# 9 Dynamik: Stillstand = Rückschritt

> „Wer nichts verändert, der lebt gefährlich,  
> wer alles verändert auch.“
>
> — Christian Belz

Wer in einer schnelllebigen Zeit stehen bleibt, läuft Gefahr, den Anschluss zu verpassen. Das gilt auch für Marken. Doch wie viel Veränderung tut tatsächlich gut? Wie viel Dynamik schadet einer Marke? Menschen sehnen sich genauso nach Kontinuität und Stabilität, wie sie sich nach Abwechslung und neuen Erlebnissen sehnen.

Es gibt verblüffende Beispiele für Marken, die sich stetig weiterentwickeln und durch immer wieder neue Produkte faszinieren – siehe Apple und seine iPod-, iPhone-, iPad-Trilogie. Und es gibt ebenso verblüffende Beispiele für Marken, die ein Produkt-Relaunch ins Abseits zu führen drohte – siehe Coca-Cola und „New Coke“. Alle Modelle und Strategien der Marketinglehrstühle haben nichts daran geändert, dass auf jedes Beispiel einer erfolgreichen Markendynamik mindestens ein erfolgloses kommt. Wieso funktioniert die „BMW Bank“, während McDonald’s Hotels („Golden Arch“) floppten? Wieso fand die Pflegeserie „Hipp Babysanft“ Anklang, während niemand „Uhu Wäschesteife“ kaufen wollte?

Folgt man Christian Belz, Leiter des Instituts für Marketing an der Universität St. Gallen, ist der Erfolg eine Frage des richtigen Maßes.[^236] Doch woran bemisst sich dieses Maß? Eines ist sicher: WIR-MARKEN gelingt es, das Gefühl der Vertrautheit in den Köpfen und Herzen ihrer Kunden zu bewahren, auch wenn die Marken sich wandeln. Und sie wandeln sich andererseits rasch genug, um nie altmodisch zu wirken.

## Markenführung und Dynamik

Wer sich die Warenwelt unter dem Gesichtspunkt Dynamik anschaut, bekommt nicht den Eindruck, dass wir unter zu wenig Veränderung leiden. Eher scheint das Gegenteil der Fall zu sein.

Eine Ursache mag darin liegen, dass junge Marketingeinsteiger es oft weniger spannend finden, die Kundenbasis durch existierende Produkte auszuweiten, als neue Produkte einzuführen. „Neu“ hat etwas Magisches, birgt das Versprechen des „Alles ist möglich“. Ebenso finden manche Marketing-High-Potentials es eher langweilig, an bewährten Marken weiterzuarbeiten. Dabei wird übersehen: Ein existierendes Geschäft kontinuierlich auszubauen ist zwar harte Arbeit, gleichzeitig aber Voraussetzung einer starken und verlässlichen Kundenbindung.

## Markenexperimente, die missglücken

Große Marken überdauern Jahrzehnte, dafür gibt es zahllose Beispiele: Maggi seit 1887, Mercedes-Benz seit 1926, Adidas seit 1949, Zeiss Optik seit 1846. Eine bewährte Marke bleibt spannend und immer wieder neu, auch durch neue Produkte oder Produktvarianten. Viele Marken werden in diesem Bemühen jedoch bis zum Zerreißen gedehnt – in der Hoffnung, dass der Erfolg von Produkt A den Erfolg des neuen Produktes B vorprogrammiere.

Dass das nicht immer der Fall ist, belegen zahlreiche Beispiele:

- Nivea-Zahnpasta scheiterte.
- Natreen-Wurst, ein Produkt des bekannten Süßstoffherstellers, scheiterte.
- Ein Vollwaschmittel von Ajax fand wenig Anklang.
- Der Alessi-WC-Stein, den die Designermarke in Kooperation mit Henkel herausbrachte, wurde verspottet.[^237]

Hinter missglückten Markenexperimenten steckt häufig eine Fehleinschätzung dessen, wofür die Marke in den Köpfen ihrer Kunden steht. Warum sollte Natreen-Wurst sich nicht verkaufen, wenn Natreen tatsächlich vor allem mit „Kalorien sparen“ oder „Schlankheitsprodukt“ assoziiert würde? Offensichtlich dachten Verbraucher eher an Süßungsmittel und stießen sich an der Kombination von „süß“ und Fleisch.

