# Kapitel 5: Unsere Käufer:innen sind anders

**Byron Sharp**

Die gute Nachricht ist: Deine Kund:innen sind genauso wie die Kund:innen deiner Wettbewerber – und deren Kund:innen sind genauso wie deine. Das bedeutet: Ihre Käufer:innen sind erreichbar. Also: Targetiere den gesamten Markt – alle möglichen unterschiedlichen Menschen.

## Wer sind unsere Käufer:innen? Wer sind unsere potenziellen Kund:innen?

Die gängige Marketingideologie besagt, dass differenzierte Marken an unterschiedliche Gruppen von Menschen verkaufen sollten oder für unterschiedliche Anlässe bzw. Verwendungen stehen sollten. In diesem Fall lautet eine wichtige Frage für Brand Manager: „Was für Menschen kaufen meine Marke?“ Die Antwort auf diese Frage liefert Erkenntnisse darüber, wie eine Marke vermarktet werden sollte. Außerdem erlaubt sie eine Einschätzung des aktuellen Absatzpotenzials einer Marke: Wenn eine Marke an eine einzigartige Kundenbasis verkauft, kann sie nicht an alle verkaufen, und ihr Wachstumspotenzial hat klare Grenzen.

1959 gab ein Business-School-Professor an der University of Hawaii Persönlichkeitstests an Menschen aus, die Ford- und Chevrolet-Autos besaßen (siehe Evans 1959). Das klingt nach einer seltsamen Sache, aber die Theorie war, dass Amerikaner:innen in den 1950er-Jahren ihre Autos sehr ernst nahmen, dass Autos zutiefst symbolische Käufe waren und dass Marketer in den Aufbau unterscheidbarer Markenimages investiert hatten. Man erwartete, dass sich dies auf interessante Weise in den Persönlichkeitsprofilen der jeweiligen Kundenbasen zeigen würde. Führungskräfte von Automobilunternehmen und Wissenschaftler:innen hatten diesen Glauben geäußert.

Die Ergebnisse waren tatsächlich interessant. Die Persönlichkeits- und demografischen Profile von Ford- und Chevrolet-Besitzer:innen waren im Wesentlichen identisch. Der Mangel an Unterschieden schockierte die Marketingwelt. Zunächst stritt man über die Ergebnisse. Dann wurde der Befund wiederholt mit unterschiedlichen Stichproben, Techniken und Produktkategorien bestätigt. Danach beschlossen alle, die Entdeckung zu ignorieren. Wie Winston Churchill sagte: „Der Mensch stolpert gelegentlich über die Wahrheit, aber meist schafft er es, sich aufzurappeln, darüber hinweg oder darum herum zu gehen und weiterzumachen.“ (Klotz 1996).

Fast 50 Jahre später wurde eine Reihe deutlich umfassenderer Studien durchgeführt, die die Profile der Kundenbasen konkurrierender Marken untersuchten. Diese Studien profilierten hunderte Marken über Dutzende Kategorien hinweg – von Zigaretten über Computerspiele bis zu Hypotheken – und über die Zeit (Hammond, Ehrenberg & Goodhardt 1996; Kennedy & Ehrenberg 2000; Kennedy, Ehrenberg & Long 2000; Kennedy & Ehrenberg 2001a; Kennedy & Ehrenberg 2001b). Ebenso wichtig ist: Die Studien nutzten hunderte Variablen, mit denen Käufer:innen beschrieben werden konnten: Demografie, Psychografie, Einstellungen, Werte und Mediengewohnheiten. Die zentrale Entdeckung dieser Studien lautet: Konkurrierende Marken verkaufen an dieselbe Art von Menschen. Innerhalb der Kundenbasis jeder Marke gibt es viel Variation, also unterschiedliche Arten von Menschen, aber jede Marke weist dieselbe Variation auf.

Tabelle 5.1 zeigt Daten zum Autobesitz aus einem anderen Jahrzehnt, den 1990er-Jahren, aber dasselbe Muster ist deutlich erkennbar. Die Kundenbasen dieser britischen Automarken ähneln sich stark – sogar in den Zeitungen, die sie lesen. Rover-Käufer:innen lesen trotz der Tatsache, dass sie eine gehobenere Marke fahren, die Boulevardzeitung *The Sun* deutlich häufiger als die intellektuellere Zeitung *The Telegraph*. Das gilt auch für Besitzer:innen aller anderen Automarken und spiegelt die Tatsache wider, dass *The Sun* erheblich populärer ist als *The Telegraph*. Der größte Unterschied in der Kundenbasis liegt in der Haushaltsgröße. Dies spiegelt wider, dass größere Haushalte Automarken kaufen, die physisch größer sind, also mehr Sitze und einen größeren Kofferraum haben. Sierra und Cavalier sind etwas größere Fahrzeuge.

