
Universelle Wissensbasis zum Thema _Was eine Marke ausmacht_. Getrennt von der Methodik-Serie (Wissensdokumente 000–012) gemäß Verwässerungsschutz Dok. 000.

> **Serienhinweis:** MW-002 ist für das Kapitel _Social Web_ (Teil I, Sektion 1) reserviert und wird später nachgebaut. Dieses Dokument behandelt Teil I, Sektion 2.

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## Die Evolution des Markenbegriffs und das Ende der Steuerbarkeitsillusion

### Warum Marke immer weiter nach innen wanderte – und warum die alte Mess- und Steuerungslogik versagt

**Serie:** Markenwissen (MW)

**Status:** Verarbeitet · absorbiert

**Version:** 1.0

**Rolle im System:** Universelle Wissensbasis · RAG-Schicht (Brand Rules Phase 4) · Diagnose- und Vertriebsmunition

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## 1. Metadaten

|Feld|Wert|
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|Quelle|Hermann H. Wala – _Meine Marke_|
|Auflage / Jahr|2019|
|Verlag|Redline Verlag _(anhand des Exemplars final bestätigen)_|
|Kapitel|Teil I, Sektion 2: „Die netten Schleckers von nebenan oder: Marken gestern, Marken heute"|
|Verhältnis zur Methode|**Absorbiert** (Diagnose stark bestätigt · Therapie-Tendenz präzisiert)|
|Aktualitätsvorbehalt|Fallbeispiele, Zitate und Marktzahlen Stand ≤ 2019 – nur exemplarisch verwenden|

**RAG-Tags:** `markenbegriff-evolution`, `herkunftsnachweis`, `merkmalsbuendel`, `markenimage`, `markenidentitaet`, `wir-marke`, `abgrenzung`, `grenzzeichen`, `marktforschung-kritik`, `steuerbarkeit`, `absicherungsmentalitaet`, `sinnstiftung`, `diagnose`

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## 2. Kernthese des Kapitels

Der Markenbegriff hat sich über rund 150 Jahre fundamental gewandelt: vom bloßen Warenzeichen zum komplexen psychologischen Konstrukt. Treiber dieses Wandels ist die zunehmende Sättigung und Austauschbarkeit der Märkte. Parallel dazu versagt die klassische Marketing-Logik – Marktforschung und Steuerbarkeitsannahme führen immer öfter in die Irre. Walas Schluss: Erfolgreiche Marken (WIR-MARKEN) stiften Sinn und binden über Werte statt über Produktmerkmale.

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## 3. Verdichtete Kernkonzepte

### 3.1 Bündel A – Die vier Stufen des Markenbegriffs

**Stufe 1: Marke als Herkunftsnachweis (ca. 1850–1900).** Mit der Industrialisierung mussten massenhaft produzierte Waren gekennzeichnet werden. Die Marke beglaubigte Ursprung und Qualität – ein „aufgabenorientiertes" Verständnis. Etymologisch bedeutsam: _marque_ (frz.) und _marka_ (germ.) heißen „Zeichen", aber auch **„Grenzzeichen"**; das englische _brand_ stammt vom Brandzeichen für Tiere. Marke war von Beginn an Kennzeichnung **und** Abgrenzung.

**Stufe 2: Marke als Merkmalsbündel (Verkäufermärkte bis ca. 1960er).** Stabile Produkteigenschaften, Wiedererkennung über gleichbleibende Optik, Design und Verpackung. Der Verbraucher war passives Ziel von Werbebotschaften. Sinnbild: Fords Diktum, das Model T sei in jeder Farbe zu haben, solange sie schwarz sei.

**Stufe 3: Marke als Vorstellungsbild / Image (Käufermärkte ab Mitte 1960er).** Produktvielfalt verschärft den Wettbewerb; das Bewusstsein der Austauschbarkeit erklärt den Aufstieg der No-Name-Produkte. Marke wird zum sozialpsychologischen Phänomen – entscheidend ist nicht mehr das Produkt, sondern das Vorstellungsbild im Kopf des Kunden. Gefahr dieser Stufe: opportunistische Anpassung an (vermeintliche) Zielgruppenwünsche.

**Stufe 4: Marke als Identität, Persönlichkeit, Sinnstifter (heute).** Marke integriert Selbstbild (im Unternehmen) und Fremdbild (Image beim Kunden), grenzt sich eindeutig ab, besitzt Kontinuität und Individualität, getragen von einer passenden Unternehmenskultur. Die WIR-MARKE verkörpert geteilte Werte, schafft eine Wertegemeinschaft und stiftet Sinn – ihre Funktion geht über Bedürfnisbefriedigung hinaus.

**Die durchgehende Logik:** Je austauschbarer die Produkte, desto weiter wandert die Marke nach innen – vom Produkt über den Kopf des Kunden bis zur Identität des Unternehmens.