Nivea stand in den Dreißigerjahren, als man das Zahnpasta-Experiment wagte, weniger für „gesunde Pflege“ als für Hautpflege, sodass der Transfer auf Zahnpasta scheiterte. Auch mit den ersten Shampoos erlitt Nivea Schiffbruch, weil Kunden sich „keine Creme ins Haar schmieren“ wollten.[^238] Erst nachdem Nivea in den Siebzigerjahren kontinuierlich zur Dachmarke entwickelt worden war, nahm man der Marke auch „Nivea Hair Care“ ab.[^239]

Das Beispiel Nivea zeigt: Die Faustregel „Nur starke Marken können erfolgreich gedehnt werden“ stimmt so pauschal nicht.[^240] Eine Marke kann auch so stark sein, dass ihr Markenkern andere Produktkategorien ausschließt. Bei Henkel wird man wissen, warum es bis heute weder „Persil Seife“ noch „Persil Haushaltsreiniger“ gibt.

Gerade wenn Kunden eine Marke sehr schätzen, reagieren sie möglicherweise ablehnend auf Verwässerungen. Ein Beispiel ist Harley-Davidsons Versuch, in den Neunzigerjahren unter dem Label Freiheit, Abenteuer und Männlichkeit auch Parfum und Babykleidung zu vermarkten. Diese Markendehnung kam bei Bikern gar nicht an, manche drohten sogar mit Boykott.[^241] Auch WIR-MARKEN sind also nicht gegen Fehler gefeit. Einer der schwerwiegendsten Fehler ist es, gegen Werte und Lebenseinstellungen der Kunden-Community zu verstoßen.

Die Hauptgefahr einer Markenausweitung ist die Beschädigung des Markenkerns; im schlimmsten Fall droht Beliebigkeit. Die französische Modemarke Pierre Cardin stand in den Fünfziger- und Sechzigerjahren für elegante Haute Couture und hochwertige Konfektion. Doch Cardin vergab Lizenzen für zahllose Artikel: Armbanduhren, Werkzeugkästen, Mineralwasser, Handtücher, Porzellan, Möbelstoffe, Unterwäsche, Schuhe und vieles mehr. Branchenexperten verweisen darauf, dass die Marke dadurch stark gelitten habe.[^242]

Neben Markendehnung oder Lizenzvergaben sind Innovationen ein weiterer Weg, einer Marke Dynamik zu verleihen. Hermann Simon hat darauf hingewiesen, dass regelmäßige kleine Verbesserungen eine weit größere Rolle spielen als seltene Durchbruchsinnovationen.[^243] Häufig wird übersehen, dass nicht alles, was technikverliebte Entwickler als Revolution preisen, auch vom Kunden als Attraktion wahrgenommen wird. So hat sich der Segway-Elektro-Standroller keineswegs als bahnbrechende Revolution im Individualverkehr erwiesen.[^244]

Innovation muss auch nicht zwangsläufig eine Erfindung oder Weiterentwicklung von Produkten bedeuten. Innovation kann im Service, im Vertrieb oder in der Ansprache neuer Zielgruppen liegen – etwa wenn Lego über Computerspiele und Storys junge Kunden zeitgemäß fasziniert oder wenn Nespresso sein Kapselsystem anspruchsvollen Privatkunden über Boutiquen und Onlineshops anbietet.

## Unbeweglichkeit, die sich rächt

Erfolgreiche Unternehmer sind auch Unterlasser, hat ein kluger Mensch einmal gesagt. Unterlassen ist immer da ein Erfolgsrezept, wo Veränderungen losgelöst von echten Kundenbedürfnissen persönlichen Profilierungsbedürfnissen geschuldet sind.

