# Kapitel 7: Leidenschaftliches Kunden-Commitment

**Byron Sharp**

## Sind Käufer:innen Marionetten?

Nike wird regelmäßig als Supermarke dargestellt, aber seine Verkäufe und sein Stil ähneln Adidas. Der Sportbekleidungsmarkt hat eine Fülle ähnlicher konkurrierender Marken – Reebok, Puma, New Balance und Coq Sportif. Eine Erklärung für diese Markenvielfalt lautet, dass Marketer Werbung und Verpackung genutzt haben, um Käufer:innen dazu zu bringen, irrationale Präferenzen und Loyalitäten anzunehmen. Diese Erklärung wurde sowohl von Gegnern als auch von Befürwortern von Werbung und Branding vorgebracht. Es gibt viele psychologische Studien, die dieses Argument stützen, aber sie deuten auch darauf hin, dass Werbung und Verpackung nur einen sehr schwachen psychologischen Effekt haben – selbst unter Laborbedingungen.

Zwei breit berichtete und häufig falsch berichtete psychologische Studien sind typisch dafür. Jede von ihnen behauptet zu zeigen, dass Branding Präferenzen massiv verzerren kann. In einer Studie (McClure et al. 2004) führten 16 der Versuchspersonen Blindverkostungen durch; etwa die Hälfte wählte Pepsi und die andere Hälfte Coke. Ihre Wahl in den Blindtests korrelierte nur schwach mit der Präferenz, die sie vor dem Test angegeben hatten: Ungefähr ebenso viele Personen, die zuvor angegeben hatten, Coke zu bevorzugen, wählten im Blindversuch Pepsi, und ungefähr ebenso viele Personen, die Pepsi bevorzugten, wählten Coke.

Andere Versuchspersonen erhielten jeweils zwei Proben derselben Cola. Eine Probe wurde entweder als Coke oder als Pepsi gekennzeichnet, während die Marke der anderen Probe nicht offengelegt wurde. Den Versuchspersonen wurde gesagt, die zweite, nicht identifizierte Cola könne entweder Coke oder Pepsi sein – obwohl sie in Wirklichkeit immer dieselbe Cola war wie die erste Probe. Wenn die gekennzeichnete Cola Coke war, sagten die Versuchspersonen überwiegend, sie schmecke am besten. Dasselbe geschah nicht, wenn Pepsi die identifizierte Cola war. Dies könnte daran gelegen haben, dass die Gruppen aus mehr Menschen bestanden, die gewöhnlich eher Coca-Cola trinken; vorherige Präferenzen wurden nicht überprüft oder zumindest nicht berichtet.

Dann wurden bei 67 Versuchspersonen Gehirnscans durchgeführt, während sie winzige, computergesteuert verabreichte Spritzer Cola probierten, die über einen Plastikschlauch abgegeben wurden. Ein fMRT-Scan bedeutet, auf einem harten, flachen Brett in einer extrem lauten und für manche klaustrophobischen Kammer zu liegen. Das ist keine angenehme Erfahrung und sicherlich anders als die meisten normalen Konsumsituationen. Das Hauptergebnis war, dass bei den Versuchspersonen mehr Hirnaktivität im Hippocampus und in anderen Hirnarealen aufgezeichnet wurde, die vermutlich mit kulturellem Wissen und Erinnerungen zu tun haben, wenn ihnen gesagt wurde, dass sie Coke tranken. Bei Pepsi geschah dies nicht ganz so stark.

Was sagt uns dieses verschachtelte Experiment? Erstens: In künstlichen Verkostungssituationen vertrauen Menschen viel eher ihren Augen als ihrem Geschmackssinn. Dieses Phänomen wurde über Jahrzehnte der Geschmackstestforschung hinweg beobachtet. Sie reagieren möglicherweise auch so, als handle es sich um einen Test – als werde ihre Leistung beurteilt, nicht nur die Colas. Wenn man ihnen also mitteilt, dass ein Becher ihre Lieblingscola oder ihre Nicht-Lieblingscola enthält, überlagert dies weitgehend ihre Geschmacksknospen. Das ist besonders leicht, wenn der andere Becher dieselbe Cola enthält, es also keinen Unterschied zwischen den beiden Bechern gibt. Zweitens spiegeln die Gehirnscans wahrscheinlich etwas wider, das Psycholog:innen seit Jahrzehnten wissen: Vertrautheit erzeugt Sympathie. Nutzung erzeugt ebenfalls Vertrautheit und Markenwissen; dies wiederum erzeugt Sympathie.

Genau das zeigt auch eine zweite viel zitierte Studie. In dieser Forschung (Robinson et al. 2007) erhielten 63 Kinder im Alter zwischen drei und fünf Jahren jeweils zwei identische Lebensmittel zum Probieren. Ein Lebensmittel war neutral verpackt, das andere in McDonald’s-Markenverpackung. Die Lebensmittel waren McDonald’s-Hamburger, Chicken McNuggets, McDonald’s-Pommes, Milch und zwei Babykarotten. Bei jeder Darbietung eines Lebensmittels, zum Beispiel McDonald’s-Pommes, wurde das Kind gefragt: „Kannst du mir sagen, welches dieser Lebensmittel von McDonald’s ist?“ Wenn das Kind nicht antwortete oder falsch antwortete, zeigte die Testleitung auf die McDonald’s-markierte Option und sagte: „Dieses Essen ist von McDonald’s.“ Das geschah etwa in einem Drittel der Fälle. Danach wurde jedes Kind angewiesen, von beiden Optionen einen Bissen zu nehmen, und die Testleitung fragte: „Sag mir, ob sie gleich schmecken, oder zeig auf das Essen bzw. Getränk, das dir am besten schmeckt.“ Die Kinder wählten 182-mal die markierte Option als besser schmeckend. Sie wählten 122-mal die unmarkierte Option oder sagten, beide schmeckten gleich oder sie wüssten es nicht.

Je regelmäßiger ein Kind bei McDonald’s aß – laut Angaben der Eltern –, desto wahrscheinlicher wählte es das markierte Produkt. Außerdem wählten Kinder aus Haushalten mit mehr Fernsehgeräten eher das markierte Produkt. Andere Moderatorvariablen – ein Fernseher im Schlafzimmer, McDonald’s-Spielzeuge im Haus und Stunden des Fernsehkonsums – hatten jedoch keinen nachweisbaren Einfluss.

Jahrzehnte der Forschung zu Präferenzen und Qualitätshinweisen haben uns gelehrt, dass Befragte stark auf einen einzelnen Hinweis reagieren, wenn dieser in eine Studie eingebracht wird. Wahrscheinlich liegt das daran, dass Versuchspersonen das Gefühl haben, auf diesen Hinweis reagieren zu sollen. Weil es der einzige Hinweis ist, wird er künstlich salient. Es ist überraschend, dass solche künstlichen Studien noch immer durchgeführt werden. Ähnlich schwache Präferenzresultate könnte man wahrscheinlich erzielen, indem man einfach eines der Produkte in farbiges Papier und das andere in neutrales Papier einwickelt.

Daher sollten wir nicht zu viel in solche Studien hineinlesen, die sehr oft eine politische Agenda im Hintergrund haben – sie finden ausnahmslos Ergebnisse in der Richtung, die die Forschenden erwartet hatten. Bemerkenswert ist jedoch, wie mild die Effekte selbst in diesen künstlichen Konstruktionen sind. Das Hauptergebnis scheint erneut zu sein, dass vorherige Nutzung einer Marke eine Person etwas positiver gegenüber dieser Marke macht. Dies ist einer der psychologischen Faktoren, die Markenloyalität zugrunde liegen.