### Tabelle 5.1: Automarken verkaufen an ähnliche Arten von Menschen, UK 1990er-Jahre

| Besitzer:innen von | Männer (%) | Frauen (%) | 1–2 Personen im Haushalt (%) | 2+ Personen im Haushalt (%) | Lesen *Sun* (%) | Lesen *Telegraph* (%) |
|---|---:|---:|---:|---:|---:|---:|
| Rover | 52 | 48 | 40 | 24 | 20 | 9 |
| Escort | 50 | 50 | 34 | 27 | 26 | 5 |
| Sierra | 50 | 50 | 25 | 34 | 28 | 4 |
| Cavalier | 51 | 49 | 29 | 33 | 24 | 6 |
| **Durchschnitt** | **51** | **49** | **31** | **30** | **25** | **6** |

Quelle: TGI.

Die Ähnlichkeiten in den Kundenbasen umfassen auch die Werte, die verschiedene Autobesitzer:innen vertreten. Tabelle 5.2 zeigt eine reizvolle Sammlung von Konsumentenwerten. Befragte mögen flunkern, wenn 98 % von ihnen sagen, sie würden Menschen nicht nach dem Auto beurteilen, das sie fahren. Aber falls sie flunkern, hängt ihre Ehrlichkeit jedenfalls nicht von der Automarke ab, die sie fahren.

### Tabelle 5.2: Besitzer:innen unterschiedlicher Automarken vertreten ähnliche Werte, UK 1990er-Jahre

| Besitzer:innen von | Ich kann Unordnung nicht ertragen (%) | Ich halte mit Technologie Schritt (%) | Ich beurteile Menschen nach dem Auto, das sie fahren (%) | Ein Auto dient nur dazu, von A nach B zu kommen (%) |
|---|---:|---:|---:|---:|
| Rover | 16 | 11 | 1 | 18 |
| Escort | 19 | 9 | 3 | 21 |
| Sierra | 17 | 9 | 2 | 17 |
| Cavalier | 17 | 10 | 3 | 17 |
| **Durchschnitt** | **18** | **10** | **2** | **18** |

Quelle: TGI.

Schauen wir uns an, wie sich dies auf sehr andere Bedingungen übertragen lässt: Biermarken in Kanada (siehe Tabelle 5.3). Trotz Unterschieden bei Preis, Herkunft – von Mexiko bis Toronto – und Markenimages haben diese Biermarken dieselben Kundenprofile. Modelo und Corona tendieren etwas stärker zu Frauen und jüngeren Trinker:innen, aber das ist ungefähr der einzige substanzielle Unterschied.

### Tabelle 5.3: Konsument:innen von Biermarken

| Käufer:innen von | Männer (%) | Frauen (%) | Alter <29 (%) | Alter 50–59 (%) | Einkommen <$30k (%) | Einkommen <$50k (%) |
|---|---:|---:|---:|---:|---:|---:|
| Coors | 58 | 42 | 23 | 22 | 21 | 36 |
| Canadian | 71 | 29 | 30 | 19 | 26 | 35 |
| Bud | 67 | 33 | 32 | 19 | 30 | 27 |
| Oland | 69 | 31 | 34 | 17 | 24 | 38 |
| Blue | 69 | 31 | 30 | 20 | 28 | 28 |
| Sleeman | 71 | 29 | 24 | 20 | 18 | 40 |
| Corona | 52 | 48 | 34 | 13 | 24 | 35 |
| Modelo | 51 | 49 | 33 | 12 | 25 | 35 |
| Miller | 69 | 31 | 38 | 17 | 27 | 39 |
| **Durchschnitt** | **64** | **36** | **31** | **18** | **25** | **35** |

Quelle: Daten mit freundlicher Genehmigung von Dee McGrath, Molson Breweries Canada; Region und Jahr verborgen.

Nun schauen wir uns Kreditkarten an (siehe Tabelle 5.4). Diese liegen in einer Produkt-/Dienstleistungskategorie, in der es beträchtliche Unterschiede zwischen Produkten geben kann. Diese Unterschiede könnten bestimmte Marktsegmente ansprechen und andere nicht.