So gibt es den Fall eines erfolgreichen Ratgeberverlages, der bis in die Neunzigerjahre mit alltagspraktischem Rat für jedermann zu den Marktführern gehörte. Wachsende Konkurrenz brachte das Unternehmen in Bedrängnis. Den Todesstoß versetzte ihm ein junges, dynamisches Management, das statt der vermeintlich hausbackenen Bücher teure Coffee-Table-Books mit exklusiven Autoren publizieren wollte. Der Imagewandel wurde im Buchhandel befremdet aufgenommen.

Viel zu oft schielt man in Chefetagen auf die Konkurrenz, statt die eigene Marke zu pflegen. Man versucht Erfolgsmodelle anderer zu kopieren und scheitert, weil man eine Kopie bleibt. Statt in diese Me-too-Falle zu tappen, sollte man sich auf die eigene Kernkompetenz besinnen und alles daran setzen, seine Kunden noch besser zu verstehen.

Kontinuität darf allerdings nicht Erstarrung bedeuten. „Never change a winning horse“ heißt es häufig. Dabei wird übersehen: Auch ein Erfolgspferd bleibt nur erfolgreich, wenn es regelmäßig trainiert wird.

Ein Beispiel aus der Markenwelt ist Haribo. Das Unternehmen macht seit neun Jahrzehnten „Kinder froh“ und lebt gut davon. Haribo bietet heute jedoch weit mehr als Goldbären und Lakritzschnecken. Die Bonner sind immer am Puls der Zeit geblieben und faszinieren Kinder Jahr für Jahr durch neue witzige Weichgummiformen. Während Großunternehmen manchmal zu Aktionismus neigen, lauert im Mittelstand oft die gegenteilige Gefahr: das Klammern an einmal Bewährtes.

Veränderungsresistenz wird immer dort bestraft, wo Unternehmen Innovationen verschlafen, die von ihrer Zielgruppe begeistert aufgenommen werden.

## Melitta: Beim Kaffee den Anschluss verpasst

Ein Beispiel für ein Unternehmen, das in seinem Kernmarkt vom Innovator zum Nachzügler wurde, ist Melitta. 1908 wurde das Unternehmen von Amalie Auguste Melitta Bentz gegründet, die den Kaffeefilter erfand. Heute wird es von ihren Nachfahren geführt. Melitta ist ein erfolgreiches Unternehmen mit rund 4.200 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von 1,4 Milliarden Euro.[^245]

Nachdem 1987 mehr als 200 Produkte den Markennamen „Melitta“ trugen, bewiesen die Enkel Weitsicht und stellten die Produktfamilie neu auf: Melitta stand von da an wieder ausschließlich für Kaffeegenuss, während Folien, Filterpapiere, Staubsaugerbeutel und Teeprodukte unter den neuen Marken Toppits, Swirl und Cilia subsumiert wurden.[^246]

Heute tragen diese Marken kräftig zum Umsatz bei, während Melitta den Wandel der Verbrauchergewohnheiten beim Kaffee zu lange ignoriert hat. Zuwächse erzielt Melitta mit seinem Papierfiltersystem vorwiegend außerhalb Europas, während immer mehr Kaffeetrinker in Mitteleuropa auf Espresso, Cappuccino oder Latte Macchiato umgestiegen sind. *Brand eins* spottete 2008, in Mitteleuropa schwinde „die Partei der Filterer“ fast so schnell dahin wie die SPD.[^247]

Melitta brachte 2004 den Pad-Automaten „My Cup“ auf den Markt, doch da gab es das Konkurrenzprodukt „Senseo“ von Philips bereits seit zwei Jahren. Nespresso war mit seinem Kapselsystem sogar noch früher erfolgreich unterwegs.