## Markenloyalität – ein natürlicher Teil des Kaufverhaltens

Markenloyalität ist Teil jedes Marktes, selbst in sogenannten Commodity-Kategorien. Statt Loyalität als Marktunvollkommenheit zu betrachten, ist es angemessener, sie als sinnvolle Käuferstrategie zu verstehen – eine von vielen Strategien, die Menschen entwickelt haben, um Risiko auszugleichen und zu vermeiden, die kostbare Ressource Zeit zu verschwenden.

1964 führte Professor Tucker von der Texas University ein interessantes Experiment zur Entstehung von Markenloyalität durch. Sein Experiment zeigte, dass Käufer:innen natürlicherweise zu Markenloyalität tendieren – Loyalität ist eine Kaufstrategie, die die meisten von uns einen Großteil der Zeit anwenden. In Tuckers Experiment wurden 42 Frauen über zwölf Tage hinweg täglich Brote aus demselben kommerziellen Ofen auf einem Tablett zur Auswahl angeboten. Die Brote waren identisch verpackt, und jeden Tag war eines mit L, eines mit M, eines mit P und eines mit H gekennzeichnet. Die Position der Marken auf dem Tablett wurde rotiert. Obwohl die Brote identisch waren, entwickelten viele der Befragten schnell loyales Verhalten, wobei jede Frau eine bestimmte Marke bevorzugte. Manche bevorzugten auch Positionen auf dem Tablett, etwa indem sie dazu neigten, die Marke links auf dem Tablett zu wählen. Diese wegweisende Studie kam zu dem Schluss, dass Markenloyalität offenbar auf scheinbar trivialen Unterschieden beruhen kann.

Allerdings war Tuckers Studie begrenzt und etwas künstlich. Man könnte argumentieren, dass Käufer:innen in der realen Welt an substanziellere Unterschiede zwischen Marken gewöhnt sind und deshalb in dieser Studie so handelten, als könnte es solche Unterschiede geben. Außerdem verändern sich Geschmäcker von Tag zu Tag, und vielleicht veränderte sich auch das Brot. Wenn ein Brot an einem Tag einer Versuchsperson nicht so gut schmeckte, vermied sie diese Marke vielleicht an den folgenden Tagen. Dennoch zeigte die Studie, dass Konsument:innen eine Neigung haben, loyales Verhalten anzunehmen – aus welchem Grund auch immer. Dies zeigt sich zusätzlich daran, dass Markenloyalität ein Merkmal jedes Marktes ist.

In Kapitel 3 haben wir gesehen, dass die Wiederkaufraten für Automarken recht hoch sind. Sie liegen etwa bei 50 %, mit gewissen Unterschieden zwischen Ländern; fast die Hälfte der Zeit kaufen Neuwagenkäufer:innen dieselbe Marke, die sie zuletzt gekauft haben. Dieses Niveau des Wiederkaufs erscheint unglaublich, wenn man bedenkt, dass es in modernen Marktwirtschaften typischerweise etwa 60 Marken zur Auswahl gibt. Außerdem vergehen normalerweise mehrere Jahre zwischen den Käufen, Modelle verändern sich, ebenso die Lebensumstände und Bedürfnisse der Käufer:innen. Die Wahrscheinlichkeit, dass jemand erneut dieselbe Automarke wählt, scheint sehr gering. Wenn Käufe zufällig wären, läge die Wahrscheinlichkeit, dass eine Person dieselbe Marke erneut kauft, unter 1 zu 50. Aber Kaufverhalten ist nicht zufällig; es gibt klare Verhaltenspräferenzen und Loyalität.

Diese Art von Loyalität beobachten wir in allen Kategorien, einschließlich Dienstleistungskategorien und Unternehmenskäufen. Käufer:innen beschränken ihre Käufe auf ein persönliches Markenrepertoire. Menschen kaufen weit weniger unterschiedliche Marken, als sie könnten. Zehn Käufe führen selten dazu, dass zehn verschiedene Marken gekauft werden. Käufer:innen kehren immer wieder zu ihren Favoriten zurück, und diese Favoritenliste kann sehr klein sein. Die 50-%-Wiederkaufrate bei Automarken entsteht, weil Käufer:innen im Durchschnitt nur etwa zwei Marken in Betracht ziehen; eine davon ist meist die Marke, die sie zuletzt gekauft haben, also die Marke, die sie aktuell fahren (Lambert-Pandraud 2005). Etwa ein Fünftel der Käufer:innen zieht nur eine einzige Marke in Betracht, und das ist fast immer die zuletzt gekaufte (Lapersonne 1995). Und doch bezeichnen Lehrbücher zum Konsumentenverhalten genau dies als eine „hoch involvierende Kaufentscheidung“.

Hier ist ein weiteres überraschendes Beispiel. Die Wahl des Fernsehsenders ist eine Kategorie, in der Loyalität unerwartet ist. Die meisten von uns denken, wir schauen Fernsehen wegen der Programme, und abgesehen von genrespezifischen Kanälen, etwa dem Wetterkanal, haben wir nur eine vage Vorstellung davon, welcher Sender unsere Lieblingsprogramme anbietet. Außerdem gibt es keine wirklichen Wechselkosten: Wir können mit einem Tastendruck von einem Sender zu einem anderen wechseln. Trotz alledem zeigt die Wahl von Fernsehsendern dasselbe Muster wie andere Kategorien – Menschen beschränken ihre Repertoires erheblich und zeigen Loyalität.

Abbildung 7.1 wurde von Dr. Virginia Beal, Forscherin am Ehrenberg-Bass Institute, zusammengestellt und basiert auf Nielsen-Daten zu US-Haushalten. Die Abbildung zeigt die Anzahl der Fernsehsender, zu denen jeder Haushalt in seinem Abonnement Zugang hat, und wie viele davon er tatsächlich schaut. Der entscheidende Punkt ist, wie schnell die Linie abflacht: Wenn ein Haushalt Zugang zu 40 Sendern hat, schaut er pro Woche ungefähr ein Dutzend oder etwas mehr. Haushalte mit Zugang zu 80 Sendern schauen nur wenige mehr als ein Dutzend pro Woche, und Haushalte mit Zugang zu 200 Sendern schauen immer noch nur wenige mehr als ein Dutzend pro Woche.

**Abbildung 7.1: Anzahl der pro Woche gesehenen Fernsehsender in US-Haushalten**  
Nielsen, 2002.

2014 veröffentlichte Nielsen Daten, die zeigten, dass dieses Muster und die durchschnittliche Zahl der gesehenen Sender stabil geblieben sind, obwohl Haushalte Zugang zu mehr Sendern erhielten. Das zeigt, dass Zuschauer:innen vernünftigerweise immer wieder zu ihren Lieblingssendern zurückkehren. Es gibt offensichtliche Loyalität. Die meisten Zuschauer:innen sehen genug fern, um viel mehr Sender zu schauen, als sie tatsächlich schauen, aber sie ziehen es vor, ihr persönliches Repertoire zu beschränken. Sie lernen die Kanalnummern ihrer Favoriten und gehen zuerst dorthin. Die Grafik sähe fast identisch aus, wenn wir Markenkäufe in irgendeiner Kategorie untersuchten, zum Beispiel wenn sie stattdessen die Anzahl der Käufe einer Person und die Zahl der verschiedenen gekauften Marken zeigen würde (siehe Abbildung 7.2). Loyalität ist überall – von Seife bis zu Seifenopern.

**Abbildung 7.2: Kauf von Frühstückscerealien, Australien**  
Daten mit freundlicher Genehmigung von Nielsen.

## Geteilte Loyalität

Loyalität ist überall, aber sie ist selten exklusiv. Käufer:innen kaufen mehr als eine Marke, und je mehr Käufe eine Person tätigt, desto mehr Marken kauft sie. Polygame bzw. geteilte Loyalität ist ganz normal. Deshalb sollte keine Marke erwarten, dass ihre Käufer:innen zu 100 % loyal sind.

