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MARKE MACHT
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Einordnung Nr. 05 5 Min. Lesezeit

# Warum mehr Kommunikation das Problem vergrößert.

Wenn die Wirkung nachlässt, lautet der erste Reflex: mehr. Mehr Content, mehr Kampagnen, mehr Kanäle. Doch Kommunikation erzeugt keine Klarheit — sie verstärkt, was schon da ist. Eine Einordnung, warum mehr Output ein Klarheitsproblem vergrößert, statt es zu lösen.

Die Abschlüsse werden weniger, also wird der Plan größer. Eine neue Website, mehr Beiträge, eine Kampagne, noch ein Kanal. Das Budget steigt, der Output steigt. Ein halbes Jahr später ist mehr passiert — und das Bild beim Kunden ist dasselbe geblieben, nur lauter. Mehr Kommunikation hat das Problem nicht gelöst. Sie hat es vergrößert.

## Mehr gilt als Handeln

Wenn etwas nicht funktioniert, ist „mehr davon" die bequemste Antwort. Sie fühlt sich nach Fortschritt an, sie lässt sich budgetieren, sie produziert Sichtbarkeit. Niemand muss eine unbequeme Grundsatzfrage stellen. Volumen ersetzt die Entscheidung darüber, was eigentlich gesagt werden soll — und genau das ist das Problem.

## Kommunikation ist ein Multiplikator, keine Quelle

Kommunikation erzeugt keine Klarheit. Sie transportiert die Logik, die ein Unternehmen ohnehin hat — nach außen, in größerer Zahl, über mehr Kontaktpunkte. Ist diese Logik klar, multipliziert mehr Kommunikation die Klarheit. Ist sie es nicht, multipliziert sie die Unklarheit. Jeder Beitrag, jede Anzeige, jeder Kanal füllt die fehlende Entscheidung mit einer eigenen Version. Mehr Stücke bedeuten dann nicht mehr Klarheit, sondern mehr Varianten. Kommunikation trägt die Logik eines Unternehmens nach außen — auch dann, wenn keine da ist.

## Der Markt summiert nicht, er stolpert

Man stellt sich gern vor, dass viele Botschaften sich beim Empfänger zu einem Bild fügen. Das tun sie nicht. Der Markt summiert die Signale nicht auf — er stößt sich an ihren Widersprüchen. Wo eine Aussage die nächste relativiert, liest der Kunde keine Vielfalt, sondern Unsicherheit. Und Unsicherheit ist das Gegenteil dessen, was eine erklärungsbedürftige Leistung verkauft.

Nach innen wirkt derselbe Mechanismus. Mehr Output heißt mehr Entscheidungen unter Zeitdruck, jede ein wenig anders begründet. Was als Aktivität gedacht war, verfestigt die Abweichung — bis drei Abteilungen drei Marken kommunizieren.

## Der umgekehrte Trugschluss: Klarheit, die niemand hört

Es gibt den Fehler auch andersherum. Manche Unternehmen haben die Arbeit gemacht — eine klare Position, eine Botschaft, die trägt. Und trotzdem passiert nichts, weil die Botschaft niemanden erreicht. Sie liegt auf einer Website, die kaum jemand besucht, oder läuft über Kanäle, auf denen die richtigen Leute nicht sind. Klarheit verteilt sich nicht von selbst. Eine Botschaft, die nicht dort auftaucht, wo die Entscheider ohnehin hinsehen, existiert für den Markt nicht — so klar sie auch sein mag.

> Eine klare Botschaft, die niemand hört, ist so wirkungslos wie eine laute, die niemand versteht.

## Nicht mehr oder weniger — sondern klar und am richtigen Ort

Klarheit kommt zuerst — das bleibt. Aber sie genügt nicht allein, wenn sie liegen bleibt. Beide Fehler sehen verschieden aus und haben dieselbe Wurzel: Sie behandeln Kommunikation als Mengenfrage. Lauter werden, wenn es hakt. Oder darauf vertrauen, dass eine gute Botschaft ihren Weg schon findet. Beides geht daran vorbei.

Kommunikation ist keine Frage von mehr oder weniger, sondern von Reihenfolge und Passung: erst Klarheit darüber, was gilt — dann die wenigen Kanäle, die genau die Menschen erreichen, auf die es ankommt. Die Frage ist deshalb nie „Wie viel sollen wir sagen?", sondern „Ist es klar — und erreicht es die Richtigen dort, wo sie ohnehin sind?".

Was vor dem Ausdruck geklärt sein muss — und was danach kommt — beschreibt die Methode.

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