Auch hier sind die Nutzerprofile der Marken sehr ähnlich. Jede Kreditkartenmarke hat eine Kundenbasis, die ungefähr zur Hälfte weiblich und zur Hälfte männlich ist. Barclays MasterCard hat eine Kundenbasis, die zu 60 % männlich ist, verglichen mit einem Durchschnitt von 54 %. Aber das ist ein kleiner Unterschied ohne praktische Marketingbedeutung. Kein vernünftiger Marketer würde auf Basis dieser Daten seine Marketingstrategie ändern. Außerdem sind bei jeder Marke rund 40 % der Kundenbasis zwischen 35 und 54 Jahre alt; bei Access NatWest liegt dieser Anteil bei 47 % – aber auch das ist ein kleiner Unterschied ohne praktische Bedeutung.

### Tabelle 5.4: Demografische Profile von Kreditkartenmarken, UK

| Kreditkarte | Männer (%) | Frauen (%) | 15–19 (%) | 20–24 (%) | 25–34 (%) | 35–44 (%) | 45–54 (%) | 55–64 (%) | 65+ (%) |
|---|---:|---:|---:|---:|---:|---:|---:|---:|---:|
| Barclaycard Visa | 51 | 49 | 1 | 4 | 17 | 23 | 22 | 18 | 14 |
| TSB Trustcard | 51 | 49 | 1 | 3 | 18 | 20 | 21 | 19 | 19 |
| Access NatWest | 54 | 47 | 1 | 2 | 16 | 24 | 23 | 21 | 14 |
| Access Midlands | 52 | 48 | 1 | 3 | 18 | 24 | 21 | 20 | 13 |
| Barclays MasterCard | 60 | 40 | 1 | 3 | 15 | 21 | 23 | 20 | 17 |
| Access Lloyds | 54 | 46 | 2 | 3 | 18 | 22 | 22 | 20 | 13 |
| Bank of Scotland Visa | 56 | 44 | 1 | 2 | 17 | 21 | 26 | 19 | 14 |
| Midland Visa | 53 | 48 | 1 | 2 | 15 | 24 | 24 | 19 | 15 |
| TSB MasterCard | 56 | 45 | 1 | 6 | 18 | 20 | 21 | 18 | 16 |
| Co-op Bank Visa | 56 | 44 | 2 | 2 | 17 | 17 | 23 | 20 | 20 |
| **Durchschnittliche Marke** | **54** | **46** | **1** | **3** | **17** | **22** | **22** | **19** | **16** |

Quelle: TGI.

Diese Art kleiner Unterschiede – manche davon schlicht durch zufällige Stichprobenschwankungen verursacht – war in allen Forschungsstudien die Norm. Das wird in Tabelle 5.5 illustriert, die die durchschnittliche Größe der durchschnittlichen Abweichung von der Markennorm in mehr als 40 Produkt-/Dienstleistungskategorien zeigt, zusammengefasst von Dr. Rachel Kennedy (siehe Kennedy & Ehrenberg 2000).

### Tabelle 5.5: Abweichung von der Markennorm

| Kategorie | Demografie | Medien | Werte | Durchschnitt |
|---|---:|---:|---:|---:|
| Zigaretten | 4 | 4 | 6 | 6 |
| Katzenfutter | 3 | 1 | 4 | 4 |
| Pfefferminzbonbons | 3 | 1 | 3 | 3 |
| Zahnbürsten | 3 | 1 | 3 | 3 |
| Private Krankenversicherung | 4 | 2 | 3 | 3 |
| Süßwaren | 3 | 1 | 2 | 3 |
| Chips | 3 | 1 | 3 | 3 |
| Toilettenseife | 3 | 1 | 2 | 3 |
| Pauschalreisen | 3 | 1 | 3 | 3 |
| Trockenbatterien | 3 | 1 | 2 | 3 |
| Andere Schokolade | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Küchenrollen | 3 | 1 | 3 | 2 |
| Nüsse | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Schokoriegel | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Zahnpasta | 2 | 1 | 2 | 2 |
| Toilettenpapier | 2 | 1 | 2 | 2 |
| Computer | 3 | 2 | 2 | 2 |
| Plattenläden | 3 | 1 | 1 | 2 |
| Kundenkarten von Einzelhändlern | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Computerspiele | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Vitamine | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Flüssigwaschmittel | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Lebensmittelhändler | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Joghurt | 3 | 1 | 2 | 2 |
| Glühbirnen | 2 | 1 | 2 | 2 |
| Autoreifen | 2 | 1 | 2 | 2 |
| Fleckenentferner | 2 | 1 | 2 | 2 |
| Autoversicherung | 3 | 1 | 1 | 2 |
| Kaffee | 2 | 1 | 2 | 2 |
| Hausratversicherung | 2 | 1 | 1 | 2 |
| Farbe | 3 | 1 | 1 | 2 |
| Shampoo | 2 | 1 | 2 | 2 |
| Fluglinien | 2 | 1 | 1 | 1 |
| Kamerafilm | 2 | 1 | 1 | 1 |
| Kopfschmerztabletten | 2 | 1 | 1 | 1 |
| Autos | 2 | 1 | 1 | 1 |
| Kreditkarten | 2 | 1 | 1 | 1 |
| Hypotheken | 2 | 1 | 1 | 1 |
| Kraftstoff | 2 | 1 | 1 | 1 |
| Einzelhändler | 1 | 1 | 1 | 1 |
| **Durchschnitt** | **3** | **1** | **2** | **2** |

Quelle: Kennedy & Ehrenberg 2000; Daten mit freundlicher Genehmigung von TGI.