Tabelle 7.1 listet den Anteil der Käufer:innen einer Marke auf, die über einen Zeitraum von zwölf Monaten ausschließlich dieser Marke treu waren. Der Durchschnitt für diese Auswahl von Marken liegt bei 13 % der Käuferbasis. Das Double-Jeopardy-Gesetz gilt auch für diese Loyalitätskennzahl: Kleinere Marken haben einen kleineren Anteil ihrer Kundenbasis, der zu 100 % loyal ist. Alle diese Marken gehören zu den großen Marken in ihren jeweiligen Kategorien – bei sehr kleinen Marken ist diese Kennzahl noch niedriger.

Bemerkenswert ist, dass Kategorien, die seltener gekauft werden, höhere Werte von 100-%-Loyalität aufweisen. Schmerzmittel werden im Durchschnitt nur 5-mal pro Jahr gekauft, und weil dies ein schiefer Durchschnitt ist (siehe Kapitel 4), kaufte mehr als die Hälfte aller Haushalte in der Kategorie nur einmal. Diese Einmalkäufer:innen müssen per Definition unter den 100 % loyalen Käufer:innen erscheinen – wenn man nur einmal kauft, kann man nur eine Marke kaufen. Mit der Zeit tätigen diese Käufer:innen mehr Käufe, und der Anteil derjenigen, die zu 100 % loyal sind, sinkt dramatisch. Das sieht man in Kategorien wie Frühstückscerealien und Joghurts, die häufiger gekauft werden und deshalb deutlich niedrigere Werte exklusiver Markenloyalität zeigen.

## Tabelle 7.1: 100 % loyale Käufer:innen sind die Minderheit

| Produkt | Jährliche Kategorie-Kaufrate, Durchschnitt | Marke | Marktanteil (%) | 100 % loyale Käufer:innen unter Markenkäufer:innen (%) |
|---|---:|---|---:|---:|
| Schmerzmittel | 5,1 | Tesco | 22 | 37 |
| Schmerzmittel | 5,1 | Nurofen | 8 | 28 |
| Schmerzmittel | 5,1 | Boots | 3 | 26 |
| Schmerzmittel | 5,1 | Panadol | 2 | 29 |
| Deodorants | 5,6 | Lynx | 17 | 21 |
| Deodorants | 5,6 | Dove | 7 | 17 |
| Deodorants | 5,6 | Tesco | 4 | 14 |
| Deodorants | 5,6 | Nivea | 2 | 10 |
| Chips / Kartoffelchips | 17,5 | Walkers | 68 | 37 |
| Chips / Kartoffelchips | 17,5 | KP | 7 | 6 |
| Chips / Kartoffelchips | 17,5 | Kettle Foods | 1 | 10 |
| Frühstückscerealien | 21,5 | Kelloggs | 29 | 7 |
| Frühstückscerealien | 21,5 | Cereal Partners | 17 | 2 |
| Frühstückscerealien | 21,5 | Weet-Bix | 9 | 2 |
| Joghurts | 29,7 | Muller | 24 | 7 |
| Joghurts | 29,7 | Muller Light | 14 | 4 |
| Joghurts | 29,7 | Ski | 4 | 2 |
| Joghurts | 29,7 | Danone | 3 | 2 |
| **Durchschnitt** |  |  | **13** | **13** |

Quelle: Kantar Worldpanel, UK, 2005.

Der auffällige Fall in Tabelle 7.1 ist die Kartoffelchips-Marke Walkers: Ein Drittel ihrer Käufer:innen war im Zeitraum von einem Jahr ausschließlich loyal. Doch dieses Niveau von 100-%-Loyalität ist für eine Marke mit einem derart außergewöhnlichen Marktanteil normal. Walkers dominiert den britischen Kartoffelchipsmarkt und verfügt über enorme Verfügbarkeit. Dadurch ist es für Käufer:innen sehr leicht, nur Walkers zu kaufen, insbesondere wenn sie nicht viele Käufe tätigen. Wieder das Double-Jeopardy-Gesetz.

Polygame Loyalität zeigt sich in Panels, die die Käufe einzelner Personen erfassen – sie entsteht also nicht einfach dadurch, dass verschiedene Haushaltsmitglieder unterschiedliche Loyalitäten haben (McDonald et al. 2000, 2002). Sie zeigt sich auch im industriellen Kaufverhalten einzelner Unternehmen (Uncles et al. 1990; Pickford & Goodhardt 2000).

## Das Natural-Monopoly-Gesetz

Größere Marken haben tendenziell anteilig mehr leichte Kategorie-Käufer:innen in ihren Nutzerbasen. Leichte, gelegentliche Käufer:innen bevorzugen größere Marken. Das bedeutet nicht, dass sie größere Marken besonders mögen. Es ist ein rein statistischer Effekt und wird als „Natural Monopoly Law“ bezeichnet – größere Marken haben also ein Monopol auf leichte Käufer:innen. Wenn du zum Beispiel in diesem Jahr nur einen Softdrink kaufst, stehen die Chancen gut, dass es Coca-Cola ist. Wenn du im Vereinigten Königreich nur eine Packung Chips kaufst, stehen die Chancen gut, dass es Walkers ist.

Anders gesagt: Wenn wir eine englische Person sehen, die Walkers-Chips isst, wissen wir wenig über ihr Kaufverhalten. Sie ist einfach Teil der Mehrheit der britischen Bevölkerung, die irgendwann einmal Walkers kauft. Wenn wir jedoch jemanden sehen, der eine deutlich kleinere Marke wie Golden Wonder Chips isst, ist die Wahrscheinlichkeit höher, dass diese Person überdurchschnittlich viele salzige Snacks kauft.

Die Implikation für die Marketingstrategie lautet: Um zu wachsen, muss eine Marke mehr leichte Kategorie-Käufer:innen gewinnen. Das Targeting der stärksten Käufer:innen der Kategorie, der sogenannten „Super Consumers“, ist ein bisschen so, als würde man sagen: „Lasst uns eine kleine Marke sein.“

Das Natural-Monopoly-Gesetz wird mit den Daten in Tabelle 7.2 illustriert. Heinz-Käufer:innen kaufen Tomatensauce viermal pro Jahr, während Käufer:innen von C&B-Sauce Tomatensauce achtmal pro Jahr kaufen, also doppelt so oft. C&B selbst wird dabei allerdings im Durchschnitt nur bei 1,2 dieser acht Käufe gekauft.

## Tabelle 7.2: Kleinere Marken werden von stärkeren Kategorie-Käufer:innen gekauft

| Tomatensauce-/Ketchup-Marken | Marktanteil (%) | Penetration (%) | Kaufhäufigkeit dieser Marke, Einheiten pro Jahr | Kaufhäufigkeit irgendeiner Tomatensauce, Einheiten pro Jahr |
|---|---:|---:|---:|---:|
| Heinz | 53 | 50 | 2,9 | 4 |
| Daddies Sauce | 4 | 5 | 2,0 | 6 |
| C&B Sauce | 1 | 2 | 1,2 | 8 |

Datenquelle: Kantar Worldpanel.

Größere Marken haben daher unter anderem deshalb mehr 100-%-loyale Käufer:innen, weil sie viele sehr leichte Kategorie-Käufer:innen haben, die während des Analysezeitraums nicht viele Käufe getätigt haben.

Wenn wir einen längeren Analysezeitraum verwenden, sinkt der Anteil der 100-%-loyalen Käufer:innen immer. Gib Menschen genügend Zeit, mehrere Käufe zu tätigen, und sie werden mehr Marken kaufen.

Loyalität existiert zweifellos, aber sie wird durch Gelegenheit begrenzt. Menschen, die eine Kategorie seltener kaufen, haben weniger Gelegenheit, illoyal zu sein. Ebenso erscheinen Menschen, die in Geschäften einkaufen, die nur wenige Marken führen, loyaler – zum Beispiel Menschen, die in kleineren Städten leben.

