# 6 Emotionen: Gefühle wecken

> „Der wesentliche Unterschied zwischen Emotionen und Vernunft besteht darin,  
> dass Emotionen zum Handeln bewegen,  
> während Vernunft zu Schlussfolgerungen führt.“
>
> — Donald Calne, Neurowissenschaftler

Emotionen haben ein fragwürdiges Image. „Lassen Sie uns doch vernünftig miteinander reden“, „Bitte bleiben Sie sachlich“, „Nüchtern betrachtet, gibt es nur eine Alternative ...“ – Sätze wie diese fallen jeden Tag in Tausenden Büros und Meetings. Vernünftig, sachlich, nüchtern, so möchten wir sein, ganz Ururururenkel von Aufklärung und Rationalismus. Emotionen gelten seit dem 18. Jahrhundert als „irrational“, „dunkel“, schwer kontrollierbar, als niedere Motive sozusagen. Doch inzwischen ist unbestritten, dass sie die Hauptmotive für das Kundenverhalten sind.

Der Kunde ist kein ökonomisch denkender Rationalist, kein Homo oeconomicus, der eine rein zweckrationale Kaufentscheidung trifft. Damit wäre er angesichts der Übersättigung der Märkte auch hoffnungslos überfordert. Kunden kaufen das, was ihnen, aus welchen Gründen auch immer, ein gutes Gefühl gibt.

Legendär und vielfach geschildert ist in diesem Zusammenhang der Pepsi-Test: Obwohl Pepsi in Blindtests besser schmeckt als Coke, entscheiden sich Limonadetrinker für Coke, sobald sie die Marke kennen, und finden nun, diese schmecke besser. Wenn ich Coca-Cola kaufe, kaufe ich eben nicht eine braune, stark gezuckerte Limonade, sondern den „American Way of Life“, Jugend und Coolness. Kein Wunder, dass die Coca-Cola Company in den Achtzigerjahren einen ungeahnten Proteststurm auslöste, als sie die Marke, die das Unternehmen groß gemacht hatte, durch „New Coke“ ersetzen wollte. Die Verbraucher liefen Sturm, am Ende wurde New Coke beerdigt und wieder durch Classic Coke ersetzt.

Emotionen spielen eine zentrale Rolle beim Kaufverhalten. Wer sie vernachlässigt, kann auf Dauer kaum erfolgreich sein. Wer sie glaubwürdig und authentisch in seine Markenführung integriert, gewinnt echte Fans.

## Markenführung und Emotionen

Ein einfaches weißes T-Shirt mit kleinem Aufdruck für über 1000 Euro? Nein, es handelt sich nicht um eine Betrugsmasche, sondern um 100 Prozent Baumwolle. Die Regeln der Volkswirtschaftslehre gelten jedoch auch in der Textilbranche: Die Nachfrage bestimmt das Angebot. Nachfrage hat die Marke Supreme genug. Mehr noch: Es ist eine wahre Hysterie ausgebrochen – in den sozialen Netzwerken und auf den Schulhöfen. Es gilt: Wer was auf sich hält, trägt „Boxlogo“ – einfarbige T-Shirts mit einem simplen „Supreme“-Aufdruck auf der Brust.

Das mag verrückt klingen und ist es auch, aber genau das macht den Hype aus. Dabei existiert das New Yorker Streetwear-Label bereits seit 1994. Viele der jetzigen Kunden waren damals nicht einmal geboren. Aktuell erlebt das Modelabel eine regelrechte Wiedergeburt und erreicht neue Sphären. Supreme ist angesagter denn je. Stars wie Bella Hadid oder Cara Delevingne lassen sich mit diesen Shirts in den sozialen Medien ablichten. Eine Kooperation mit Louis Vuitton brachte ultra-exklusive Modestücke auf den Markt. Seitdem kennt die Bekanntheit bei den 16-Jährigen kaum Grenzen.