Sich von einem überholten Erfolgsrezept zu verabschieden, ist schwer. Das zeigen auch Beispiele wie Triumph Adler, das an der Ablösung der Schreibmaschine durch den PC fast gescheitert wäre, oder Loewe, das den Trend zum Flachbildschirm beinahe verpasst hätte.[^248]

## Persil: Immer gleich und stets neu

Die Waschmittelmarke Persil entstand fast auf den Tag genau ein Jahr, bevor Melitta Bentz ihren Kaffeefilter entwickelte. Am 6. Juni 2007 feierte die Henkel AG den 100. Geburtstag ihres Erfolgsproduktes. Persil ist mit rund 30 Prozent Marktanteil in Deutschland bis heute Marktführer auf dem Waschmittelmarkt,[^249] auch wenn Ariel bedrohlich aufgeholt hat.[^250] Persil gibt es in rund 60 Ländern weltweit; jährlich werden etwa 1,3 Milliarden Waschladungen mit Persil gewaschen.[^251]

Wofür steht Persil? Auf der Website wird die Marke auf die Formel „Innovation und Tradition im Einklang“ gebracht. Auch das Institut für Demoskopie in Allensbach charakterisiert die Marke durch einen Spagat: Persil verbindet Waschleistung, Spitzenqualität und Modernität, ist aber zugleich voll Tradition und bodenständig geblieben.[^252] In Deutschland und Österreich ist Persil seit vielen Jahren Spitzenreiter der „Trusted Brands“ bei Waschmitteln.[^253]

Persil gelang es, sich durch stetige Innovationen als Premiummarke im Bewusstsein der Verbraucher zu verankern und gleichzeitig neu und bewährt zu sein:

- 1907 macht Persil durch eine Kombination von Natriumperborat und Natriumsilikat das Reiben und Walken der Wäsche überflüssig.
- 1959 bringt Henkel das erste synthetische Vollwaschmittel Deutschlands auf den Markt.
- 1986 setzt „Persil phosphatfrei“ Maßstäbe für den Umweltschutz.
- 1987 gibt es mit „Persil Flüssig“ eine Alternative zum Waschpulver.
- 1994 entstehen die konzentrierten „Megaperls“.
- 1998 folgen die „Persil Tabs“.
- 1999 bietet „Persil Sensitiv“ ein Waschmittel für Allergiker und empfindliche Haut an.
- 2003 verspricht „Persil Color“ auch bei 40 Grad ein farbschonendes Waschergebnis.
- 2008 ermöglicht „Persil GOLD mit der Kaltkraft-Formel“ energiesparendes Waschen bei Niedrigtemperaturen.
- 2009 kommt „Persil Actic Power“ auf den Markt.
- Seit 2011 gibt es „Persil mit der neuen Leuchtkraft-Formel“.[^254]

Die Produktfamilie ist überschaubar geblieben. Auch beim Corporate Design setzt man auf behutsame Anpassungen: Die Packungen sind seit Jahrzehnten überwiegend grün-weiß-rot mit rotem Persil-Schriftzug auf weißem Grund. Der Slogan „Da weiß man, was man hat“ wird noch immer genutzt.

Gleichzeitig zeigt Persil ein Dilemma: Innovationen folgen immer schneller aufeinander und werden kleiner. Um sich nicht einem Preiskampf auszuliefern, muss es gelingen, Kunden auch unabhängig von Neuerungen an sich zu binden. Deshalb ergänzt Persil Produktinnovation durch emotionale Werbung, soziale Projekte wie „Futurino“ und erlebbare Markenaktionen wie den Pop-up-Store.[^255]

## Erfolgsregeln für Veränderung?

Lassen sich aus den Beispielen Erfolgsmuster für Veränderung ableiten? Je komplexer die Fragestellung, desto weniger greifen allgemeine Rezepte. Verbrauchergewohnheiten, Kundenbedürfnisse, Marktumfeld, Wettbewerb, Kommunikationsmöglichkeiten und technologischer Stand bilden ein kompliziertes Feld.

Wer beobachtet, wie einst erfolgreiche Marken ihren Glanz verlieren oder durch Dehnungsexperimente verspielen, ahnt, welche Fähigkeit bei der Führung einer Marke nicht verloren gehen darf: die Gabe, den Wald vor lauter Bäumen weiterhin zu sehen.

