
Universelle Wissensbasis zum Thema _Was eine Marke ausmacht_. Getrennt von der Methodik-Serie (Wissensdokumente 000–012) gemäß Verwässerungsschutz Dok. 000.

> **Quelle / Strang:** Byron Sharp – _How Brands Grow_, Kapitel 3. Strang `MW-HBG-xxx` (empirischer Gegenpol), getrennt von Wala (`MW-0xx`) und Simon (`MW-SIM-xxx`).
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> **Charakter:** Vollstreckung von Kapitel 2 am Retention-/Loyalitätsmanagement. Trifft die Methode **kaum** und liefert dafür starke Munition gegen CRM-/Bindungs-Ideologie. Ein Punkt – „Akquisition ist nicht optional" – wird offen aufgelöst (B-These: Akquisition und Bindung verschmelzen in der Substanz).

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## Wie man die Kundenbasis vergrößert: Bindung ist kein freier Hebel – und warum Akquise und Bindung in der Substanz zusammenfallen

### Abwanderung folgt Double Jeopardy · der Retention-Mythos als Aderlass-Fall · Adelaide Bank grenzt Sharps Geltungsbereich selbst ab · Akquise und Bindung verschmelzen in der Klarheit (B)

**Serie:** Markenwissen (MW) · Quelle _How Brands Grow_

**Status:** Verarbeitet · Beleg-Kapitel · stützt HBG-002 / MW-009 / Geltungsbereich

**Version:** 1.0

**Rolle im System:** Universelle Wissensbasis · RAG-Schicht (Brand Rules Phase 4) · Munition gegen Retention-/CRM-Ideologie · Schärfung des Akquise-Bindungs-Verhältnisses

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## 1. Metadaten

|Feld|Wert|
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|Quelle|Byron Sharp – _How Brands Grow_, Kapitel 3: „Wie man seine Kundenbasis vergrößert"|
|Sprache der Vorlage|Deutsche Übersetzung (vom Auftraggeber bereitgestellt)|
|Verhältnis zur Methode|**Überwiegend bestätigend** – trifft CRM/Retention, nicht Klarheit/Konsistenz; ein Punkt offen aufgelöst|
|Geltungsbereich der Quelle|FMCG + Dienstleistungen (Autos, Banken, Pharma, Schokolade); Sharp grenzt über Adelaide Bank selbst ab|
|Aktualitätsvorbehalt|Kennzahlen (Auto-Panels 1986–1991, Bankdaten) als Muster/Größenordnung lesen|

**RAG-Tags:** `how-brands-grow`, `byron-sharp`, `kundenbindung`, `retention`, `abwanderung`, `churn`, `akquisition`, `double-jeopardy`, `reichheld-sasser-mythos`, `crm-skepsis`, `physische-verfuegbarkeit`, `adelaide-bank`, `geltungsbereich`, `akquise-bindung-verschmelzung`, `amazon`, `service-als-versprechen`, `ebenentrennung`, `regelfaehig`

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## 2. Kernthese des Kapitels

Die Kundenbasis lässt sich theoretisch über Bindung oder Akquise vergrößern – empirisch aber fast ausschließlich über **Akquise**. Abwanderungsraten folgen selbst dem Double-Jeopardy-Gesetz (Funktion von Marktanteil/Kategorie, kaum von Service/Loyalitätsprogrammen). Der verbreitete Retention-Vorrang („Bindung ist günstiger als Akquise") beruht auf einem tautologischen Gedankenexperiment, nicht auf Evidenz. Wachstum entsteht durch außergewöhnliche Akquise, Schrumpfung durch schwache Akquise.

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## 3. Verdichtete Kernkonzepte

- **Abwanderung folgt Double Jeopardy.** Die Abwanderungsrate ist im Wesentlichen eine Funktion des Marktanteils; große Marken verlieren anteilig weniger. Bindung ist damit kein frei steuerbarer Hebel.
- **Der Retention-Mythos (Reichheld/Sasser 1990).** „5 % mehr Bindung = bis zu 100 % mehr Gewinn" ist ein tautologisches Rechenbeispiel (längere Kundendauer = mehr Umsatz pro Kunde), unterstellt Nullkosten und beliebige Halbierbarkeit der Abwanderung. Empirisch Wunschdenken.
- **Wachstum = überragende Akquise.** Riebe (2003 ff.): wachsende Marken zeigen vor allem überdurchschnittliche Akquise, nicht unterdurchschnittliche Abwanderung; schrumpfende Marken haben normale Abwanderung, aber schwache Akquise.
- **Abwanderung oft außerhalb der Kontrolle.** Umzug, Wegfall des Bedarfs, Wettbewerberdruck; im Bankbeispiel erklärt physische Distribution (Filialdichte) den Großteil der Abwanderungsunterschiede.
- **Akquise ist nicht optional.** Schon zur Stabilität nötig (man verliert ohnehin jedes Jahr Käufer). Trotz CRM-/Loyalitäts-Fokus bleibt Kundengewinnung der dominante Wachstumstreiber.