Die Kategorien sind nach der Größe der Abweichung sortiert, aber wie man sieht, gibt es keine große Variation zwischen ihnen. In jeder dieser Kategorien ist die typische Abweichung klein, abgesehen von einigen recht offensichtlichen Unterschieden, wie zum Beispiel:

- Schottische Zeitungen haben in Schottland mehr Leser:innen als die durchschnittliche Zeitungsmarke.
- Kinderfernsehsender haben mehr kindliche Zuschauer:innen als der durchschnittliche Fernsehsender, obwohl fast die Hälfte der Zuschauer:innen dieser Sender immer noch Erwachsene sind.
- Sehr teure Marken haben weniger arme Menschen in ihrer Kundenbasis.

Große Ausnahmen verdienen Aufmerksamkeit des Managements, aber natürlich sind sie zweifellos bekannt – zum Beispiel deshalb verwenden wir Bezeichnungen wie „Kinderkanäle“.

## Extremes Targeting

Vielleicht sieht die reale Welt so aus, weil Marketer keine speziellen Zielgruppen angesprochen haben. Vielleicht würde die Realität stärker der Lehrbuchtheorie entsprechen, wenn sie sich mehr Mühe gäben? Die beiden folgenden Fallstudien deuten jedoch darauf hin, dass Marketer selbst dann, wenn sie sehr offensichtlich versuchen, spezielle Zielgruppen anzusprechen, am Ende normal aussehende Kundenbasen haben – solange sie erfolgreich Marktanteil gewinnen. Per Definition gilt: Je mehr Marktanteil sie gewinnen, desto normaler wird ihre Kundenbasis.

## Keine Mädchen

Ich sah einen Yorkie-Schokoriegel zum ersten Mal in einem kleinen Laden in London und war überrascht von der Verpackung: Sie trug den Slogan „It’s not for girls!“ und zeigte ein durchgestrichenes Bild eines Mädchens. Diese Verpackung sieht wie ein ernsthafter Versuch aus, eine segmentierte Kundenbasis zu gewinnen: Männer.

Natürlich ist dies frecher britischer Humor, der dazu dient, die Marke und ihre Fernsehwerbung auffallen zu lassen. Jahrzehnte bevor Nestlé diesen Slogan übernahm, betonten Yorkie-Anzeigen jedoch konsequent die großen Schokoladenstücke und richteten sich sehr stark an männliche Arbeiter aus der Arbeiterschicht. Die meisten ursprünglichen Werbungen zeigten Lkw-Fahrer, die Yorkie-Riegel genossen. Nach einer langen Pause oder einer Phase wenig erinnerbarer Werbung wurde die Kampagne „It’s not for girls!“ gestartet – vielleicht als Rückkehr zu den historischen Wurzeln der Marke. Wie ein Kommentator bemerkte: „Nach den Anzeigen zu urteilen, scheinen sie nicht ‚britische Männer‘ zu targetieren, sondern britische, große, bärtige, machoartige Bauarbeiter. Das muss ein begrenzter Markt sein ...“ (Redfern, 2002).

Aber entweder verstand der Markt den Witz, oder das Targeting scheiterte, denn so sieht die Nutzerbasis von Yorkie heute aus:

### Tabelle 5.6: Anteil der Yorkie-Riegel-Käufer:innen: männlich versus weiblich über verschiedene Produktvarianten hinweg

| Geschlecht | Gesamtmarke Yorkie | Yorkie – Milk | Yorkie – Raisin & Biscuit | Yorkie – The Nutter |
|---|---:|---:|---:|---:|
| Männlich | 56 | 57 | 46 | 40 |
| Weiblich | 44 | 43 | 54 | 60 |

Quelle: Kantar Worldpanel.

Tabelle 5.6 zeigt, dass die demografische Aufteilung über Yorkie-Varianten hinweg schwankt, teilweise aufgrund zufälliger Stichprobenschwankungen. Das offensichtliche Muster ist jedoch, dass viele Frauen Yorkie kaufen – sie machen ungefähr die Hälfte der Kundenbasis aus.