Das Geheimnis liegt vor allem in der strengen Limitierung, ganz nach dem Motto: „Willst du gelten, mach dich selten.“ Jeden Donnerstag um 12 Uhr pilgern die „Hypebeasts“ – so nennen sich die Fans selbst – zu den offiziellen Shops in London und New York oder sitzen gebannt vor den PC-Bildschirmen und warten auf den „Drop“. Der „Drop“ ist der Moment, wenn Supreme neue Teile zum Verkauf präsentiert. Im Online-Shop sind diese nach ungefähr zwei Sekunden ausverkauft, vor den Läden wird teilweise eine Nacht vorher gecampt. Viele Käufer sind inzwischen gar keine Fans der Marke, sondern einfach clever: Wer ein T-Shirt zum Originalpreis von 40 Euro kaufen darf, kann es gewinnbringend weiterverkaufen und Preise von bis zu über 1000 Euro verlangen. Gekauft wird trotzdem – auch wenn dafür das zwölfte Taschengeld in Folge draufgeht. Denn was sind schon 1000 Euro, wenn man der Hollywood-Star auf dem Schulhof sein kann?

## Wie wir Kaufentscheidungen fällen

António Damásio zählt zu den angesehensten Neurologen der Welt. Seine Bücher tragen Titel wie *Ich fühle, also bin ich* oder *Descartes’ Irrtum*. Der gebürtige Portugiese leitet das Brain and Creativity Institute an der University of Southern California. In seinen Arbeiten enttarnt Damásio die Trennung von Ratio und Gefühl als Mythos. Grundlegend für diese These ist seine Arbeit mit Menschen, die aufgrund von Hirnschädigungen durch Tumore oder Unfälle Einbußen im emotionalen Bereich erlitten haben. Ein Mangel an Gefühlen blockiert demnach unsere Entscheidungsfähigkeit, auch wenn kognitive Fähigkeiten in keiner Weise beeinträchtigt sind.

Vielleicht halten Sie einen Moment inne und überlegen, wie Sie im Alltag eine Kaufentscheidung treffen. Nehmen wir an, Sie stehen im Supermarkt vor einem Regal und sollen auf Wunsch Ihres Partners oder Ihrer Partnerin Balsamessig kaufen. Wenn Sie nicht gerade Hobbykoch sind und über einschlägige Essig-Erfahrung verfügen, könnten Sie eine halbe Stunde und länger damit verbringen, Füllmengen, Preise, Alter, Zusammensetzungen, Gütesiegel und Werbeversprechen zu vergleichen, um dann eine rationale Entscheidung zu treffen. Das werden Sie kaum tun, sondern nach kurzem Zögern zu einer Flasche greifen, die Ihnen sympathisch ist. Möglicherweise wüssten Sie auf Befragen kaum, warum es gerade diese getroffen hat.

Vielleicht sah das Etikett einfach ansprechend aus oder der abgebildete Starkoch hat Sie beeinflusst. Am schnellsten fällt die Entscheidung vielleicht, wenn Sie auf eine Marke stoßen, mit der Sie schon in anderen Feinkostfragen gute Erfahrung gemacht haben. Das gibt Ihnen ein richtiges Gefühl, auch beim Balsamessig. Mit Rationalität hat das nur sehr begrenzt zu tun.

Das ist nicht nur bei einem Haushaltsprodukt zu einem überschaubaren Preis so. Warum kauft sich jemand einen Porsche? Anders gefragt: Wozu braucht man im Land der Geschwindigkeitsbegrenzungen und übervollen Autobahnen einen Sportwagen mit 345 PS und einer Spitzengeschwindigkeit von 300 Stundenkilometern? „Der Kauf eines Porsche ist für den Kunden vor allem von Emotionen geprägt“, gibt der damalige PR-Chef von Porsche, Anton Hunger, zu: „Mit einem Porsche erwirbt der Käufer – neben allen technischen oder stilistischen Vorzügen – das einzigartige Identitätsbild eines Fahrzeugs, das weltweit als Sportwagen-Metapher gilt.“[^171]