### 3.2 Bündel B – Das Ende der Steuerbarkeitsillusion

- **Marke ist schwer fassbar.** Sie überschreitet die klassischen betriebswirtschaftlichen Kategorien – „ein blinder Fleck der Betriebswirtschaft" (Bernsau).
- **Marktforschung führt in die Irre.** Fokusgruppen werden durch Gruppendynamik verzerrt; geäußerte Präferenzen entsprechen nicht dem späteren Kaufverhalten (Pepsi-/Coca-Cola-Blindtest); Kaufmotive sind oft unbewusst oder sozial überformt.
- **Hohe Floprate.** 70–80 % neu eingeführter Produkte scheitern – trotz teurer Absicherung. „Marketingleute sind ratlos" (Belz).
- **Die eigentliche Ursache: Absicherungsmentalität.** Wo der Mut zu unternehmerischen Entscheidungen fehlt, flüchtet man in Zahlen; ein Irrtum ist dann „methodisch sauber vorbereitet".
- **Märkte sind nicht beherrschbar.** Der Glaube, Märkte kontrollieren zu können, sei „ein Aberglaube aus der Frühzeit des Marketings" (Koch).
- **Walas Konsequenz:** Kunden einbeziehen, zuhören, auf Augenhöhe begegnen (Co-Creation, Crowdsourcing, „Ende der linearen Wertschöpfung" nach Horx).

### 3.3 Das Lehrstück dm vs. Schlecker

dm gewinnt durch Stimmigkeit von innen und außen, klare Haltung und eindeutige Abgrenzung vom Kosten-Discounter – und wird zur WIR-MARKE. Schlecker scheitert trotz „günstig und gut erreichbar"; der späte, kosmetische Rebrand („freundlicher, heller, sympathischer", die „netten" Nachfolger) verpufft. Ein nachträglicher Anstrich konnte das strukturelle Markenproblem nicht heilen.

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## 4. Belege & Daten (mit Aktualitätsvorbehalt)

- Periodisierung der Markenstufen nach Kelava/Scheschonka; „aufgabenorientiertes" Verständnis bis ca. 1900.
- Camel: rund 30 Jahre konsistente Positionierung (Freiheit/Abenteuer), dann Anbiederung an wechselnde Zielgruppen → Marktanteil um über drei Viertel gesunken.
- Floprate Neuprodukte: 70–80 %.
- Fallbeispiele (Schlecker, dm, Telekom-Kampagne 2011, Converse/Lego/Brewtopia u. a.) sind zeitgebunden und nur illustrativ.

> Zahlen und Fälle dienen als historische Belege, nicht als aktuelle Kennzahlen.

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## 5. Operative Einschätzung

### 5.1 Verhältnis zur Methode

**Diagnose: stark bestätigt.** Die Evolutionstreppe ist der historische Beleg für die Kerndiagnose aus Dok. 001 (Vergleichbarkeit → Preis). Die Steuerbarkeits- und Marktforschungskritik deckt sich nahezu wörtlich mit eurer Position: _Unentschiedenheit ist der größte Markenfehler_ (Dok. 003), Klarheit entsteht durch Entscheidung, nicht durch mehr Daten. Walas „Absicherungsmentalität" ist die Außensicht auf genau dieses Problem.

**Therapie: präzisiert, nicht übernommen.** Walas Antwort (Co-Creation, Augenhöhe, Werte/Sinn) ist nicht falsch, aber unscharf. Sie wird in der reframten Form eingeordnet (siehe Abschnitt 6), nicht roh.

### 5.2 Operativer Nutzen

- **DNA-Erstellung:** hoch. Die vier Stufen sind ein erstklassiges Erklärmodell, warum „Identität" definiert werden muss – einsetzbar im Diagnosegespräch (Dok. 003).
- **Agent / Scorecard:** mittel. Hintergrundwissen; die Abgrenzungslogik stützt Kriterium 2 (Positionierung).
- **Kommunikation:** sehr hoch. Die Evolutionstreppe und der Fall Schlecker sind starke Bausteine für markemacht.de (Methode/Einordnung) und LinkedIn Ebene 2 (Einordnung).
- **Vertrieb:** hoch. Schlecker = anschaulicher Negativfall („Anstrich heilt kein Markenproblem").

### 5.3 Dok-001-Test (Erhöht das die sprachliche Handlungsfähigkeit?)

- Evolutionstreppe: **besteht** – macht das eigene Problem benennbar.
- Steuerbarkeits-/Marktforschungskritik: **besteht** – verschiebt den Fokus von Daten auf Entscheidung.
- Co-Creation-/Sinn-Tenor: **besteht nur in der präzisierten Form**; roh genommen droht Beliebigkeit.