## Schlüsselfragen für die Praxis

### 1. Wofür steht unsere Marke? Worin besteht der Markenkern?

Diese Frage ist zentral. Sie bestimmt, was man einer Marke zumuten kann. Harley-Davidson steht für Freiheit, Abenteuer und raue Männlichkeit; Babykleidung oder Parfum mit Harley-Logo verletzen diesen Kern. Apple steht für elegantes Design, Exklusivität, einfache Bedienung und innovative Kommunikationstechnologie. Nicht jedes beliebige Produkt verdient deshalb ein Apple-Logo.

### 2. Welches Business beherrschen wir wirklich?

Vor allem bei Lizenzvergaben lassen sich Unternehmen auf Geschäftsfelder ein, von denen sie kaum etwas verstehen. Wer Motorräder baut, kennt nicht automatisch den Parfum- und Kosmetikmarkt. Wer Haute Couture entwirft, versteht nicht automatisch Heimtextilien. Markenverantwortliche sollten sehr genau wissen, wo ihre Kompetenz wirklich liegt.

### 3. Wer sind unsere Kunden?

Wie sieht ein typischer Käufer aus? Worauf legt er Wert? Wie sieht sein Wertesystem aus? Womit verbringt er seine Freizeit? Warum kauft er unsere Marke?

Markenverantwortliche sollten Kunden nicht nur durch Zahlen, Analysen und Zielgruppenbeschreibungen wahrnehmen, sondern regelmäßig in deren Lebenswelt eintauchen. Sie sollten an den Point of Sale gehen, Kunden beobachten, Social Media nicht nur als Sendekanal verstehen und direkt zuhören.

Viele erfolgreiche Gründer sind Überzeugungstäter. Lonely Planet entstand für Reisende, die so unterwegs waren wie die Gründer. Terra Canis wurde von einer Hundeliebhaberin gegründet, die artgerechtes Futter suchte. Whole-Foods-Gründer John Mackey war besessen von der Idee, Kunden gesund zu ernähren.[^256][^257][^258]

### 4. Was ändert sich gerade?

Diese Frage meint keine spekulativen Zukunftsprognosen, sondern sensible Eigenbeobachtung gesellschaftlicher Entwicklungen. Wer Armbanduhren herstellt, muss fragen, wie eine Generation, die die Zeit am Smartphone abliest, noch für klassische Zeitmesser begeistert werden kann. Wer Taschenkalender produziert, muss ähnliche Fragen stellen.

Es ist schwer, sich einzugestehen, dass die eigene Produktform ihre beste Zeit vielleicht hinter sich hat. Das Neue zu ignorieren, seine Bedeutung zu leugnen und es später zu bekämpfen, ist eine menschliche Reaktion. Die Musikindustrie reagierte lange so auf Downloads. Tragfähige neue Modelle kamen nicht aus der Branche, sondern etwa durch Apple mit iPod, iTunes und iTunes Store.

### 5. Wie sind unsere Zahlen? Und welche Schlüsse ziehen wir daraus?

An Zahlen mangelt es in vielen Unternehmen nicht. Häufig gilt jedoch: viele Zahlen, wenig Analyse. Zahlen sind nur nützlich, wenn man die richtigen Schlussfolgerungen zieht. Gute Zahlen können träge machen. Schlechte Zahlen führen oft zu Vogel-Strauß-Politik oder Marketingaktionismus.

Wenn Absatzprobleme Ausdruck einer Markenkrise sind, hilft es wenig, nur Agenturen zu wechseln, Budgets umzuschichten oder Werbeaktivitäten zu verstärken. Dann werden Symptome bearbeitet, nicht Ursachen.