## Prosaische, nicht leidenschaftliche Loyalität

Das ist also die Alltagsgeschichte der Loyalität, die wir erhalten, wenn wir das reale Kaufverhalten von Menschen über die Zeit beobachten. In der realen Welt ist Loyalität überall, und jede Marke hat etwas davon. Aber Loyalität ist geteilt und stark durch Gelegenheit geprägt. Das ist ein prosaischeres Bild, als es die meisten Marketinglehrbücher und Beratungen zeichnen.

## Lovemarks?

Bedauernswert sind die armen Marketingdirektor:innen. Es reicht nicht aus, einfach Verkäufe aufzubauen und zu erhalten und den Anteilseigner:innen Gewinne zu liefern. Ihnen wird gesagt, sie müssten Konsument:innen außerdem dazu bringen, eine tiefe, leidenschaftliche Bindung zu ihrer Marke zu empfinden. Es genügt nicht mehr, Konsument:innen zu haben, die Geld bezahlen, um die Marke zu kaufen; sie müssen die Marke auch lieben.

Das klingt nach einer sehr schwierigen Aufgabe. Paradoxerweise nehmen viele Marketer die Idee dennoch an, vielleicht weil bloßes Verkaufen von Dingen plump klingt. Viele Marketingtexte sprechen davon, Wert zu schaffen, Kundenzufriedenheit zu liefern und Beziehungen aufzubauen. Dadurch erscheint der Marketingberuf so viel ehrenhafter.

Daher war es ein Marketingmeisterstück von Facebook, den lächerlich übertriebenen Begriff „Fan“ für jeden Facebook-Nutzer zu verwenden, der zufällig einmal den Like-Button bei einem Beitrag einer Marke anklickte. Natürlich beeilten sich begeisterte Marketer, ihre Facebook-„Fanbasen“ aufzubauen.

Diese Marketingorthodoxie bedeutet, dass es abwertend klingt, einem Brand Manager zu sagen, die Loyalität, die seine oder ihre Marke genießt, beruhe auf Gewohnheit, Verfügbarkeit und/oder mangelndem Interesse der Käufer:innen. Wissenschaftler:innen haben solches Kaufverhalten lange mit schädlichen Begriffen wie „scheinbare Loyalität“ abgewertet. Marketingberater:innen und Professor:innen drängen Brand Manager dazu, tiefe Beziehungen zu ihren Käufer:innen aufzubauen. Gleichzeitig bieten Marktforschende Tools an, die garantieren, einige leidenschaftlich loyale Käufer:innen zu finden.

Konsument:innen können offenbar sogar tiefe Bindungen zu günstigen Alltagskonsumgütern haben. 1997 veröffentlichte eine hoch angesehene wissenschaftliche Fachzeitschrift einen Artikel, der auf langen, bezahlten Interviews von 2 bis 3,5 Stunden mit acht Kaffeetrinker:innen basierte. Die Autor:innen des Artikels schlugen vor, Konsument:innen hätten tiefe und komplexe Beziehungen zu Kaffee-Marken – und irgendwie fielen ihre Forschungsergebnisse perfekt im Sinne ihrer vorherigen Überzeugungen aus.

Wenn du das alles ein wenig albern findest, wirst du vom Leitartikel in der Märzausgabe 2012 der meistzitierten Zeitschrift unserer Disziplin, dem *Journal of Marketing*, mit dem Titel „Brand Love“ enttäuscht sein. Auf qualitative Interviews folgte eine einmalige, günstige Online-Befragung von 268 US-Studierenden an einer einzigen Universität. Die Studierenden wurden gebeten, eine Consumer-Electronics-Marke zu wählen, die sie liebten, sowie eine andere, der gegenüber sie „meist neutral, nicht Liebe“ empfanden. Danach wurden ihnen 59 größtenteils einstellungsbezogene Fragen zu beiden Marken gestellt. Es überrascht nicht, dass der iPod die am häufigsten gewählte Marke war. Die Autor:innen erwähnten die Popularität digitaler Musik bei College-Studierenden nicht, sondern führten diese Liebe darauf zurück, dass der iPod eine Personalisierung der Musikauswahl ermögliche und dass „das industrielle Design des iPods – die Einfachheit seines Click-Wheel-Mechanismus und der Menünavigation – wahrscheinlich ein Gefühl natürlicher und intuitiver Passung fördert“. Was dieses Psycho-Geschwafel mit Markenliebe zu tun hat, erschließt sich mir nicht – und offenbar auch Apple nicht, denn Apple hat das Click Wheel abgeschafft.

Die statistische Analyse des Artikels zeigt, dass jede Frage der Umfrage hoch mit jeder anderen Frage korreliert, was offenbar irgendwie „Reichtum und diagnostische Einsicht“ liefert. Um den Mangel an Erkenntnissen zu kaschieren, verwenden die Autor:innen viele leere Formulierungen, die beeindrucken sollen, wie etwa:

- „führt zu einem viel umfassenderen und integrierteren Verständnis davon, wie Konsument:innen Markenliebe tatsächlich erleben, als die bisherige akademische Untersuchung ihrer einzelnen Komponenten“;
- „wir glauben, dass unser Prototypmodell höherer Ordnung Wert schafft“.

Die triviale Natur dieser Forschung wird gut durch die vagen Empfehlungen für Marketingmanager:innen illustriert, sie sollten:

- „leidenschaftsgetriebene Verhaltensweisen erleichtern ... z. B. Scion-Autos ermutigen Besitzer, Räder, Sportauspuffe und so weiter zu wählen“;
- „Marken aufbauen, die Selbst-Marken-Integration ermöglichen“;
- „positive emotionale Verbindungen schaffen“.

All das in einer Zeitschrift, die stolz darauf ist, Erkenntnisse zu produzieren, die für Praktiker:innen wertvoll sind.

Fast vergraben auf der allerletzten Seite steht eine einzelne Zeile innerhalb eines Absatzes: „Allerdings sind die Marken, die Konsument:innen wirklich lieben, wahrscheinlich eine kleine Minderheit aller Marken, die sie kaufen.“ Anders ausgedrückt: Jede:r Brand Manager:in wird feststellen, dass nur eine winzige Zahl der Käufer:innen etwas empfindet, das auch nur annähernd Liebe zur Marke ist.

Ein weiterer akademischer Artikel dieser Art mit dem Titel „Emotional Branding Pays Off“, der verzweifelt versuchte, die Bedeutung von Markenliebe aufzublähen, fand tatsächlich heraus, dass lediglich 4 % der männlichen Käufer:innen einer durchschnittlichen australischen Biermarke das Umfragekästchen ankreuzten: „Ich würde sagen, dass ich tiefe Zuneigung zu dieser Marke empfinde, wie ‚Liebe‘, und wirklich verärgert wäre, wenn ich sie nicht haben könnte.“ Wenn ein australischer Mann bei Biermarken nicht emotional werden kann, bei welchen Marken soll dann irgendjemand emotional werden? Und diese wenigen Markenliebhaber berichteten, dass sie die Marke nur etwa die Hälfte der Zeit kauften – also kauften sie meistens andere Marken, die sie nicht liebten.

Leider erwarte ich in den nächsten zehn Jahren eine Flut fehlgeleiteter Doktorarbeiten über Markenliebe, während die Wissenschaft sich in ihre neueste Mode verliebt und dann wieder davon entliebt.

Auch wenn sie in der Wissenschaft neu sein mag: Die Idee, dass Konsument:innen „Beziehungen“ zu Marken haben, ist eine alte Idee, die von Marketingberater:innen regelmäßig neu verpackt wird. Kevin Roberts’ *Lovemarks* ist ein klassisches und recht humorvolles Beispiel. Zitat: „Lovemarks sind Marken, die eine intime emotionale Verbindung schaffen, ohne die man einfach nicht auskommen kann. Niemals.“ (Roberts 2004).