Dass Entscheidungen – auch Kaufentscheidungen – stark emotional geprägt sind und nur sehr begrenzt bewusst getroffen werden, davon gehen auch die Vertreter des Neuromarketings aus. Hans-Georg Häusel von Nymphenburg Consult beziffert den Anteil des Unbewussten bei einer Entscheidung auf Basis verschiedener Studien auf 80 bis 95 Prozent. Von den 11 Millionen Sinneseindrücken, die unser Gehirn in jeder Sekunde verarbeiten kann, dringt nur ein verschwindend geringer Anteil, etwa 40, ins Bewusstsein vor. Emotionen fungieren dabei als Wahrnehmungsfilter. Menschen nehmen bevorzugt Dinge wahr, zu denen sie emotional eine Beziehung herstellen können.[^173]

Wenn emotional Geprägtes Vorrang hat und Emotionen nicht nur Wahrnehmungen, sondern Entscheidungen steuern, liegt der Schluss nahe, dass erfolgreiche Marken die richtigen Emotionen auslösen. Franz-Rudolf Esch, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Universität Gießen, ist dieser Frage empirisch nachgegangen. In einer groß angelegten Studie verglich er mit seinem Team mittels Magnetresonanztomographie, welche Reaktionen starke, schwache und unbekannte Marken im Gehirn von Versuchspersonen auslösen.

Das Ergebnis war eindeutig: Die starken Marken aktivierten Hirnregionen, die für die Verarbeitung positiver Emotionen zuständig sind. Die Verarbeitungsmuster bei schwachen und unbekannten Marken unterscheiden sich nicht: Aktiv sind in beiden Fällen Hirnregionen zur Verarbeitung negativer Emotionen. Kurz gesagt: Starke Marken lösen gute Gefühle aus, schwache oder unbekannte nicht. Wer eine starke Marke kreieren will, sollte sein Angebot daher positiv emotional aufladen und möglichst alle Kontaktpunkte mit der Marke entsprechend gestalten.[^174]

In den Köpfen vieler Hersteller und Verkäufer herrscht dagegen noch das „Schneller-höher-weiter“-Prinzip vor. Geworben wird mit tatsächlichen oder vermeintlichen Produktvorteilen und -fortschritten. Dabei wird übersehen, dass dieses „Jetzt noch besser!“ in vielen Kontexten längst seine Glaubwürdigkeit verloren hat, Konsumenten emotional kalt lässt und von ihnen daher schlicht ausgeblendet wird. Martin Lindstrom, der ebenfalls auf Magnetresonanztomographie setzte, formuliert seine Botschaft an die Branche so: „Guten Marketern sollte es nur um die Emotionen gehen.“[^175]

Wenn Emotionen der Schlüssel zur Kaufentscheidung sind, heißt das gleichzeitig: Alle starken Marken sind gleichzeitig WIR-MARKEN, denn Emotionen binden das Subjekt an den Auslöser seiner Gefühle. Jede erfolgreiche Markenwelt ist deshalb eine Gefühlswelt. Wer eine Harley kauft, kauft das Gefühl von Freiheit und bekommt ein Motorrad dazu. Wer in der Parfümerie 100 Euro für eine Gesichtscreme zahlt, kauft das Gefühl von Exklusivität und Schönheit, nicht nur ein Pflegemittel.

## Nespresso: Willkommen im Club

Wären Sie bereit, für ein Kilogramm Kaffee 60 bis 70 Euro zu bezahlen? Die meisten Menschen würden wohl energisch den Kopf schütteln. Und doch tun acht Millionen Kunden weltweit genau das regelmäßig: Sie sind Mitglied im Nespresso Club und brühen ihren Kaffee mittels bunter Aluminiumkapseln in eigens dafür hergestellten Maschinen. In einer Kapsel befinden sich 5 bis 6 Gramm Kaffee, sie kostet über 30 Cent.

Beziehen können Kunden die Kapseln nur direkt bei Nespresso, einem Tochterunternehmen des Schweizer Lebensmittelkonzerns Nestlé – online, per Telefon oder in luxuriös ausgestatteten Boutiquen. Wer sich einmal auf das System festgelegt hat, war zumindest bis zum Auslaufen des Patents 2012 Gefangener seiner Entscheidung: In seine Kaffeemaschine passen nur die Aludöschen von Nespresso. „Lock-in“ nennt man dieses System.

