# Kapitel 14: Häufig gestellte Fragen

**Byron Sharp**

## Gibt es also so etwas wie Loyalität nicht?

Ganz im Gegenteil. Loyalität ist natürliches Verhalten; wir sehen sie in jeder Produkt- und Dienstleistungskategorie. Es ist nur so, dass es wissenschaftliche Gesetze über das Loyalitätsniveau einer Marke gibt – genauso wie es Gesetze der Schwerkraft gibt. Das Double-Jeopardy-Gesetz besagt, dass die Loyalitätskennzahlen einer Marke nicht steigen werden, sofern sie nicht ihre Penetration und damit ihren Marktanteil erheblich erhöht.

## Ist es eine Erhöhung der Loyalität, wenn man jemanden von einem Kauf auf zwei Käufe bringt?

Ja, genau. Und wenn jemand von einem Kauf pro Quartal auf zwei Käufe pro Quartal steigt, ist das dasselbe. Das bedeutet, dass diese Person nun jedes Quartal zur Quartalspenetration der Marke beiträgt, während sie dies zuvor nur jedes zweite Quartal tat.

Wenn eine Marke erfolgreich die Kaufneigung des Marktes anstößt – also dessen Loyalität gegenüber der Marke –, zeigt sich das als große Veränderung in der Penetration und als kleine Verbesserung der Loyalitätskennzahlen, weil die meisten Menschen nicht sehr häufig kaufen.

Double Jeopardy zeigt uns, dass Loyalty-Marketing-Ziele, die große Veränderungen in den Loyalitätskennzahlen einer Marke annehmen, fehlgeleitet sind. Ebenso zeigt es, dass das Targeting bestehender, stärkerer und loyalerer Kund:innen kein guter Wachstumspfad ist.

## Was ist mit kleinen Marken?

Die wissenschaftlichen Gesetze gelten für große und kleine Marken, Dienstleistungsmarken, B2B-Marken und so weiter. Ich habe versucht, dies anhand einer Reihe von Beispielen zu zeigen.

Ich habe Coca-Cola in Kapitel 4 bewusst genutzt, um die negative Binomialverteilung, kurz NBD, zu illustrieren. Wenn die Kundenbasis einer derart riesigen Marke so aussieht, ist es nicht schwer zu erkennen, dass kleine Marken mit derselben Art von Situation konfrontiert sind: Die meisten ihrer Käufer:innen kaufen sehr selten, und die meisten Menschen kaufen sie überhaupt nicht. Reichweite ist daher entscheidend.

## Was ist mit großen Marken, die bereits hohe Penetration haben?

Wie kann eine Marke ihre Penetration erhöhen, wenn sie bereits nahezu 100 % Penetration hat? Nun, keine Marke hat eine absolute Penetrationskennzahl; sie hängt vom Zeitraum ab. Marken mit 70 % oder mehr Penetration in einem Jahr haben in einem Quartal oder Monat eine deutlich niedrigere Penetration. Diesen Kennzahlen liegt dieselbe NBD-Verteilung zugrunde, die in Kapitel 4 gezeigt wurde. Alle Marken, selbst eine riesige Marke wie Facebook, haben überwiegend sehr leichte Nutzer:innen und viele Nicht-Nutzer:innen – besonders in einem Quartal oder Monat. Daher gilt erneut: Reichweite ist entscheidend.

## Ist jede Person, die die Kategorie kauft, in unserem Zielmarkt?

Im Wesentlichen ja. Unter Berücksichtigung deiner aktuellen physischen Verfügbarkeit: Wenn du im Norden des Landes nicht verfügbar bist, dann fallen Kategorie-Käufer:innen, die im Norden leben, gewissermaßen außerhalb deines Targets.

## Wenn wir mehrere Marken oder SKUs in derselben Kategorie haben, haben sie dann denselben Zielmarkt?

Ja. Das macht das Leben viel einfacher und kann potenziell viel Geld sparen, weil man keine Marktforschung durchführen muss, um nach Unterschieden zu suchen. Es ist nichts falsch daran, wenn deine Marken identische Märkte targetieren – siehe „Implikationen für das Markenportfolio-Management“ in Kapitel 6.

