# Wissensdokument 002 — Version 1.1

Es ist das **entscheidende Scharnier** zwischen Strategie und Tool. Alles, was danach kommt (UI, Agent, Pricing, LinkedIn, Partner), hängt davon ab.

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## Die minimale Marken-DNA-Struktur

### Die kleinste handlungsfähige Einheit von Marke

**Status:** Fixiert

**Version:** 1.1 (ersetzt 1.0)

**Zweck:** Einheitliche Struktur zur Erfassung, Speicherung und operativen Nutzung von Marke

**Gültig für:** markemacht.de · Brand Rules (brand-rules.com) · adametz.media

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### Änderungsvermerk (gemäß Dok. 000 §5.2)

| Feld | Wert |
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| Version | 1.0 → 1.1 (redaktionell/strukturell) |
| Datum | 27.05.2026 |
| Begründung | Die Regel in §3.3 verlangte „alles muss negativ definierbar sein". Als Absolutum falsch: legitime positive Regeln („Zahlen vor Emotionen") werden in den Referenzfällen (Dok. 010) selbst genutzt. Der wahre Kern ist **Prüfbarkeit**, nicht Negativformulierung. |
| Betroffene Dokumente | Dok. 002 §3.3, Anschluss an Dok. 011b (Reifegrad-Check „Anteil prüfbarer Regeln") |
| Entscheidung | Kevin Adametz (Letztinstanz, Dok. 000 §4.1) |

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## 1. Grundannahme (nicht verhandelbar)

> Eine Marke ist nur dann real, wenn sie in Abwesenheit des Markeneigentümers konsistent handeln kann.

Daraus folgt:

- Alles, was nicht dokumentiert ist, existiert nicht.
- Alles, was nicht strukturiert ist, ist nicht nutzbar.
- Alles, was nicht begrenzt ist, verwässert.

Die Marken-DNA ist **kein Leitbild**, kein Manifest, kein Text. Sie ist ein **operatives Regelwerk**.

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## 2. Designprinzip der Marken-DNA

Die Struktur muss:

- **vollständig** sein (keine relevanten Lücken)
- **reduziert** sein (keine Überforderung)
- **entscheidungsfähig** sein (klar ja / klar nein)
- **toolfähig** sein (maschinenlesbar, nicht poetisch)

> Wenn ein Element nicht zu einer klaren Entscheidung führt, fliegt es raus.

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## 3. Die fünf Bausteine der minimalen Marken-DNA

Die Marken-DNA besteht aus **fünf** Bausteinen. Nicht mehr. Nicht weniger.

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### 3.1 BAUSTEIN 1: IDENTITÄTSKERN

**„Wer sind wir – jenseits von Produkten?"**

**Zweck:** Schafft innere Konsistenz und Orientierung.

**Definition:** Der Identitätskern beschreibt die **innere Logik** des Unternehmens – nicht das Angebot.

**Bestandteile (fix):**

- Selbstverständnis (1–2 Sätze)
- Haltung (woran wir glauben / woran nicht)
- Motivation (warum wir tun, was wir tun – ohne Pathos)

**Regel:**

- Keine Marktbegriffe
- Keine Kundenargumente
- Keine Nutzenversprechen

**Testfrage:**

> Würde dieser Kern auch gelten, wenn sich Produkte, Märkte oder Technologien ändern?

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### 3.2 BAUSTEIN 2: POSITIONIERUNGSLOGIK

**„Warum wir – und nicht die anderen?"**

**Zweck:** Verhindert Vergleichbarkeit.

**Definition:** Nicht *was* wir besser machen, sondern **nach welcher Logik** wir anders sind.

**Bestandteile (fix):**

- Relevantes Problem (aus Sicht des Kunden)
- Unsere Lösungslogik (wie wir grundsätzlich denken/handeln)
- Klare Abgrenzung (was wir bewusst nicht tun)

**Wichtig:** Keine Superlative. Keine Features. Keine Behauptungen ohne Logik.

**Regel:**

> Positionierung ist Ausschluss, nicht Anpreisung.