### 5.4 Bewusst NICHT übernommen

- **Person als Marke.** Charismatischer Lenker (Götz Werner) → wie in MW-001 als **Negativreferenz** (Personenabhängigkeit, Dok. 010 Fall C), nicht als Vorbild.
- **Religiöse Sinnstiftungs-Metaphorik** (Lindstrom: von Religionen lernen, Rituale/Symbole). Reiner Emotionspfad – nicht der Klarheitspfad von _Marke macht._
- **Co-Creation als Primärlösung.** Kunden mitgestalten lassen ist kein Ersatz für eine definierte Identität.
- **Heutige Aktualisierung (Stand 2026, klar als Bewertung markiert):** Walas damalige Betonung von Reichweite/Viralität ist gealtert; SEO und klassisches Content-Marketing verlieren an Gewicht, Qualität schlägt Masse. Das stützt _Marke macht._ zusätzlich (Dok. 001: „Kontrolle schlägt Lautstärke").

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## 6. Die Auflösung des scheinbaren Widerspruchs (Kern dieses Dokuments)

Auf den ersten Blick widerspricht Wala der Methode an zwei Punkten: Er erklärt Märkte für nicht beherrschbar und feiert das Einbeziehen der Kunden – _Marke macht._ hingegen besteht auf Konsistenz und einer nicht-demokratischen DNA (Dok. 000). Beide Spannungen lösen sich auf, wenn man genau hinsieht.

**Erstens – Steuerbarkeit:** Wala spricht von der Nicht-Kontrollierbarkeit der **Marktwahrnehmung** (wie Kunden reagieren, was Resonanz findet). _Marke macht._ spricht von der Kontrolle der **eigenen Identität** (was die Marke sagt und niemals sagt). Das ist kein Widerspruch, sondern eine Arbeitsteilung: Man kann die eigene Identität fest definieren **und** im Dialog mit dem Markt bleiben. Was _Marke macht._ ablehnt, ist die opportunistische Anpassung der **Identität** an Zielgruppenwünsche – und genau die führt Wala selbst als Fehler vor. Der Fall **Camel** (Anbiederung an wechselnde Zielgruppen, Marktanteil −75 %) ist damit ein Kronzeuge **gegen Beliebigkeit**, nicht gegen das Regelwerk.

**Zweitens – die Evolutionstreppe beweist die Methode:** Walas eigene Geschichte zeigt, dass die Marke mit jeder Stufe der Austauschbarkeit nach innen wandern musste, bis sie heute „Identität" ist. Eine Identität aber, die nicht definiert, dokumentiert und konsistent gehalten wird, bleibt das, was Wala selbst beklagt: diffus, ratlos, anfällig. Damit liefert er die historische Begründung für genau das, was _Marke macht._ operativ leistet.

**Drittens – das Grenzzeichen:** Schon die Etymologie (_marka_ = „Grenzzeichen") zeigt, dass Marke immer Abgrenzung war. Das ist eine fast wörtliche Vorwegnahme von Dok. 002 („Positionierung ist Ausschluss") und Dok. 010 (Grenzregeln).

> Wala diagnostiziert das Problem (Marke wird Identität, alte Steuerung versagt) historisch korrekt. _Marke macht._ liefert die fehlende Konsequenz: Identität muss strukturiert, abgegrenzt und konsistent geführt werden. Nicht-Kontrollierbarkeit des Marktes ≠ Beliebigkeit der eigenen Identität.

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## 7. Anschluss an bestehende Wissensdokumente

- **Dok. 001** – Evolutionstreppe als historischer Beleg für „Vergleichbarkeit → Preis"; Steuerbarkeitskritik stützt „Klarheit schlägt Aktionismus".
- **Dok. 002** – Etymologie „Grenzzeichen" stützt „Positionierung ist Ausschluss".
- **Dok. 003** – „Absicherungsmentalität" und Marktforschungskritik stützen „Klarheit entsteht durch Entscheidung".
- **Dok. 010** – Schlecker als zusätzlicher Negativfall; Camel als Beleg gegen opportunistische Anpassung.
- **MW-001** – setzt die dort begonnene Linie fort (Klarheit als Voraussetzung der Bindung; Person-als-Marke als Negativreferenz).

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## 8. RAG-Verwertbarkeit

**Wie der Agent diesen Inhalt nutzen soll:**

- **Erlaubt:** als historisches Erklärmodell, warum Markenidentität definiert werden muss; als Beleg gegen Daten-/Steuerbarkeitsgläubigkeit; Schlecker/Camel als Negativbeispiele für fehlende bzw. inkonsistente Identität.
- **Nicht erlaubt:** als Quelle für Markenpositionen; als Aufforderung zu Co-Creation, Personen-Branding oder religiös-emotionaler Aufladung; als Beleg gegen das Regelwerk.
- **Konfliktregel:** Bei Spannung zwischen diesem Dokument und der Methodik (000–012) gilt **immer die Methodik** (Dok. 000, Hierarchie). MW-Dokumente sind Referenzwissen, keine Regelinstanz.

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### Ende – Markenwissen MW-003

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