# Symptombekämpfung vs. Architektursanierung · MARKE MACHT
Marketingkampagnen lösen keine Identitätskrisen. Wie Unternehmen Ressourcen verbrennen, weil sie kosmetische Korrekturen statt struktureller Eingriffe vornehmen.

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Diagnose 15.02.2024 8 Min. Lesezeit

# Symptombekämpfung vs. Architektursanierung.

Marketingkampagnen lösen keine Identitätskrisen. Eine Analyse, wie Unternehmen Ressourcen verbrennen, weil sie kosmetische Korrekturen anstelle notwendiger struktureller Eingriffe vornehmen.

Wenn die Zahlen kippen, greifen die meisten Unternehmen zum nächstbesten Werkzeug: eine Kampagne, ein Rebrand, ein neuer Claim. Es ist die betriebswirtschaftliche Variante des Schmerzmittels — schnelle Linderung, keine Heilung. Das Symptom verschwindet kurz, die Ursache bleibt.

Eine Identitätskrise ist kein Sichtbarkeitsproblem. Sie ist ein Strukturproblem. Mehr Reichweite verstärkt nur, was ohnehin unklar ist. Wer eine diffuse Botschaft lauter sendet, bekommt nicht mehr Klarheit — er bekommt mehr Verwirrung, schneller.

Der Reflex zur kosmetischen Korrektur ist verständlich: Er ist sichtbar, schnell und politisch bequem. Strukturelle Eingriffe dagegen sind unbequem. Sie stellen Annahmen infrage, berühren Zuständigkeiten und liefern erst spät sichtbare Ergebnisse. Genau deshalb werden sie aufgeschoben — bis die Kosten des Aufschubs die Kosten des Eingriffs übersteigen.

> Man kann ein Fundament nicht streichen, bis es trägt.

## Diagnose vor Therapie.

Architektursanierung beginnt nicht mit der Lösung, sondern mit der ehrlichen Diagnose: Wo bricht die Logik? An welcher Stelle widersprechen sich Anspruch und Verhalten? Welche Entscheidungen werden immer wieder neu getroffen, weil das Regelwerk fehlt?

Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, ist Kommunikation überhaupt sinnvoll. Eine saubere Struktur macht Kampagnen nicht überflüssig — sie macht sie effizient. Jeder eingesetzte Euro wirkt, weil er auf ein klares Fundament trifft statt auf einen Widerspruch.

Der teuerste Fehler ist nicht der strukturelle Eingriff. Es ist die Wiederholung der kosmetischen Korrektur, Quartal für Quartal, bis niemand mehr weiß, wofür die Marke eigentlich stand.

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