Was beim Drucker viele Menschen ärgert, stört Nespresso-Fans nicht, können sie sich doch als Mitglied einer exklusiven Gemeinschaft fühlen, eines Clubs Gleichgesinnter, die exzellenten Kaffeegenuss zu schätzen wissen und darin der Schauspieler-Ikone George Clooney folgen. Der argumentiert gar nicht erst groß mit Geschmack oder Bequemlichkeit, sondern fragt schlicht: „Nespresso. What else?“ Die Kaffees heißen „Grand Crus“, das Zubehör „Accessoires“. Dieses perfekte Emotionen-Marketing geht auf.

Der *Spiegel* spottete:

> „Zelebriert wird geradezu religiöse Anbetung. Die Shops ähneln Juweliergeschäften oder Kleinst-Kathedralen. Wer einmal als Besitzer einer adäquaten Kaffeemaschine in den Kreis aufgenommen ist, wird via eigenen Kaffee-Clubs ebenso betütert wie ausgehorcht. So entstand innerhalb weniger Jahre eine Art Glaubenskongregation, die allenfalls noch mit den Inszenierungen des Computerbauers Apple vergleichbar ist.“[^176]

Einziger Wermutstropfen: Die Kapseln produzieren Jahr für Jahr etliche Tausend Tonnen Alumüll. Und da es nicht mehr genügt, ein attraktives Produkt anzubieten, sondern anspruchsvolle Kunden heute auch ein gutes Gewissen haben möchten, engagiert sich das Unternehmen für die Umwelt und die Lebensbedingungen der Kaffeebauern. Unter „Ecolaboration“ erfährt man auf der Nespresso-Website alles über nachhaltigen Anbau, Recycling der Kapseln und umweltfreundlichere Kaffeemaschinen.

Nespresso vereint vieles, was eine WIR-MARKE ausmacht:

- mit dem „Club“ eine Community, die das Wir-Gefühl stärkt;
- ein emotional besetztes Angebot, das für einen bestimmten Lebensstil steht;
- die Integration von Werten wie Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit;
- eine Gründungsstory, die von Widerständen und spätem Erfolg erzählt.

Die Erfolgsgeschichte verlief keineswegs linear. Nespresso scheiterte zunächst im Restaurantmarkt und später im Bürosektor. Erst in den Neunzigerjahren wurde das Geschäft mit Privatkunden profitabel. Möglich wurde Nespresso, weil Nestlé Geduld aufbrachte und Außenseitern wie Eric Favre und später Jean-Paul Gaillard große Freiheiten ließ.

## Die richtigen Emotionen wecken

Welche Emotionen sollte eine Marke wecken, um sich ins Gedächtnis potenzieller Kunden einzugraben und Begehrlichkeiten zu wecken? Drei Ansätze schärfen den Blick für die emotionalen Komponenten des Marketings:

1. Emotionssysteme nach Hans-Georg Häusel,
2. Hochgefühle nach Christian Mikunda,
3. sensorisches Branding nach Martin Lindstrom.

## Emotionssysteme

Hans-Georg Häusel setzt auf Erkenntnisse aus Neurologie und Neuropsychologie, um zu erklären, warum Kunden kaufen.[^177] Er geht von drei Motiv- und Emotionssystemen im Gehirn aus, den „Big 3“:

### 1. Das Balance-System

Es steht für den Wunsch nach Sicherheit. Hier verankert sind das Streben nach Stabilität und Harmonie sowie das Bestreben, Gefahren zu vermeiden. Subsysteme sind das Bindungs-Modul und das Fürsorge-Modul.

### 2. Das Stimulanz-System

Es steht für den Wunsch nach Erlebnis, Neuem und Individualität. Hier liegen Neugier, Innovation und spannende Erfahrungen. Ein Subsystem ist das Spiel-Modul.