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## 4. Belege & Daten (mit Vorbehalt)

- **Auto-Abwanderung USA 1989–1991** (Tabelle 3.1, n≈10.000): Ø ~67 % Abwanderung; keine Marke weicht stark vom Schnitt ab.
- **Auto-Abwanderung UK/Frankreich 1986–1989** (Tabelle 3.2, n≈25.000): Ø ~49 %; Ford (größter Anteil) niedrigste Abwanderung, aber nicht dramatisch niedriger.
- **Australische Banken** (Tabelle 3.3): Marktanteil variiert ~30-fach, Abwanderung nur 3–7 %; Adelaide Bank höher, erklärt über Filialnetz/Umzüge.
- **Riebe (2003 ff.):** Pharma (10 J.), Shampoo/Schokolade (FR), Bankdaten (Nielsen, 4,5 J.) – Wachstum durchgängig akquisegetrieben.
- **„Erstaunliche Mathematik":** Selbst Abwanderung auf null brächte einer Automarke nur ~1 Prozentpunkt; ~50 Prozentpunkte stehen über Akquise zur Disposition.

> Kennzahlen als stabile Muster/Größenordnungen lesen, nicht als aktuelle Werte.

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## 5. Operative Einschätzung

### 5.1 Verhältnis zur Methode

**Bequemstes Sharp-Kapitel bisher.** Der Angriff gilt CRM, Loyalitätsprogrammen und Retention-Ideologie – nicht Klarheit, Konsistenz oder Positionierung. Die Methode steht außerhalb der Schusslinie und gewinnt Munition (Abschnitt 6.2). Sharp grenzt über den Bankfall seinen eigenen Geltungsbereich ab (Abschnitt 6.3). Einziger zu behandelnder Punkt: „Akquise ist nicht optional" (Abschnitt 6.4).

### 5.2 Operativer Nutzen

- **DNA-Erstellung:** mittel. Bestätigt, dass die DNA kein Bindungs-/Loyalitätsversprechen kodieren muss, sondern Substanz/Klarheit.
- **Agent / Scorecard:** hoch (regelfähig). „Wachstum über Bindung/Retention" als Versprechen = Warnsignal (Abschnitt 7).
- **Kommunikation:** hoch. Der Retention-Mythos als Aderlass-Fall ist eine starke Ebene-2-These (Einordnung) gegen CRM-Hype.
- **Vertrieb:** sehr hoch. „Eine Marke, die sich klar präsentiert, gewinnt den Akquisemoment – und dieselbe Klarheit bindet" ist das B2B-Kernargument (Abschnitt 6.4).

### 5.3 Dok-001-Test (Erhöht das die sprachliche Handlungsfähigkeit?)

- Bindung ist kein freier Hebel; Retention-Mythos; Akquise/Bindung verschmelzen in der Substanz: **besteht** stark.
- „Akquise schlägt Bindung" pauschal: **besteht nur über die Ebenentrennung/B-These** (Abschnitt 6.4) – nicht roh übernehmen.

### 5.4 Bewusst NICHT übernommen

- **Bindung ist irrelevant / nur Akquise zählt** → falsch verkürzt; im erklärungsbedürftigen Geschäft trägt Bindung, und im Massenmarkt bricht Substanz aus dem Aggregat aus (Amazon, Abschnitt 6.4).
- **Service/Zufriedenheit ändern nichts** → gilt für den Durchschnittsanbieter; der Substanzfall (eingelöstes Versprechen) ist genau die Ausnahme, die Marken stark macht (MW-009).

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## 6. Der Kern dieses Dokuments: vier Auflösungen

### 6.1 Abwanderung folgt Double Jeopardy – Bindung ist kein freier Hebel (Fortsetzung HBG-002)

Kapitel 3 dehnt das Double-Jeopardy-Gesetz auf die Abwanderung aus: Auch sie ist überwiegend eine Funktion der Größe, nicht der Servicequalität. Das ist mit der Methode voll kompatibel, weil die Methode **nie Bindung als Hebel verkauft** hat (MW-HBG-002, Auflösung 1; MW-007/009: Bindung ist Wirkung, keine Maßnahme). Wer Retention zum Ziel macht, kämpft gegen ein statistisches Gesetz; wer Klarheit/Substanz liefert, erzeugt Bindung als Wirkung.