Eine bodenständigere Sichtweise lautet: Wenn Käufer:innen eine Marke nicht wirklich wichtig finden, könnten sie leicht dazu verleitet werden, eine andere Marke zu kaufen. Doch selbst diese vermeintlich vernünftige Aussage ist eigentlich eine ungetestete empirische Annahme. Es ist genauso plausibel zu argumentieren, dass mangelndes Interesse der Grundstein fortlaufender Loyalität ist.

## Verbindung zu einer Marke

Konsument:innen sind beschäftigte Menschen. Hunderttausende Marken konkurrieren um ihre Aufmerksamkeit. Dank der modernen Wettbewerbswirtschaft und staatlicher Regulierung sind die meisten dieser Optionen solide. Daher ist die Wahl der Marke trivial verglichen mit der Entscheidung, ob man überhaupt aus der Kategorie kaufen soll. Und abgesehen von Autos, Häusern und einer Minderheit anderer Kategorien ist sogar die Entscheidung, aus der Kategorie zu kaufen, eine kleine: „Soll ich einen Snack essen oder bis zum Mittagessen warten?“

Marken sind ein notwendiges Übel: Sie fügen der Kaufentscheidung eine zusätzliche Komplexitätsebene hinzu, ermöglichen aber auch Routinen: „Ah, da ist meine Marke“ oder „Ach ja, von der habe ich schon gehört.“ Solche Gewohnheiten machen Kaufen einfacher – sogar automatisch. Von Autos bis Dosensuppe führt Routine zu leidenschaftsloser Markenloyalität. Außerdem sind wir uns unserer Gewohnheiten gewöhnlich so wenig bewusst, dass wir kaum bemerken, dass wir dieselben Mahlzeiten essen, in denselben Geschäften einkaufen usw. Und wie wir gesehen haben, ist Loyalität selten exklusiv; sie ähnelt überhaupt nicht der Loyalität zu einem Sportteam oder einem Land. Käufer:innen haben typischerweise mehrere Marken, die sie regelmäßig kaufen, weshalb 100 % exklusive Loyalität viel seltener ist, als Marketer erwarten.

Marketingtexte tun diese Kaufmuster manchmal als bloßen Fall ab, in dem die chaotische reale Welt Kund:innen von ihren wahren Absichten abbringt. Aber diese Interpretation passt nicht zu den Fakten, wenn Einstellungen, Wahrnehmungen und Absichten gemessen werden. Auch die Gedanken und Pläne von Konsument:innen zeigen diese prosaische, unverbindliche Loyalität.

## Markenwissen, Einstellungen und Absichten

Vor langer Zeit lautete die Marketingweisheit, dass Avis-Käufer:innen bei Avis mieteten und Hertz-Käufer:innen bei Hertz. Wenn Hertz also in einem bestimmten Land 23 % Marktanteil hatte, wurde angenommen, dass 23 % der Mietwagenkund:innen Hertz nutzten. Sobald Marketingwissenschaftler:innen begannen, laufende Panelaufzeichnungen realer Wiederholungskäufe zu untersuchen, erkannten sie den Fehler dieser Annahme. Käufer:innen sind polygam; Marken teilen Konsument:innen. Langfristig bedeutet 23 % Marktanteil, dass die meisten Kategorie-Konsument:innen Hertz nutzen, aber im Durchschnitt nutzen sie Hertz nur etwas mehr als 23 % der Zeit.

Ähnlich verhält es sich mit Einstellungen, Wahrnehmungen und Absichten, also mit den Gedanken der Menschen über Marken. Wenn Befragungen zeigen, dass 30 % der Menschen sagen, Hertz vermiete attraktive Autos, dann lautet die übliche Annahme, dass 30 % der Menschen dies glauben und 70 % nicht. In Wirklichkeit glauben viele Menschen dies oder erinnern sich daran, dass sie es glauben – aber eben nicht die ganze Zeit.

Lass mich das erklären. Wir können die wankelmütige, eigentlich probabilistische Natur der Überzeugungen von Menschen sehen, wenn wir ihnen dieselbe Frage mehr als einmal stellen. Das wird in Markt- und Sozialforschung selten getan. Befragungen fragen meist jedes Mal andere Menschen, weshalb selbst erfahrene Marktforschende dieses Phänomen im Allgemeinen nicht kennen. Wenn in der ersten Befragung 30 % der Menschen der Aussage „Hertz vermietet attraktive Autos“ zustimmen, dann liegt der Wert in jeder späteren Befragung normalerweise ebenfalls sehr nahe bei 30 %. Das legt irreführend nahe, dass die Individuen weitgehend immer dieselbe Antwort geben, also der Aussage entweder zustimmen oder nicht zustimmen. Analysieren wir jedoch die Antworten jedes Individuums, sehen wir etwas Erstaunliches. Typischerweise stimmt nur etwa die Hälfte der Menschen, die in der ersten Befragung der Aussage zustimmten, ihr auch in der zweiten Befragung wieder zu. Gleichzeitig stimmt eine gleich große Zahl von Menschen, die der Aussage beim ersten Mal nicht zustimmten, ihr nun zu. Das Gesamtmaß der Zustimmung bleibt also bei 30 %, aber die Wiederholungs- bzw. Stabilitätsrate – Menschen, die beide Male Ja sagen – beträgt nur die Hälfte, also 50 %. Skalenfragen zeigen dieselbe Instabilität.

## Tabelle 7.3: Stabilität von Image-Überzeugungen von Befragung zu Befragung, australische Banken, Befragte aus kleinen und mittleren Unternehmen

Aussage: „freundlich und hilfsbereit“

| Marke | RL1: Zustimmung in der 1. Befragung (%) | RL2: Zustimmung in der 2. Befragung (%) | RR: Anteil der anfänglichen Zustimmenden, die in der 2. Befragung erneut zustimmten (%) |
|---|---:|---:|---:|
| CBA | 30 | 35 | 57 |
| Westpac | 19 | 20 | 48 |
| NAB | 19 | 20 | 45 |
| ANZ | 16 | 17 | 44 |
| **Durchschnittliche Wiederholungsrate** |  |  | **49 %** |

Korrelation zwischen Response Level (R1) und Wiederholungsrate: r = 0,98.  
Quelle: Befragungsdaten des Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia.

Nur die Hälfte oder weniger der Befragten, die der Aussage „Bank X ist freundlich und hilfsbereit“ zustimmten, stimmten ihr bei erneuter Befragung wieder zu. Das bedeutet jedoch nicht, dass Menschen zunehmend zynisch werden, was den Service von Banken betrifft. Insgesamt erzielen die Marken von Befragung zu Befragung sehr ähnliche Werte, RL2 ist dem vorherigen RL1 sehr ähnlich, weil jede Person, die die Marke nicht mehr ankreuzt, durch jemanden ausgeglichen wird, der sie jetzt ankreuzt – also durch einige der Personen, die dieser Aussage in der ersten Befragung nicht zustimmten, dies aber in der zweiten tun. Diese Instabilität in den individuellen Antworten bedeutet nicht, dass diejenigen, die in der ersten Befragung zustimmten, in der zweiten aber nicht, ihre Meinung über die Marke grundsätzlich geändert haben. Es ist einfach so, dass sie dies manchmal denken; in manchen Interviews erwischst du sie dabei, es zu sagen, in anderen nicht.