### 6. Sind wir tatsächlich ein dynamisches Unternehmen?

Größere Unternehmen gleichen oft trägen Tankern. Christian Belz zitiert eine Konzernführungskraft mit der Einsicht, dass Bereitschaft und Einsatz für Neuerungen oft nur in Krisensituationen stark genug seien – diese Schwierigkeiten aber häufig nicht lange genug dauerten, um nötige Anpassungen vorzunehmen.[^259]

Das ist eine Absage an tatkräftige Führung. Unternehmen müssen beweglich genug bleiben, um Krisen rasch und kreativ zu begegnen. Das beginnt bei Personalpolitik, Freiräumen für Mitarbeiter, regelmäßigen Klausuren und einer systematischen Prüfung des Status quo. Fredmund Malik formulierte dazu die Frage: „Was von all dem, was wir heute tun, würden wir nicht mehr neu beginnen, wenn wir es nicht schon täten?“[^260]

### 7. Wann haben wir unsere Kunden das letzte Mal positiv überrascht?

Kleine Aufmerksamkeiten erhalten Freundschaften. Ob ein Treuegeschenk der Telekom, ein Grappa beim Lieblingsitaliener, Gutscheine bei Amazon, verbesserter Service, Produktoptimierungen oder soziale Engagements – Markenfreundschaften wollen gepflegt werden.

Viele Unternehmen investieren viel in Neukundengewinnung und vernachlässigen bestehende Kunden. Positive Überraschungen können das Band zu Kunden stärken.

## Haribo: Macht seit über 90 Jahren Kinder froh

> „Ich liebe Kinder, ich beobachte sie gern. Sie sind meine Kunden. Ich muss immer darüber informiert sein, was sie naschen wollen, was sie denken, welche Sprache sie sprechen.“
>
> — Hans Riegel[^261]

Was 1920 mit einem Sack Zucker begann, ist heute ein international aufgestelltes Unternehmen mit einem geschätzten Jahresumsatz von knapp zwei Milliarden Euro. Wer glaubt, Haribo sei nur eine Gummibärchen-Fabrik, hat nie am Kiosk hinter Grundschülern gewartet, die zwischen „Raupen XXL“, „Drachen“, „Turtels“ oder „Fiese Viecher“ wählen.

Hans Riegel ließ sich von Kinderserien, Jugendmagazinen und Comics inspirieren. Selbst der Beschwerdebrief eines kleinen Jungen, der essbare Trinkhalme vermisste, landete direkt auf dem Schreibtisch des Firmenchefs.[^262] Mittlerweile führt sein Neffe Hans Guido Riegel den Konzern weiter.[^263] Weltweit werden täglich rund 100.000 Goldbären an 15 Produktionsstandorten in Europa hergestellt.[^264] Ab 2020 soll auch in Wisconsin, USA, produziert werden.

Haribo trifft immer wieder den Nerv kleiner und großer Kunden. Die Marke steht klar für Fruchtgummis und Lakritz. Harte Bonbons, Schokolade oder Kekse kommen bei Haribo nicht in die Tüte.

Auch beim Marketing setzt Haribo auf Kontinuität und Dynamik. Den Slogan „Haribo macht Kinder froh“ gibt es seit Mitte der Dreißigerjahre, den Zusatz „und Erwachsene ebenso“ seit Mitte der Sechzigerjahre. Thomas Gottschalk war fast ein Vierteljahrhundert Markenbotschafter; seit 2015 ist Michael „Bully“ Herbig Nachfolger. Dazu kommen Aktionen wie die bunt lackierte Boeing „GoldbAIR“, Haribo-Stores und Social-Media-Aktivitäten. Haribo ist eine Traditionsmarke, die auf der Höhe der Zeit bleibt, ohne sich in Markenexperimenten zu verzetteln.