### 3. Das Dominanz-System

Es steht für den Wunsch nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie. Hier wurzeln Durchsetzung, Konkurrenz und Statusstreben. Subsysteme sind das Jagd- und Beute-Modul sowie das Rauf-Modul.

Die Motivsysteme können gleichzeitig aktiv sein. Daraus entstehen Mischformen:

- Abenteuer/Thrill als Mischung von Dominanz und Stimulanz,
- Fantasie/Genuss als Mischung von Balance und Stimulanz,
- Disziplin/Kontrolle als Mischung von Balance und Dominanz.

Bestimmte Produktkategorien korrespondieren stark mit bestimmten emotionalen Systemen. Versicherungen adressieren das Balance-System, Fernreisen primär das Stimulanz-System und Statussymbole wie teure Uhren oder sportliche Autos das Dominanz-System. Marken sind für Häusel neuronale Netzwerke, in denen Produkteigenschaften und Emotionswelten verknüpft sind.[^178]

Ein Beispiel liefern Beck’s und Radeberger: Beck’s zielt mit Hochseesegler, Wind und junger Crew auf Abenteuer. Radeberger setzt mit der Semperoper auf Tradition und Kultur und spricht eher das Balance-System an.[^179]

## Hochgefühle

Starke Marken belohnen uns mit schönen Emotionen. Christian Mikunda nähert sich diesem Thema aus Perspektive eines früheren Film- und Fernsehdramaturgen. Bei ihm steht die Inszenierung großer Gefühle im Mittelpunkt. Apple Stores, Beck’s-Spots oder Nespresso-Boutiquen zeigen, wie Produktinszenierung emotionale Wirkung erzeugen kann.

Mikunda systematisiert die Hochgefühle in Anlehnung an die sieben Todsünden und deren positive Umdeutung:[^180]

- **Glory** steht für das Erhabene, ein Tempelgefühl: imposante Fassaden, hohe Hallen, große Treppen.
- **Joy** steht für Freude, geordnete Überfülle, Farbenrausch und Vielfalt.
- **Power** steht für Kraftstärke, etwa Muskelkraft, PS-Stärke oder laute Musik.
- **Bravour** steht für Raffinesse, Virtuosität und spektakuläre Lösungen.
- **Desire** steht für Begierde, Überhöhung und kostbare Wareninszenierung.
- **Intensity** steht für Verzückung, Verdichtung und intensiviertes Erleben.
- **Chill** steht für Entspannung, Reizreduktion und Regeneration.

Mikunda lenkt die Aufmerksamkeit auf die Produktinszenierung, auf das Drumherum, das ebenso wichtig ist wie die Ware selbst. Kunden wählen Produkte mit emotionalem Mehrwert.

## Sensorisches Branding

„Das Ohr isst mit“, weiß man beim Kekshersteller Bahlsen und beschäftigt ein Entwicklungsteam für Sounddesign: Wie klingt der Keks beim Zerbeißen? Jüngere Kunden lieben es kurz und knackig, ältere schwach knusprig.[^181]

Martin Lindstrom setzt auf sensorisches Marketing, auf das Ansprechen aller Sinne. Wer nicht nur den in der Werbung dominierenden Sehsinn bedient, sondern weitere Sinneskanäle anspricht, kann im Wettbewerb um Aufmerksamkeit Vorteile haben. „Gefühle verschaffen sich über unsere Sinne Aufmerksamkeit – und beeinflussen wiederum unsere Entscheidungsprozesse.“[^182]

Beispiele für sensorisches Branding:[^183]

- Websites mit Klangeffekten werden öfter aufgerufen.
- Rice Crispies müssen auf bestimmte Weise knuspern.
- Popcorn-Duft lockt Menschen ins Kino.
- Singapore Airlines setzt auf das exakt inszenierte „Singapore Girl“.
- Nivea-Kinowerbung mit Sonnenölduft wird häufiger erinnert.
- Toblerone lebt auch von der typischen Dreiecksform.
- Autohersteller entwickeln den Klang von Autotüren.
- Harley-Davidson lebt auch vom typischen Harley-Sound.

