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MARKE MACHT
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Diagnose Nr. 01 4 Min. Lesezeit

# Drei Entscheider, drei Antworten.

Stellen Sie drei Entscheidern dieselbe Frage nach dem Kernangebot — getrennt, ohne Absprache. Sie bekommen drei Antworten. Das ist kein Kommunikationsproblem. Es ist der sichtbarste Beweis, dass das Fundament fehlt.

Es ist ein einfacher Test, und er ist unbequem. Fragen Sie drei Menschen, die in Ihrem Unternehmen Entscheidungen tragen — Geschäftsführung, Vertrieb, Produkt — getrennt voneinander dasselbe: Wofür stehen wir, und warum sollte ein Kunde ausgerechnet uns wählen? Notieren Sie die Antworten. Legen Sie sie nebeneinander.

In den meisten Unternehmen passen sie nicht zusammen.

## Drei plausible Versionen

Keine der Antworten ist falsch. Das ist das Tückische. Der eine nennt die Qualität. Der zweite die Erfahrung, die Jahre am Markt. Der dritte den Service, die Nähe zum Kunden. Jede Version ist für sich vertretbar. Zusammen ergeben sie kein Bild, sondern drei.

Und weil jede für sich stimmt, fällt der Widerspruch lange nicht auf. Jeder hört die eigene Antwort am häufigsten — die der anderen selten. So entsteht der Eindruck von Einigkeit, wo keine ist.

## Es ist kein Wortproblem

Der erste Reflex ist, das für eine Frage der Formulierung zu halten. Man müsse es nur einmal sauber aufschreiben: ein Claim, ein Satz, fertig. Das greift zu kurz. Die Antworten gehen nicht auseinander, weil niemand die richtigen Worte findet. Sie gehen auseinander, weil es keine gemeinsame Entscheidung gibt, auf die sich die Worte beziehen könnten.

Wo das Fundament fehlt, füllt jeder die Lücke mit seiner eigenen Version. Nicht aus Nachlässigkeit, sondern weil die Lücke gefüllt werden muss, um arbeiten zu können.

> Drei Antworten sind nicht Vielfalt. Sie sind ein Defizit.

## Was es kostet

Nach innen kostet es Reibung. Jede Abteilung verfeinert ihre eigene Erzählung, niemand trägt dieselbe. Im Vertrieb wird aus der Unschärfe Verzettelung: Jeder verkauft ein leicht anderes Unternehmen.

Nach außen kostet es mehr. Ein Markt, der drei Versionen hört, bildet sich keine. Er sortiert das Unternehmen dorthin, wo Unklarheit immer landet — in den Vergleich. Und Vergleich führt zum Preis.

Das Unangenehme an diesem Test ist nicht, dass die Antworten auseinanderlaufen. Es ist, dass die meisten ihn nie machen — und die Lücke für ein Kommunikationsthema halten, solange der Umsatz stimmt. Sie schließt sich nicht dadurch, dass mehr geredet wird. Sie schließt sich nur dort, wo einmal entschieden wird, was gilt.

## Eine Antwort genügt. Wenn sie steht.

Das Marken-Klarheits-Audit findet die Stelle, an der die Antworten auseinanderlaufen.

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