Dieses Phänomen gilt für alle Marken und für alle Image-Überzeugungen, Einstellungen, Kaufabsichten und die meisten Bekanntheitsmaße. Tabelle 7.4 zeigt Beispiele über verschiedene einstellungs- oder imagebezogene Aussagen hinweg und über verschiedene Kategorien. Wir sehen, dass die Wiederholungsrate von Marke zu Marke variiert; sie variiert auch über unterschiedliche Überzeugungen hinweg. Das liegt daran, dass die Wiederholungsrate weitgehend vom gesamten Antwort- bzw. Zustimmungsniveau für diese Überzeugung und Marke abhängt. Logischerweise muss, wenn in jeder Befragung 100 % der Befragten einer Aussage zustimmen, zum Beispiel „How Brands Grow ist ein großartiges Buch“, auch die Wiederholungsrate 100 % betragen – jede Befragung kann nur einen Wert von 100 % aufzeichnen. Bei Überzeugungen, die weniger als 100 % erzielen, könnte die Wiederholungsrate jedoch 100 % betragen oder niedriger sein. Ein Wert von 30 % in jeder Befragung könnte also dadurch entstehen, dass 30 % der Menschen in jedem Interview zustimmen, oder dadurch, dass alle Menschen zustimmen, aber nur 30 % der Zeit, oder etwas dazwischen. In der realen Welt finden wir, dass die Wiederholungs-Zustimmung fast immer weit unter 100 % liegt. Tatsächlich können wir die Wiederholungsrate auf Basis des Niveaus anfänglicher Zustimmung vorhersagen (Dall’Olmo Riley 1997). Das ist die ganze Geschichte: Die Wiederholungsrate hat überraschend wenig mit der Art der Überzeugung oder anderen Faktoren zu tun.

## Tabelle 7.4: Stabilität von Image-Überzeugungen von Befragung zu Befragung, mehrere Kategorien, verschiedene Arten von Image-Überzeugungen

| Kategorie | Markenimage-Überzeugung | Anfängliche Zustimmung (%) | Wiederholte Zustimmung (%) |
|---|---|---:|---:|
| Fast-Food-Anbieter | Gut für einen Snack | 29 | 56 |
| Banken | Fortschrittlich | 22 | 47 |
| Banken | Expert:innen in den Bereichen, in denen sie tätig sind | 21 | 48 |
| Versicherung | Bietet schnellen Service | 17 | 42 |
| Supermarkt | Verkauft minderwertiges Obst | 14 | 36 |
| Spirituosen | Einzigartig | 10 | 36 |

Datenquelle: Ehrenberg-Bass Institute, University of South Australia.  
Hinweis: Wiederholungsraten sind typischerweise niedrig. Meist stimmen weniger als 50 % der Personen, die einer Aussage in einer Befragung zustimmten, ihr in einem anderen Interview erneut zu.

Das bedeutet nicht, dass unsere Einstellungen und Überzeugungen zufällig wären im Sinne von richtungslos oder gedankenlos. Es bedeutet vielmehr, dass unsere individuellen Markenerinnerungen, ebenso wie unsere Markenkäufe, probabilistisch sind. Jede:r von uns hat eine stabile, fortlaufende Neigung, etwas zu denken, und bei den meisten unserer Überzeugungen beträgt diese Neigung nicht 100 %. Es ist nicht überraschend, dass es stark von der Situation abhängt, ob wir eine Überzeugung abrufen oder nicht. Es wird sehr stark durch die Hinweisreize beeinflusst, die verwendet werden, um die Überzeugung hervorzurufen, und kann sich verändern, je nachdem, was uns zu diesem Zeitpunkt sonst durch den Kopf ging.

Unser Markenkaufverhalten ist ähnlich: Ich könnte Avis 60 % der Zeit wählen, aber das bedeutet nicht, dass ich manchmal nicht Hertz wählen werde – tatsächlich legt es nahe, dass ich manchmal definitiv Hertz wählen werde, sogar zwei- oder dreimal hintereinander. Dieses Verhalten scheint zufällig zu sein, obwohl es jedes Mal bestimmte Gründe dafür gibt, ob ich Avis oder Hertz kaufe. Aber diese Gründe sind so variabel, dass jemand, der meine Entscheidungen aus der Distanz beobachtet, denken könnte, ich würde einfach eine Münze werfen – eine Münze, die zufällig zu 60 % zugunsten von Avis gewichtet ist.

Vielleicht spiegeln unsere Einstellungen also einfach unsere Käufe wider. Unser Verhalten hat einen starken Einfluss auf unsere Einstellungen. Aber auch die wankelmütige Natur unserer Absichten – oder ihres Abrufs – ist eine von vielen Ursachen für unsere probabilistischen Kaufmuster. Vermutlich spielen Einstellungen eine Rolle, wenn auch eine kleine, bei der Gewichtung dieser mentalen Münze.

Die zentrale Entdeckung lautet: Das meiste, was wir über Marken denken, ist nicht absolut. Es ist natürlich, in einer Umfrage das Kästchen anzukreuzen, das besagt, dass wir mit der Marke vollkommen zufrieden sind, und eine Stunde später das Kästchen „nur einigermaßen zufrieden“. Tatsächlich ist das meiste, was wir über Marken denken, so trivial und so wenig durchdacht, dass wir unsere Meinung innerhalb einer Sekunde ändern. Eigentlich ist es irreführend, von Meinungsänderung zu sprechen. Treffender wäre zu sagen, dass wir uns noch nicht vollständig entschieden haben. Oder vielmehr, dass wir uns entschieden haben, die Marke manchmal zu denken, zu mögen oder zu kaufen.

Daher ist einstellungsbezogenes Commitment gegenüber Marken – oder gegenüber dem Kauf dieser Marken – viel schwächer, als die Marketingmythologie behauptet. Aber es kann existieren. Der Apple-Computer, auf dem dieses Buch getippt wird, ist mir persönlich zum Beispiel ziemlich lieb. Das führt zu der Frage, ob es einer Marke möglich ist, außergewöhnliche emotionale oder symbolisch basierte Loyalität aufzubauen. Wie wichtig sind diese besonderen, engagierten Kund:innen für eine Marke? Haben einige Marken beim Aufbau leidenschaftlicher Nutzerbasen Herausragendes geleistet?

## Markenfanatiker:innen

Im Marketing ist es seit Langem modisch, Markenfanatiker:innen als ideale Kund:innen hochzuhalten. Während die meisten Käufer:innen, die zu 100 % loyal zu einer Marke sind, schlicht leichte Kategorie-Käufer:innen sind, gibt es einige sehr wenige Kund:innen, die regelmäßig aus der Kategorie kaufen und dennoch einer Marke sehr loyal sind. Es gibt auch einige wenige Käufer:innen, die behaupten, leidenschaftlich für eine Marke zu sein. Wie wichtig sind diese Menschen? Wer sind sie? Wie gewinnt eine Marke mehr leidenschaftliche Konsument:innen?

Don Gorske ist ein perfektes Beispiel. Dieser Einwohner von Wisconsin hat mehr als 23.000 Big Macs gegessen; er behauptet, der Big Mac mache mehr als 90 % seiner festen Nahrungsaufnahme aus. Wir wissen, dass er mehr als 23.000 Big Macs gegessen hat, weil er die fortlaufende Summe in einem Notizbuch festhält. Offenbar ist dies nur ein Beispiel seines zwanghaften Verhaltens. Don Gorske ist, gelinde gesagt, ein wenig seltsam. Jede Marke hat ein paar sehr loyale und starke Käufer:innen, ein paar leidenschaftliche Fürsprecher:innen.

Die Lovemarks-Website listet tausende Marken, die von Besucher:innen der Website als Lovemarks nominiert wurden. Das sind Marken, für die manche Menschen Leidenschaft empfinden – oder zumindest zeitweise Leidenschaft empfinden. Die Lovemarks-Liste wird moderiert, und Nominierende müssen begründen, warum eine Marke aufgenommen werden sollte. Als ich mir die Liste ansah, enthielt sie dennoch prosaische Marken wie 7-Eleven. Außerdem wurden Air New Zealand, Continental Airlines, Delta Airlines, Air Jamaica, KLM, Korean Air, Qantas und Swiss Air nominiert, ebenso viele andere Fluglinien. Unter den Autoherstellern wurden General Motors, Ford, Honda, Mazda, Mitsubishi, Mercedes, Nissan, Toyota und Saturn nominiert. Das zeigt, dass jede Marke ein paar Fans haben kann, ein paar Don Gorskes. Es zeigt aber nicht, dass manche Marken besonders sind oder dass diese Fans für Marketer irgendeine finanzielle oder strategische Bedeutung haben. Sie liefern eine unterhaltsame Geschichte, und das ist alles. Werbeagenturen, die im Allgemeinen sehr wenig über Käuferverhalten wissen, scheinen solche Geschichten zu lieben.