## Und nun ein ernsteres Beispiel ...

Tabelle 5.4 zeigte, dass es bei Kreditkarten, wie in anderen Kategorien auch, wenig Unterschiede im Nutzerprofil verschiedener Marken gibt. Aber ein Finanzinstitut sagte: „Unsere Marke ist anders“, und es schien einen Fall dafür zu geben. Diese australische Kreditkarte spendet für jeden Dollar, den Nutzer:innen mit der Karte ausgeben, einen kleinen Betrag an ein örtliches Entbindungskrankenhaus. Auf der Karte selbst ist sogar ein Bild eines Babys abgebildet.

Es liegt nahe, dass diese Karte eine Kundenbasis haben würde, die in Richtung Frauen verzerrt ist. Nicht nur, weil die Karte Frauen ansprechen würde, sondern auch, weil sie Gruppen wie junge Männer – und vielleicht sogar junge Frauen – nicht ansprechen würde. Die Marketingabteilung sagte uns, dass dies der Fall sein müsse. Dann kamen jedoch die Daten (siehe Tabelle 5.7). Karteninhaber:innen sind nur ganz leicht eher weiblich als Nicht-Karteninhaber:innen; sie sind aber auch eher single und nicht eher Personen mit Kindern. Offenbar muss man keine Mutter sein, um diese Kreditkarte zu schätzen.

### Tabelle 5.7: Karteninhaber:innen im Vergleich zu Nicht-Karteninhaber:innen

| Gruppe | Männer (%) | Frauen (%) | Single (%) | Paar ohne Kinder (%) | Familie mit Kindern (%) | Andere (%) |
|---|---:|---:|---:|---:|---:|---:|
| Karteninhaber:innen | 37 | 63 | 15 | 32 | 52 | 1 |
| Kund:innen ohne Karte | 42 | 58 | 12 | 34 | 53 | 1 |

Quelle: Telefonische Befragung auf Basis von Kundenlisten des Kreditkartenanbieters; siehe Sharp, Tolo & Giannopoulos 2001.

## Ich liebe meine Mutter – und du liebst deine

Was ist mit Unterschieden darin, wie die Käufer:innen einer Marke die Welt wahrnehmen? Wie bereits erklärt, vertreten Käufer:innen einer Marke weitgehend dieselben Werte wie Käufer:innen anderer Marken (siehe Tabelle 5.8). Aber was ist mit den Einstellungen der Käufer:innen zu deiner Marke?

### Tabelle 5.8: Prozentpunkt-Abweichungen von der Markennorm: Werte von Markennutzer:innen

| Kreditkartenmarke | Kinder sollten sich frei ausdrücken dürfen | Ich bin mit meinem Lebensstandard zufrieden | Ich kann Unordnung nicht ertragen | Ich versuche, mit Technologie Schritt zu halten | Ich suche immer nach Sonderangeboten |
|---|---:|---:|---:|---:|---:|
| Barclaycard Visa | 0 | -1 | 0 | 0 | -1 |
| TSB Trustcard | 0 | -2 | 2 | -4 | 2 |
| Access NatWest | 1 | 0 | 1 | 0 | -2 |
| Access Midlands | -1 | 0 | 1 | 0 | -3 |
| Access Lloyds | 1 | 1 | 1 | 1 | 1 |
| Bank of Scotland Visa | 2 | 2 | 0 | 2 | -2 |

Adaptiert aus Kennedy und Ehrenberg (2000), „Brand user profiles seldom differ“, Report 7 for Corporate Members: Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science.

Es gibt eine offensichtliche Weise, in der Käufer:innen einer Marke sich von Käufer:innen einer anderen unterscheiden: ihr Markenkauf. Dieser beeinflusst ihre Einstellung zu Marken und ihr Markenwissen. Menschen haben tendenziell Meinungen über die Marken, die sie kaufen, und denken oder wissen wenig über Marken, die sie nicht verwenden. Verhalten ist ein starker Treiber von Bekanntheit, Wahrnehmungen und Einstellungen – etwas, das sowohl akademische als auch kommerzielle Marktforschende gern vergessen.

Einstellungen spiegeln wider, wie viel ein Käufer bzw. eine Käuferin von der Marke kauft; das heißt, sie spiegeln Loyalität wider. Wir wissen, dass Loyalitätskennzahlen zwischen Marken nicht stark variieren. Folglich haben Käufer:innen von Marke A dieselbe Meinung über Marke A wie Käufer:innen von Marke B über Marke B. Ich nenne dies das „Meine-Mutter“-Phänomen: Meine eigene Mutter ist die beste Mutter der Welt, sie ist wunderbar, aber sie kann manchmal auch ziemlich nerven. Klingt das nach deiner Mutter?

