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Wissensdokument 011 — Version 1.2
Ab hier ist Marke macht. kein Denkmodell mehr, sondern ein prüfbares System. Formuliert so, dass es menschlich moderierbar, technisch abbildbar und verkaufbar ist – und Streit beendet, statt ihn zu verlängern.
Validierungs-Scorecard & Entscheidungslogik
Der Marken-TÜV für Inhalte, Aussagen und Systeme
Status: Fixiert
Version: 1.2 (ersetzt 1.0)
Zweck: Objektive Prüfung von Markenkonformität
Rolle: Absicherung · Qualität · Entscheidungsinstanz
Änderungsvermerk (gemäß Dok. 000 §5.2)
| Feld | Wert |
|---|---|
| Version | 1.0 → 1.2 (konsolidiert zwei Schritte) |
| Datum | 27.05.2026 |
| Begründung (v1.1) | Dok. 013 §6 führt den DNA-Reifegrad ein – die Bewertung der DNA selbst, getrennt von der Inhalts-Konformität. Neue Sektion 2a etabliert die zwei Score-Ebenen; die bestehende Scorecard wird damit Ebene 2. |
| Begründung (v1.2) | §3 vergab Gewichtungen, §4 rechnete flach – ein Text mit verletztem Identitätskern (K1 = ❌) erreichte 6/7 und wäre freigabefähig. v1.2 ersetzt die dekorativen Label durch echte Konsequenz-Stufen (K6 harter Override, K1/K2 weicher Override). Schwellenwerte unverändert. |
| Betroffene Dokumente | Dok. 013 (§6), Dok. 002 (Bausteinkriterien), Dok. 011b v1.2 (Technik) |
| Entscheidung | Kevin Adametz (Letztinstanz, Dok. 000 §4.1) |
1. Grundsatz (nicht verhandelbar)
Markenkonformität ist keine Geschmacksfrage. Sie ist prüfbar.
Die Validierungs-Scorecard existiert, um Diskussionen zu beenden, Subjektivität zu eliminieren, Entscheidungen zu beschleunigen, Verantwortung zu klären. Sie ersetzt Bauchgefühl, Mehrheitsmeinung, kreative Debatten.
2. Wer validiert? (Rollen klar trennen)
2.1 Primäre Validierungsinstanz
Der Marken-Agent (Brand Rules) – prüft regelbasiert, ohne Kontextdehnung, ohne Interpretation.
2.2 Sekundäre Validierungsinstanz
Der Marken-Owner (Unternehmen / Geschäftsführer) – entscheidet bei Grenzfällen, verantwortet DNA-Änderungen, trägt finale Haftung.
2.3 Tertiäre Instanz (optional)
Methodische Instanz (adametz.media / zertifizierter Partner) – moderiert Widersprüche, interpretiert bei strukturellen Konflikten, entscheidet nicht, sondern klärt.
Der Agent prüft. Der Mensch entscheidet. Die Methode begrenzt.
2a. Die zwei Score-Ebenen
Die Validierung hat zwei getrennte Ebenen.
Ebene 1 – DNA-Reifegrad (vorgelagert). Bewertet die DNA selbst: Ist die Referenz scharf genug, um überhaupt prüfen zu können? Baustein für Baustein gegen Dok. 002:
- Identitätskern – gilt er produkt- und marktunabhängig?
- Positionierung – echter Ausschluss oder „flexibel für alle"?
- Sprach-/Tonregeln – prüfbar (erkennbare Verletzungsbedingung)?
- Themenrahmen – klare Tabus gesetzt?
- Grenzregeln – explizite No-Gos vorhanden?
Inhaltsunabhängig. Frage: Wie scharf ist die Referenz? Ergebnis: ein Reifegrad pro Baustein plus Gesamtwert.
Ebene 2 – Inhalts-Konformität (die Scorecard, §3 ff.). Bewertet, ob ein Inhalt zur DNA passt – die sieben Kriterien.
Kopplung (entscheidend). Eine unsichere Konformitätsprüfung (Ebene 2) muss auf einen schwachen Baustein (Ebene 1) zurückführbar sein. Die Begründung wird nach oben zugeschrieben: „Prüfung unsicher, weil Baustein X unterdefiniert." Nicht der Inhalt ist schuld, sondern die unscharfe Referenz. (Mechanik: Dok. 011b · Conversion-Wirkung: Dok. 013 §6.)
Bevor man prüft, ob ein Text zur Marke passt, muss feststehen, ob die Marke scharf genug ist, um überhaupt etwas prüfen zu können.
3. Die Validierungs-Scorecard – Ebene 2 (Kern des Dokuments)
Jeder Inhalt wird anhand von 7 Kriterien geprüft. Jedes ist binär oder abgestuft bewertbar.
Statt arithmetischer Gewichte gelten drei Konsequenz-Stufen:
- Absolut (K6): ❌ = sofortige Ablehnung, überstimmt alles.
- Sehr hoch (K1, K2): ❌ = keine Freigabe möglich (Status max. „Überarbeiten"), unabhängig vom Gesamtscore.
- Hoch / Mittel (K3, K4, K5, K7): fließen flach in den Punktescore und dienen als Urteilspriorität bei Grenzfällen (Human Gate).