### 6.2 Der Retention-Mythos als Aderlass-Fall (Munition für die Verifikations-Haltung)

Reichheld/Sasser (1990) ist das Lehrstück, das Sharps Programm aus Kapitel 1 illustriert: eine plausible, breit geglaubte, nie sauber geprüfte Behauptung. Tautologisch (länger bleiben = mehr Umsatz), mit unterstellten Nullkosten und beliebig halbierbarer Abwanderung. Das ist der „Aderlass" des Retention-Managements. Für die Methode ist es direkte Munition: Es belegt empirisch, warum **Verifikation über Generierung** nötig ist – teure CRM-/Bindungsinitiativen scheitern, weil sie gegen ein Gesetz anlaufen, das niemand geprüft hat.

### 6.3 Adelaide Bank: Sharp grenzt seinen eigenen Geltungsbereich ab

Der Bankfall (Tabelle 3.3) erklärt die höhere Abwanderung der Regionalbank **vollständig über physische Distribution** (Filialdichte, Umzüge) – ausdrücklich _nicht_ über Marke, Zufriedenheit oder Brand Equity. Damit beschreibt Sharp selbst eine Welt, in der die Marke nahezu keine Rolle spielt: Wo Verfügbarkeit/Bequemlichkeit den Kauf treibt (Gewohnheitskauf, Low-Involvement), regiert die physische Verfügbarkeit. Das ist die Bestätigung der Geltungsgrenze aus MW-HBG-001/002 aus Sharps eigenem Material: Sein Befund gilt dort, **wo gegriffen wird** – nicht dort, wo eine erklärungsbedürftige Leistung verstanden werden muss.

### 6.4 „Akquise ist nicht optional" → Akquise und Bindung verschmelzen in der Substanz (B)

Sharps Schlusssatz – Kundengewinnung ist essenziell, sogar zur Stabilität – ist die schärfste Form von „Penetration vor allem". Roh gelesen scheint er der Hidden-Champion-Logik (MW-SIM-001: lange Kundenbeziehungen, Tiefe) zu widersprechen. Tut er aber nicht – es sind **zwei Marktphysiken**, und in der starken Marke fallen Akquise und Bindung ohnehin zusammen.

**Ebenentrennung (Schutz der These).** Sharp misst die _Größe_ einer Marke (Aggregat, Penetration, Abwanderung als Funktion des Anteils). Die Methode erklärt die _Ursache der Bindung_ (Mechanismus: eingelöstes Versprechen). Beide reden über dasselbe Unternehmen, aber über verschiedene Schichten. Das ist wichtig: Auf der Statistik-Ebene hat Sharp recht (große Marken binden anteilig besser, weil sie groß sind) – die Methode bestreitet das nicht, sondern beschreibt, _warum_ ein Kunde nicht abwandert, obwohl er könnte. Diese Frage kann Sharps Methode gar nicht stellen, weil sie nur misst, _dass_ gewechselt wird, nie _warum jemand bleibt, der wechseln könnte_.

**Massenmarkt-Beleg: Amazon.** Es gibt zahllose Online-Anbieter mit gleichem oder günstigerem Angebot; die Preissuchmaschine ist einen Klick entfernt. Kund:innen bleiben dennoch – weil ein Versprechen wiederholt eingelöst wird (Problem mit der Ware → unkomplizierter Ersatz, Geld zurück). Das ist Bindung auf einem Massenmarkt, und sie entsteht **weder** aus physischer Verfügbarkeit (Adelaide-Logik) **noch** aus Trägheit, sondern aus eingelöstem Vertrauen (MW-009). Amazon hat die Verfügbarkeits-Logik nicht widerlegt, sondern sie maximiert (riesiges Angebot = man findet alles) **und** eine Vertrauensschicht daraufgelegt. Dabei verschmelzen Akquise und Bindung in _einem_ Mechanismus: Das Angebot zieht an und hält; der Service hält und wird zum Empfehlungsgrund (= neue Akquise). Keine Kette „erst gewinnen, dann binden", sondern eine Schleife aus verlässlicher Substanz.

_Hinweis zur Sauberkeit:_ Sharp würde einwenden, Amazons Erfolg sei statistisch primär Penetration und der Service halte nur die ohnehin große Basis – und hätte auf seiner Ebene recht. Genau deshalb die Ebenentrennung: Wir widerlegen Sharp nicht, wir beschreiben die Schicht, die er nicht misst. Amazon, Apple, dm sind die Marken, die aus dem Aggregat **ausbrechen**, weil sie Substanz statt nur Verfügbarkeit haben (dieselbe Figur wie der Zahnpasta-Selbsttest, MW-HBG-001: der Durchschnitt bestätigt Sharp, der Substanzfall widerlegt ihn).