Im Alltag sind alle fünf Sinne ständig auf Empfang. Was liegt näher, als alle Sinneskanäle für Markenbildung zu nutzen? Lindstrom fordert, dass Marken eine Strategie entwickeln, die alle Sinne einbezieht, wenn sie Bindungen aufbauen und erhalten wollen.[^184]

## Sich auf Kunden einlassen

Wer Kunden emotional bewegt, weckt Aufmerksamkeit und knüpft ein Band zu ihnen. WIR-MARKEN, die keine Emotionen auslösen, sind kaum vorstellbar. Die Frage ist weniger das Ob als das Wie.

## Alles, nur nicht langweilen!

Wer Kunden emotional erreichen will, muss ihre Aufmerksamkeit gewinnen. Dazu darf die Marke alles sein – außer langweilig. Langweilig ist, was vorhersehbar und schon tausendmal gesehen oder gehört worden ist. Eine Chance, uns emotional zu erreichen, hat dagegen alles, was anders und ungewöhnlich ist.

Benetton trieb dieses Prinzip mit provokanten Kampagnen auf die Spitze. Auch Apples „1984“-Spot war intern umstritten und wurde erst auf Intervention von Steve Jobs wirklich gesendet. Wer berühren will, muss Risiken eingehen. Der Langnese-Spot „Like Ice in the Sunshine“ zeigt ebenfalls, wie sinnliche, farbige und musikalische Inszenierung im Gedächtnis bleiben kann.

## Erst zuhören, dann handeln!

> „Wer Menschen zur Reaktion bewegen will, muss sich auf ihre Persönlichkeiten, Träume und Wünsche einlassen und verstehen, was sie anziehend finden.“
>
> — Kevin Roberts[^185]

Damit beschreibt Roberts ein neues Kundenverständnis. WIR-MARKEN setzen auf Nähe zum Kunden. Diese Nähe lässt sich schwer am grünen Tisch entwickeln.

Ein Beispiel liefert Procter & Gamble mit Always in Südafrika. Der Damenhygieneartikel hatte dort einen geringen Marktanteil. Das änderte sich durch den „Always Keep Movin’ Dance Contest“, bei dem tausende Teilnehmerinnen vor lokalen Jurys antraten und die Siegerinnen in einer Fernsehshow gegeneinander konkurrierten. Vorausgegangen waren zwei Erkenntnisse: Tanz ist in Südafrika Teil der Alltagskultur, und „Keep movin’“ ist eine authentische Lebensmaxime Jugendlicher, die vorankommen wollen.[^186]

Das Unternehmen tauchte in die Lebenswelt seiner Kunden ein und entwickelte daraus eine Kampagne, die nicht nur Unternehmensinteressen, sondern auch die Träume der Zielgruppe berücksichtigte.

„Customer-driven“ ist ein Schlagwort unserer Zeit. Doch echte Kundenorientierung verlangt mehr als Befragungen: Feldforschung, Scouts, Beobachtung, Gespräche und echte Interaktion. Wer die Lebenswelt seiner Kunden versteht, kann Marken emotional relevanter führen.[^187]

## Mehr geben als ein Produktversprechen

Emotional involviert sind Menschen dort, wo sie mehr bekommen als ein Produkt oder Produktversprechen. WIR-MARKEN liefern einen ideellen Mehrwert, der fasziniert, unterhält, amüsiert oder fesselt.

Dieser Zusatznutzen kann aus unterschiedlichen Elementen entstehen:

- Überraschungen,
- Interaktionsmöglichkeiten,
- sinnliche Erfahrungen,
- Rituale,
- Geschichten,
- Verknappung,
- besondere Kaufmomente.

Supreme zeigt, wie Verknappung aus einem T-Shirt eine Trophäe macht. Corona zeigt, wie ein Ritual – die Limettenscheibe – eine Biermarke unterscheidbar macht. Moleskine zeigt, wie Geschichten ein Notizbuch aufladen. Red Bull zeigt, wie Events zu Markenbotschaftern werden. Lego zeigt, wie Interaktion Kunden einbezieht.