## Fazit: Dynamik

> „Entweder man geht mit der Zeit – oder man geht mit der Zeit.“

- Auch Erfolgsmarken wie Harley-Davidson oder Nivea scheitern mit Produkterweiterungen, wenn sie ignorieren, was Kunden mit der Marke verbinden.
- Marken sollten Werte, Lebenseinstellungen und Gewohnheiten ihrer Kunden aufmerksam beobachten.
- Markenverantwortliche sollten regelmäßig direkten Kontakt zur Zielgruppe suchen.
- Markendynamik kann sich in Markendehnungen, Lizenzvergaben oder Innovationen ausdrücken.
- Inflationäre Lizenzvergabe oder Produktflut können eine Marke schädigen, wenn sie zu Beliebigkeit führen.
- Erfolgreiche Innovationen sind häufig stetige Optimierungen zur besseren Erfüllung von Kundenbedürfnissen.
- Innovationen können auch im Service, Vertrieb oder in der Kundenansprache liegen.
- Die Markenwelt krankt eher an zu viel hektischer Betriebsamkeit und zu vielen Marketingexperimenten als an zu wenig Experimentierfreude.
- Marken dürfen nicht den Profilierungsansprüchen Einzelner ausgeliefert werden.
- Markenverantwortliche sollten den Markenkern, die eigenen Kompetenzen, die wichtigsten Kunden und Veränderungen in deren Lebenswelt im Auge behalten.
- Dynamik verlangt eine veränderungsfreudige, aber nicht aktionistische Unternehmenskultur.
- Marken sollten sich immer wieder fragen, wann sie ihre Kunden zuletzt positiv überrascht haben.

## Interview mit Thomas Ebeling (ProSiebenSat.1 Media) zum Thema Dynamik

Thomas Ebeling ist seit März 2009 Vorstandsvorsitzender der ProSiebenSat.1 Media AG, dem größten Fernsehunternehmen Deutschlands und zweitgrößten Fernsehkonzern Europas. Der Psychologe begann seine Karriere 1987 bei Reemtsma, wechselte 1991 als Marketingmanager zu Pepsi-Cola Deutschland und wurde dort 1996 General Manager. 1997 setzte er seine Karriere bei Novartis fort, wo er von 2000 bis 2007 als CEO Verantwortung für das globale Pharmageschäft trug. Im Oktober 2007 wurde er CEO der Division Novartis Consumer Health.

### Herr Ebeling, was sind aus Ihrer Sicht Musterbeispiele für Marken, die erfolgreich mit der Zeit gingen?

**Thomas Ebeling:** Um mit einem Beispiel jenseits klassischer Unternehmensmarken zu beginnen: Eine Marke, die es über zwanzig Jahre geschafft hat, sich immer wieder neu zu inszenieren und dabei den Markenkern zu erhalten, ist sicherlich die Pop-Ikone Madonna. Bei den Unternehmen zählt zweifellos Apple zu den Marken mit der größten Dynamik. Apple ist es immer wieder in bewundernswerter Weise gelungen, Innovationen zu entwickeln, Trends zu setzen und Standards neu zu definieren.

### Auf welche Markenerfolge in Ihrer Laufbahn sind Sie besonders stolz?

**Thomas Ebeling:** Stolz bin ich noch heute auf den Erfolg der Marke West. Meinem Team und mir ist es Ende der Achtzigerjahre gelungen, das Markenimage komplett zu drehen. Als wir anfingen, stand West im Schatten von Marlboro und galt als billige Me-too-Marke. Durch die sehr erfolgreiche Kampagne „Test the West!“ wurde die Marke als anders, als frech und modern wahrgenommen. Die Werbung war neu und ungewöhnlich; sie brach Tabus. Bis dahin zeigte man in der Zigarettenwerbung entweder besonders schöne Menschen, Cowboys oder Abenteurer. Auf unseren Plakaten war plötzlich eine Hausfrau im Kittel und mit pinkfarbenen Haaren zu sehen.

### Gibt es Faustregeln für die Gratwanderung zwischen Kontinuität und Veränderung?

**Thomas Ebeling:** Ich denke, wichtig ist es, den Markenkern zu erhalten, wenn man mit seiner Marke grundsätzlich zufrieden ist. Kunden erwarten von einer Marke einerseits ein klares Qualitätsversprechen, Sicherheit und Verlässlichkeit. Sie erwarten andererseits aber auch gelegentlich etwas Neues, damit die Marke spannend bleibt. Dieses Neue darf aber nie grob dem Markenkern widersprechen. Markenverantwortliche sollten darauf achten, dass sie rechtzeitig moderne Trends bedienen, Trends, die zurzeit vor allem in Richtung Einfachheit und Kundendialog weisen.

