnung gegen den Kern als No-Go; Beliebigkeit und Erstarrung als zwei Verwässerungsrichtungen; Innovation als stetige Optimierung; konkrete statt buzzword-hafte Kernbeschreibung.
- **Nicht erlaubt:** „Konsistenz" als Rechtfertigung für Stillstand/Erstarrung; Person-als-Marke als Modell; Intuition als Selbstzweck ohne Überführung in Regeln; „neu um des Neuen willen".
- **Guardrail (verbindlich):** Konsistenz bezieht sich auf den **Kern (DNA)**, nicht auf die Form. Bewahren heißt den Kern erhalten und die Form mit der Zeit weiterentwickeln – niemals einfrieren. Erstarrung ist Verwässerung wie Beliebigkeit.
- **Konfliktregel:** Bei Spannung zwischen diesem Dokument und der Methodik (000–012) gilt **immer die Methodik** (Dok. 000, Hierarchie). MW-Dokumente sind Referenzwissen, keine Regelinstanz.

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### Ende – Markenwissen MW-010

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