## Markenloyalität: Harley-Davidson und Apple

> „Die meisten Menschen kaufen einfach einen Computer. Apple-Macintosh-Kund:innen verlieben sich.“  
> — *New York Times*, 2. April 1998

> „Es gibt kein Produkt auf dem Planeten, das die Hingabe eines Macintosh-Computers genießt. Berühmt für ihre Hingabe an ihre Maschinen, essen, schlafen und atmen viele Mac-Fans Macintosh.“  
> — *The Cult of the Mac* von Leander Kahney, 2004

> „Baba Shiv, Marketingprofessor an der Stanford Graduate School of Business, vergleicht Apples Fanbasis mit Harley-Davidson-Motorradfahrer:innen, die wohl qualitativ bessere japanische Motorräder links liegen lassen.“  
> — „Apple fans loyal despite iPod, iPhone 3G woes“, CNN/Fox News, 2008

Marken wie Harley-Davidson und Apple sind die Aushängeschilder emotional basierter Markenloyalität. Sie werden regelmäßig als Marken mit leidenschaftlichen, hoch loyalen Kundenbasen angeführt – obwohl nur wenige Autor:innen Belege liefern, die solche Behauptungen stützen. Außerdem fragt niemand, warum diese Loyalität Harley-Davidson nicht davor geschützt hat, Marktanteile an japanische Marken zu verlieren, oder Apple vor PC-Klonen.

Ich bin sicher, dass Tätowierer:innen – falls dies das richtige Wort ist – mehr Anfragen nach Harley-Davidson-Tattoos erhalten als nach Kelloggs-Cornflakes-Tattoos. Dieses leicht absurde Beispiel stammt von Parker und Stuart 1997. Aber das sagt mehr über die jeweiligen Produktkategorien aus als über Loyalität. Und es sagt etwas darüber aus, dass Harley-Davidson-Fahrer:innen grundsätzlich eher irgendwelche Tattoos haben als durchschnittliche Frühstückscerealien-Käufer:innen – also über einen statistischen Selektionseffekt. Außerdem fallen erste Motorradkäufe und erste Tattoos tendenziell in eine ähnliche Lebensphase, während Konsument:innen Cornflakes in der Regel erstmals in einem Alter kennenlernen, in dem ihre Mutter ihnen kein Tattoo erlauben würde – selbst wenn sie eines wollten.

Was sind die Kauf-Fakten über Apple- und Harley-Davidson-Loyalität? Erstens: Genau wie bei anderen Marken sind ihre Kund:innen polygam loyal gegenüber mehreren Marken. Die Share-of-Category-Requirements-Kennzahl, kurz SCR, von Harley-Davidson wird mit etwa 33 % angegeben. Anders gesagt: Harley-Davidson-Käufer:innen kaufen andere Motorräder doppelt so häufig wie Harleys. Das ist eine sehr normale Art von Loyalitätswert für eine Marke. Ebenso liegt Apples Wiederkaufrate deutlich unter 100 % und unterscheidet sich nicht stark von der seiner Wettbewerber; siehe Tabelle 7.5.

## Tabelle 7.5: Apple-Besitzer:innen zeigen nur moderat höhere Loyalität als erwartet

| Marke | Wiederkauf (%) |
|---|---:|
| Dell | 71 |
| Apple | 55 |
| HP/Compaq | 52 |
| Gateway | 52 |

Quelle: MetaFacts Inc., 2002–03, www.technologyuserprofile.com

Angesichts dessen, was wir über das Double-Jeopardy-Gesetz wissen (siehe Kapitel 2), ist Apples Wiederkaufrate leicht hoch; das heißt, mehr Apple-Besitzer:innen machen ihren nächsten Kauf zu einem Apple-Computer, als wir angesichts von Apples Marktanteil erwarten würden. Eine realistische Erklärung für diese Loyalität ist, dass Apple-Besitzer:innen das Betriebssystem wechseln und vielleicht Software ersetzen müssten, wenn sie von Apple wegwechseln. Im Vergleich dazu kann ein Gateway-Besitzer zu HP oder Dell oder zu Dutzenden anderer Marken wechseln und dasselbe Betriebssystem und dieselbe Software verwenden.

Dieser Faktor allein erklärt Apples leichten Loyalitätsvorteil ausreichend und lässt wenig Raum für den Effekt leidenschaftlichen Commitments. Das heißt nicht, dass Harley-Davidson und Apple keine Markenfanatiker:innen haben. Aber diese Kund:innen sind eine kleine Gruppe, und ihre Zahl ist nicht viel größer als die Zahl leidenschaftlicher Fans konkurrierender Marken.

**Update:** Als die erste Ausgabe von *How Brands Grow* veröffentlicht wurde, waren diese Computer-Wiederkaufsdaten bereits fast zehn Jahre alt. Ich mochte sie, weil sie aus einer Zeit stammten, in der Apple ganz sicher keine Massenmarktmarke war und Berichte über seine herausragende Loyalität verbreitet waren. Aber wie viele Menschen fragte ich mich, ob sich etwas verändert hatte. Außerdem ist es nie gut, sich auf nur einen Datensatz zu verlassen, selbst wenn er gut zu etablierten Mustern passt. Also führte ich mit Katherine Anderson eine einfache Befragung durch. Wir fragten Menschen, welche Computermarke sie aktuell hatten und welche Marke ihr vorheriger Computer hatte. Katherine ist Expertin für die Validität von Online-Panels für unterschiedliche Arten von Fragen. Wir fragten uns, ob Computernutzung zwischen Online-Panels variieren könnte. Es ist durchaus vernünftig zu erwarten, dass Online-Panels zu stärkeren Computernutzer:innen tendieren; das zeigt sich etwa in ihrer Facebook-Nutzung. Andererseits wird dies dadurch kompliziert, dass Panelanbieter bewusst Schritte unternehmen können, um diese Verzerrung zu reduzieren, und unterschiedliche Anbieter darin unterschiedlich erfolgreich sein können. Daher beauftragten wir die Datenerhebung bei drei verschiedenen Online-Panels, die jeweils getrennt berichtet werden.

Die Ergebnisse aller drei Befragungen mit drei verschiedenen US-Online-Panel-Anbietern zeigen jeweils dasselbe Double-Jeopardy-Muster wie die ursprünglichen MetaFacts-Daten zehn Jahre zuvor. Apple ist kein Loyalitätsführer.

## Tabelle 7.6: Computer-Wiederkaufsloyalität, US-Konsument:innen, Research-Now-Panel

| Marke | Anteil an der Stichprobe (%) | Wiederkauf (%) |
|---|---:|---:|
| Dell | 29 | 50 |
| HP/Compaq | 30 | 36 |
| Apple | 8 | 33 |
| Toshiba | 6 | 22 |
| Gateway | 5 | 28 |
| IBM/Lenovo | 3 | 30 |

Datenquelle: Befragung mit Research-Now-Online-Panel, n = 400, Dezember 2011.

## Tabelle 7.7: Computer-Wiederkaufsloyalität, US-Konsument:innen, SSI-Online-Panel

| Marke | Anteil an der Stichprobe (%) | Wiederkauf (%) |
|---|---:|---:|
| Dell | 27 | 55 |
| HP/Compaq | 26 | 40 |
| Toshiba | 10 | 24 |
| Apple | 9 | 24 |
| Gateway | 5 | 28 |
| IBM/Lenovo | 3 | 10* |

Datenquelle: Befragung mit SSI-Online-Panel, n = 518, Dezember 2011.  
\* Niedrige Wiederkaufrate für IBM möglicherweise Stichprobenfehler (n = 14, nur 14 IBM-Besitzer:innen in der Stichprobe).