Die goldene Regel könnte also lauten: Bleibe im Kern gleich, aber überrasche den Verbraucher regelmäßig mit kleinen Dingen, die zum Kern der Marke passen. Auf diese Weise bleibt die Liebe zur Marke frisch.

### Wie dynamisch muss eine Marke heute sein?

**Thomas Ebeling:** Mein Eindruck ist in der Tat, dass Trends immer schneller gesetzt werden und dass man sich immer schneller anpassen muss. Gerade im Fernsehgeschäft können Sie es sich heute nicht erlauben, etwas zu verschlafen. Gleichzeitig müssen Sie aber auch Verlässlichkeit und Orientierung bieten. Wir sind beispielsweise sehr schnell, wenn es darum geht, Service-Features zu optimieren und aktuellen Entwicklungen anzupassen. Das betrifft zum Beispiel interaktive Elemente unserer Website, wo unsere Zuschauer heute 24 Stunden später eine Antwort erwarten können.

### Wie wichtig sind Instinkt einerseits und Daten andererseits?

**Thomas Ebeling:** Zahlen, Daten, Fakten sind die Basis, das Handwerkszeug. Gute Analysen sind Pflicht. In der nächsten Stufe kommt es jedoch darauf an, aus den Analysen die richtigen Schlüsse zu ziehen, und anschließend darauf, diesen Schlussfolgerungen wiederum die richtigen Taten folgen zu lassen. Dabei ist durchaus auch Instinkt gefragt, gerade bei Marken, die Emotionen ansprechen. Nur die Ratio reicht nicht, wenn Sie Ihre Kunden wirklich überraschen und mit etwas Neuem konfrontieren wollen.

### Wie gewinnt man Mitarbeiter für Veränderungen?

**Thomas Ebeling:** Ich denke, es kommt erstens darauf an, den Leuten klar zu sagen, dass Handlungsbedarf besteht. Zweitens muss man deutlich machen, wohin es gehen soll: Sie brauchen ein Ziel, eine faszinierende Vision, die klar und überzeugend ist. Und schließlich brauchen Sie Enthusiasten, die von der Veränderung überzeugt sind und die als Change Apostle das Team mitziehen.

### Abschließend Ihr Rat an Markenverantwortliche.

**Thomas Ebeling:** Mein Rat lautet: Kommunizieren Sie ganz eng mit den Menschen, die Ihre Marke lieben. Ihnen muss klar sein, warum Kunden die Marke schätzen. Außerdem ist es gut, auch als Markenverantwortlicher ein enges Verhältnis zur Marke aufzubauen. Natürlich kann man mit Professionalität und Know-how eine Menge bewegen. Aber erst eine starke Identifikation mit der Marke setzt die Intuition frei, die es braucht, um seine Kunden immer wieder positiv zu überraschen.

[^236]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 236 markiert.
[^237]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 237 markiert.
[^238]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 238 markiert.
[^239]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 239 markiert.
[^240]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 240 markiert.
[^241]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 241 markiert.
[^242]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 242 markiert.
[^243]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 243 markiert.
[^244]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 244 markiert.
[^245]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 245 markiert.
[^246]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 246 markiert.
[^247]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 247 markiert.
[^248]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 248 markiert.
[^249]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 249 markiert.
[^250]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 250 markiert.
[^251]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 251 markiert.
[^252]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 252 markiert.
[^253]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 253 markiert.
[^254]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 254 markiert.
[^255]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 255 markiert.
[^256]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 256 markiert.
[^257]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 257 markiert.
[^258]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 258 markiert.
[^259]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 259 markiert.
[^260]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 260 markiert.
[^261]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 261 markiert.
[^262]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 262 markiert.
[^263]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 263 markiert.
[^264]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 264 markiert.