Ein weiteres schönes Beispiel dafür war eine globale Befragung von Tourist:innen, die vom Ehrenberg-Bass Institute durchgeführt wurde. Die Befragung bat Tourist:innen zu beschreiben, warum sie ihr letztes Urlaubsziel gewählt hatten. Die offenen, qualitativen Antworten wurden für jedes Reiseziel zusammengetragen. Unerwarteterweise bemerkten die Forschenden ein hohes Maß an Ähnlichkeit in den Antworten für jedes Reiseziel, zum Beispiel:

- etwas Neues und Aufregendes;
- interessante Menschen und Kultur;
- schöne Einkaufsmöglichkeiten;
- ein Ort zum Entspannen.

Natürlich sprachen Menschen nicht über Schnee, wenn sie an einem Strandort waren, oder über Surfen, wenn sie in den Bergen waren. Aber abgesehen von diesen beschreibenden Unterschieden waren die angegebenen Motive und Nutzen der Tourist:innen unheimlich ähnlich. Auch dies ist eine weitere Weise, in der die Kundenbasis einer Marke derjenigen anderer Marken ähnelt.

## Unterschiedliche Varianten

Brand Manager fügen ihrer Marke oft Varianten hinzu – auch Stock Keeping Units, kurz SKU, genannt – in der Annahme, dass dies der Marke erlaubt, unterschiedliche Käufer:innen zu erreichen. Schauen wir uns Varianten an. Sie sind interessant, weil ihre klaren funktionalen Unterschiede bedeuten könnten, dass sie von unterschiedlichen Menschen genutzt werden.

Tabelle 5.9 zeigt die normalen Marktanteile von regulären Softdrinks (63 % Anteil) und Diät-/zuckerfreien Softdrinks (35 % Anteil) sowie ihre Marktanteile in bestimmten demografischen Gruppen. Diese Art von Analyse, die in Marktforschungsberichten beliebt ist und oft mit Indizes arbeitet, kann Unterschiede übertreiben: Es ist möglich, in einer winzigen demografischen Gruppe einen ungewöhnlich hohen Anteil zu haben, ohne dass sich die gesamte Kundenbasis stark unterscheidet. Ich habe diesen Analysestil bewusst gewählt, um selbst kleinste potenzielle Unterschiede zu zeigen, aber wie man sieht, gibt es nicht viel zu zeigen. Lies die Tabelle für jede Variante nach unten. Reguläre Softdrinks haben insgesamt einen Anteil von ungefähr zwei Dritteln – und auch in jeder demografischen Gruppe ungefähr diesen Anteil. Diät-Softdrinks haben insgesamt einen Anteil von ungefähr einem Drittel – und ebenfalls in jeder demografischen Untergruppe. Keine der beiden Varianten spricht also ein bestimmtes Segment besonders stark an, und das trotz jahrelanger Diät-Softdrink-Werbung, die versucht hat, Frauen zu targetieren.

### Tabelle 5.9: Geschlechterprofil unterschiedlicher Softdrink-Typen

| Marktanteil in bestimmter demografischer Gruppe | Regulärer Softdrink (%) | Diät-Softdrink (%) |
|---|---:|---:|
| Gesamtmarkt | 63 | 35 |
| Männlich | 66 | 33 |
| Weiblich | 60 | 37 |
| 1-Personen-Haushalt | 60 | 38 |
| 3+-Personen-Haushalt | 64 | 34 |
| Kinder im Haushalt | 65 | 32 |
| Keine Kinder im Haushalt | 61 | 38 |
| <34 Jahre | 74 | 24 |
| 55–74 Jahre | 59 | 38 |
| Sozioökonomisch AB | 59 | 38 |
| Sozioökonomisch E | 66 | 32 |

Quelle: Kantar Worldpanel; Datenanalyse von Dr. Giang Trinh, Ehrenberg-Bass Institute.

Nun betrachten wir Packungsgrößen (siehe Tabelle 5.10). Die große Dose bzw. Flasche hat den doppelten Marktanteil der kleinen Dose bzw. Flasche. Das gilt in jeder demografischen Gruppe, außer bei älteren Menschen, bei denen kleine Flaschen etwas weniger beliebt sind.