**B2B (Zuspitzung).** Im erklärungsbedürftigen Geschäft fällt beides vollständig zusammen: Eine Marke, die sich und ihr Produkt klar präsentieren kann, gewinnt den Akquisemoment – und **dieselbe Klarheit** ist der Bindungsanker, weil der Kunde weiß, _wofür_ er den Anbieter gewählt hat. Klarheit ist im B2B Akquisehebel und Bindungsanker in einem. Damit ist Sharps „Akquise ist nicht optional" nicht widerlegt, sondern überführt: Der beste Akquisehebel im erklärungsbedürftigen Geschäft _ist_ die Substanz, die zugleich bindet.

> Sharp misst, wie groß eine Marke ist. Die Methode erklärt, warum man sie nicht verlässt. In der starken Marke ist das dieselbe Sache: gehaltene Substanz gewinnt und hält zugleich.

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## 7. Regelfähiges Konzept (für die spätere Synthese/Scorecard)

- **Empirische Regel:** Abwanderung folgt Double Jeopardy; Bindung ist kein frei steuerbarer Hebel; Wachstum ist akquisegetrieben.
- **Prüflogik (Vorschlag):** Enthält ein Ziel ein **Wachstumsversprechen über Retention/CRM/Loyalitätsprogramme** → _Warnsignal_. Hinweis: Wachstum empirisch akquisegetrieben; Bindung ist Wirkung gehaltener Versprechen, kein Hebel.
- **Geltungsgrenze (zwingend):** Gilt für transaktionale Märkte mit vielen austauschbaren Anbietern und natürlicher Fluktuation. In erklärungsbedürftigen B2B-Märkten (wenige Käufer, hohe Wechselkosten) verschmelzen Akquise und Bindung – dort ist Klarheit beides.
- **Ebenentrennung (zwingend):** Penetration/Abwanderung = Größen-Statistik (Sharp). Bindungsursache = Mechanismus (Methode). Nie auf derselben Ebene gegeneinander ausspielen.

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## 8. Anschluss an bestehende Wissensdokumente

- **MW-HBG-002** – direkte Fortsetzung (Abwanderung folgt ebenfalls Double Jeopardy); „Penetration verzeiht, Fokus bestraft" und Wirkung-vs-Hebel.
- **MW-009** – Bindung/Vertrauen als Summe eingelöster Versprechen; Amazon-Service als gelebtes Versprechen.
- **MW-HBG-001** – substanzielle vs. symbolische Differenzierung; Substanzfall bricht aus dem Aggregat aus; Geltungsbereich.
- **MW-SIM-001** – B2B-Physik (wenige Käufer, hohe Bindung); kein Widerspruch zwischen Simon und Sharp, sondern verschiedene Marktphysiken.
- **Dok. 011 / 008** – CRM-/Retention-Skepsis stützt Verifikation über Generierung.

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## 9. RAG-Verwertbarkeit

**Wie der Agent diesen Inhalt nutzen soll:**

- **Erlaubt:** Abwanderung als größenabhängig einordnen; Retention-Mythos als Verifikations-Argument; Akquise als dominanten Wachstumstreiber in transaktionalen Märkten; B-These (Akquise und Bindung verschmelzen in der Substanz/Klarheit) mit Amazon-Beleg; Adelaide Bank als Geltungsbereichs-Beleg.
- **Nicht erlaubt:** Bindung pauschal für wertlos erklären; Service/Zufriedenheit pauschal als wirkungslos zitieren; Sharps Statistik-Ebene und die Bindungsursachen-Ebene gegeneinander ausspielen; CRM-Hype durch „nur Akquise zählt" ersetzen.
- **Guardrail (verbindlich):** Sharp wird **ernst genommen, nicht eingeebnet**. Wo er recht hat (Retention-Mythos, Abwanderung größenabhängig, Akquise-Dominanz im Massenmarkt), wird ihm recht gegeben. Der Methodenkern bleibt geschützt über die Wirkung-vs-Hebel-Logik, die Ebenentrennung (Größe vs. Bindungsursache) und die B-These (Substanz vereint Akquise und Bindung). Amazon stets mit Ebenentrennungs-Hinweis verwenden.
- **Konfliktregel:** Bei Spannung zwischen dieser Quelle und der Methodik (000–012) gilt **immer die Methodik** (Dok. 000, Hierarchie). MW-Dokumente – auch Sharp – sind Referenzwissen, keine Regelinstanz.

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### Ende – Markenwissen MW-HBG-003

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