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MARKE MACHT
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Diagnose Nr. 02 4 Min. Lesezeit

# Ihr Markenwissen geht jeden Freitag nach Hause.

Die wichtigsten Antworten über Ihr Unternehmen stehen nirgends. Sie stecken in zwei, drei Köpfen — und verlassen abends mit ihnen das Gebäude. Das ist kein Personalthema, sondern ein Strukturdefizit.

In fast jedem Unternehmen gibt es sie: die Person, die einfach weiß, wie man es sagt. Welcher Begriff passt und welcher nicht. Was man verspricht und was man besser lässt. Kommt eine knifflige Formulierung, ein heikles Angebot, ein neuer Pitch — landet es bei ihr. Das ist bequem. Es ist auch die Diagnose.

## Es gibt immer diese eine Person

Oft ist es der Gründer. Manchmal die Vertrieblerin, die seit fünfzehn Jahren dabei ist. Oder der Entwickler, der das Produkt von innen kennt. Sie tragen die Marke — nicht auf dem Papier, sondern im Gespür. Solange sie da sind, funktioniert es. Genau das verdeckt das Problem.

## Wissen, das niemand aufschreibt

Das Wissen über den Wert des Unternehmens existiert. Aber es liegt implizit in Köpfen, verteilt über Abteilungen, je nach Person ein wenig anders — und es ist flüchtig. Es gibt keinen Ort, an dem steht, wie das Unternehmen spricht, was es niemals sagt, wofür es einsteht, wovon es sich abgrenzt.

Neue Mitarbeiter raten. Agenturen raten. Jeder rekonstruiert die Marke aus Fragmenten neu — und jede Rekonstruktion weicht ein Stück ab.

> Was nur in Köpfen lebt, kann das Unternehmen jederzeit verlassen.

## Der Tag, an dem es auffällt

Die Abhängigkeit bleibt unsichtbar, solange die Schlüsselpersonen bleiben. Sie wird sichtbar im Urlaub, in der Krankheit, beim Wechsel — und endgültig beim Ruhestand oder Verkauf. Dann zeigt sich, dass mit der Person nicht nur Erfahrung geht, sondern Bedeutung.

Das Unternehmen bleibt wirtschaftlich intakt und wird trotzdem sprachlich unsicher. Was vorher selbstverständlich klang, muss plötzlich wieder erraten werden.

Die Gefahr ist nicht, dass diese Menschen gut sind. Die Gefahr ist, dass ihre Anwesenheit für Struktur gehalten wird. Solange sie da sind, scheint nichts zu fehlen. Die Lücke ist erst an dem Tag zu sehen, an dem es zu spät ist, sie zu schließen.

## Wissen, das bleibt.

Das Marken-Klarheits-Audit überführt das, was heute in Köpfen steckt, in eine dokumentierte Marken-DNA.

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