### Tabelle 5.10: Demografisches Profil kleiner versus großer Softdrink-Flaschen

| Marktanteil in bestimmter demografischer Gruppe | Kleine Flasche (%) | Große Flasche (%) |
|---|---:|---:|
| Gesamtmarkt | 19 | 43 |
| Männlich | 25 | 38 |
| Weiblich | 14 | 47 |
| 1-Personen-Haushalt | 22 | 44 |
| 3+-Personen-Haushalt | 20 | 41 |
| Kinder im Haushalt | 20 | 39 |
| Keine Kinder im Haushalt | 17 | 46 |
| <34 Jahre | 37 | 23 |
| 55–74 Jahre | 12 | 52 |
| Sozioökonomisch AB | 17 | 46 |
| Sozioökonomisch E | 17 | 47 |

Quelle: Kantar Worldpanel; Datenanalyse von Dr. Giang Trinh, Ehrenberg-Bass Institute.

Nun vergleichen wir Cola mit Limonade (siehe Tabelle 5.11). Wir sehen, dass Limonadenmarken bei älteren Käufer:innen besser abschneiden. Da 54- bis 74-Jährige jedoch nur einen kleinen Teil des gesamten Softdrink-Marktes ausmachen, bewirkt diese Verzerrung praktisch nichts, was die Kundenbasis von Limonade von der Kundenbasis von Cola unterscheiden würde.

### Tabelle 5.11: Demografisches Profil von Colas versus Limonade

| Marktanteil in bestimmter demografischer Gruppe | Cola (%) | Limonade (%) |
|---|---:|---:|
| Gesamtmarkt | 40 | 13 |
| Männlich | 44 | 11 |
| Weiblich | 37 | 14 |
| 1-Personen-Haushalt | 41 | 19 |
| 3+-Personen-Haushalt | 41 | 11 |
| Kinder im Haushalt | 39 | 10 |
| Keine Kinder im Haushalt | 41 | 15 |
| <34 Jahre | 45 | 5 |
| 55–74 Jahre | 34 | 21 |
| Sozioökonomisch AB | 35 | 13 |
| Sozioökonomisch E | 41 | 12 |

Quelle: Kantar Worldpanel; Datenanalyse von Dr. Giang Trinh, Ehrenberg-Bass Institute.

Es ist eine verbreitete Annahme, dass Produktvarianten für bestimmte Arten von Käufer:innen entwickelt werden. Zum Beispiel müsste ein allergenarmer Weichspüler an Menschen verkauft werden, die unter Allergien leiden. Wenn das stimmt, würden wir bei solchen Varianten „nischenartige“ Muster sehen: Solche Produkte würden an eine kleine Gruppe hoch loyaler Käufer:innen verkauft. Im Allgemeinen passiert das jedoch nicht.

Um das konkrete Beispiel von allergenarmen Weichspülern ohne Duft- und Farbstoffe zu verwenden: Diese sind keine großen Verkaufsschlager und sie verkaufen an wenige Käufer:innen, die sie nur gelegentlich kaufen. Das ist Double Jeopardy, siehe Kapitel 2. Ihre Loyalitätskennzahlen liegen kaum höher, als es das Double-Jeopardy-Gesetz vorhersagen würde.

Das bedeutet: Duftfreie, allergenarme Weichspüler verkaufen sich hauptsächlich an normale Weichspüler-Käufer:innen, die sich gelegentlich allergisch fühlen – oder zumindest daran denken. Es wird einige Allergiker:innen geben, die ausschließlich allergenarme Weichspüler kaufen, aber diese wenigen Loyalist:innen machen nur einen kleinen Teil der Kundenbasis der Variante aus.

### Tabelle 5.12: Double-Jeopardy-Gesetz – Arten von Weichspülern, USA

| Weichspüler-Varianten | Marktanteil (%) | Penetration jährlich (%) | Durchschnittliche Kaufhäufigkeit | Share of Category Requirements (%) |
|---|---:|---:|---:|---:|
| Regular | 72 | 63 | 5.0 | 74 |
| Light | 20 | 32 | 3.0 | 33 |
| Unscented | 4 | 9 | 2.0 | 28 |
| Stainguard | 3 | 9 | 1.7 | 19 |
| **Durchschnitt** |  |  | **2.9** | **39** |

Quelle: IRI-Paneldaten; Singh, Goodhardt & Ehrenberg 2001; Singh, Ehrenberg & Goodhardt 2008.

## Implikationen

Die große Entdeckung lautet: Die Kundenbasen von Marken in einer Kategorie sind sehr ähnlich – außer in der Zahl der Käufer:innen. Eine Möglichkeit, darüber nachzudenken, ist: Es gibt nicht den Vanilleeis-Käufer und einen anderen Menschentyp, der Erdbeereis kauft. Es gibt einfach Eiscreme-Käufer:innen, die manchmal Vanille und sehr gelegentlich Erdbeere kaufen.