Die klassische Unique Selling Proposition wird in vielen Märkten zur Emotional Selling Proposition. WIR-MARKEN haben eine überzeugende ESP.

## Fazit: Emotionen

> „Objekte, die keine Emotionen auslösen, sind für das Gehirn de facto wertlos.“
>
> — Hans-Georg Häusel[^188]

- Wer Aufmerksamkeit und Wohlwollen von Kunden gewinnen will, muss sie emotional berühren.
- Für WIR-MARKEN ist die Auslösung positiver Emotionen elementar.
- Kaufentscheidungen fallen überwiegend unbewusst und emotional.
- Starke Marken geben Kunden ein gutes Gefühl.
- Emotionales Marketing lädt Marke und Kontaktpunkte positiv auf.
- Emotionales Marketing sollte drei Aspekte im Blick behalten:
  1. evolutionär verwurzelte Emotionssysteme wie Balance, Stimulanz und Dominanz;
  2. Hochgefühle von Erhabenheit, Freude, Power, Raffinesse, Begierde, Intensität und Entspannung;
  3. die menschlichen Sinne insgesamt – Riechen, Tasten, Schmecken, Fühlen und Sehen.
- Kundenherzen gewinnt man nicht allein durch Produktverbesserungen, sondern durch das Adressieren von Wünschen, Träumen und Sehnsüchten.
- Wer eine WIR-MARKE kreieren will, muss in die Lebenswelt potenzieller Kunden eintauchen.
- Für emotionales Marketing gibt es keine einfachen Regeln. Gefragt sind Mut und neue Wege.
- Kunden kaufen Marken, die sie ernst nehmen und emotionalen Mehrwert bieten.
- Die USP wird zur ESP, zur Emotional Selling Proposition.

## Interview mit Rolf Kreiner (McDonald’s) zum Thema Emotionen

Rolf Kreiner arbeitete fast 25 Jahre für McDonald’s Deutschland. Er verantwortete das McDonald’s-Marketing zunächst als Account Director bei der Münchener Agentur Heye, bevor er 1978 bei McDonald’s Marketing Director für Deutschland, Österreich, Luxemburg und Italien wurde. Weitere Stationen waren Vorstand, Chief Marketing Officer, Vice President, Senior Vice President, President des European und Mitglied des Worldwide Marketing Board. Ende 2001 verließ er das Unternehmen und ist seitdem als Berater international gefragt.

### Herr Kreiner, welche Rolle spielen Emotionen für den Erfolg einer Marke?

**Rolf Kreiner:** Emotionen sind sehr wichtig. Jede Marke möchte der beste Freund des Kunden werden, und das geht nicht über Fakten, sondern nur über Emotionen. Keine Marke will für ihre Kunden nur ein beliebiges Produkt sein: Eine erfolgreiche Marke erreicht „head and heart“. Freundschaften entstehen übrigens am ehesten, wenn man etwas zusammen macht, wenn man Freuden teilt und auch mal schlimme Zeiten.

### Hat sich der Umgang mit Emotionen im Marketing verändert?

**Rolf Kreiner:** Ich glaube nicht, dass sich der Umgang mit Emotionen im Marketing grundsätzlich verändert hat – ebenso wenig, wie sich die Art und Weise, wie Menschen Beziehungen eingehen, gewandelt hat. Was anders geworden ist: Menschen gehen häufig nicht mehr ein so langes Commitment ein. Für das Marketing bedeutet das: Die Präsentation einer Marke kann wie früher anziehend oder wenig anziehend sein. Neu ist nicht, was erfolgreiche Marken machen, sondern wie und wo sie sich präsentieren. Es kommt heute darauf an, den Konsumenten mit einzubeziehen. Ein Beispiel: McDonald’s hatte eine Aktion im Netz gestartet unter dem Motto „Gestalte deinen Burger!“ Binnen kurzer Zeit hatte man darauf Hunderttausende von Klicks. Am Ende wurden sechs der Burger, die unsere Kunden entwickelt haben, umgesetzt. Das bedeutet: Während man früher auf Werbespots setzte, um Aufmerksamkeit zu erregen und Emotionen zu wecken, muss man heute dafür andere Wege gehen.