## Wie können wir interessante, distinctive Werbung machen, wenn unser Target alle sind?

Indem man eine fähige Werbeagentur einsetzt. Genau das leistet großartige Werbung: Sie resoniert mit einem breiten Querschnitt von Menschen, sie knüpft an unsere Gemeinsamkeiten als Menschen an. Disney ist ein großartiges Beispiel dafür. Disney hat Geschichten geschaffen, die Menschen unterschiedlichen Alters, unterschiedlicher Kultur, Hautfarbe, Religion usw. ansprechen.

Widerstehe dem Drang, Niederlage einzugestehen und dich auf kleine, gewinnbare Schlachten zurückzuziehen, etwa Social-Media-Kampagnen auf Basis von „Earned Media“, die nur schwere Käufer:innen erreichen. Widerstehe der Anpassung deiner Werbung, es sei denn, du kannst bei niedrigen Kosten eine klare Rendite erkennen – globale Marken übersetzen ihre Anzeigen zum Beispiel gewöhnlich in verschiedene Sprachen.

## Ist es nicht teuer, leichte Käufer:innen erreichen zu wollen?

Das ist ein Mythos, der Marketer zurückhält.

Millionen leichter Käufer:innen zu erreichen war dieselbe Herausforderung, vor der Marketer im 20. Jahrhundert standen. Dank der Entstehung von Massenmedien und nationalen Einzelhandelsketten konnten sie Marken aufbauen – sogar globale Marken. Massenmedien und Einzelhandelsketten existieren weiterhin und werden zunehmend global. Sie bieten Marketern große Effizienz. In entwickelten Ländern kostet es immer noch nur etwa 2 Cent, eine Person mit einem 30-sekündigen Video über TV zu erreichen; in vielen Ländern ist es sogar noch deutlich günstiger. Heute, im 21. Jahrhundert, befinden wir uns im goldenen Zeitalter von Massenmedien und Massendistribution. Marketer, die dies erkennen und ausnutzen, werden sehr gut abschneiden.

## Unsere Spots zeigen immer Frauen, aber wir wissen, dass Männer einen großen Teil unserer Käuferbasis ausmachen – sollten wir unsere Werbung ändern?

Es ist wichtig, zwischen deinem Targeting und deinem distinctive Markenimage zu unterscheiden. Du musst Männer sicherlich erreichen und ansprechen. Gleichzeitig kann dein distinctive Markenimage davon abhängen, Frauen in deiner Werbung zu verwenden. Aber nimm das nicht einfach an: Erforsche deine distinctive Assets. Prüfe, ob die Frauen in deiner Werbung ein wichtiger Teil deines Brandings sind oder nicht, und prüfe, ob du Männer erreichst und bei ihnen Resonanz erzeugst oder nicht.

## Sind Marktpartitionen nicht einfach ein anderer Name für Segmente?

Nein. Partitionen sind Gruppen von Marken, die direkter miteinander konkurrieren und weniger direkt mit anderen Marken in der Kategorie. Partitionen können mit unterschiedlichen Arten von Menschen, also Segmenten, zusammenhängen – zum Beispiel verkaufen sich süßere Frühstückscerealien stärker an Haushalte mit Kindern. Solche Zusammenhänge müssen aber nicht immer offensichtlich oder von praktischer Bedeutung sein.

Wichtig ist, sich daran zu erinnern, dass Partitionierung zwar häufig vorkommt, aber normalerweise schwach ist. Deshalb nennen wir sie Partitionen, nicht separate Märkte. Sie erfordern oft keine Marketingreaktion. Nur weil es eine Partition gibt, heißt das zum Beispiel nicht, dass du eine separate SKU oder Marke brauchst, um sie zu bedienen. Deine bestehende Marke konkurriert möglicherweise bereits sehr gut in dieser Partition und im Rest des Marktes.

## Wie kann eine neue Marke mentale Verfügbarkeit aufbauen, wenn sie keine distinctive Assets hat?

Das ist, wie alle wissen, sehr schwierig. Mein erster Rat lautet, die Leitlinien in diesem Buch genau zu befolgen. Es ist riskant genug, eine neue Marke einzuführen; man hat nicht den Luxus, „die Regeln zu brechen“. Es wird bestimmte Gedächtnisstrukturen geben, die in die Köpfe der Konsument:innen gepflanzt werden müssen, sonst werden sie die Marke schlicht nicht bemerken. Vergiss diese nicht bei deinen Bemühungen, Menschen zu erzählen, wie wunderbar deine neue Marke ist. Halte dich an die Grundlagen. Siehe Regel 4 in Kapitel 12.