Wenn Marktforschung zeigt, dass eine Marke an ein anderes Kundenprofil verkauft als Wettbewerbsmarken, ist es gängige Praxis, dass Marketer sagen: „Wir tendieren zu jungen Frauen, also ist das unser Media-Target.“ Aber dieses Denken ist falsch. Was sie fragen sollten, ist: „Warum? Stimmt etwas mit unserem Marketing nicht? Erreichen wir bestimmte demografische Gruppen nicht und sind deshalb in anderen übergewichtet?“ Es ist falsch anzunehmen, dass eine Marke einen bestimmten Käufertyp anspricht; die meisten tun das nicht, und sie sollten es auch nicht wollen. Eine Marke kann an ein ungewöhnliches Kundenprofil verkaufen – mehr von manchen Menschen und weniger von anderen –, weil sie aktuell so vermarktet wird, aufgrund ihrer Geschichte oder aufgrund von Fehlern. Nichts davon bedeutet, dass sie am besten verkauft, wenn sie auf dieses Publikum ausgerichtet wird.

Eine Abweichung von der Kategorienorm muss sorgfältig geprüft werden. Die Frage ist, ob man im Einklang mit dieser Abweichung vermarkten sollte oder mit der Kategorienorm. Meist wird Letzteres die Antwort sein.

Natürlich gibt es einige erwartbare Unterschiede, etwa dass zuckerhaltige Frühstückscerealien stärker von Kindern gegessen werden und teure Produkte an wohlhabendere Menschen verkauft werden, die über ausreichend Geld verfügen, sie zu kaufen. Aber innerhalb dieser Teilmärkte gibt es wenig Unterschied zwischen den Nutzerbasen der Marken. Versace verkauft zum Beispiel an dieselben wohlhabenderen Käufer:innen wie Gucci.

Dies ist ein sehr positiver Befund. Er bedeutet, dass deine Marke unbeschränkt ist – in dem Sinne, dass sie ihre Kundenbasis vergrößern kann. Denn die Käufer:innen anderer Marken sind genauso wie deine Kund:innen; potenziell könnten sie deine sein. Wenn deine Käufer:innen wirklich anders wären als die Käufer:innen anderer Marken, würde das nahelegen, dass deine Marke für einen bestimmten Käufertyp geeignet ist und nicht für andere. Das würde bedeuten, dass du deine Nische gefüllt hast – Zeit für die Marketingabteilung, nach Hause zu gehen.

Aber deine Nische scheint der gesamte Markt zu sein, daher gibt es reichlich Wachstumspotenzial. Dir stehen lediglich ein gewisses Maß an Markenloyalität und die Tatsache im Weg, dass deine Wettbewerber ähnliche Wachstumsambitionen haben. Natürlich funktioniert diese Implikation auch umgekehrt. Deine Wettbewerber sehen, dass deine Kund:innen genauso sind wie ihre; daher gibt es strukturell nichts, was sie daran hindert, deine Kund:innen zu stehlen. Auch das ist ein Grund, warum es nicht Zeit ist, dass die Marketingabteilung nach Hause geht.

Angesichts der Deutlichkeit dieses Befunds und der leichten Verfügbarkeit von Kundenprofildaten erscheint es merkwürdig, dass diese Entdeckung für viele Marketer überraschend ist. Vielleicht liegt es daran, dass wir erwarten, Unterschiede zu sehen. Marketinglehrbücher sagen uns, dass Marken differenziert und auf spezifische Segmente ausgerichtet wurden. Daher erwarten wir, dass sie an unterschiedliche Arten von Kund:innen verkaufen. Außerdem haben viele Marketingdirektor:innen große Markenportfolios, von denen viele durch historische Unternehmensübernahmen geerbt wurden. Sie suchen nach einem Grund, warum sie all diese sehr ähnlichen Marken besitzen, und schließen daraus, dass jede einzelne unterschiedliche Arten von Käufer:innen ansprechen müsse. In Wirklichkeit sprechen sie unterschiedliche Käufer:innen an, aber nicht unterschiedliche Typen von Käufer:innen – das heißt, sie sprechen diejenigen konkreten Käufer:innen an, die sie kennen.

## Wettbewerb

Die sehr gute Nachricht ist, dass dem Wachstum deiner Marke strukturell nichts im Weg steht: Die Kund:innen deiner Wettbewerber könnten deine sein. Das einzige Problem ist, dass du Wettbewerber hast, die dasselbe versuchen wie du. Deshalb brauchen Marken leistungsfähige Marketingabteilungen, die sie verteidigen.

Was bedeuten diese Marketinggesetze also für den Wettbewerb? Konkurriert eine Marke mit allen anderen Marken in ihrer Kategorie? Wie identifiziert eine Marke ihre nächsten Wettbewerber? Das ist das Thema des nächsten Kapitels.