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### 3.3 BAUSTEIN 3: SPRACH- & TONALITÄTSREGELN

**„Wie sprechen wir – und wie niemals?"**

**Zweck:** Macht Kommunikation reproduzierbar.

**Definition:** Ein explizites Regelwerk für Sprache, Ton und Argumentation.

**Bestandteile (fix):**

- Sprachmodus (z. B. sachlich, direkt, technisch, nüchtern)
- Do's (z. B. kurze Sätze, aktive Sprache, konkrete Beispiele)
- Don'ts (z. B. Buzzwords, Übertreibungen, Phrasen)
- Argumentationsstil (Zahlen, Logik, Erfahrung, Beweis)

**Regel:**

> Jede Regel muss **prüfbar** sein – es muss erkennbar sein, was ihr widerspricht. Das gelingt oft über explizite Don'ts, kann aber auch eine positive Regel mit klarer Verletzungsbedingung sein (z. B. „Zahlen vor Emotionen" → Verletzung: Emotionalisierung ohne Zahl).

Test: Wenn man nicht sagen kann, *was die Regel verletzt*, ist sie zu weich.

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### 3.4 BAUSTEIN 4: THEMEN- & RELEVANZRAHMEN

**„Worüber sprechen wir – und worüber bewusst nicht?"**

**Zweck:** Fokussiert Kommunikation und verhindert Beliebigkeit.

**Definition:** Ein klarer Themenkorridor, der bestimmt, was markenkonform ist.

**Bestandteile (fix):**

- Kern-Themen (max. 3)
- Unterstützende Themen (optional)
- Tabu-Themen (klar benannt)
- Perspektive auf Themen (z. B. kritisch, pragmatisch, erklärend)

**Regel:**

> Eine starke Marke spricht über wenig – aber konsequent.

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### 3.5 BAUSTEIN 5: ENTSCHEIDUNGS- & GRENZREGELN

**„Was darf diese Marke niemals tun?"**

**Zweck:** Schützt die Marke vor Verwässerung – intern wie extern.

**Definition:** Explizite Grenzen für Verhalten, Aussagen und Auftritte.

**Bestandteile (fix):**

- No-Go-Claims (z. B. Marktführer, garantiert, einzigartig)
- No-Go-Formate (z. B. Trends, Memes, Rabatt-Sprache)
- No-Go-Haltungen (z. B. Anpassung um jeden Preis)
- Kritische Prüfregeln („Wenn X zutrifft, dann Y nicht tun")

**Regel:**

> Grenzen sind wichtiger als Botschaften.

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## 4. Warum genau diese fünf Bausteine

Jeder Baustein beantwortet **eine operative Frage**:

| Baustein | Antwortet auf |
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| Identitätskern | „Aus welcher Haltung handeln wir?" |
| Positionierung | „Warum wir – logisch, nicht emotional?" |
| Sprache & Ton | „Wie klingt diese Marke immer?" |
| Themenrahmen | „Worüber dürfen wir sprechen?" |
| Entscheidungsregeln | „Was ist strikt verboten?" |

Wenn alle fünf beantwortet sind, kann KI markengerecht arbeiten, können Mitarbeiter selbstständig kommunizieren, kann Konsistenz überprüft werden.

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## 5. Überführung in Brand Rules (entscheidend)

Diese Struktur ist **1:1 toolfähig**. Jeder Baustein wird strukturiert erfasst (keine freien Essays), versioniert und für Generierung **und** Validierung genutzt.

Das Tool fragt nicht:

> „Schreib einen Post."

Sondern:

> „Ist dieser Post konform mit DNA v1.2?"

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## 6. Zeit- & Komplexitätsversprechen

- Erfassungszeit: **60–90 Minuten**
- Verständlich für: Geschäftsführer, Marketing, Vertrieb
- Wartbar: Ja
- Erweiterbar: Ja (aber nicht verpflichtend)

Alles Weitere (Archetypen, Narrative, Kampagnen) ist **Add-on**, kein Fundament.

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## 7. Maßstab für Erweiterungen

Neue Felder, Features oder Daten dürfen **nur** ergänzt werden, wenn sie:

> eine bestehende Entscheidung schneller, klarer oder sicherer machen.

Alles andere bleibt draußen.

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## 8. Zusammenfassung (Essenz)

- Marke ist ein Regelwerk
- Regeln müssen explizit und prüfbar sein
- Fünf Bausteine reichen
- Alles darüber ist Kür

> Ohne Struktur keine Klarheit. Ohne Klarheit keine Marktmacht.

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### Ende – Wissensdokument 002 (Version 1.1)

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