### Welche Marke bewundern Sie für ihre emotionale Markenführung?

**Rolf Kreiner:** Eine Marke, die es immer wieder schafft, tolle emotionale Punkte zu setzen, ist VW. Denken Sie beispielsweise an den Fernsehspot, in dem der kleine Junge im Darth-Vader-Kostüm versucht, alle möglichen Gegenstände zum Leben zu erwecken, und es schließlich zu seiner großen Überraschung beim Auto klappt, weil sein Vater heimlich die Fernbedienung zückt. VW kommt dadurch unheimlich sympathisch rüber. Man versteht es bei Volkswagen hervorragend, das Auto immer wieder in neuen Kontexten zu inszenieren und dadurch Sympathien für die Marke zu wecken. Auf diese positive Grundstimmung kommt es an; darauf, dass etwas im Kopf des Kunden hängen bleibt, das ihn veranlasst, über einen VW nachzudenken, wenn er irgendwann später mal ein Auto kaufen will.

### Wie schafft man es, passgenau gewünschte Emotionen zu wecken?

**Rolf Kreiner:** Wenn es einem gelingt, sich in seine Kunden hineinzuversetzen, in deren ganz normales Leben, ist es eigentlich nicht so schwer, die richtigen Emotionen zu wecken. Die „trigger points“, die bestimmte Emotionen hervorrufen, haben sich ja nicht geändert. Was Glücksmomente auslöst, weiß man seit Jahrzehnten in der Filmindustrie, in der Musik, im Marketing.

### Was sagen Sie Kritikern, die emotionaler Werbung Manipulation vorwerfen?

**Rolf Kreiner:** Ja, Werbung ist Manipulation. Die Frage ist allerdings, ob wir nicht alle manipulieren, durch unser Auftreten, unsere Kleidung, durch das, was wir sagen. Auch ein Journalist zählt ja nicht nur Fakten auf, sondern versucht, mit seiner Darstellung seine Leser zu beeinflussen. Auch er arbeitet letztlich aus der Emotion heraus.

### Abschließend Ihr Rat an alle, die Verantwortung für eine erfolgreiche Marke tragen.

**Rolf Kreiner:** Entscheidend ist, zu wissen, was die eigene Marke erfolgreich macht, was ihre Essenz ausmacht. Das ist durch Kundenbefragungen und Research permanent abzusichern. Wenn man auf diese Weise das Markenbild erfasst hat, kommt es auf kontinuierliche Innovationen an, damit dieses Bild nicht veraltet. Eine Marke muss sich permanent an die Zeit anpassen, aber sie darf sich im Markenkern nicht ändern.

### Und Ihr Rat an alle, die eine Marke erfolgreich machen wollen.

**Rolf Kreiner:** Mein Rat lautet erstens: Finde ein Alleinstellungsmerkmal, eine faktische oder emotionale Differenz. Eine faktische Differenz ist beispielsweise eine echte technische Innovation, die Begehrlichkeit weckt. Zweitens: „Don’t make it everybody’s darling“. Man kann keine Marke kreieren, die allen gefällt. Und drittens: Lass dir Zeit und gib genügend Geld aus. Es dauert und es kostet.

[^171]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 171 markiert.
[^172]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 172 markiert.
[^173]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 173 markiert.
[^174]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 174 markiert.
[^175]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 175 markiert.
[^176]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 176 markiert.
[^177]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 177 markiert.
[^178]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 178 markiert.
[^179]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 179 markiert.
[^180]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 180 markiert.
[^181]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 181 markiert.
[^182]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 182 markiert.
[^183]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 183 markiert.
[^184]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 184 markiert.
[^185]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 185 markiert.
[^186]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 186 markiert.
[^187]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 187 markiert.
[^188]: Quellenangabe im Ausgangstext als Fußnote 188 markiert.