Eine Marke ohne distinctive Assets muss welche aufbauen. Eine Abkürzung besteht darin, mit dem zu arbeiten, was bereits in den Köpfen der Menschen existiert – also Gedächtnisstrukturen zu leihen, wo immer dies möglich ist.

## Sollte eine Marke zuerst mentale oder physische Verfügbarkeit aufbauen?

Beides arbeitet zusammen. Physische Verfügbarkeit ist von geringem Wert, wenn Konsument:innen die Marke nicht bemerken, und Werbung ist von geringem Wert, wenn die Marke physisch schwer zu bekommen ist. Das ist einer der Vorteile großer Marken: Ihre Werbung funktioniert besser wegen ihrer breiten physischen Verfügbarkeit, und ihre physische Verfügbarkeit wird durch effiziente Massenmedien unterstützt.

Eine Taktik für neue Marken besteht darin, schrittweise geografische Region für geografische Region zu wachsen. Wenn du Medien passend zu deiner geografischen Verfügbarkeit kaufen kannst, kann ein kleines Werbebudget genutzt werden, um in dieser begrenzten geografischen Region einen hohen Share of Voice zu kaufen.

## Haben Internet und neue Medien nicht alles verändert?

Die digitale Revolution ist sicherlich aufregend. Sie bietet neue Wege, Konsument:innen zu erreichen, neue Wege, mentale und physische Verfügbarkeit aufzubauen, und neue Daten über Kaufverhalten. Allerdings gibt es zunehmende Evidenz, dass Veränderungen im Konsumentenverhalten weit bescheidener waren, als „Expert:innen“ vorhergesagt hatten. All das Gerede über „frictionless commerce“, perfekte Information und den Tod der Marken hat sich als ungefähr so gut erwiesen wie Vorhersagen über fliegende Autos.

Vor zehn Jahren sagten wir unseren Sponsoren am Ehrenberg-Bass Institute, dass Vorhersagen vom Tod des Fernsehens lächerlich seien, da wir vorhersagbare Muster im Fernsehkonsum zeigten – wissenschaftliche Gesetze –, die massiven sozialen und technologischen Wandel überstanden hatten und weiterhin galten. Seitdem ist der Fernsehkonsum nicht gesunken; tatsächlich ist er gestiegen.

Währenddessen hat sich die Werbeleistung vieler neuer Medien als weit weniger beeindruckend erwiesen als erwartet. Einige, wie Facebook, bieten das Potenzial großer Reichweite im Sinne von OTS, also Opportunities to See, haben sich jedoch als deutlich weniger fähig erwiesen, tatsächlich die Gehirne von Konsument:innen zu erreichen. Diese scheinen eher dadurch abgelenkt zu sein, mit ihren Freund:innen zu sprechen, als unsere Werbung anzusehen. Sorgfältiger kontrollierte Experimente sind nötig, um herauszufinden, wie diese Medien genutzt werden können.

Leider ist vieles, was in diesem Bereich als Forschung durchgeht, in Wahrheit getarntes Werbematerial, bezahlt von Menschen, die Marketern Werbefläche verkaufen wollen.

Weitere Informationen darüber, was sich verändert hat und was nicht, finden sich in der Sonderausgabe des *Journal of Advertising Research*.

Für Einblicke in Online-Video-Sharing und Social Media empfiehlt sich Karen Nelson-Fields Buch *Viral Marketing: The Science of Sharing* (Oxford University Press, 2013).

## Wie hält man mit kleinem Werbebudget eine konsistente Präsenz aufrecht?

Egal wie groß dein Budget ist: Gib es gleichmäßig aus. Verteile deine Ausgaben über die Zeit. Bündele deine Werbeschaltungen nicht; das macht Reichweite günstiger.

Denke daran: Selbst die größten Marken der Welt klagen darüber, dass ihre Werbebudgets zu klein sind. Egal welches Budget du hast, teile es so ein, dass du so kontinuierlich wie möglich präsent bist. Gib jeden Monat ungefähr ein Zwölftel deines Jahresbudgets aus.