## Tabelle 7.8: Computer-Wiederkaufsloyalität, US-Konsument:innen, Knowledge-Networks-Panel

| Marke | Anteil an der Stichprobe (%) | Wiederkauf (%) |
|---|---:|---:|
| Dell | 26 | 67 |
| HP/Compaq | 23 | 47 |
| Apple | 10 | 36 |
| Toshiba | 6 | 19 |
| Gateway | 4 | 58 |
| IBM/Lenovo | 2 | 29 |

Datenquelle: Befragung mit Knowledge-Networks-Online-Panel, n = 901, Dezember 2011.

Und was ist mit Harley-Davidson? 2013 sagte der Chief Marketing Officer des Unternehmens in *AdAge*, Harley-Davidson sei nicht in der Transportkategorie, sondern im Lifestyle-Geschäft. Die Implikation ist, dass Harley nicht mit anderen Motorradmarken konkurriere, etwa Triumph, Ducati, BSA und vielen anderen. Der Marketingschwerpunkt liegt darauf, Besitzer:innen zu ermutigen, sich als Mitglieder eines Stammes zu fühlen. Nur 15 % werden für traditionelle Medien ausgegeben; „der Rest wird dafür ausgegeben, mit Kund:innen zu fahren und ‚epische‘ Erfahrungen zu schaffen, wie die große Motorradparty in Rom.“ Harley lädt seine freiheitsliebenden Kund:innen ein, ihre eigenen Geschichten über die Fan-Machine-App auf der Facebook-Seite des Unternehmens zu teilen, wo es fast 4,7 Millionen „Fans“ hat. Danach besetzt es echte Fahrer:innen, die unter seinen 133.000 Twitter-Followern gefunden wurden, in den Anzeigen.

Eine Segmentierungsanalyse von US-Harley-Davidson-Fahrer:innen (Swinyard 1995) zeigt jedoch, dass das größte Segment – 40 % der Besitzer:innen – wenig psychologische Befriedigung aus dem Fahren zieht und weder Stammesmitglieder sind noch es jemals wahrscheinlich sein werden. Mehr als andere Harley-Besitzer:innen stimmen Menschen in diesem Segment Aussagen zu wie:

- Meistens steht mein Motorrad einfach nur geparkt.
- Ich trage beim Fahren gern einen Helm.
- Ich kenne nicht viele andere Menschen, die Motorrad fahren.

Diese Harley-Fahrer:innen stimmen außerdem am wenigsten der Aussage zu: „Mein Motorrad ist alles für mich.“ Dennoch repräsentiert diese Gruppe fast 50 % des Umsatzes von Harley-Davidson.

Am anderen Ende des Spektrums verdienen die stereotyp fanatischen Harley-Biker am wenigsten, geben aber jedes Jahr am meisten Geld für Zubehör für ihr Motorrad aus. Sie sind außerdem die Harley-Besitzer:innen, die Tattoos und Bier am ehesten mögen und am wenigsten wahrscheinlich ein Buch lesen. Diese Menschen repräsentieren weniger als 10 % der Harley-Besitzer:innen und kaufen ihr Motorrad am wenigsten wahrscheinlich neu; daher stehen sie für lediglich 3,5 % des Harley-Davidson-Umsatzes.

Das Segment „Hog Heaven“ ist die andere Besitzergruppe, die als leidenschaftliche Markenloyalist:innen klassifiziert werden könnte. Sie widersprechen Aussagen wie „Ich mag Motorräder mit Kunststoffverkleidungen und Motorabdeckungen“ und stimmen am ehesten der Aussage zu: „Wenn ich auf meinem Motorrad sitze, scheinen die Leute mich zu bewundern.“ Obwohl viele Harley-Besitzer:innen in diesem Segment gut bezahlt sind, geben sie am wenigsten für Zubehör für ihr Motorrad aus und kaufen die kleinsten Modelle. Folglich repräsentieren sie weniger als 10 % des Harley-Davidson-Umsatzes.

Die Besitzer:innen mit der höchsten einstellungsbezogenen Loyalität, also dem höchsten „Harley-Eifer“, sind jene, die Aussagen wie „Ich denke, Harleys sind die besten Motorräder der Welt“ zustimmen und Aussagen wie „Ich mag gute Motorräder, egal wo sie hergestellt werden“, „Ich mag den Raumschiff-Look heutiger Motorräder“ und „Alles in allem denke ich, dass japanische Motorräder die besten sind“ widersprechen (siehe Swinyard 1995). Besitzer:innen mit der höchsten einstellungsbezogenen Loyalität erweisen sich als jene, die dem Unternehmen pro Kund:in am wenigsten wert sind. Zudem tragen sie wenig Umsatz bei, weil diese leidenschaftlich loyalen Segmente sehr klein sind.

**Schönes Motorrad – es ist eine BMW.**  
**Schönes Motorrad – es ist eine Honda.**

## Customer Advocacy

Selbst wenn diese Markenfanatiker:innen es nicht schaffen, ihre Leidenschaft in Umsatz zu verwandeln, wäre es schön zu denken, dass sie als unbezahlte Botschafter:innen des Unternehmens fungieren und positive Mundpropaganda verbreiten. Manche Markenfanatiker:innen tun das sicherlich. Aber denke daran: Es gibt nicht viele dieser Menschen, und ihre Fähigkeit, positive Markenbotschaften durch Mundpropaganda zu verbreiten, ist sehr begrenzt – zum Beispiel durch die Zahl der Menschen, die sie kennen.

Die Fähigkeit, positive Markenbotschaften durch Mundpropaganda zu verbreiten, ist außerdem durch den Grad neuer Information begrenzt, die verfügbar ist. Deshalb zeigt Forschung, dass neue Kund:innen tendenziell mehr Menschen von der Marke erzählen als Menschen, die sie schon seit einer Weile kaufen (East & Hammond 2005). Für etablierte Kund:innen ist die Marke keine Neuigkeit mehr. Loyalität und die Neigung, Mundpropaganda zu betreiben, sind also nicht stark miteinander verbunden. Ein weiterer Mythos ist verschwunden.

## Fazit

Wir versuchen, unsere Einstellungen mit unserem Verhalten in Einklang zu bringen. Da einzelne Marken für uns nicht sehr wichtig sind, hat Markenkauf tendenziell einen starken Einfluss auf unsere eher schwachen Einstellungen – wir mögen, was wir kaufen. Unsere Einstellungen spiegeln die geteilte Natur unserer Markenloyalität wider. Einstellungen haben außerdem einen schwachen verstärkenden Effekt auf unser aktuelles Verhalten, sodass wir uns mit unseren Repertoires wohlfühlen. Innerhalb der Kundenbasis jeder Marke gibt es einige wenige Menschen, die sich der Marke gegenüber deutlich stärker einstellungsbezogen verpflichtet fühlen. Die Marke kann Teil ihres Selbstbildes sein und genutzt werden, um sich selbst und anderen zu signalisieren, was für eine Art Mensch sie sind. Doch die Marketingkonsequenzen dieser Markenfans bzw. Markenfanatiker:innen erweisen sich als sehr begrenzt. Die meisten Kund:innen einer Marke denken und kümmern sich wenig um die Marke. Aber der Brand Manager sollte sich um diese Menschen kümmern, denn sie repräsentieren den Großteil der Verkäufe der Marke; die Marke braucht diese Menschen, wenn sie ihre Verkäufe steigern will.

Diese Konsumentenerkenntnisse passen zu den Entdeckungen über Kaufverhalten und den Empfehlungen für Markenwachstum in den Kapiteln 2, 3 und 4 – und helfen, sie zu erklären.