KRITERIUM 1: Identitätskern-Kohärenz · Konsequenz: sehr hoch
Frage: Entspricht die Aussage dem festgelegten Identitätskern?
Bewertung: ✔️ eindeutig konform · ⚠️ indirekt / verwässert · ❌ widerspricht dem Kern (→ keine Freigabe)
Ablehnungsbeispiel: Identitätskern „Wir eliminieren Risiken." / Text „Wir lieben innovative Lösungen."
KRITERIUM 2: Positionierungslogik · Konsequenz: sehr hoch
Frage: Stärkt der Inhalt die gewählte Abgrenzung?
Bewertung: ✔️ klar differenzierend · ⚠️ neutral · ❌ nivellierend / vergleichbar (→ keine Freigabe)
Ablehnung bei: „Wir sind wie andere – nur besser" · Preis-/Leistungsangleichung ohne Haltung.
KRITERIUM 3: Sprach- & Tonalitätsregeln · Konsequenz: hoch
Frage: Entspricht Sprache, Rhythmus und Haltung den Regeln?
Bewertung: ✔️ vollständig regelkonform · ⚠️ einzelne Abweichungen · ❌ klare Regelverletzung
Automatisch negativ bei: verbotenen Begriffen, Marketing-Floskeln, Superlativen ohne Substanz.
KRITERIUM 4: Themenrahmen · Konsequenz: mittel
Frage: Bewegt sich der Inhalt innerhalb des erlaubten Themenkorridors?
Bewertung: ✔️ Kernthema · ⚠️ angrenzendes Thema · ❌ außerhalb des Rahmens
Hinweis: Außerhalb ≠ falsch, aber nicht markenkonform.
KRITERIUM 5: Entscheidungsfähigkeit · Konsequenz: hoch
Frage: Ermöglicht der Inhalt eine klare Entscheidung oder Einordnung?
Bewertung: ✔️ Entscheidung wird erleichtert · ⚠️ Erklärung ohne Konsequenz · ❌ unverbindlich / vage
Ablehnung bei: Motivationssprache, Absichtserklärungen, „Wir glauben …".
KRITERIUM 6: Grenzregeln & No-Gos · Konsequenz: absolut
Frage: Verstößt der Inhalt gegen explizite Verbote?
Bewertung: ✔️ kein Verstoß · ❌ sofortige Ablehnung
Regel: Ein Verstoß hier überstimmt alle anderen Kriterien.
KRITERIUM 7: Konsistenz zur aktuellen DNA-Version · Konsequenz: mittel
Frage: Ist der Inhalt konsistent mit der aktuellen Version der Marken-DNA?
Bewertung: ✔️ konsistent · ⚠️ basiert auf älterer Version · ❌ widersprüchlich
4. Gesamtauswertung (Entscheidungslogik)
Override-Regeln (vor dem Score)
- K6 ❌ → sofortige Ablehnung (FAIL)
- K1 ❌ oder K2 ❌ → Status maximal „Überarbeiten" (keine Freigabe), unabhängig vom Score
Erst danach entscheidet der Punktescore.
Bewertungssystem
- ✔️ = 1 Punkt · ⚠️ = 0,5 Punkte · ❌ = 0 Punkte
- Maximal: 7 Punkte
Entscheidungsstufen
| Score | Status | Konsequenz |
|---|---|---|
| 6–7 | Freigabefähig | Veröffentlichung erlaubt |
| 4–5,5 | Überarbeiten | Konkrete Hinweise |
| < 4 | Abgelehnt | Inhalt nicht zulässig |
Wichtig: Die Overrides aus §4 greifen vor dieser Tabelle.
5. Umgang mit Widersprüchen (klar geregelt)
Fall A: Inhalt widerspricht DNA
→ Inhalt wird abgelehnt → DNA bleibt unverändert
Fall B: Inhalt fühlt sich „richtig" an, passt aber nicht
→ Klärungsfrage: Will das Unternehmen die DNA ändern – oder den Inhalt verwerfen? Keine stillen Anpassungen.
Fall C: DNA ist unklar / widersprüchlich
→ DNA wird gesperrt → Rücksprung zu Dok. 003 (Phase 3) → Versionierung erforderlich
Inhalte passen sich der DNA an – nicht umgekehrt.
6. Technische Umsetzung (Logik von Brand Rules)
Die Scorecard wird im Tool abgebildet als: sichtbare Prüfkriterien, Begründung je Ablehnung, Referenz auf betroffene Regel, Verlinkung zur DNA-Stelle.
Keine Blackbox. Keine „KI sagt nein". (Technische Spezifikation inkl. DNA-Reifegrad: Dok. 011b.)
7. Missbrauchsvermeidung
Die Scorecard darf nicht verwendet werden für: politische Machtspiele, interne Grabenkämpfe, persönliche Vorlieben.
Sie dient:
nur der Marke, nicht den Menschen.
8. Abgrenzung (wichtig)
Diese Validierung ist kein: Qualitätsmanagement, Lektorat, Stil-Check.
Sie ist:
Markenführung in operativer Form.
9. Essenz (komprimiert)
- Marke ist prüfbar
- Klarheit ist messbar – die Schärfe der Referenz zuerst (Ebene 1), dann die Konformität des Inhalts (Ebene 2)
- Entscheidungen sind reproduzierbar
Wenn man Bedeutung führen will, muss man sie prüfen können.